農產品區域公用品牌價值共創研究

楊禮茂 姚義玲

(湖北大學 商學院，湖北 武漢 430062)

0 引言

黨的十九大作出實施鄉村振興戰略的重大決策部署，農產品區域公用品牌的建設能有效調動多維主體、發揮區域特色優勢，優化配置區域資源，對于實現鄉村振興具有重大的戰略意義。農產品區域公用品牌是特定區域內企業、政府、農戶等多個利益相關者所共有，是基于區域資源稟賦和產業集群與區域形象密切聯系的品牌生態系統，其在農產品的生產流通過程中逐漸形成了完整的農產品價值鏈，品牌價值是農產品區域公用品牌核心競爭力的重要體現。

價值共創理論自21世紀初提出后一直都是學者關注的重點，傳統的品牌價值理論認為品牌價值是企業在生產過程中產生的，但隨著消費者地位逐漸被重視，消費者成為價值共創的重要主體。目前關于價值共創理論主要是基于顧客體驗與服務主導邏輯兩個視角，Heinonen[1]提出基于顧客主導邏輯的價值共創理論，隨著互聯網經濟的發展，價值共創理論開始不斷擴展價值共創參與主體[2]。目前，學者研究了基于企業品牌情境的價值共創，深入探討了企業品牌價值共創主體、共創過程、機制以及共創結果，對于農產品區域公用品牌價值共創的研究還較為匱乏。農產品區域公用品牌價值共創的概念內涵是什么？共創范式下，農產品區域公用品牌價值共創的主體是誰？各主體價值共創的行為過程與機制是什么？價值共創過程中存在的問題目前都還未有清晰的界定。

基于以上背景，本文對農產品區域公用品牌的有關文獻進行梳理，從區域公用品牌、品牌價值、價值共創的概念演變歸納出農產品區域公用品牌價值共創的基本概念，總結農產品區域公用品牌價值共創的五大主體、價值共創中存在的問題以及共創策略研究，提出了農產品區域公用品牌價值共創的未來展望，以期彌補價值共創理論中農產品區域公用品牌部分的文獻缺失，為農產品區域公用品牌的建設和發展提供理論支持。

1 農產品區域公用品牌價值共創概念

1.1 農產品區域公用品牌

過去學者在有關區域公用品牌的概念描述上，大多是從區域公用品牌的物質載體以及區域公用品牌標識的呈現形式兩個視角闡釋，其定義為：基于某個地理范圍，以當地特色產業為依托，具有一定社會影響力和美譽度的公用品牌，通常以“地域名稱+產品品類”的形式進行命名[3]。區域品牌作為區域產業集群發展的高級形態[4]，其與其他品牌最大的不同在于品牌使命的不同，除了營銷產品獲取利潤之外，區域品牌還擔負著提升區域整體競爭力的品牌使命[5]。區域與產品的不可分離性是區域品牌的本質屬性，農產品是區域品牌本質屬性的產品支撐，基于區域特色的不可替代的自然資源培育的農產品是區域品牌的核心競爭力[6]。因此，農產品區域公用品牌可以理解為以農業產業集群為基礎，依托特有的區域自然資源、人文歷史以及風俗習慣等特色區域元素，代表區域整體形象，具有一定社會影響力和聲譽的公用品牌，是農業產業與地域特色的有機結合。

1.2 農產品區域公用品牌價值

經典的品牌價值觀點認為品牌價值是品牌賦予給產品超出其功能價值的附加價值[7]，品牌價值主導邏輯的關注重點經歷了產品、價值、關系以及利益相關者這四個時代[8]。關注產品時代，品牌被認為是消費者識別產品的一種標識，品牌價值則在產品交換中產生；關注價值時代，品牌價值主要體現在產品的功能價值以及象征價值上；關注關系時代，學者逐漸意識到消費者在品牌價值創造中的重要作用，品牌價值體現在消費者在品牌使用中的所感知到的價值；21世紀以來，品牌價值研究開始關注利益相關者，品牌價值則是通過不同利益相關者在社會互動中構建而來[9]。

農產品區域公用品牌作為一種特殊的品牌類型，其“農產品”的特性決定了它不同于其他品牌價值的特性。胡曉云[10]基于消費者需求、從業者利益以及政府公共管理績效三種基本動因，開發出了相對應的價值評估模型；胡正明[11]利用產品生命周期理論探討農產品區域公用品牌的形成機制以及成長路徑，農產品集群作為農產品區域公用品牌發展的根基，其規模和實力決定了農產品區域公用品牌的成長潛力；廖夢潔[12]從產品、外部環境、消費者和企業四個維度來辨析農產品品牌價值來源，資源稟賦、生態價值、食品安全敏感程度以及生產流通成本全都視為農產品品牌價值的特有來源。

1.3 農產品區域公用品牌價值共創

Prahalad[13]最早提出價值共創概念，認為企業和消費者共同創造了企業品牌價值，服務或產品的價值不是由企業單獨創造的，而是由企業和產品或服務的消費者共同創造的。品牌價值共創是多重主體共同挖掘價值元素、創造品牌價值的過程[14]，品牌價值共創理論經歷了商品主導邏輯和服務主導邏輯的演變階段。商品主導邏輯時代，企業在價值共創中占據主導地位，此時關注的是產品本身；服務主導邏輯時代，消費者的作用逐漸被認識到，更加關注顧客體驗，消費者成為品牌價值的重要創造者。張婧[15]將服務主導邏輯思維范式延伸到產業服務品牌，通過實證研究提取出企業與員工、顧客、其他利益相關者以及員工與顧客這4組利益相關者界面上的八個維度。數字時代背景下，李華君[16]將互動與體驗、賦權與融入、關系與平臺歸納為數字時代品牌價值共創的核心構念，余文偉[9]結合虛擬品牌社區從過程、共創結果、共創系統、消費者共創心理狀態這4個視角對品牌價值共創進行整合并識別出品牌價值共創具體行為。

服務主導邏輯背景下，農產品區域公用品牌價值共創也逐漸形成以服務為核心的模式，與一般品牌價值共創相比，農產品區域公用品牌的價值共創更加強調區域公用品牌的性質。王勝[17]借鑒農產品電商生態系統中的“種群”分類，認為農業產業集群是不同種群——不同利益相關體基于互動行為形成的一個利益共同體；許程晨[18]通過質化研究發現產業鏈人員、消費者、政府是構成農產品品牌價值共創的三個維度；楊保軍[19]從服務供應鏈視角實證證實了顧客、政府、服務供應鏈對農產品品牌價值共創的顯著作用，并間接對農產品品牌績效產生正向影響；角色、平臺以及動作是農產品區域公用品牌價值共創的三大要素，互動和資源整合是農產品區域公用品牌價值共創的關鍵動作，首先識別出農產品區域公用品牌中各利益相關者的角色、功能以及所擁有的資源，通過搭建平臺將各利益相關主體聯系起來，從而形成有機服務生態系統[20]。通過梳理以往農產品區域公用品牌價值共創相關文獻，本文將農產品區域公用品牌價值共創界定為基于區域特色農業產業集群，多重利益相關者通過合作互動、資源整合，將分散的農產品集中經營，進而打造成強有力的農產品區域公用品牌，并形成復雜的關系網絡，共同致力于提升農產品區域公用品牌價值的動態過程。

2 農產品區域公用品牌價值共創維度與過程

農產品區域公用品牌價值共創是多個主體共同作用的結果，在農產品區域公用品牌的建設發展中，政府、行業協會、企業、農戶、消費者都以不同的形式參與到了農產品區域公用品牌價值共創中，形成了良性的生態循環鏈。

2.1 政府維度

農產品區域公用品牌的公共性質決定了政府是特殊的利益相關者，政府財政支持力是農產品區域公用品牌最主要的競爭力[21]，在農產品區域公用品牌發展中，政府主要充當倡導者、規劃者、扶持者、管理者和服務者五大角色[22]。政府規制行為可以有效減少農戶農資投入成本、促使農戶采用新技術，有利于改善并提高農產品質量[23]，政府規劃、服務指導、監督規范以及營銷推廣能夠顯著提高農產品區域公用品牌績效[24]。政府的地位優勢有利于政府從宏觀層面引導區域品牌發展，通過制定區域品牌發展戰略和政策推進農產品品牌建設、制定約束規范為區域品牌發展創造良好的環境、制定系列引導政策提高區域主體參與區域品牌建設的積極性[25]。

2.2 行業協會維度

行業協會是連接政府和企業、農戶的重要橋梁，能為農產品區域公用品牌發展提供必要的保障[26]。行業協會作為專業化的社會服務組織，其所擁有的綜合性專業知識以及對行業市場信息的精準把控是單個企業難以具備的[27]。羅文恩[28]探究了政會共生模式下行業協會的作用和角色，行業協會與政府基于利益契合共同致力于推動當地產業品牌發展，在互動中產生雙向依賴關系，并且建立起制度化的合作關系。行業協會在農產品區域公用品牌建設中，承擔著管理和服務區域公用品牌的角色，二者的主要關系是政府主導、行業協會運營。行業協會在政府授權的基礎上，將分散的農戶組織起來進行標準化生產，塑造和推廣區域公用品牌，并且通過制度化、規范化推動農產品區域公用品牌逐漸走向現代農業[29]。

2.3 企業維度

在農產品區域公用品牌價值共創過程中，企業是價值共創的關鍵維度，承擔起區域農產品的深加工、運輸、銷售、售后等工作，企業包括了從原始農產品生產加工到最終配送到消費者手中整條價值鏈上的所有企業[30]。這些企業聚集在一定地域上相互合作、互相依存，形成具有一定共同利益和競爭優勢的地域性產業組織[31]，這種企業集群所產生的成本優勢、創新優勢、產品優勢以及營銷優勢是區域公用品牌價值共創的內在優勢[32]。除此之外，區域農業龍頭企業在農產品區域公用品牌塑造過程中的價值共創發揮著重要作用，是帶動區域經濟發展的主體力量[29]。一方面，農業龍頭企業憑借自身產業規模、經營理念等優勢成為區域農業產業生態系統的帶頭者，通過農產品質量把控、農產品區域公用品牌塑造提升品牌知名度，帶動上下游產業鏈和關聯企業發展；另一方面，農業龍頭企業通過擴大產業規模延伸產業鏈和品牌鏈、提升價值鏈，最終形成規模經濟效應[33]。

2.4 農戶維度

農戶處于農產品區域公用品牌價值共創的源頭位置，為區域公用品牌提供初級農產品，構成了區域公用品牌價值的基礎。卜范達[34]認為農戶經營是集體經濟的基礎性經營層次。以往的研究將農戶分為資源貢獻型農戶和生產經營型農戶，通過與農業經營主體以及農業生產服務組織展開深入合作加入到區域公用品牌創造的過程中[35]。資源貢獻型農戶為區域公用品牌的發展提供了土地以及勞動力，通過土地流轉實現適度規模生產，以及優化勞動力資源配置提高了資源利用效率；生產經營型農戶則不斷加強與農業企業以及其他經營主體的合作，通過技術學習、資金互助、專家支持等方式提升農產品質量以及標準化程度，實現上下游信息資源共享，為農產品品牌價值增值。李世杰[36]認為農戶是農村經濟組織參與主體之一，農村經濟組織的各參與主體基于自身社會資源的差異形成了互惠共贏的社會關系網絡。鄧宏圖[37]從締約結構的角度指出“農業龍頭企業+農戶”的結構存在機會主義動機，引入土地入股和勞力入股的“龍頭企業+農戶+合作社”契約結構。江元[38]根據國外合作社發展經驗，指出未來合作社發展方向是為農業經營主體提供社會化服務的組織。

2.5 消費者維度

服務主導邏輯下，消費者權利不斷擴大，因此消費者也成為農產品區域公用品牌價值的共同創造者之一。消費者作為農產品價值鏈的終端，其基于農產品使用價值上的感知價值以及體驗價值對于區域公用品牌價值而言至關重要。在價值創造過程中，消費者根據自身需求提出相應的品牌價值主張，并付出相應的時間精力成本，其所提出的需求以及投入的資源要素基于與企業以及其他經營主體的互動形成有效對接，進而實現區域公用品牌價值主張的有機統一[39]，消費者通過購買和使用產品再次獲得產品品牌價值產出，以此形成可持續發展的價值共創模式。另外，消費端的變革間接推動農產品區域公用品牌的發展，消費需求多樣化、消費者購買行為多樣化以及產品的過度豐富化使得品牌成為消費者消費選擇時的具象符號，打造強勢的區域公用品牌有利于增強消費者品牌粘性[40]。

3 農產品區域公用品牌價值共創中存在的問題

3.1 政府對農產品區域公用品牌建設缺乏統籌規劃

農產品區域公用品牌鑒于其公共性質，其產權難以被清晰界定，政府的地位優勢決定了地方政府可以通過對區域農產品實施整體規劃，進而對區域資源進行有效利用；但在實際應用中，政府在農產品區域公用品牌的總體規劃、引導規范以及品牌推廣等方面仍顯不足[41]。政績競爭、扶持不當等原因使得同一產地的相似農產品進行多次注冊，形成“一品多牌”的現象，導致區域資源被分散，農產品品牌規模難以形成核心競爭力[42]。近年來，政府對農產品區域公用品牌的建設重視力度不斷加大，對農產品品牌發展不斷提供資金和優惠性政策扶持，但卻存在農業經營主體扶持不平衡以及政策監管、追責制度不完善等問題，難以持續為農產品區域公用品牌培育提供動力支持[43]。政府授權行業協會農產品區域公用品牌經營是農產品區域公用品牌培育的起點[40]，但在農產品區域公用品牌建設過程中，政府未能有效銜接行業協會，進而導致行業協會在上傳下達以及政策落實上遠沒有達到最初期望的作用。

3.2 行業協會未建立區域農產品質量統一標準

以往的研究大體將行業協會分為三種類型的組織：①政府授權的自上而下的行業管理組織；②中介機構；③由民間自發形成的自下而上的自治性組織[44]。農產品行業協會作為上連政府下接企業和農戶的非營利性服務組織[26]，是獨立在政府和市場外的第三部門[45]。為了更好地強化其服務功能，行業協會逐漸開啟了去行政化過程，但行業協會在承接政府職能上還處于探索階段，未能有效發揮其承上啟下作用[46]；在行業協會內部治理中，行業協會對會員缺乏統一的評價標準和約束力[47]，存在亂收費現象[48]，也未清晰制定區域公用品牌準入標準以及農產品質量的統一標準，品牌監管工作不到位，導致企業產生“搭便車”行為。奧爾森[49]認為在集體經濟活動中，若缺乏有效引導，個體會優先選擇滿足個人利益而非集體利益，因此在農產品標準未統一的情況下，企業常常陷入“集體活動困境”。

3.3 農業企業未打造出農產品品牌核心競爭力

在過去有關農產品區域公用品牌建設工作上，政府主導性大于市場生成性，因此企業對于農產品區域公用品牌建設的積極性普遍不高，企業普遍將經營重心放在自身品牌建設上而非區域公用品牌建設上[25]。中小型農產品加工企業鑒于經營規模未能形成完整產業鏈，更無法深耕當地地域文化打造特色區域農產品品牌，其在生產加工技術和農產品質量管控上仍有待提高，生產上主要以初級加工為主，產品附加價值較低[50]。涉農平臺經濟模式的引入提高了農業龍頭企業協同創新和資源利用的能力，但農業龍頭企業未能打造出強有力的涉農平臺，存在著盲目建設、功能雷同等問題[51]，難以形成強有力的影響，品牌知名度較低。

3.4 農戶在農產品區域公用品牌建設中參與度不高

在農產品生產經營中，農戶一直處于分散生產經營的狀況，組織化程度較低[29]，在產品交換中，農戶所生產的農產品一直處于被選擇的狀態，農戶往往占據了利益分配的劣勢地位。傳統農戶的經營方式與現代農業的發展出現斷裂，農戶與農產品區域公用品牌中其他主體的利益聯結機制不完善，在農業發展中獲利較少[35]。區域非農產業的發展和勞動力的轉移使得農戶經營的外部環境發生了較大變化，農戶出現非農化分化，形成“留守農業”，造成農村空心化[52]，從事農業生產的青壯年農戶逐漸減少。農業合作社作為連接農戶和現代農業的重要橋梁[53]，盡管農村合作社數量爆發式增長，但合作社產權界定不清、社員虛假出資、人才、土地資源短缺、財政扶持效率轉化率低等問題使得合作社難以真正發揮其服務功能[43]。

3.5 消費者對農產品區域公用品牌認知不足

很多農產品區域公用品牌的建設還處于探索階段，消費者還未充分參與到農產品區域公用品牌價值共創過程中。當前農產品區域公用品牌的宣傳效果有限[50]，很多農產品區域公用品牌宣傳局限于本地宣傳，未有效拓展宣傳覆蓋面；企業的“品牌接觸”模式還停留在農產品展會以及旅游渠道[5]，未提供有利的試購條件；農產品品牌同質化、品牌曝光度低不利于培養消費者農產品品牌的認同感和忠誠度。農產品區域公用品牌的建設應立足于消費者需求的變化，但市場需求的多樣化以及個性化給農產品品質的把控提高了難度，難以實現高匹配供給[54]。消費者對于農產品價格變化的敏感度較高，極易被商家的低價營銷策略吸引，農產品區域公用品牌難以向高端品牌轉化，品牌效益轉化率較低。

4 農產品區域公用品牌價值共創策略

4.1 頂層設計農產品區域公用品牌建設體系

政府的地位優勢有利于政府從宏觀的角度頂層設計農產品區域公用品牌建設，集中農產品區域公用品牌發展要素，合理高效地運用有限資源。這里的頂層設計包括戰略規劃農產品區域公用品牌建設、規范政策法規體系、提供資金技術支持，為農產品區域公用品牌建設營造良好的體制環境[41]。徐明[4]通過對溫州三大產業集群品牌進行分析，提出地方政府培育區域品牌的決心和政策導向決定了制度環境是否完善，認為政府應該致力軟環境建設，為企業提供政策傾斜。政府的支持力度越大，企業進行生態創業的積極性越高[55]。曲承樂[56]針對合作社組織價值的問題，提出政府應當調整扶持策略，改善合作社業務架構，引導合作社改進資源供給，強化其服務功能。田昕加[57]通過探討共生演化模型的均衡點和穩定性條件，實證證實了互惠共生模式是龍頭企業與農戶共生演化的最佳模式，提出政府應該積極引導建立共生界面，為互惠共生模式提供有利的外部環境。

4.2 行業協會規范農產品區域公用品牌建設環境

毛佩瑾[27]指出決策權共享、專業化知識和政社制度化互動行為是行業協會重要的組織要素，因此在農產品區域公用品牌建設中應該讓更多的代表企業和農戶參與決策，多渠道地吸收外部知識，同時積極與政府建立可持續的合作機制。蒲文昌[58]明確了行業協會在國家創新體系中的重要作用，指出政府的培育和支持是行業協會發展的關鍵因素，因此政府應該明確行業協會的主體地位，并制定相應的激勵機制激發行業協會的創新潛能。吳偉[59]探討了在行業協會引入競爭機制的有效性，因此農產品行業協會可以根據協會規模、會員密度以及農產品的競爭程度適當引入競爭機制。依法規制行業協會行為[60]、統一農產品準入標準和質量標準[40]，加強農產品行業自律，打造區域優勢品牌。

4.3 打造區域農產品企業品牌

農業企業是農業產業生態系統中的重要組成部分，依托農業龍頭企業推動農業產業升級、打造區域特色公用品牌是建立現代農業體系的有效途徑。農業龍頭企業通過不斷提出價值主張、推動價值創造、實現價值共享的螺旋上升方式推動了農業產業系統演進[61]。諶種華[62]結合農業供給側改革思路認為農業龍頭企業可以從生產運營管理以及技術創新來優化企業價值鏈，實現價值鏈增值。企業服務模式創新同樣可以克服傳統農業企業的的缺陷，謝家平[63]提出企業的服務應該兼顧社會公益和經濟效益，蘆千文[51]提出企業可以將涉農經濟平臺作為公益性服務入戶的載體，進而實現平臺盈利。于凡[64]從農業小微企業和農戶的關系進行分析，認為農業小微企業與農戶緊密合作的關鍵是完善利益分配機制，提出應該推動農戶參與農業產業化的利益分配，引導農業小微企業與農戶共同構建利益共享、風險共擔的有機體。

4.4 農戶共建農產品區域公用品牌

張娜[65]證實了農戶的文化水平、認知程度、政策支付以及銷售困難程度直接影響了農戶的合作行為，因此在制定政策之前應充分尊重和了解農戶的選擇，培養農戶的合作意愿。李世杰[36]提煉出“公司+農戶”組織模式中嵌入的三層社會關系取向，分別是涉農公司與農戶、農村能人與普通農戶以及公司與政府三層社會關系，提出應該平衡好各參與主體之間利益分配的關系，發揮政府以及農村能人的帶動作用。農業合作社作為農戶與現代農業有效銜接的理想載體[66]，也是現代農業發展中的新型經營主體，其所提供的社會化服務極大地提高了農戶的收入水平[67]。張琛[68]建議農業合作社在提供服務前應充分考慮資源配置、地理位置、服務主體等因素確定農業社會化服務半徑，更加高效地為各參與主體提供支持與服務。江元[38]提出家庭農場比農業合作社的組織效率更高，應該充分發展家庭農場和農業專業合作社兩種生產經營組織，并且提出在農業合作社中引入職業經理人制度。

4.5 消費者互動參與農產品區域公用品牌建設

農產品質量安全是構成農產品區域公用品牌價值的重要組成部分，需要面對消費者不斷提出的更高要求的挑戰。打造農產品品牌是激發農戶和企業提高農產品質量的重要途徑[69]，徐成龍[70]提出基于地理標志的農產品品牌可以利用信號值甄別機制減少農產品質量安全信息的缺失，更能激發消費者的品牌信任，因此農產品區域公用品牌的建設應該基于地理標志。社交媒體以及電商經濟為企業和消費者交流提供了平臺，消費者可以通過平臺獲取農產品產地、生產過程、日期等重要信息，再通過平臺的反饋機制對企業的生產經營提出批評和建議[54]。重視社交媒體的口碑傳播，建立農產品區域公用品牌社群[12]，提升農產品利他價值感知[71]，確定品牌目標顧客，關注顧客的主動互動[72]，實時了解和響應顧客需求變化。

5 結論與展望

基于對農產品區域公用品牌價值共創相關文獻的梳理，本文描繪了價值共創在農產品區域公用品牌建設中新的變化。通過回顧農產品區域公用品牌價值共創概念的演變歷程，農產品區域公用品牌價值由區域內政府、行業協會、農戶、企業共同創造延伸至消費者。因此，農產品區域公用品牌價值是由政府、行業協會、農戶、企業、消費者在區域資源稟賦基礎上通過各種網絡關系和社會關系互動共同創造的。目前農產品區域公用品牌價值共創研究具有以下特點：

(1)總體研究成果較少，且研究成果質量不高。農產品區域公用品牌、價值共創這兩個變量的相關研究成果都較為豐富，但鮮少有學者將農產品區域公用品牌與價值共創兩個變量結合起來進行研究，且發表在中文核心期刊的論文數量較少。

(2)目前有關農產品區域公用品牌價值共創的已有維度研究，缺乏系統全面的模型以及具體的過程機制。

(3)研究人員主要以高校學者為主，農業及涉農部門從業人員較少參與研究，缺乏多角度研究，理論聯系實際結合不夠。

總體而言，國內有關農產品區域公用品牌價值共創的研究還處于探索階段，研究較為薄弱，與當前經濟雙循環發展的格局不符，難以滿足大力提升農產品區域公用品牌價值的現實需求，未來還有很大的研究空間，對此本文提出以下展望：

(1)農產品區域公用品牌價值重構和評估研究。目前關于企業品牌價值的研究已經非常系統和成熟，包括企業品牌價值的概念、價值評估的方法和手段，品牌價值不僅僅是品牌資產或者消費者感知到的品牌體驗，從價值共創的角度品牌價值是多重利益主體集體感知到的品牌使用價值。盡管有學者通過借鑒國內外品牌價值評估的理論和方法開發了農產品區域公用品牌價值的評估模型[10]，但未能從實證的角度量化農產品區域公用品牌價值的構成，未來研究可基于農產品區域公用品牌價值構成開發相應量表并進行實證研究。

(2)深化農產品區域公用品牌價值共創行為路徑研究。農產品區域公用品牌建設是區域內各主體共同作用的結果，本文從政府、行業協會、企業、農戶以及消費者五個維度闡述了各主體進行價值共創的過程，張月莉[20]通過國外產業集群的發展歸納出農業產業集群價值共創的過程，但對于有關農產品區域公用品牌建設主體參與品牌價值共創的行為路徑，以及農產品區域公用品牌建設的影響等問題，缺乏相應的研究，這些都是值得深入探索的研究領域。

(3)深入探究影響農產品區域公用品牌價值共創的積極因素和消極因素。以往有關價值共創的文獻主要聚焦在研究影響價值共創的積極因素，本文主要梳理了政府、行業協會等五個維度如何更好地實現農產品區域公用品牌的價值共創，但有關影響農產品區域公用品牌價值共創的消極因素還未涉及。關新華[73]通過梳理文獻構建了價值共毀過程理論，總結了不同情境下的價值共毀以及價值共毀的內在機制，這對于研究農產品區域公用品牌價值共創的消極因素，采取干預措施降低農產品區域公用品牌價值共創消極影響具有借鑒意義。