鄉村民宿商業模式創新案例研究

余佳瑩 陶 蕊

(廣西大學 行健文理學院，廣西 南寧 530005)

0 引言

鄉村民宿在結合自然資源、農村民俗文化、農民生活與農業生產條件的基礎上，利用當地的閑置房屋并結合當地特色地域文化，以租賃房屋的形式給消費者提供全方位個性化體驗的非標準住宿[1]。鄉村民宿成為了鄉愁與新鄉村結合的產物，不斷迎合消費者對旅游住宿體驗感升級的需求以及對美好生活的向往。鄉村民宿的興起，對推動農旅融合、復興鄉村文明、促進城鄉協調發展、提高新農村建設水平產生了明顯的推動作用[2]。2019年國內鄉村民宿房源數量超過16萬套，浙江、云南、廣東、四川、福建等地的鄉村民宿發展十分迅速，截至2019年底，鄉村民宿為鄉村房東創收超過5.5億元[3]。鄉村民宿以地域條件為依托，在政策導向作用下正在發揮著其經濟價值與社會效益，是助力實施鄉村振興戰略的重要渠道。然而，鄉村民宿在快速發展、形成各具特色的鄉村民宿旅游景象的同時，也出現了一些問題，如民宿經營不規范、軟硬件設施不達標、特色不突出、經營者自身素質薄弱、營銷力度不足、服務水平不高等問題。目前，我國加大力度全面推進鄉村振興，鄉村民宿如何依托其鄉村旅游資源健康持續發展，以更有效地發揮其振興鄉村發展的重任是值得關注的問題。鄉村民宿發展過程中出現了一些典型案例，其中，浙江湖州太湖宿集通過商業模式的創新盤活鄉村閑置資源、推動集群各產業融合，以推動鄉村產業振興，其模式對其它鄉村民宿的建設與發展具有借鑒參考。

太湖宿集是以“宿集”概念做支撐，以民宿集群打造為支點，融合當地文化特色，以原生態村落+咖啡館+陶藝+書店+餐廳為主題；集宿、食、游、娛、購于一體的綜合型鄉村度假目的地。太湖宿集位于太湖南岸的浙江省湖州市吳興高新區楊溇村，是典型的南太湖溇港地區傳統村落與塘浦圩田共生的空間格局形式。依托傳統村居和水鄉溇港，半邊山下對其重新定位、規劃、設計、裝修，建成了多棟錯落有致的墅家小院，通過新增餐飲、酒吧、小酒館、茶館、書室、便利店、雜貨鋪等完善配套設施，打造成具有水鄉特色、吳地文化的民宿集群。

1 商業模式創新分析

商業模式是一個組織創造、傳遞及獲取價值的原理，可通過客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構及收入來源9要素及其之間的關系展示一個組織獲取利潤的邏輯過程[4]。而商業模式創新是通過創造新機制，探尋新的、未被滿足的客戶需求進而獲取回報。太湖宿集的發展理念是集資源、供給、客戶等多點驅動的商業模式創新，具體表現在上述9要素模塊上。

1.1 客戶細分

客戶細分是一個企業根據客戶需求、行為及特征等的差異將客戶分為不同的群組，再確定目標客戶群體。因此，客戶是商業模式設計核心。太湖宿集所在的楊溇村交通便利，將古太湖流域文化融入特色民宿改造及村建基礎設施與配套設施的完善，滿足周邊城市中青年群體關于家庭出行、休閑度假等多層次需求，讓消費者沉浸于原始江南生活與吳地文化。

1.2 價值主張

價值主張是企業解決客戶的問題或滿足其需求所提供的產品或服務，它是鄉村民宿商業模式設計核心的內涵。太湖民宿倡導給客戶帶來快樂、健康與自由的旅游體驗，基于“民宿+鄉村+旅游+其它”的多業態結合，游客可入駐高品質民宿，欣賞美麗的田園風光、采摘蔬果、體驗農耕樂趣，享美食與美景，體驗太湖溇港文化，回歸自然、釋放身心。

1.3 客戶關系

客戶關系是一家企業針對特定客戶群所建立的關系類型。太湖宿集依托于開發公司半邊山下的廣大客戶資源與營銷體系，通過自動化服務、社區、與客戶協作共創價值等方式獲取客戶并維系客戶忠誠。以“半邊山下+”的直營與合作形式構筑了客房量級、集聚活躍用戶、會員數據流盈利生態圈，其基于LBS移動互聯網的生態創新，提高了民宿入住率及總入住人次的累積。太湖宿集依托半邊山下龐大的用戶數據獲取客戶、把握客戶個性化需求及管理客戶預期。

1.4 渠道通路

渠道通路是企業如何同其客戶溝通并建立聯系、以有效向客戶傳遞其價值主張，它在客戶體驗中發揮著客戶觸點作用。半邊山下是太湖宿集最核心的客戶觸達渠道，半邊山下的會員體系與營銷體系能夠為太湖宿集拓展與推廣，其微信公眾號、小程序及APP等可使客戶直接下單選房，其已有的品牌影響力與口碑形成了直接的品牌效應。此外，攜程等平臺可實現太湖宿集的預定并提供售后服務支持。

1.5 核心資源

核心資源是企業順利運行需要的重要資產。鄉村民宿獲取盈利需有核心資源支撐。太湖宿集核心資源主要分為自然資源、人文資源與住宿資源三大類：①自然資源：太湖宿集所在地有集種植、觀賞和互動于一體的蔬菜樂園，“蔬香楊溇”為客戶提供田園生活體驗；同時，太湖宿集毗鄰太湖景區，青山綠水、風景秀麗，具有優越的自然旅游資源；②人文資源：太湖沿線的“七十二港三十六溇”水鄉溇港文化保留完整，歷史悠久，2016年11月太湖溇港入選世界灌溉工程遺產名錄；2019年10月太湖溇港成為第八批全國重點文物保護單位，具有豐富的水鄉特色的民風民俗文化。加之周圍集聚南潯古鎮、太湖龍之夢、月亮灣等景點，形成豐富的文化旅游資源集群；③住宿資源：太湖宿集具有水鄉特色的原生態村落、住宿環境標準化且相關設施配套完善的民宿集群，是集人文自然環境與特色為一體的民宿集群，呈現出白墻黛瓦、綠樹成蔭、溇港密布、古橋縱橫的生態人文畫卷[5]。

1.6 關鍵業務

關鍵業務是企業為提供價值主張、獲取客戶、維系客戶關系并獲得收益所必須采取的重要行動。為了給客戶提供良好的體驗，半邊山下結合楊溇所具有的資源特色在太湖宿集改造、設計、裝修的過程中進行了綜合考慮，注重“宿”的舒適性，在服務、安全、衛生、入住、環保等方面都有其特定的系統標準。

此外，如何把住、吃、游、購、娛與當地的農業資源、文化資源及其他關聯資源協同銜接，進而構建關鍵業務價值鏈也是太湖宿集在發展中所考慮的，進而帶動農業經濟、鄉村經濟的全域發展。

1.7 經營合作

經營合作是企業運營所需的供應商與合作伙伴網絡。太湖宿集的合作伙伴主要為平臺與民宿兩個方面。平臺方面主要有半邊山下和攜程等，是太湖宿集線上經營中不可或缺的部分。同時，半邊山下與楊溇村進行合作，通過投資進行原有資源的改造設計并負責管理運營。在順應互聯網應用思維的同時，通過多方合作把品牌價值最大化。

1.8 收入來源與成本結構

收入來源是企業商業模式的動脈。太湖宿集目前的收入來源主要為客房收入，其次為餐飲、娛樂等非客房收入，隨著配套設施的完善以及“民宿+”的進一步融合，非客房收入在其中的占比也在不斷增長。

成本結構是企業運營中發生的主要成本總和。太湖宿集運營成本主要涉及人力成本、原材料消耗、能耗等；半邊山下作為太湖宿集的投資方前期投資了3 000萬元用于房屋改造、配套設施建設等。

2 商業模式創新啟示

太湖宿集作為投資運營方與當地政府合作的原生態溇港水鄉民宿群，根據自然景觀和人文景觀進行設計改造，保留原汁的江浙鄉土風情，為楊溇村帶來充足客源，為旅客提供優質的度假體驗；激活閑置資源，推動各項產業融合，有助于實現鄉村振興。2020年9月《鄉村民宿服務質量規范》國家標準發布，在此背景下，鄉村民宿可一定程度上借鑒太湖宿集發展模式構筑良性的發展業態、有效運營并實現盈利。

2.1 精準把握客戶需求

客戶是鄉村民宿發展的核心基點，大量城市中產人群在繁忙的工作之余，到鄉村去感受質樸的鄉村氣息、體驗鄉愁情懷與地域文化等。尤其是受新冠肺炎疫情的影響，城市周邊游表現出明顯需求，客戶更注重住宿品質與安全，對軟硬件產品的要求更高，與此同時，他們更注重對環保生態、民俗文化、藝術教育等的體驗。結合當地資源為客戶提供“現代+鄉土”的特色旅居體驗以提升其滿意度，精準把握客戶需求。

2.2 規范經營與管理

鄉村民宿發展應參考《鄉村民宿服務質量規范》國家標準的基本要求，設施設備、安全管理、環境衛生、服務要求、持續改進等相關規范作為基礎的執行標準，同時結合自身的情況進行規范化的運營與管理。太湖宿集由半邊山下經營管理，形成了一套完整的服務流程，對于入住、退房、清潔、前臺服務、物品擺放等多方面都完成了流程規范與合理化。為便于整體經營管理，鄉村民宿應先經過地方相關部門的申請與備案達到經營條件后開展經營活動。以縣鎮為基礎，成立民間民宿協會、相關旅游協會，加強鄉村民宿經營者的交流學習、提高經營管理水平，進行從業人員培訓指導，同時發揮民宿營銷推廣作用。

2.3 差異化產品與服務

(1)突出地方特色。太湖宿集是在原古村落建筑的基礎上，根據當地的文化特色進行建設。在宣傳與經營過程中，極大程度融合了具有當地的特色文化，完成了民宿本土化特色化，發揮了核心資源的優勢。每個地方都有其獨特的山區、平原、江河、海濱等各自的景觀特色或其他文化、風土人情民俗資源特色，鄉村民宿應立足本地資源，深挖地域文化，形成自己的主題風格與文化，打造特色化居住環境與體驗服務。

(2)塑造地域品牌。品牌化是鄉村民宿發展的必然選擇，如何塑造品牌并將品牌價值最大化是鄉村民宿發展中的重中之重。對于有待進一步升級的鄉村民宿而言，可通過打造地域品牌或公共品牌來擴大品牌影響力及口碑效應，或與已有相關平臺合作獲得平臺品牌資源支持，培育鄉村民宿的優良品牌。

(3)構建“鄉村民宿+”多元經濟業態。宿只是出游的其中一個環節，鄉村民宿發展中應結合各地特色資源拓展產業鏈條，結合全域旅游理念，發展休閑農業、農副產品加工、研學教育、文化創意、手工制造、健康養生、電商等綜合業態，構建“鄉村民宿+”多產業融合經濟業態，如“鄉村民宿+休閑農業”“鄉村民宿+景區”“鄉村民宿+文化”“鄉村民宿+非遺”等，通過多元化服務與業態融合滿足客戶的多樣化個性需求，增加鄉村民宿旅游的營收途徑。

2.4 多元營銷系統

綜合運用多種渠道進行鄉村民宿宣傳推廣、預定渠道、售后服務管理等，尤其是運用互聯網平臺、新技術、新媒體等引導有效供給。地方政府、行業協會等綜合利用傳統媒介、微博、微信、抖音等新媒介進行宣傳營銷，注重口碑效應，發展社交電商營銷、直播帶貨等新營銷模式，與現有民宿平臺、在線旅游平臺合作，提供在線預訂與支付服務，構建售后服務與投訴體系，打通多元營銷體系，保證暢通的渠道通路。

2.5 完善基礎設施

鄉村民宿發展需要完善基礎設施，在確保環保的基礎上讓游客行、住、食、游、娛一體化體驗。當地政府相關部門應成立協同工作小組，掌握當地基礎設施建設情況并充分了解民宿經營相關的配套設施，統籌布局周邊道路改建與升級，供電供水、排污管道、天然氣、垃圾處理、公廁、網絡等生活基礎設施的配備，停車場規劃與建設，休閑場所及設施修建等[6]。

2.6 提高融資能力

總體而言，鄉村民宿投資回報期較長、回報率不確定。地方政府應鼓勵和引導農民積極參與民宿經營與服務，有序盤活閑置民房，進行合理改造與設計。吸引更多社會資本支持和參與鄉村民宿發展，探索合作模式、創新利益聯結。建立有效激勵機制，與地方金融機構合作，創新鄉村民宿融資產品，綜合利用小額信貸、貼息貸款等形式提高鄉村民宿發展的融資能力，為鄉村民宿發展提供資金保障。

2.7 優化盈利結構

目前，大部分鄉村民宿的主要收入來源于客房收入，盈利結構較為單一。而鄉村民宿在民風民俗和農民生活體驗中具有極大的優勢，鄉村民宿經營者可以依托相關資源提供具有當地特色的經營項目與產品，創新發展鄉村民宿的多樣化盈利點。

3 結語

隨著鄉村民宿業態不斷演化，有效打通鄉村民宿規劃、設計、建設、融資、運營管理、營銷等環節，協同與其他地方的特色資源及產業，實現產業融合，帶動相關從業者就業。需要因地制宜發揮當地政府、民宿經營者、投資方等的作用，探索適宜的鄉村民宿商業模式，發展鄉村民宿，實施鄉村振興。