大數據在傳統企業電商轉型過程中的應用

周建良

(麗水職業技術學院，浙江 麗水 323000)

0 引言

信息的占有、控制、設計和傳遞對于商業的發展至關重要，現代經濟學理論把信息差看成是商業運作的一條重要原則，成熟的商業和組織都具備信息設計和控制的能力。傳統企業在信息差中往往占據主導地位，然而基于互聯網平臺和全球資訊傳播的能力，消費者在信息的獲取上已經具備充分的可能性，傳統企業依靠單一的信息輸出與消費者保持互動已經難以為繼。

無論是傳統企業還是互聯網公司，都對調研數據高度重視，傳統企業從產品研發、銷售策略直至客戶反饋，都希望能夠從數據中找到市場判斷的依據并作出正確的決策。然而傳統行業在大數據應用中，已落后于互聯網企業。

1 大數據背景下傳統企業電商化轉型SWOT分析

(1)傳統企業的優勢：傳統制造企業或服務企業具有信息和定價上的優勢，人們的消費不是由人的主觀愿望決定的，而是由客觀的物質生產狀況決定的。在傳統價值鏈中，企業是價值鏈中生產、制造、分銷體系的基礎，傳統企業在電商化前，就已經具備了創造客戶體驗的基礎和先決條件。對于傳統企業而言，數據是本身就存在的，并非重新創造。

(2)傳統企業的劣勢：傳統企業從成本和差異化的角度進行競爭，對互聯網運營缺乏成長基因，企業缺乏電商化成長的機制，造成互聯網人才在傳統企業中成為丑小鴨，因此人力資源戰略成為傳統企業電商化轉型的最大劣勢。隨著IT在企業中應用的不斷深入，由于缺少規劃，企業中形成的信息孤島越來越多，孤島現象使不同業務模塊的數據無法進行交叉和共享，繼而數據的外部性難以得到實現。

(3)傳統企業的機會：互聯網時代是一個消除信息不對稱、信息透明的時代，由于傳統買賣基于信息不對稱產生的，使得消費者越來越遠離傳統企業。在互聯網時代，消費者具有了主動權和話語權，但這也為傳統企業直接接觸終端客戶提供了前所未有的機會，企業的客戶戰略變得更加清晰，客戶關系正在被重塑，大數據讓快品牌、微品牌、小品牌逐漸被消費者熟悉。

(4)傳統企業的挑戰：面對互聯網甚至是移動互聯網的浪潮，商業模式和數據應用的方式都發生了顛覆性的變革，傳統企業不是僅僅新設立一個技術部門或職能部門就能適應新的環境。應對互聯網的挑戰更需要互聯網的思維與戰略規劃，缺乏互聯網思維與戰略規劃的傳統企業，只能被動地應對互聯網企業甚至是直接競爭對手電商化的挑戰。

2 大數據為傳統企業電商化提供支撐

在大數據時代，傳統企業在向電商化轉型過程中，除了機制體制上的轉變外，最需要面對的是整個企業對數據的采集和應用產生了顛覆性的改變。傳統企業對數據的采集和應用是孤立和條塊化的，甚至有很多數據是隨意地、被動地沉淀了下來，信息孤島就是由此而來。對于互聯網企業而言，最大的競爭優勢就來自于他們的大數據，因此怎樣應用大數據正成為傳統企業轉型的重要特征之一。

(1)不僅是互聯網企業在通過大數據采集分析網民的行為習慣，甚至連網民的搜索行為、購買行為、閱讀行為都通過各種方式被這些企業獲知、分析以及推送。除此之外，很多傳統企業、高端消費品企業也加強了對大數據的應用，包括應用各種社交媒體、搜索工具等識別并判斷消費行為，并向消費者傳遞感興趣的信息。因此大數據成為這些傳統消費行業電商化轉型的重大特征。

(2)不僅傳統企業使用大數據進行新產品開發，同時大數據正逐漸開始直接成為一種產業經濟類型，包括百度、阿里、騰訊等，分別成立了云數據部門，逐步推出大數據的應用產品，互聯網公司也漸漸成為大數據公司，整個企業圍繞大數據構建核心競爭力和商業模型。

(3)消費者越來越依賴以數據為核心消費品的應用，互聯網零售商可以推薦圖書、推薦電影、推薦可供購買的產品，互聯網零售商越來越多地將用戶體驗和消費習慣同大數據分類結合起來，通過大數據實現了更加智能化的用戶體驗，消費者的行為習慣正在要求傳統企業也向大數據應用進行轉變。簡單的說，從一家網店搜索一種商品或曾經購買過某商品后，網站即會在廣告推薦欄里，向你推薦相似的或相配套的產品和服務。

(4)與大數據結合的傳統企業在市場競爭中，明顯超越傳統企業，并倒逼傳統企業向互聯網轉型，這樣的模式正是O2O線上到線下的商業模式。例如，依托互聯網成長起來的汽車租賃企業，無論是門店發展數量、汽車使用效率、客戶精準度、成本費用以及資本回報率都超過了傳統的汽車租賃企業。公司可以通過大數據，利用公開信息，通過內部供應鏈數據和外部市場數據的結合，公司可以更加準確地提高汽車經營效率。

企業在應用大數據的過程中，不僅通過數據整合獲得價值競爭的優勢，同時也從信息的獲取和應用中受益。百度與阿里都是推行大數據的大型技術公司，企業在百度搜索營銷中的營銷費用正在快速增加中，包括搜索引擎和網盟廣告。企業在互聯網廣告中投入巨大，以讓自己的企業在搜索結果排名中靠前，而阿里、京東、亞馬遜等企業通過海量數據，持續不斷地改進并優化消費者界面和體驗，從而找到交易的最佳方案。因大數據的變化而變化，正成為傳統企業電商化轉型的重要特征。

3 傳統企業電商化轉型面對的挑戰

3.1 大數據帶來的管理挑戰

在沒有大數據前，傳統企業也可以知道哪件商品賣掉了，哪些沒有，如果企業擁有客戶回訪計劃，還能將具體的商品與消費者聯系起來，但傳統企業只能做到這里。然而，一旦轉移到線上，企業不僅知道客戶的消費行為，還能夠知道客戶看了什么，應用了怎樣的促銷工具，他們對產品的評論、改進并影響其他消費者的行為等。盡管一些中小企業在面對大數據來臨時茫然無措，但是大數據的潛力也可以幫助傳統企業實現轉型，甚至幫他們獲得更好的競爭優勢。傳統企業需要轉變管理思維，通過大數據實現精準的量化及管理，可以做更加準確的預測、更加有效的庫存、更加有效的安排以及更加明智的決策，讓執行力更有目標和效率。

3.2 大數據帶來的轉型和創新挑戰

幾年前大數據還只是技術變革，技術的發展雖然早于實際應用，然而技術發展促進了應用發展并改變了外部競爭環境，要求企業轉型發展。在同質化競爭日趨嚴重，創新周期急劇加速，要求企業必須建立強大的數據分析及預測能力，對客戶需求作出快速反應。大數據是感性化、物聯化和智能化的融合，數據背后隱藏的是客戶需求、消費習慣以及未知的細分市場。互聯網企業的核心競爭優勢就是對數據的理解，這樣能進一步加快了線上企業創新的步伐。大數據并不只是一門新技術，擁有大數據處理能力的企業在業務分析、預估和洞察創新方面具有較大的競爭優勢，并開始帶動產業鏈發生新的變化，這個過程對傳統企業而言，既是機會也是挑戰。

3.3 大數據帶來的消費者需求挑戰

傳統的消費者通常被地理位置、生活方式、購買心態、個人興趣和行為習慣等進行劃分，然而在數字革命的背景下，大數據提供的信息更加龐大、更加全面、也更加人性化。大數據的特征之一是“尋找看似不相關事物下的相互關系，而非因果關系”。可以肯定的是數據分析將改變各行各業，具體體現在營銷戰略、客戶關系和銷售方式3個方面。大數據的價值有助于企業對營銷和渠道的高效利用，有助于分析客戶行為，構建簡潔高效的客戶關系黏度；在銷售方面，有助于企業找到最具價值客戶和潛在客戶，傳播品牌口碑。大量數據的產生將促進移動互聯網的快速發展，應用大數據也是大勢所趨。在此過渡期間，傳統企業面臨著以數據為導向的營銷變革，傳統企業面臨的挑戰并不是建立一個數據庫，而是要利用數據平臺，構建穩固的客戶關系和快速反應能力。

3.4 大數據帶來的品牌挑戰

大數據時代的到來，給品牌建設帶來了無數想象的空間，企業對品牌及品牌建設的思路，也即將因大數據而產生改變。盡管電商化平臺讓品牌建設的時間大大縮短，口碑傳播讓線上品牌獲得了與傳統品牌較為平等的競爭機會，但是企業依然面臨著在大數據背景下的品牌挑戰。傳統企業因為具有大量的歷史數據，通過大數據帶動品牌建設，首先就面臨歷史數據如何被激活，其次因為大數據帶來的個性化分析能力，以及如何與歷史數據進行連接開展品牌建設。大數據品牌戰略的核心是能夠為消費者提供個性化的品牌體驗，消費者數據的來源是消費者最真實的行為表現。基于此，企業可以產生出全新的品牌戰略，然而要使品牌戰略達到這樣的高度，企業品牌管理正在變得越來越實時化、個性化。

4 大數據應用策略

大數據普遍存在于企業的各方面，在部署大數據應用策略時，并不僅僅是從購買大數據的技術和硬件設備開始的。大量產生的新型數據不再適用于傳統的數據庫，分析能力對企業實施大數據具有至關重要的作用，因此傳統企業在電商化過程中，首先需要對大數據提出相關能力要求，包括績效管理、風險分析、決策管理和內容分析等方面提出具體而且量化的目標要求。

(1)傳統企業需要儲備大量的知識庫，繁雜的業務手冊和知識查詢，往往導致系統延遲和成本上升。同時很多數據被滯留在企業的各個職能模塊，得不到系統和智能化的處理，因此傳統企業在部署大數據應用時，首先就是實現數據庫的充實和流動，打破信息孤島，架構一個可擴展的信息基礎平臺，利用現存的信息資產提升速度和靈活性。挖掘現有數據信息的價值并部署基于現有業務流的處理能力，在大數據應用中都具有重大的現實意義。

(2)大數據涉及大量隱私信息，信息安全不僅僅是技術安全，更包括一系列的信息管理制度和緊急預案。由于企業信息及隱私的敏感性，大數據往往更易成為網絡攻擊的顯著目標，傳統企業在轉型過程中，也應加大自身的安全體系建設，包括支付安全、物流保障、網絡安全、風險控制、客戶信息安全、消費者權益保障等。

(3)信息的設計與控制是大數據的主要特征，它直接決定了企業的發展戰略和商業計劃，大數據的作用是能夠識別具有決策價值的信息，以及發展出系統性的信息設計與控制。在傳統農業產業、工業產業、以及現在發展迅速的服務產業、創新產業、文化產業等其他類型產業，要形成一個成熟、具備核心競爭力的商業計劃，數據的深度架構能力，以及信息質量的判斷和發展能力都是關鍵因素。

5 結語

數據正日益成為企業的核心競爭力，傳統企業在電商化轉型的過程中，大數據的應用既是挑戰也是機遇。面對挑戰，企業除了注重技術和人才，還必須轉換管理思維，重構用戶體驗的客戶關系管理模式。