揚帆遠航 2023中國影視出海圖鑒

繼《漫長的季節》于10月5日上線Netflix后，索尼影業近日又宣布翻拍國產喜劇電影《你好，李煥英》，并邀請原作導演賈玲擔任監制。2023年，中國影視出海捷報頻傳，《三體》《狂飆》《有風的日子》等一大批劇集在海外播出，引發國外觀眾追劇熱潮；《流浪地球2》《封神第一部：朝歌風云》《消失的她》等影片漂洋過海，成為傳播中華文化的“金名片”；繼去年《這！就是街舞》越南版、《我們的歌》西班牙版播出后，《乘風破浪的姐姐》越南版也成功落地，我國節目模式輸出規模不斷擴大。

10月，全國宣傳思想文化工作會議召開，正式提出和系統闡述習近平文化思想。在此次會議上，習近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示，提出“七個著力”的重大要求，包括“著力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒”。

近年來，中國影視內容質量不斷提升，題材類型愈發豐富，國際傳播規模由小到大，渠道平臺由少到多，傳播方式由單一到多元，出海模式走向國際合作與協同，出海規模與質量實現了同步提升。在全球化背景下，國產影視出海圖鑒不斷上線新景觀，“乘風破浪”駛向下一片藍海。

出海渠道愈加多元

劇集“出海”近期喜訊連連。科幻劇《三體》海外播出平臺覆蓋五大洲；華特迪士尼購入《小敏家》在中國大陸以外的全球版權，并將其列入Disney+亞太區華語時裝劇的首播名單；《人世間》在拍攝階段就被迪士尼看中，預購了其海外獨家發行權……

國家廣播電視總局發展研究中心發布的《2023中國劇集發展報告》顯示，2022年我國電視劇出口達到803部次、14萬集。國劇原創能力顯著增強，越來越多的國劇走上世界各國熒屏。

“長期以來，銷售播映權是國劇出海最主要的方式，大部分內容公司出海的主流業務模式都是與海外頭部發行平臺合作，其中以電視媒介為主。”檸萌國際總經理陸雨告訴《綜藝報》，通過與Netflix、Disney+等海外流媒體及傳統平臺合作，國產影視劇已傳播至東南亞、北美、歐洲、大洋洲、非洲等地。該公司今夏出品的《愛情而已》首輪播出便覆蓋超100個國家和地區。近期熱播的《問心》也發行到了中國香港、中國臺灣、馬來西亞、韓國、美洲、歐洲等地區，并進入WeTV10月新加坡地區熱播劇集Top5。

華策集團與YouTube、Netflix、Dailymotion、Viki、Facebook、Twitter等近20家國際性平臺深度合作，自主創建了60多個“華劇場”頻道。目前已有《去有風的地方》《以家人之名》《下一站是幸福》等17部劇登陸海外。新麗集團目前已有7部作品上線Disney+，《慶余年2》也計劃在該平臺播出。

今年以來，電影行業強勢復蘇，接連誕生多部爆款，這些作品也加快了“走出去”的步伐。春節檔影片《流浪地球2》在歐美、澳大利亞、新西蘭等海外市場上映，向世界展現中國科幻影片奇觀。《熱烈》登頂近三年中國電影泰國票房冠軍，《封神第一部：朝歌風云》也在澳大利亞、新西蘭、英國、北美等地上映，累計票房突破2000萬元。

綜藝節目亦不甘落后，進階“IP出海”模式。《乘風2023》與越南YeaH1傳媒集團合作，打造越南版《乘風》系列。今年10月，越南版《乘風》在越南國家電視臺VTV3臺首播即登頂越南同時段綜藝收視第一，并創下越南綜藝節目招商之最。優酷出品的《這！就是街舞》也成功輸出模式打造越南版，東方衛視《我們的歌》被西班牙RTVE國家電視臺購入節目模式，并按照“中國標準”制作。

翻拍版權輸出，是影視出海的另一路徑。10月19日，索尼影業官宣將翻拍《你好，李煥英》，并由原版導演賈玲擔任監制，這將是首部被好萊塢翻拍的國產喜劇電影，為中國電影出海提供了新的可能性。此前，國產電影《七月與安生》被韓國翻拍為《再見，我的靈魂伴侶》，于今年上映。喜劇片《夏洛特煩惱》被馬來西亞翻拍為《令伯特煩惱》，《解救吾先生》被翻拍成韓版《人質》，口碑不俗。劇集翻拍版權輸出則更為頻繁，口碑劇集《隱秘的角落》被日本購買版權并翻拍成電影《GOLD BOY》，將于2024年春上映；《贅婿》《三十而已》《二十不惑》《獵罪圖鑒》等熱門劇集也已被翻拍或將被翻拍海外版。

為了更加穩定地與用戶互動、交流，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV等平臺紛紛自建國際版，并在海外設立辦事處進行本土化運營，開啟國產影視出海第二階段——“造船出海”。在國家廣播電視總局發展研究中心與北京市廣播電視局聯合舉辦的“電視劇國際傳播論壇”上，愛奇藝電影及海外業務事業群總裁楊向華表示，“自主平臺有自主權，因而戰略價值更大。建設自主播出平臺，能自己決定播出什么節目、什么時間播出、播出的推廣力度多大。”WeTV相關負責人介紹，早期的海外發行依托版權售賣進入海外市場的電視臺或互聯網平臺，由于受眾有限，很少能夠占據當地電視臺的“黃金檔”。自建平臺的好處在于，可以將足夠多的國產劇集推向海外，并實現海內外同步上映，讓海外觀眾“零時差”追劇。

出海題材不斷拓展

長期以來，中國古裝題材影視作品在國際市場上“一枝獨秀”，《甄嬛傳》《慶余年》等古裝劇受到海外觀眾熱捧。近年來，以《隱秘的角落》《白夜追兇》《三十而已》為代表的都市劇、懸疑劇，以《山海情》《大江大河》《覺醒年代》為代表的主旋律劇，也漸漸在海外擁有了較高的討論度。

優酷相關負責人告訴《綜藝報》，國劇出海題材多樣，涉及古裝、現實、懸疑、都市、甜寵、歷史等類型。古裝題材因鮮明的文化辨識度、獨特的美學風格熱度不減，現實題材反映了當下中國社會狀態和人民生活風貌，觸及更廣闊的海外市場。此外，表現年輕人風貌的都市潮流情感內容，成為國際市場的新勢力和生力軍。優酷近期熱播劇《偷偷藏不住》，就帶動了優酷國際版App的用戶量、會員收入創新高，還成為Netflix采買的第一部聯合獨家現代愛情劇。

檸萌國際的出海片單以當代優秀現實題材劇作為主，通過《三十而已》《二十不惑》系列的海外發行，將當代中國“女性的社會意識覺醒”“青年人從校園到職場”“20歲到25歲年齡段的人生態度”等議題傳播至海外，為國際友人了解當代中國人的社會生活提供了路徑，以廣泛的情感共鳴獲得文化認同。陸雨表示，女性、愛情等題材在全球市場具有共通性，受到各個市場的歡迎，“不同文化背景的國外觀眾，都能理解劇集傳遞的價值觀。”

今年，科幻題材成為影視出海的新鮮力量。改編自劉慈欣作品的《三體》在騰訊視頻海外平臺WeTV北美地區播出時，每日均為站內播放量最高的劇集。在YouTube平臺，截至2月5日觀看人數達到409萬，其中近42%的用戶來自北美地區，該劇IMDb多集評分超過9分，劇集質量獲得海外觀眾認可。

同樣改編自劉慈欣作品的電影《流浪地球2》在美國、澳大利亞、新西蘭、英國等三十逾國家和地區上映后，總票房超過1億元人民幣，在爛番茄平臺上觀眾好評率達到97%。“科幻題材出海具有天然優勢，它是屈指可數的、在世界范圍內擁有最大文化公約數的文藝題材，能夠超越意識形態、種族及文化壁壘，符合全球觀眾共通的文化認知。”在中央文化和旅游管理干部學院副研究員、北京市文聯簽約評論家孫佳山看來，《流浪地球2》在海外的熱映，滿足了海外觀眾對中國式科幻大片的好奇，亦是武俠片、藝術片之后，中國電影“出海”新的題材和類型。

精準傳播與本土化運營

中國影視作品要實現國際“出圈”，還需進一步掌握國際傳播規律，在發行上因地制宜，采用貼近不同地域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，有的放矢地推出影視劇作品來滿足海外觀眾需求。

今年7月，分賬劇《獨家童話》在愛奇藝國際站開播首周就登頂海外全地區熱劇排行榜第一，并成功發行至印度、日本、韓國、菲律賓、美洲、歐洲、大洋洲、中東等國家和地區。愛奇藝關注到該劇在海外的影響力，考慮到題材的普適性，前期就在海外進行了宣傳布局。隨著分賬劇在海外尤其東南亞地區廣受歡迎，對于“全球獨播”的分賬劇內容，愛奇藝還給予包括單價補貼、資源傾斜等系列鼓勵舉措，助力更多優質內容出口海外。

優酷相關負責人提到，除了劇集本身，還原角色及相關名場面的國潮手辦，也成為影視劇傳播的有力載體。優酷出品的《長月燼明》在海外熱播后，相關潮玩隨之熱銷，角色盲盒在劇集上線一周內全部售罄。目前，該劇潮玩手辦已銷售至美國、泰國、馬來西亞、越南、新加坡、菲律賓等50余個國家，既豐富了海外劇迷的社交體驗，也讓他們和中華文化、影視IP持續產生情感連接。

國產影視劇拓展海外市場，如何從“走出去”到“走進去”？嫁接當地特色進行本土化改編制作是一條有效路徑。陸雨以《三十而已》舉例，除了海外發行，越南、泰國、日本等6個國家和地區的知名電視臺或制作機構也與檸萌國際合作，圍繞《三十而已》IP做本土化改編，以當地女性視角講述當地女性故事。“本土化生產融入了共情理念和當地主流價值觀，以中國故事為內核，激發海外觀眾的共鳴。”陸雨說。

在用戶交互上，制作公司也更加注重垂直傳播和下沉市場。陸雨透露，長劇業務方面，除與海外一線流媒體平臺、電視臺合作版權內容播出，檸萌國際還在YouTube、Facebook等開設賬戶，直接To C，取得不錯的播出數據；短劇內容方面，檸萌國際主要在ins、TikTok、Google等平臺進行拓展。“C端付費的商業模式正在顛覆全世界的流媒體格局，跟隨社交媒體、短視頻平臺的演變和發展，探索內容的全世界發行，是一個全新的、充滿機遇和挑戰的領域。我們正在以探索者的姿態，積極參與這項全球性國際競爭。”

上海尚世影業有限公司、上海五岸傳播有限公司副總經理關瑞分享，短視頻時代的視頻營銷、二創等社交運營模式可以有效引導粉絲傳播，賦能長視頻實現更高播出價值，為劇集帶來較高引流效率。許多公司都意識到了這一點，在海外平臺上線劇集的同時，聯動Facebook、Twitter等全球社交網絡，建立宣發矩陣，全方位傳遞中國影視內容和訊息，結合立體化編排，實現不同平臺聯合共振。

挑戰與機遇

國產影視作品出海，能讓海外觀眾認識和理解真實的中國，有利于向世界講述中國故事，推動中華文化走出去。出海之后，怎樣在國際舞臺上進一步“出圈”，引人深思。

楊向華提到，當前視聽平臺出海面臨眾多風險與挑戰，其中包括東西方文化和價值認同差異對國際傳播效果的影響。在東南亞等東方文化根基比較深厚的地區，中國節目內容傳播得比較好；但在歐美等西方國家，國產影視作品依然難以進入主流觀眾視野。在國際傳播過程中，用戶獲取、內容生產譯制、配音、宣傳推廣等資源松散，集中度差，渠道質量參差不齊，導致傳播成本持續增高。Netflix、Disney+、HBO Max等國際巨頭將目光投向亞洲市場，海外市場競爭激烈、壓力巨大。此外，海外本地及國際化人才的獲取也面臨激烈競爭。

業內人士表示，加快構建中國話語和中國敘事體系，進而提高國際傳播效能，是未來中國影視作品海外傳播的重要目標。“國產影視出海，離不開兩大關鍵詞——內容為王和渠道創新。前者是吸引觀眾的關鍵，后者是抵達用戶的必備基建，只有兩者兼備，才有可能在激烈的海外市場角逐中勝出。”華策集團海外業務負責人說道。

采訪過程中，受訪者均提到，國產影視出海從“走得快”到“走得好”，需兼顧文化傳播力、影響力與經濟效益，持續增強我國文化產品在全球市場的競爭力，孵化更多知名文化企業、打造更多優秀影視作品、吸引更多國際消費受眾，不斷推進對外文化貿易高質量發展，為建設文化強國注入更多新力量。