公益品牌運行機制及創新研究
——以“四川扶貧”為例

李 悅

（四川農業大學管理學院，四川 成都 611130）

1 引言

為創新扶貧產品銷售體系，積極探索消費扶貧新路徑，四川省于2018年12月在全國首創“四川扶貧”公益性集體商標,并緊密出臺多項配套政策措施，全面推動“四川扶貧”公益品牌覆蓋貧困地區，帶動用標企業和貧困人口，拉動扶貧產品消費市場。2020年我國脫貧攻堅戰取得全面勝利，實現了現行標準下農村貧困人口全部脫貧。十四五規劃綱要提出要實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，建立健全鞏固拓展脫貧攻堅成果長效機制。當前，“四川扶貧”公益品牌正處于快速發展階段，及時總結分析發展過程中的成功經驗和不足之處，能為接續推進脫貧地區鄉村振興，深化拓展消費幫扶提供借鑒。

農產品區域品牌雖與“四川扶貧”公益品牌有差別，但兩者在使用群體、建設以及運行機制等方面存在諸多相似、共同之處，因此對農產品區域品牌的建設與運營機制的研究對集體商標的研究有極大的借鑒意義。區域品牌是該區域中某一產品或某一類產品的品牌，是為一群生產經營該產品的主體所共同擁有和使用的公共品[1]。學者們認為，農產品區域品牌的建設主體是政府、合作經濟組織和龍頭企業，三者缺一不可，在區域品牌建設的不同時間點上，地位和作用不盡相同，并提出區域品牌的建設是行政推動、社區自治、質量標準保障、法律保障、文化融合人、輿論導向、教育保障等多種機制共同作用的結果[2]。農產品區域品牌的形成與成長分為“區域農產品—農產品集群—農產品區域品牌形成—品牌穩定發展/區域品牌消亡”四個階段[3]。農產品區域品牌發展存在農產品區域性公共品牌建設主體能力不足，缺乏龍頭帶動、行業引領、統一平臺和支持保障[4]；生產經營者品牌意識薄弱，農業生產方式落后、加工層次低，農產品質量有待進一步提高，農產品質量認證意識薄弱[5]；品牌知名度較低，產品競爭力弱，影響力不足，在消費者的心中沒有留下深刻的品牌形象[6]等問題。

學者對農產品區域品牌運行機制、存在的問題及效應相關的研究已經比較成熟，但國內對公益品牌的相關研究較少。因此，本文選擇“四川扶貧”公益品牌為研究對象，分析“四川扶貧”的運行機制及典型經驗，探討品牌運行中存在的主要問題，提出創新公益品牌運行機制的對策建議。

2 “四川扶貧”公益品牌運行機制

“四川扶貧”公益品牌由四川省脫貧攻堅領導小組辦公室統籌協調，建立各級扶貧、供銷、財政、市場監管、農業農村、商務、宣傳、發改、網信辦等部門（單位）共同參與的管理機制。“四川扶貧”公益品牌所有權屬四川省扶貧開發協會，四川省扶貧開發協會授權四川省供銷社負責“公益品牌”標識的日常審核、運維和管理等事項。

2.1 堅持政策驅動，激發消費扶貧活力

（1）加大財政補貼力度。支持貧困地區加快建設扶貧產品生產加工、流通基礎設施，市、縣財政按屬地管理原則，對電商銷售“四川扶貧”公益品牌產品達到一定數量、金額的電商平臺等企業實行以獎代補，實施營銷極差體貼。

（2）落實稅收減免政策。對從事扶貧產品物流配送（寒冷鏈）設施建設、運營企業，符合西部大開發所得稅優惠條件的減按15%稅率征收企業所得稅。強化金融政策支持。推廣“扶貧再貸款+產業帶動貸款”等模式，引導金融機構加大對扶貧產品物流、銷售企業的信貸支持力度，加強財政金融互動，發揮擔保、再擔保等作用，推廣“政擔銀企戶”財金互動扶貧試點經驗，開展特色農業保險，推廣農產品目標價格保險試點。

（3）制定交通運輸政策。嚴格落實運輸鮮活農產品且符合相關要求的車輛實行免收車輛通行費政策，實施“綠色通道”快速通行，扶貧產品專用運輸車輛免費辦理安裝ETC，實現便捷、高效、安全的物流運輸。

2.2 堅持品牌帶動，用好“四川扶貧”商標

2.2.1 強化產品質量管控

建設農產品質量安全檢測體系和追溯體系，定期對“四川扶貧”用標企業產品質量進行監管，為扶貧產品質量提供有力保障。大力開展農產品“三品一標”認證，不斷培育壯大“區域品牌+企業品牌+產品品牌”農產品品牌體系，優先推薦有“三品一標”、有初步規模、有扶貧帶動、有質量保障的市場主體，確保“四川扶貧”公益品牌用得起、管得好、建得強，為扶貧產品銷售體系建設工作提供全面保障。

2.2.2 嚴肅監督機制，依法維護商標權益

按照“誰管理、誰負責”和“誰用標、誰負責”的工作原則，建立健全“四川扶貧”集體商標動態管理制度，將實時監管和隨機抽查有機結合，對“一證多用”、“多證濫用”等現象堅決予以制止，并派專人現場指導，規范使用商標；對提供虛假申報材料、產品質量檢測不合格等嚴重違反《“四川扶貧”集體商標用標產品質量管理辦法》的，直接取締用標資格。

2.2.3 強化質量保障

優先將“四川扶貧”公益品牌產品納入省級農產品質量安全追溯平臺，同時設立舉報電話，凡是出現質量問題的用標市場主體一律列入黑名單，取消用標資格。

2.3 堅持市場聯動，不斷拓展銷售渠道

2.3.1 強化扶貧產品宣傳推廣

2019年，央視“廣告精準扶貧”欄目播出“廣元紅心獼猴桃”等7個用標產品廣告；四川廣播電視臺鄉村頻道播出首批22個“四川扶貧”公益品牌產品。2020年，已在央視推介“大涼山鹽源蘋果”等7個扶貧產品，另有81個扶貧產品在四川電視臺宣傳推介。

2.3.2 用好線上線下兩個平臺

大力開展進市場、進餐企、進商超、進高速、進機場、進機關、進社區、進網絡活動。充分利用阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺助推銷售，搭建“四川消費扶貧網”，積極動員機關、國有企事業單位和各類社會組織等帶頭參與消費扶貧。

2.3.3 開拓東西扶貧協作內外市場

在廣東省東西部扶貧協作產品交易市場設立“四川館”，參與廣東消費扶貧月網上行、廣東“戰疫戰貧與你同行”暨520消費扶貧云上行等活動，在浙江省政采云平臺建設“四川館”，進一步拓寬銷售渠道、助力川貨出川。

3 “四川扶貧”公益品牌典型經驗

項目組根據不同類型區域和產品特征，選取四川省脫貧攻堅任務較重的典型貧困縣——的廣元市蒼溪縣為調研區域，通過座談、電話訪談并結合實地調研數據，總結梳理目前典型區域和產品運用公益品牌的主要經驗。

3.1 健全“兩大體系”，精準認定扶貧產品

（1）健全品牌培育體系。出臺《創新扶貧產品銷售體系促進精準脫貧工作方案》《蒼溪縣扶貧產品認定管理辦法》等政策性文件，把控好扶貧產品認定、組織、銷售和質量監管四大環節，建立全縣扶貧產品目錄清單和生產經營主體守信失信紅黑名單，規范扶貧產品公益性集體商標使用，為扶貧產品銷售體系建設工作提供全面保障。

（2）扶貧產品認定體系。按照有“三品一標”、有初步規模、有扶貧帶動、有質量保障“四有”標準，優先認定并分類管理“四川扶貧”產品。統籌開展蒼溪特色農產品認定和扶貧產品申報認證，提供“點對點”“一對一”服務，協調解決申報過程中具體問題，并主動邀請相關企業、合作社參加扶貧產品營銷、申報培訓等活動。截至2020年4月底，全縣已有43家市場主體128個扶貧產品通過省、市、縣扶貧產品申報認證，蒼溪縣扶貧供應商申報數量位列全省第一。

3.2 依托“三大平臺”，完善縣城營銷渠道

（1）建成扶貧產品營銷中心。建成3 000㎡扶貧產品營銷服務中心，為全縣扶貧產品銷售提供展示展銷、質量檢測、品牌策劃、包裝設計、信息組織、數據匯總、物流配送、創業培訓等綜合服務。實現政府與市場攜手、生產與銷售對接、好產品與好價位匹配。

（2）搭建扶貧產品供需信息發布平臺。建成扶貧產品供需信息發布平臺，實時發布產品供需信息，建成電話、微信等快速聯絡方式，實現產銷對接、生產引導和賣難預警服務。2019年三門縣供銷社通過信息平臺訂購蒼溪紅心獼猴桃鮮果60噸、大米160噸、掛面6噸、閨獼飲料20 000件、雪梨膏22 000瓶等扶貧產品，銷售額達到600余萬元。

（3）建設扶貧產品收購配送站。統籌布局縣鄉村三級扶貧產品收購配送站點473個，建成鄉（鎮）、村冷庫339個，購置冷鏈物流運輸車60輛，協調12家物流快遞企業，開通6條物流配送專線，實現集中統一銷售配送，暢通了扶貧產品“最初一公里”的物流通道。

3.3 拓展“四條路徑”，暢通扶貧產品銷售

（1）政府采購。充分運用政府采購政策鼓勵動員各級預算單位等通過優先采購、預留采購份額方式，采購扶貧產品，制定《蒼溪縣扶貧產品“八進”活動實施方案》，積極開展扶貧產品“八進”活動。

（2）網上銷售。在“四川扶貧”網絡旗艦店、京東、易田、天貓等知名電商平臺和微店等社交平臺開設6個蒼溪扶貧產品銷售專區，構建蒼溪特色產品“網上集市”，重點銷售本土扶貧產品。積極引導更多扶貧產品入駐“832”平臺。

（3）地方銷售。開展扶貧產品農超對接行動，在蒼溪縣大潤發、世紀華聯、天惠百貨等5家超市開設扶貧產品銷售專區專柜。同時利用現有資源在縣農貿市場、商貿綜合體等地開設各類扶貧產品銷售門店90個。

（4）東西協作。依托成廣合作和東西部扶貧協作，組織縣域農產品生產、加工、銷售企業到成都、重慶、浙江、廣東等地開展農特產品專場品鑒會和推介會，同時在北京、成都、三門等地開設蒼溪扶貧產品特產館，定點、定向推介蒼溪紅心獼猴桃、川明參、雪梨、甜柚、臘肉等20余種特色農產品。

4 “四川扶貧”公益品牌面臨的主要問題

4.1 市場競爭力有待加強

1、“四川扶貧”公益品牌貼標的產品種類存在集中單一，品質不高的問題。受農業結構的限制，貧困地區的產品主要以水果、糧食、雞蛋、禽畜為主，種類比較單一。同時貧困地區配套農業設施不完善，僅限于對農副產品進行初加工，與市場對接程度不深，無法滿足市場對優質產品、特色作物的需求，尤其不能滿足學校、醫院等對農產品有較高要求的單位需求，不利于拓展未來消費市場份額。

2、“四川扶貧”公益品牌貼標的產品包裝設計影響消費者整體體驗，無法滿足市場需求。大多數農副產品的包裝比較粗糙，缺乏美感，甚至有部分農產品帶泥裝袋進入市場銷售，導致消費者的體驗感較差，市場競爭力弱。三是申報企業和貧困戶缺乏市場競爭意識。貧困群眾一定程度上依賴政府幫扶，部分地區存在幫扶企業高出市場價格購買貧困群眾原材料的情況，容易滋長貧困群眾“等要靠”的思想，同時也一定程度削弱了申報企業在市場中銷售產品的成本競爭優勢。

4.2 消費者市場知曉率低

目前政府主要向當地政企單位及其員工家屬宣傳“四川扶貧”公益品牌，在特定范圍內取得了一些效果，但該品牌的推廣，需要更為廣泛的大眾進行參與。目前的宣傳方式缺少商業化性質的宣傳，使得大眾市場接觸“四川扶貧”公益品牌的機會不多，消費者也只能通過會展和“紅旗連鎖”等幫扶商超有限的柜臺展示接觸到“四川扶貧”商標，對“四川扶貧”公益品牌的了解程度有限，對其品牌公益性質和目的缺乏深入了解。如果“四川扶貧”公益品牌沒有廣泛的受眾基礎，不僅會影響產品銷量，還會影響到幫扶商超的經營，甚至不排除幫扶商超被迫撤柜扶貧品牌的可能，從而限制銷售渠道的發展。

4.3 長效工作機制有待完善

政府部門目前是通過行政優惠和政企單位定向采購等方式來拉動“四川扶貧”公益品牌貼標產品的銷量，雖然取得了一定程度的效果，但不排除“四川扶貧”公益品牌貼標產品的部分購買主體抱著完成扶貧任務、甚至捐款扶貧的心態，從而使貧困戶的農產品銷售背離了市場價值規律，難以持久，且難以構建起穩定的長效運營機制。

5 “四川扶貧”公益品牌推動的對策建議

5.1 完善用標主體共享共用配套設施，減輕用標主體生產運營成本

完善用標主體共享共用配套基礎設施，減輕用標主體在產品生產、檢測、流通、銷售上的成本開支。在配套設施選擇上，應包含市場信息服務設施、科技服務設施、生產化服務設施、質量檢測設施、冷鏈、倉儲、物流等設施。在設施安置點位和配置方式上，可在成都、綿陽、宜賓、南充等交通便利、面向消費市場的區域，以租借、單獨新建或共建共用的方式配置。在設施使用方式上，可允許用標主體免費或低成本使用，以此減輕用標主體的成本開支。

5.2 強化運營監管體系，遏制不規范行為

構筑用標主體運營監管體系，有效調控生產運作過程中的不規范行為。探索設立定期回訪制度、日常巡查制度，積極引進第三方監督力量，依法對用標主體進行引導、監督、管理，規范其生產運作、用標行為；增加違法違規行為的處罰力度，切實引導用標主體合規運行，有效保障品牌信譽。創新用標主體有序退出機制。對用標主體生產經營行為進行動態監管，引導規范進行年報，不合格對象應強化整改、甚至強制退出。

5.3 采取多種方式，做實集體商標在零售市場上的宣傳

多渠道搭建用標產品宣傳銷售平臺，提高產品宣傳銷售能力。大力開展“四川扶貧”公益品牌系列宣傳，常態化對接中央、省、市級媒體平臺，借力抖音、快手、微信等新興直播平臺，定期刊載重點稿件、公益廣告；加大縣鄉村道、公交車站等戶外廣告投放力度；同時，以“川貨全國行、萬企出國門”、西博會、農博會等活動為契機，組織用標企業積極參加扶貧產品推介活動，扎實推進用標企業入駐“四川消費扶貧網”，推動用標企業入駐省供銷社“川字號”品牌孵化中心和“農業+”產業公共服務平臺，助力打造“川字號”農業巨艦，提升“四川扶貧”公益品牌在零售市場上的知名度和美譽度。

5.4 大力推動全川扶貧產品協手出山，抱團出蜀

加強整合省內現有優勢特色產品資源，建立扶貧產品品牌、扶貧企業資源庫；加強構建扶貧產品市場流通渠道共享，互換各自流通渠道資源，引導農貿市場、商超、車站等經營場所及知名電商平臺互推互采扶貧產品；積極對接對口幫扶省市，國內外渠道，共享共用共推省內共同認定的扶貧產品；建立協作推進專班，委托專業化運營平臺公司，落實全省產品互推共享。