企業投資價值分析研究

文/徐丹陽（哈爾濱學院）

一、愛奇藝公司狀況

（一）愛奇藝公司簡介

愛奇藝(iQIYI)是在2010年4月22日由龔宇創立的在線視頻網站，其“愛奇藝”品牌在2011年11月26日啟動，并推出全新標志。自成立以來，愛奇藝一直堅持“悅享品質”的公司理念，以“以用戶體驗”為其使命。2018年3月29日，愛奇藝在美國納斯達克掛牌上市，股票代碼:IQ。愛奇藝以全球廣大年輕用戶為群體，打造連接人與服務的視頻商業模式的多元化發展。目前愛奇藝具有綜藝、電影、電視劇、動漫等十余種類型的正版視頻。2019年入選“2019《福布斯》中國最具創新力企業榜”和2019 中國品牌強國盛典榜樣100品牌。2020年《財富》榜排名為333名。具有很強的創新力和發展前景，從而吸引了很多投資者的到來 。

（二）愛奇藝“蘋果園”生態系統

顧名思義，“蘋果園”就是有很多棵“蘋果樹”。在2015年龔宇用“蘋果樹模型”形容愛奇藝的業務形態。解釋起來就是愛奇藝以IT技術平臺為支撐，而每一種業務類型就是一個蘋果，例如小說、綜藝、電視劇等。而這個模式在外界也叫實現同一內容IP下“一魚多吃”的商業模式。愛奇藝一直注重原創內容布局和IP全產價值鏈開發。在愛奇藝世界·大會開幕式上龔宇首次披露，已經在規劃建設中的愛奇藝東陽創意文娛綜合中心這個多類型娛樂設施綜合體落成后，好內容IP的消費場景將實現線上線下無縫轉換展現出可能性。在“一魚多吃”IP商業模式創新論壇上，愛奇藝正式啟動《洛陽》計劃，圍繞《洛陽》進行包括漫畫、劇集、綜藝、舞臺劇、VR全感電影、云演出、網絡電影、紀錄片、動漫、游戲、衍生消費品的“一魚十二吃”。如今愛奇藝廣泛覆蓋綜藝、電影、劇集等多個領域。不斷種出一棵棵“蘋果樹”，逐漸形成“蘋果園”。

（三）愛奇藝用戶規模

愛奇藝一直推崇品質、青春、時尚的品牌內涵，網羅全球廣大年輕用戶群體。根據2020年QuesMoblie7月數據顯示，愛奇藝APP的用戶使用時長近41億小時，居在線視頻平臺首位。優質獨播劇《二十不惑》《河神》及綜藝《樂隊的夏天2》等內容廣泛，為用戶提供了更多選擇。而騰訊APP憑借熱播劇《三十而已》等獲得使用時長36億小時，芒果TVAPP、嗶哩嗶哩APP和優酷APP獲得使用時長分別為17億小時、16億小時、13億小時，位居第三、第四、第五。同時在2020年QuesMobile7月數據顯示，7月中國在線視頻APP月活躍用戶數排名前五的分別是：第一，愛奇藝APP月活躍用戶數超5.6億，第二，騰訊視頻APP月活躍用戶數達5.1億，比第一名愛奇藝少5650萬，其次是優酷APP、芒果TVAPP、嗶哩嗶哩APP，排名為第三、第四、第五，月活躍用戶數分別為2.4億、2.0億、1.2億。由此可見，愛奇藝的用戶時長和活躍用戶數量龐大，為愛奇藝的發展提供了巨大支持。

二、用“5W1H”思考模式分析愛奇藝

5W1H是一種營銷系統的核心思考，在管理工作中對目標計劃進行分解和決策的思維程序。

（1）Who:明確產品的消費群，進行產品定位，找準目標人群和市場。從2020年華經產業研究院整理的數據結果來看，2020年國內主要視頻網站用戶年齡結構，其中愛奇藝18歲以下為9.2%、19～24歲的為18.9%、25～30歲的為23.4%、31～35歲的為17.7%、36～40歲的為10.9%、41～45歲的為8.1%、46歲以上的為11.8%。在各年齡階段的比例中可以看出主要以年輕人為主。在華經產業研究院發布的《2020－2025年中國視頻網站行業市場調研分析及投資戰略規劃報告》和公開信息整理，2020年國內主要視頻網站用戶城市層級分布，其中愛奇藝一線城市為9.2%、新一線城市為17.0%、二線城市為18.2%、三線城市為24.24%、四線城市為19.2%、五線及以下城市為12%。可以看出愛奇藝的用戶層級分布主要在二、三、四線城市。

（2）What:確定產品銷售方向和核心賣點。明確產品賣點。眾所周知，愛奇藝是一款功能較全的視頻APP，提供視頻播放服務，滿足用戶的娛樂需求。就是愛奇藝的銷售方向。打開愛奇藝，我們可以看到許多種類。電視劇、電影、綜藝、兒童、紀錄片、游戲、音樂等分類一目了然。用戶可根據自己的需求點擊想要觀看的種類。例如點擊電視劇，頁面上會出現內地、偶像、古裝等進一步細分，除此之外，還分為熱劇推薦，例如近期的《嘉南傳》《前行者》《和平之舟》等，網劇熱播《愛在粉雪時光》《春來枕星河》《薄荷之夏》等，電視劇風云榜《唐磚》《絕世千金》《魔幻手機》等，即將上線《祝卿好》《我是大明星》《超時空羅曼史》等。在即將上線里愛奇藝推出我的預約功能。用戶可根據自己的情況選擇想看的劇。預約成功后可在個人中心里面查看，待作品上線后可及時觀看。除了視頻播放服務，愛奇藝的主要盈利來源還有會員和廣告。愛奇藝會員分為學生會員、黃金VIP會員和星鉆VIP會員。又分為連續包年、連續包季和連續包月。購買會員后可享受會員權益。開通黃金會員后用戶可享受內容特權、觀影特權、身份特權和生活特權。升級星鉆會員后可享受更多權益。為了吸引用戶，愛奇藝還設有會員成長體系，開通會員后每月自動獎勵成長值，每年最高得360點。成長值=開通/續費成長值+觀影成長值+任務成長值-非會員下降值。通過成長值可提升等級，享受等級特權。從LV1－LV7共七個等級，達到等級可享受相關權益。例如會員紅包、專屬彈幕、尊享皮膚、fun會員天、贈片資格、投屏設備等。等級越高權益越多。從而吸引更多用戶消費。

Why:為什么購買。讓用戶明確購買的理由，給用戶一個信服的承諾。愛奇藝一直秉承“悅享品質”的品牌口號。做“中國高品質視頻娛樂服務提供者”，不斷在產品、技術、內容等方面全方位創新，為用戶提供豐富、高清、流暢的視頻體驗，讓“純網內容”進入真正意義上的全類別、高品質時代。愛奇藝推出了4K高清視覺體驗，并與杜比達成戰略合作，建成“愛奇藝-杜比聯合測試中心”，為用戶提供良好的觀看體驗。除此之外，愛奇藝在播放頁面的設計上也很用心，主頁設計比較簡明，不會有不明廣告彈出。根據用戶的搜索和近期觀看的數據，會有搜索記錄、歷史記錄和近期播放，防止用戶一時找不到。同時愛奇藝的搜索方式同時支持文字搜索和語音搜索。用戶可隨心選擇。在2020年10月召開的第八屆網絡視聽大會上，龔宇提出“一味追求‘破圈’的時代已經成為過去，分眾必然成為新的趨勢”。愛奇藝注重打造圈層精品，不斷滿足用戶需求，推出“迷霧劇場”，在這里用戶可以觀看到許多自制懸疑劇，例如《八角亭迷霧》《隱秘的角落》《沉默的真相》《在劫難逃》等打造劇場品牌。

When:把準消費脈搏，了解消費規律。明確用戶的消費習慣和軌跡，從而決定銷售產品的節奏和手段。愛奇藝的主要消費群體為年輕群體，其中學生黨和上班族居多。為了吸引更多用戶，愛奇藝根據學生的消費能力，針對22周歲(含）以下的愛奇藝用戶，推出青春獨享學生VIP會員，認證成功可享受專屬會員優惠價，可以購買兩張愛奇藝VIP年卡和最多24次的連續包月套餐，包月套餐購買成功后按月扣費，每月會員到期前一天自動續費，用戶可連續享受兩年的優惠價格，自動續費可隨時取消。面對新用戶，愛奇藝平臺推出新人活動，開通自動續費服務，可享VIP首月6元的優惠價。“雙十一”是消費的高峰時段，愛奇藝也不例外要把握機會，在2021年，愛奇藝與京東聯名，推出愛奇藝黃金會員+京東PLUS會員新用戶123元(老用戶活動價138元，日常價218元)和愛奇藝星鉆+京東PLUS新用戶239元(老用戶活動價278元，日常價398元)的活動等。無疑又吸引了大量的消費者。

How:制定營銷策略和方案在5W的基礎上進行系統的營銷執行打造。如今的時代是一個越來越智能化的網絡時代，愛奇藝也要跟隨時代潮流不斷創新和發展。在2021年6月上海萬豪酒店舉行了由中國數字商業傳播論壇、各大平行論壇和虎嘯獎典禮、中國數字營銷青春論壇等組成的虎嘯盛典。在盛典“技高一籌，重構想象”板塊中，愛奇藝廣告策略營銷總經理王泉先生進行了《以大屏見未來，以創新促增長》的主題演講。在這場演講中，我們可以了解在Z世代愛奇藝新的營銷方法。Z世代是指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代，是受互聯網等科技產物影響很大的一代人。如今Z世代是網絡綜藝的消費主力軍。根據CBNDate《2020Z世代消費態度洞察報告》顯示，我國Z世代人群約為2.6億，Z世代開銷高達4萬億元。基于當下，愛奇藝提出了愛奇藝大屏4E營銷打法。

分別從用戶覆蓋、用戶滲透、專屬定制和精準觸達四個維度出發，進行大屏營銷。奧維互娛發布的《中國智慧大屏發展預測報告》數據顯示，2021年智能大屏商業化運營收入增幅預計將達到40%。大屏營銷將持續成為愛奇藝的發展重點。愛奇藝的創作特色是以科技創新推動內容延展，今后愛奇藝也將不斷創新，注重精品。在2021年5月的視聽紀實新文化峰會上，愛奇藝公布了未來紀錄片的內容布局。愛奇藝將設立“核心”“垂直”兩大主賽道，更精準地滿足用戶需求。在“2021愛奇藝為愛尖叫晚會”上，愛奇藝依托科技與內容的創新，在“一屏四看”模式下，90%的用戶進行了畫面切換，人均切換畫面29次，將多場景同時直播融入晚會，打造全景式觀看體驗，讓用戶真正擁有觀看的選擇權。

三、網絡視頻行業分析

（一）行業現狀

我國網絡視頻行業發展開始于2005年，最先上線的是土豆網，從此開啟了我國的網絡時代。隨著互聯網技術的不斷發展，網絡視頻行業增長也處于上升趨勢，相繼進入的企業也不斷增多，移動短視頻平臺也不斷崛起，例如2016年進入的抖音、快手等。如今網絡視頻行業發展趨于成熟，網絡監管不斷規范，從PC端到移動端，行業競爭越來越大，進入門檻不斷變高。要求視頻網站要加大科技投入，進行創新，一方面要在現有競爭者中脫穎而出，另一方面要防范潛在競爭者。這無疑增加了行業的資本與挑戰。

（二）愛奇藝的威脅

隨著互聯網行業的不斷發展，愛奇藝面臨的競爭者也不斷增多。在排行榜123網(www.phb123.com)中可以看到2021視頻播放器排行前十的是愛奇藝、優酷、抖音、快手、騰訊視頻、芒果TV、人人視頻、西瓜視頻、樂視視頻、影視大全。除此之外還有許多其他視頻網站，可見競爭壓力之大。由于2019年12月12日，愛奇藝和騰訊視頻在熱播劇《慶余年》中推出超前點播政策，也就是在會員的基礎上再付費，可提前解鎖劇集內容這項增值服務引起巨大爭議，之后愛奇藝、騰訊視頻和優酷視頻平臺宣布取消超前點播，結束了這種“買劇到分銷”的商業模式。這要求愛奇藝要吸取這次經驗教訓，創新新的營銷模式。

四、投資風險和建議

根據2020年愛奇藝發布的第三季度財報顯示，愛奇藝營收達72億元(11億美元)，凈虧損為12億元(1.73億美元)，同比大幅增長收窄68%。其中會員服務營收40億元，同比增長7%，在線廣告營收18億元，環比增長16%，在線廣告已連續兩個季度保持收入增長。在愛奇藝2021年第一季度財報顯示，愛奇藝第一季度營收80億元，同比增長4%，超出市場預期76.74億元；凈虧損13億元，上年同期虧損為29億元，同比大幅減虧。從上述財務報表顯示數據來看，愛奇藝近年發展比較良好，會員和廣告仍是主要收入來源，雖然行業競爭激烈，現有競爭者較多，但愛奇藝憑借自身優勢，以及新的營銷模式，為愛奇藝今后發展提供基礎性保障。在愛奇藝大屏營銷模式中，從流量的占比來看，大屏的比例已經達到了四成，龐大的OTT覆蓋規模和大眾流量為愛奇藝的優化提供了優勢。

五、結語

綜上分析，雖然愛奇藝現階段仍然存在一定的未知風險，在視頻網站行業中需繼續創新和隨著互聯網發展不斷更新營銷模式，但隨著愛奇藝的發展不斷趨于成熟，存在的劣勢也會隨著企業的發展而被消除 。總體看來，愛奇藝存在一定的投資價值 。