媒介融合語(yǔ)境下傳統(tǒng)技藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化品牌建構(gòu)與傳播
——以柳州螺螄粉為例

黎學(xué)銳 高健

(廣西藝術(shù)學(xué)院 人文學(xué)院，廣西 南寧 530007)

最近幾年，柳州螺螄粉異軍突起，變成了美食界的網(wǎng)紅，在短時(shí)間內(nèi)完成了從路邊攤美食向“百億產(chǎn)業(yè)”的華麗轉(zhuǎn)型。2020年12月，文旅部公布的第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄推薦項(xiàng)目名單中，柳州螺螄粉制作技藝成功入選傳統(tǒng)技藝類(lèi)名錄。這一官方身份的獲得，將給柳州螺螄粉帶來(lái)更高的知名度與美譽(yù)度。時(shí)下，柳州螺螄粉之所以如此受到青睞，傳播媒介功不可沒(méi)。

一、柳州螺螄粉的多重傳播價(jià)值

柳州螺螄粉之所以能夠成為網(wǎng)紅，在各類(lèi)傳播媒介中吸粉無(wú)數(shù)，主要得益于其自身所蘊(yùn)含的多重價(jià)值。關(guān)于價(jià)值，德國(guó)哲學(xué)家李凱爾特這么說(shuō)：“首先，我們利用價(jià)值來(lái)思考世界；其次，價(jià)值是生活的命根，沒(méi)有價(jià)值，我們便不復(fù)生活，沒(méi)有價(jià)值，我們便不復(fù)意欲和行動(dòng)，因?yàn)樗o我們的意志和行動(dòng)提供了方向。”[1](P6)作為一種風(fēng)味食品，柳州螺螄粉具有獨(dú)一無(wú)二的美食價(jià)值，除了螺螄粉本身固有的食用價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值外，其背后還蘊(yùn)藏著深厚的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、精神價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

(一)歷史價(jià)值：食螺傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

柳州螺螄粉出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，雖然只有不到50年的歷史，但其背后卻有著柳州人源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的食螺傳統(tǒng)。“柳州是中國(guó)境內(nèi)考古發(fā)現(xiàn)最早食螺的地方。”[2]柳州多山，清冽的山泉和厚重的紅土滋養(yǎng)了以泥為食的田螺，而這成為柳州先民的食物來(lái)源之一。原始社會(huì)時(shí)期，受采食工具限制，為了滿(mǎn)足生存需要，柳州先民用盡辦法嗍出螺肉，柳州白蓮洞舊石器時(shí)代文化遺址中的螺類(lèi)化石尾部均開(kāi)有小口，說(shuō)明當(dāng)時(shí)的古人類(lèi)已經(jīng)普遍食用螺肉。這種飲食習(xí)慣保留到現(xiàn)代。柳州多山多梯田，以山泉、紅土、稻田為主的自然生態(tài)環(huán)境讓柳州成為養(yǎng)螺的絕佳地，螺自然而然就成為柳州人舌尖上的美食。每年農(nóng)歷七八月份特別是中秋節(jié)前后，人們都會(huì)相約摸螺，摸螺、食螺已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐囊环N民俗活動(dòng)。而這種來(lái)自泥土的饋贈(zèng)，正如費(fèi)孝通先生所說(shuō)：“因?yàn)橹挥兄苯佑匈?lài)于泥土的生活，才會(huì)像植物一般地在一個(gè)地方生下根，這些生了根在一個(gè)小地方的人，才能在悠長(zhǎng)的時(shí)間，從容地去摸熟每個(gè)人的生活，像母親對(duì)于她的女兒一般”[3](P15)。“食得螺滋味，方為柳州人。”摸螺、食螺已經(jīng)變成一種傳統(tǒng)民俗，深深融入柳州人的生活，成為柳州人與土地緊密相連的根。

(二)文化價(jià)值：米粉文化底蘊(yùn)厚重

廣西米粉文化由來(lái)已久，其源頭已不可考，但是可以從民間傳說(shuō)中窺見(jiàn)端倪。民間傳說(shuō)可以追溯到秦始皇修筑靈渠時(shí)，當(dāng)時(shí)秦兵長(zhǎng)途跋涉，水土不服，北方人喜面食，南方人多吃稻米，用大米制成面條狀，米粉因此產(chǎn)生。民間傳說(shuō)不足取信，但可以看出南北飲食文化的差異和相互影響。北魏賈思勰《齊民要術(shù)》記載：“用秫稻米，絹羅之。蜜和水，水蜜中半，以和米屑。厚薄令竹杓中下——先試，不下，更與水蜜。作竹杓：容一升許，其下節(jié)，穊作孔。竹杓中，下瀝五升鐺里，膏脂煮之。”[4](P632)這里記錄的就是古人用稻米做米粉的過(guò)程。《徐霞客游記·粵西游日記二》記載：“竟不買(mǎi)米，俱市粉餅食。”[5](P2332)到了現(xiàn)代，廣西不同地方的米粉還各自出新，形成了地域特色。從地域分布來(lái)看，從北到南，桂林米粉、柳州螺螄粉、南寧老友粉、欽州豬腳粉等都體現(xiàn)了相當(dāng)鮮明的地域性。米粉文化深深植根于八桂大地，不僅與地域特色深度結(jié)合，還植根在壯族的民俗文化之中。在桂林全州，“米粉定終身”成為當(dāng)?shù)貏e具一格的婚俗。可見(jiàn)，廣西米粉文化不僅底蘊(yùn)深厚，還具有鮮明的地域特征及濃郁的民族特色。

(三)精神價(jià)值：創(chuàng)新精神首屈一指

柳州是工業(yè)城市，柳州的工業(yè)精神是“敢想、敢闖、敢干、敢拼”，正是有了這種精神，柳州人才敢在小螺螄粉上動(dòng)大產(chǎn)業(yè)的心思。柳州螺螄粉制作技藝是柳州人對(duì)食螺傳統(tǒng)和米粉文化的活態(tài)傳承和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，體現(xiàn)了柳州人的生存智慧和卓越的創(chuàng)造力。道法自然，石螺生長(zhǎng)的溪水邊多竹林，竹筍便成為柳州人熬制螺螄汁的絕佳配菜。柳州人對(duì)竹筍的采摘亦有一套準(zhǔn)則，以保證這種食物能夠世代延續(xù)。鮮嫩竹筍的保存方法也很簡(jiǎn)單，僅需一瓢流傳百年的老酸水浸泡，就可使之靜置在陶罐中自然發(fā)酵。千百年來(lái)，柳州人通過(guò)食物的選擇來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境。柳州氣候潮濕，石螺性寒，柳州人便通過(guò)各種香辛料的中和，達(dá)到藥食同源的目的。“一碗螺螄粉，吃遍柳州鮮。”螺螄粉是柳州人獨(dú)特的家鄉(xiāng)味道和味蕾記憶，對(duì)柳州人的根文化和地區(qū)凝聚力形成具有推動(dòng)作用。

(四)社會(huì)價(jià)值：扶貧攻堅(jiān)義不容辭

螺螄粉為柳州帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，推動(dòng)了柳州產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)，助力柳州扶貧攻堅(jiān)取得了良好的成果，整體提升了柳州的城市知名度。2020年12月18日，柳州舉行袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷(xiāo)突破百億新聞發(fā)布會(huì)，截至2020年12月17日，袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到105.60億元，較2019年增長(zhǎng)68.80%，日產(chǎn)量最高達(dá)325萬(wàn)袋，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，約25萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位遍布在全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。[6]螺螄粉需求量的增加，擴(kuò)大了對(duì)上游原材料的需求，推動(dòng)了螺螄養(yǎng)殖以及稻米、竹筍、豆角等農(nóng)產(chǎn)品的擴(kuò)大化生產(chǎn)，助力農(nóng)戶(hù)脫貧致富；而工業(yè)城市的各種配套設(shè)備，為螺螄粉袋裝加工的自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化提供了極大便利。同時(shí)，柳州柳南區(qū)打造的4A景區(qū)“螺螄粉小鎮(zhèn)”，極大地推動(dòng)了文旅融合向縱深發(fā)展。柳州通過(guò)螺螄粉這張“可食用的城市名片”，施展借“螺”增“粉”的妙招，讓世界各地的食客都把目光投向了這個(gè)地方，柳州人民也因此而獲利頗豐。

在大眾傳播媒介的全方位、多層次宣傳下，柳州螺螄粉的美食價(jià)值得以展現(xiàn)，助推了螺螄粉產(chǎn)業(yè)短短幾年時(shí)間成長(zhǎng)為“百億產(chǎn)業(yè)”，柳州螺螄粉的成功也給其他傳統(tǒng)技藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承帶來(lái)示范意義和借鑒價(jià)值。

二、柳州螺螄粉文化品牌的建構(gòu)與傳播

成功的文化品牌打造，讓柳州螺螄粉從街邊小吃轉(zhuǎn)型成為城市名片、文化符號(hào)，這既是柳州官方和主流媒體主導(dǎo)建構(gòu)的過(guò)程，也是意見(jiàn)領(lǐng)袖和廣大受眾主動(dòng)參與的過(guò)程。其中，柳州官方是柳州螺螄粉文化品牌的主導(dǎo)建構(gòu)者，意見(jiàn)領(lǐng)袖是柳州螺螄粉文化品牌輸出的詮釋者，廣大受眾是柳州螺螄粉文化品牌的傳播者。可見(jiàn)，大眾傳播媒介參與了柳州螺螄粉文化品牌建構(gòu)活動(dòng)的全過(guò)程，并發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。

(一)官方和主流媒體的建構(gòu)傳播

1.柳州官方主導(dǎo)建構(gòu)

在柳州螺螄粉文化品牌打造過(guò)程中，柳州官方始終在保護(hù)傳承、政策支持、媒體宣傳等方面占據(jù)主導(dǎo)地位。柳州螺螄粉制作技藝于2008年入選廣西壯族自治區(qū)級(jí)第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，于2020年底又成功入選第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄推薦項(xiàng)目名單。同時(shí)，柳州市于2015年啟動(dòng)申請(qǐng)“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，歷時(shí)三年，幾經(jīng)修改，于2018年獲得該商標(biāo)。地理標(biāo)志證明商標(biāo)的獨(dú)特性和地域性增強(qiáng)了柳州螺螄粉的公信力和排他性，強(qiáng)調(diào)“柳州螺螄粉只能柳州造”。其后，柳州市又通過(guò)制定地方產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、推廣自動(dòng)化技術(shù)、嚴(yán)格執(zhí)法監(jiān)督等手段保護(hù)該商標(biāo)。在對(duì)外宣傳方面，柳州相關(guān)部門(mén)始終掌握柳州螺螄粉宣傳話(huà)語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)，積極宣傳、營(yíng)造熱點(diǎn)、適時(shí)主動(dòng)回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，同時(shí)借新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、微博微信等平臺(tái)打造“螺螄粉+”話(huà)題，進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，最終打造出了一個(gè)既有國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)認(rèn)證，又有網(wǎng)紅氣質(zhì)的文化品牌。

2.主流媒體宣傳推送

美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德和默頓的“社會(huì)地位賦予功能”理論認(rèn)為，大眾傳播媒介報(bào)道的內(nèi)容可以引起人們的關(guān)注，并給予其內(nèi)容本身一定的地位與合法性。美國(guó)傳播學(xué)家馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖的“議程設(shè)置功能”理論則認(rèn)為，新聞媒體不能告訴人們“怎么想”，但是能夠告訴人們“想什么”。《人民日?qǐng)?bào)》推送的《讓“網(wǎng)紅”產(chǎn)品做成“紅火”產(chǎn)業(yè)》等文稿[7]促推柳州螺螄粉從“網(wǎng)紅”產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為“紅火”產(chǎn)業(yè)；同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)新媒體進(jìn)行美食跨界聯(lián)名，與李子柒合作推出了聯(lián)名款螺螄粉，這樣的品牌加持讓柳州螺螄粉紅遍全國(guó)。中央電視臺(tái)《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目主持人海霞點(diǎn)贊柳州螺螄粉逆勢(shì)增長(zhǎng)，出口量翻番；主持人嚴(yán)於信趣談柳州螺螄粉和月餅聯(lián)姻的“螺螄粉月餅”，收獲百萬(wàn)閱讀量；中央電視臺(tái)《新聞直播間》欄目報(bào)道柳州螺螄粉助力4000戶(hù)貧困戶(hù)脫貧增收。眾多主流媒體從產(chǎn)品特色、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面對(duì)柳州螺螄粉進(jìn)行了大量的正面宣傳報(bào)道，在增強(qiáng)公信力和說(shuō)服力的同時(shí)，引起了廣大受眾的關(guān)注度和嘗試欲。

(二)意見(jiàn)領(lǐng)袖介入傳播

美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德將人際網(wǎng)絡(luò)中積極向他人傳遞信息，產(chǎn)生影響的人稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖(Opinion Leader)，將傳播過(guò)程稱(chēng)為兩級(jí)傳播(Two-step Flow of Communication)。在柳州螺螄粉文化品牌的建構(gòu)過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖扮演了關(guān)鍵角色。意見(jiàn)領(lǐng)袖充分借助新媒介平臺(tái)和傳播渠道，用新媒介語(yǔ)言對(duì)柳州螺螄粉文化品牌進(jìn)行了改編和表達(dá)，巧妙地對(duì)柳州螺螄粉話(huà)題進(jìn)行輿論引導(dǎo)，提高了受眾參與的積極性。2012年，柳州螺螄粉在中央電視臺(tái)美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》登臺(tái)亮相，在全國(guó)聲名鵲起。2015年12月，《走遍中國(guó)》欄目以柳州螺螄粉為題材,制作了一期《龍城盡飄螺螄香》，用24分鐘時(shí)間對(duì)螺螄粉進(jìn)行了全方位的介紹。后來(lái)，隨著“李子柒”IP的強(qiáng)勢(shì)介入，柳州螺螄粉的社會(huì)關(guān)注度直線(xiàn)拉升，產(chǎn)量和銷(xiāo)量不斷上漲，熱搜和話(huà)題熱度持續(xù)發(fā)酵。李子柒介入柳州螺螄粉文化品牌的建構(gòu)與傳播，讓柳州螺螄粉文化品牌的媒介傳播發(fā)生了廣泛而深刻的變化。

1.強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，有力的網(wǎng)絡(luò)號(hào)召

隨著PGC(Professional Generated Content，即“專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”)形式的崛起，自2016年開(kāi)始，李子柒持續(xù)推出高質(zhì)量的古風(fēng)美食視頻，受到觀眾的高度認(rèn)可，在美食領(lǐng)域很快產(chǎn)生了廣泛的影響力。加之微博、B站、抖音等新媒體平臺(tái)的大力推送，李子柒很快就在全網(wǎng)積累了數(shù)千萬(wàn)粉絲，并開(kāi)始扮演起KOL(Key Opinion Leader，即“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”)的角色。李子柒推出的短視頻作品《嗜臭成癮的螺螄粉，一碗來(lái)自廣西的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》，呈現(xiàn)了柳州螺螄粉制作技藝的全過(guò)程。該視頻在外網(wǎng)播放量達(dá)5500萬(wàn)，全網(wǎng)播放量更是高達(dá)1.5億，網(wǎng)友微博留言超過(guò)5萬(wàn)條，網(wǎng)友的互動(dòng)參與性非常高。在李子柒有力的網(wǎng)絡(luò)號(hào)召下，柳州螺螄粉的知名度和影響力顯著提升。

2.恰當(dāng)運(yùn)用視頻語(yǔ)言，深入挖掘非遺特色

李子柒運(yùn)用視頻語(yǔ)言細(xì)致描繪了柳州螺螄粉制作技藝的全過(guò)程，詳細(xì)描述了各種食材的加工處理及精細(xì)制作。整個(gè)視頻運(yùn)用合理的鏡頭語(yǔ)言及剪輯手段，呈現(xiàn)出紀(jì)錄片式的敘事方式，讓視頻的跨國(guó)家、跨文化傳播沒(méi)有障礙，其營(yíng)造出的田園牧歌式生活場(chǎng)景也成為現(xiàn)代人的向往之境。李子柒深入挖掘柳州螺螄粉的特色，最終將其歸納為四個(gè)字——嗜臭成癮。柳州螺螄粉最大的特點(diǎn)是鮮、酸、爽、燙、辣，但它的酸臭味具有特別的輿論傳播價(jià)值，能夠引起大眾的關(guān)注與熱議。“聞著臭，吃著香”的食物特點(diǎn)具有反差特征，讓人欲罷不能，這一特征不光柳州螺螄粉有，其他地方的食譜中多有體現(xiàn)，如湖南臭豆腐、安徽臭鱖魚(yú)、四川臭豬肉等。可以說(shuō)，對(duì)柳州螺螄粉特色的挖掘，不僅呈現(xiàn)在視頻中，還通過(guò)話(huà)題進(jìn)行引導(dǎo)，從而激發(fā)廣大受眾的嘗試欲望和參與熱情。

3.多重品牌加持，走向粉絲經(jīng)濟(jì)

李子柒建廠生產(chǎn)螺螄粉，意味著短視頻的接受者從純粹的文化消費(fèi)者轉(zhuǎn)向商品消費(fèi)者，而流量粉絲經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始走向消費(fèi)粉絲經(jīng)濟(jì)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播，以及各種新媒體平臺(tái)的推送，推動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的效益擴(kuò)大化。在柳州螺螄粉的走紅路徑中，還有其他意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與，比如明星、主播、自媒體等。一些綜藝節(jié)目(如湖南衛(wèi)視的《天天向上》等)基于宣傳需要，加入了一些與柳州螺螄粉相關(guān)的環(huán)節(jié)；明星(如佘詩(shī)曼、趙薇、趙麗穎等)基于個(gè)人愛(ài)好或熱度跟風(fēng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布柳州螺螄粉圖片或視頻。柳州螺螄粉文化品牌在借力李子柒等頭部博主之后，形成從蹭流量向自帶流量的轉(zhuǎn)換，完成了從蹭IP熱度向成為IP的身份轉(zhuǎn)變。近幾年，柳州螺螄粉媒體熱度不減，僅2020年2月，柳州螺螄粉就占據(jù)微博熱搜9條，閱讀量二十幾億，討論量數(shù)百萬(wàn)條。在某視頻網(wǎng)站，柳州螺螄粉測(cè)評(píng)視頻達(dá)數(shù)千條，最高播放量數(shù)百萬(wàn)。這也吸引了大量的自媒體工作者和其他博主的主動(dòng)參與，形成了融媒體的宣傳矩陣。

(三)廣大受眾參與傳播

法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家塔爾德在《模仿律》一書(shū)中指出，社會(huì)上的一切事物不是發(fā)明就是模仿，而“模仿是最基本的社會(huì)現(xiàn)象”[8](P85)。李子柒的推介讓三百多萬(wàn)人第一次嘗試柳州螺螄粉，柳州螺螄粉在海外的銷(xiāo)量也有大幅度上升。傳播媒介的大量宣傳，模仿心理和獵奇想法主導(dǎo)下的“嘗試”給柳州螺螄粉帶來(lái)了新鮮的受眾群體，獨(dú)特的氣味、不錯(cuò)的口味和特別的話(huà)題性讓更多的食客也參與到柳州螺螄粉文化品牌的建構(gòu)和宣傳中。柳州螺螄粉文化品牌成為當(dāng)下網(wǎng)紅，而這樣的文化品牌呈現(xiàn)出一種開(kāi)放性和召喚力，吸引著大眾積極參與到其內(nèi)涵的建構(gòu)中來(lái)，隨著技術(shù)進(jìn)步和傳播媒介門(mén)檻的降低，媒介環(huán)境為大眾提供了一個(gè)更便捷的創(chuàng)作和展示的空間。新媒體環(huán)境中，普通受眾即時(shí)上傳分享日常生活影像視頻已成“舉手之勞”，越來(lái)越多人利用新媒體直接參與到網(wǎng)絡(luò)作品的創(chuàng)作中來(lái)，柳州螺螄粉便是其中的受益者，在疫情期間始終占據(jù)熱搜話(huà)題榜，用熱度和流量包裝自己，和《人民日?qǐng)?bào)》、李子柒跨界聯(lián)名，“螺螄粉月餅”“螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院”“中國(guó)人到底多愛(ài)吃螺螄粉”“螺螄粉發(fā)貨了”等話(huà)題熱搜不斷，這些都引起了全國(guó)網(wǎng)友的參與和熱議。柳州螺螄粉抓住機(jī)遇不斷出圈，不斷推出各種新吃法、新品類(lèi)、新味道，讓其熱度一直不減。在UGC(User Generated Content，即“用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”)崛起的大背景下，廣大受眾參與傳播，帶來(lái)不同的非遺視角、表達(dá)形式、敘事手法和傳播效果，讓柳州螺螄粉大受裨益。

三、傳播媒介對(duì)柳州螺螄粉的影響

(一)影響范圍擴(kuò)大：地域非遺走向國(guó)民小吃

柳州螺螄粉2008年入選廣西壯族自治區(qū)級(jí)第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，之后，柳州市立即啟動(dòng)了“螺螄粉進(jìn)京”項(xiàng)目，在北京開(kāi)設(shè)了多家實(shí)體店鋪，試圖讓柳州螺螄粉走出廣西地域，但是經(jīng)營(yíng)狀況不佳。之后，柳州螺螄粉通過(guò)《舌尖上的中國(guó)》紀(jì)錄片、《走遍中國(guó)》欄目，逐步提高其在全國(guó)的知名度；李子柒等博主的介入傳播，讓柳州螺螄粉受眾的地域、年齡、圈層局限被打破，逐步打開(kāi)了外地市場(chǎng)；而大眾群體的參與使柳州螺螄粉的普及程度進(jìn)一步提升。同時(shí)，通過(guò)紙媒和各種新媒體平臺(tái)，柳州螺螄粉開(kāi)始走向海外，化身“可傳遞的鄉(xiāng)愁”，從此暢銷(xiāo)全球。而柳州螺螄粉文化品牌也逐漸成長(zhǎng)為柳州乃至廣西的標(biāo)志性飲食文化品牌，成為柳州靚麗的城市名片。

(二)傳承工作完善：非遺保護(hù)傳承受到重視

柳州螺螄粉飲食文化博物館于2018年建立，該博物館是自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目柳州螺螄粉制作技藝的生產(chǎn)性保護(hù)示范基地。市民和游客可以通過(guò)該博物館全面了解柳州螺螄粉制作技藝和工業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。除了柳州螺螄粉制作技藝傳承人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)制作展示外，還通過(guò)文字、圖片、影像、雕塑、繪畫(huà)、數(shù)字技術(shù)等方式進(jìn)行展示。現(xiàn)代技術(shù)有力地推動(dòng)了柳州螺螄粉行業(yè)的發(fā)展。2014年，袋裝螺螄粉技術(shù)取得突破性進(jìn)展，從此開(kāi)啟了螺螄粉產(chǎn)業(yè)化的新征程，為螺螄粉走向全國(guó)、暢銷(xiāo)世界提供了技術(shù)基礎(chǔ)。隨著螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，傳統(tǒng)螺螄粉烹制培訓(xùn)班也在柳州如火如荼地開(kāi)展起來(lái)，越來(lái)越多的人了解并進(jìn)入了螺螄粉行業(yè)，這又進(jìn)一步推動(dòng)了柳州螺螄粉制作技藝的創(chuàng)新發(fā)展。過(guò)去，柳州螺螄粉在外地認(rèn)可度不高，粉店銷(xiāo)量不佳，很難走出廣西。隨著袋裝螺螄粉封裝等技術(shù)條件成熟，特別是柳州螺螄粉制作技藝在傳播媒介語(yǔ)境中走紅，柳州螺螄粉實(shí)體店鋪開(kāi)始走向全國(guó)，袋裝螺螄粉更是銷(xiāo)往全球。

四、柳州螺螄粉文化品牌建構(gòu)傳播啟示

從口語(yǔ)、印刷媒介到電子媒介和數(shù)字媒介，每一種媒介形態(tài)的變化都帶來(lái)一種新的信息表達(dá)方式、藝術(shù)創(chuàng)作方式，從而形成不同的文化風(fēng)格和藝術(shù)魅力，同時(shí)也影響著人類(lèi)對(duì)世界的認(rèn)識(shí)方式、思考方式和情感表達(dá)方式。媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)社會(huì)的發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用。[9](P80)柳州螺螄粉文化品牌在媒介語(yǔ)境中的建構(gòu)及傳播經(jīng)驗(yàn)，為其他傳統(tǒng)技藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化品牌建構(gòu)及傳播提供了參考路徑。

(一)挖掘傳統(tǒng)價(jià)值，突出技藝特色

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往具有深厚的地域特色、民族風(fēng)俗、歷史價(jià)值、文化傳統(tǒng)等，傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺文化品牌的建構(gòu)及傳播要深入挖掘其內(nèi)在文化特色，明確其歷史文化價(jià)值。在保護(hù)傳承非遺傳統(tǒng)技藝時(shí)，不能簡(jiǎn)單地將其當(dāng)成一門(mén)謀生手藝或特殊技能，而是要追求“技可進(jìn)乎道，藝可通乎神”。[10](P7)傳統(tǒng)價(jià)值是非遺傳承的生命線(xiàn)，也是對(duì)外傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。只有深刻理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)在的地域特色、民族風(fēng)俗、歷史價(jià)值、文化傳統(tǒng)，才能更好地對(duì)其進(jìn)行保護(hù)和傳承。

(二)官方主導(dǎo)構(gòu)建，推動(dòng)地域宣傳

官方立場(chǎng)和主流媒體的宣傳在社會(huì)公眾的認(rèn)知中具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和公信力。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌構(gòu)建上，官方和主流媒體應(yīng)當(dāng)始終把握話(huà)語(yǔ)的主導(dǎo)權(quán)，積極參與輿論宣傳，避免重申報(bào)、輕宣傳的現(xiàn)象。信息爆炸的時(shí)代，相當(dāng)部分的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)始終徘徊在主流媒體的邊緣，缺少話(huà)題性和傳播渠道，傳播敘事單一枯燥等，成為這類(lèi)非遺項(xiàng)目傳播的痛點(diǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，需要一個(gè)強(qiáng)有力的主體，地方政府應(yīng)該在這一過(guò)程中扮演主導(dǎo)角色，積極引導(dǎo)輿論，制造話(huà)題，跟隨熱點(diǎn)，從而培育非遺品牌。同時(shí)，推動(dòng)地域特色宣傳，也是對(duì)城市形象宣傳的有益助力。

(三)融合傳媒語(yǔ)境，講好非遺故事

媒介的獨(dú)特之處在于，它指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式，但是它的這種介入?yún)s往往不為人所注意。[11](P12)傳播媒介助力柳州螺螄粉從路邊攤美食走向“百億產(chǎn)業(yè)”，就是一個(gè)典型的例證。傳播媒介是柳州螺螄粉轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心推動(dòng)力之一。從柳州螺螄粉的走紅路徑可以看出，螺螄粉在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)端短視頻都進(jìn)行了推介，特別是在意見(jiàn)領(lǐng)袖的助力之下，最終引爆網(wǎng)絡(luò)，成為影響力大、號(hào)召力強(qiáng)、參與度高的文化品牌。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌建構(gòu)要認(rèn)識(shí)媒介，重視媒介，懂得利用媒介擴(kuò)大自身的影響力，還要注重把握當(dāng)下的媒介語(yǔ)言，講好非遺故事。

(四)吸引群眾參與，豐富品牌內(nèi)涵

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌建構(gòu)及傳播需要結(jié)合當(dāng)代社會(huì)的審美意味和價(jià)值取向來(lái)推進(jìn)。柳州螺螄粉來(lái)自民間，本身就具有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)和地區(qū)影響力，是柳州乃至廣西飲食文化的重要組成部分。柳州螺螄粉文化品牌已經(jīng)突破了一般的地域美食而成為一種網(wǎng)紅符號(hào)，被賦予了“新、奇、怪”的意趣，吸引廣大受眾主動(dòng)參與，并不斷增添新式語(yǔ)料。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌建構(gòu)離不開(kāi)群眾的參與和支持，廣泛地吸引群眾參與，能夠更好地豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌內(nèi)涵。

(五)秉持創(chuàng)新理念，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)

柳州螺螄粉制作技藝是柳州人對(duì)米粉情結(jié)和食螺傳統(tǒng)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及創(chuàng)新性發(fā)展，因其不便外出攜帶，思鄉(xiāng)情懷驅(qū)動(dòng)下，袋裝速食螺螄粉應(yīng)運(yùn)而生。創(chuàng)造和創(chuàng)新在柳州螺螄粉制作技藝的發(fā)展路徑上有著深刻的體現(xiàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新理念不光體現(xiàn)在品牌建構(gòu)之中，還應(yīng)當(dāng)貫穿非遺保護(hù)、傳承、傳播、發(fā)展的全過(guò)程。在非遺文化品牌的創(chuàng)新方面，應(yīng)摒棄原封不動(dòng)、原樣保留的思想，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)生源于人們的生產(chǎn)生活需求，其在歷史演進(jìn)中得以保留傳承下來(lái)，并隨著人民群眾生活和社會(huì)習(xí)俗而變遷。人民群眾的需求是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，民間環(huán)境是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存的最佳土壤，社會(huì)文化環(huán)境的改變要求非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化品牌構(gòu)建也要與時(shí)俱進(jìn)。

五、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代社會(huì)，傳播媒介的觸角延伸到生活的方方面面，離開(kāi)傳播媒介的生活是不可想象的。傳統(tǒng)技藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化品牌建構(gòu)與傳播應(yīng)該主動(dòng)擁抱傳播媒介，首先，要牢牢把握話(huà)語(yǔ)權(quán)，積極宣傳，主動(dòng)作為；其次，要適時(shí)引入意見(jiàn)領(lǐng)袖，掌握媒介語(yǔ)言，講好非遺故事；再次，要吸引群眾參與，順應(yīng)當(dāng)代審美意味，增添現(xiàn)代文化內(nèi)涵；最后，要秉持創(chuàng)新理念，既要注重非遺特色挖掘，又要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新。