情境性調節定向理論的APP圖標設計與消費者下載意愿研究

張潔

動機心理學理論認為，產品購買決策是消費者在自我調節系統指導下進行的目標達成過程。APP圖標的設計效果是決定其下載率的重要因素，情境性調節定向理論，消費者的情境性調節定向會因APP圖標視覺信息而有所差別，APP圖標的信息框架、信息調節定向和消費者的調節定向發生協同作用時，能夠提高APP圖標的下載率。本研究基于情境性調節定向理論在社會生活中的運用，嘗試從認知心理學分析視覺設計元素意義，指出情境性調節定向下APP圖標視覺設計理念，并從組合多類型設計元素，兼顧敘事和功能雙重價值；注重色彩語言的和聯想和表現，提升APP圖標啟悟和喚醒功能；遠離視覺經驗，塑造APP圖標反常化簡約風格等三個方面提出針對性策略，以提升消費者對APP圖標的下載意愿。

APP圖標設計；情境性調節定向；下載意愿；色彩

隨著智能手機、Ipad等各種移動終端設備的使用，APP作為移動設備上的第三方應用程序，應社會群體的各種需求而出現。APP的應用范圍極廣，小到跑腿幫忙、大到國際旅游，可以說是“無所不能”。本地服務、網購、分享、社交、游戲等各種分門別類的APP設計成為一大批創業人士的高熱區。就消費者來說，當下APP圖標視覺設計首當其沖地成為影響其下載意愿和黏性度的直接因素。在琳瑯滿目的視覺符號中，面對消費者越來越嚴苛的視覺選擇，APP圖標的視覺設計既要基于APP本身的功能定位、文化理念進行整體設計，又要基于消費者實在需求和情感聯想進行具體考量。APP圖標作為第三方應用程序的門面，很大程度上決定著消費是否選擇和進入，因此，APP圖標的視覺設計應該從消費者的角度來確定設計的基本理念和基本元素。只有這樣才能在app功能信息傳達和消費者情感意愿中達到契合和兼顧。APP圖標設計是一項復雜而綜合的系統工程，涉及符號學、美學、傳播學、心理學、文化學、社會學等多種學科知識。一款極具吸引力的APP圖標，是各項相關元素的協調統一。相關元素恰當的抽取和調整是設計師極為關注的問題，不同功能的APP，其涉及的元素是不同的。

1.視覺設計元素的認知心理學意義

如果將APP視為消費者的選擇目標，消費者對于APP的下載意愿是一個消費者努力改變和控制自己的心理預期的內在行為過程。這個過程具有明顯的調節定向，表現出消費者在視覺影響下特定的情境性反應，是主體在外界調節刺激下做出的暫時性自我調節傾向，符合了調節定向理論中“情境性調節定向”。情境性正是APP圖標視覺設計元素是否吸引和觸動人心直接關系到消費者的下載行為。從某種意義來講，一款優質耐看的APP圖標視覺設計對消費者的下載意愿產生直接的影響，甚至對消費者未來的消費行為產生直接或間接的影響。APP圖標視覺設計如何才能更大程度地提升消費者的下載意愿，除了考慮設計師的專業素養、個人興趣外，還應該注重符號學、認知心理學、文化學等跨學科知識的研究。從消費者的需求出發，運用調節定向情境相關理論，深度認知和剖析受眾心理，就為進一步優化APP圖標視覺設計元素提供了一個全新的視角，這對于提升APP圖標的文化內涵、提升消費者的下載意愿等至關重要。

視覺設計元素作為圖標設計的基本單元，是人類接受和傳達信息的重要媒介。視覺設計元素通常可以分為信息要素和形式要素。信息要素主要是文字、圖形、形體等，形式要素主要是點、線、面、色彩、空間等。各形式要素通過排列方向、位置、空間等的布局來協調各視覺元素之間的關系和秩序，建構和完善圖標的整體視覺效果。APP圖標作為一個視覺媒介和識別系統，離不開各視覺設計元素的綜合運用和優化組合，也需要考慮消費者的心理反應。調節定向情境的視角完善APP圖標，需要更加注重分析消費者特定的內在心理，更好地達成特定的調節定向情境，誘發消費行為的產生和持續。

2.APP圖標視覺設計理念

調節定向理論闡釋了社會群體在實現目標過程中呈現出的不同的個體傾向，反映了不同個體習慣性的行為方式。該理論區分了促進定向和預防定向兩種不同的調節定向。前者與提高促進相關，更加關注積極成果的獲取；后者與預防依存相關，強調逃避失敗，謹慎求穩[1]。由情境性觸發引起個體產生調節定向的被稱之為情境性調節定向。相比較特質性調節定向的穩定性、一致性和持續性而言，情境性調節定向具有偶發性、誘導性和易變性等特征[2]。由此，情境性調節定向理論在APP圖標設計中具有重要的理論和實踐指導價值。

任何一款具有吸引力的APP圖標，在一定程度上其目標群體都是有限的。不同的社會群體，其年齡、背景、社會經歷造成了不同的選擇偏好。關注和預設APP目標群體的定向調節特征，能夠更好地為APP圖標設計提供思路。根據調節定向理論，目標群體往往具有不同的調節定向水平和差異，進而造成了不同的自我調節系統。對于相當部分的大學生群體，更加關注成長和發展，他們的目標狀態往往表征為成就、成功、獲取、收益、進步等。這種自我調節被稱為促進定向，傾向于關注積極的結果。對于老年人群體，他們更加關注安全需要，其目標狀態往往表現為穩定、依存、安全、保險等。這種自我調節被稱為預防定向。當然，以上分類是在較大群體中的總體特征，并非絕對。事實上，在表面上較為相似的群體中也存在著不同的自我調節系統。調節定向具有社會性，它的形成受到家庭、社會、文化教育等多種因素的影響。預設和關注目標群體的調節定向，針對性篩選圖標設計的視覺元素，順向促進APP圖標情境性調節定向的發生。事實上，在特定的情境中，都有較為適合的調節定向，無論是情境性促進調節定向，還是情境性預防調節定向，都有對應較為適合的情境。例如，對于相當部分游戲類的APP來說，直接以該游戲情節精彩、激烈的畫面作為圖標主體，這種典型的情境性促進調節定向契合了游戲愛好者群體對正向情緒的期待和體驗，如一系列的高興、喜悅、憧憬、希望等。總之，行為主體在具體行為過程中呈現出差異化的需求類型、情緒體驗和結果期待，這種不同的定向調節水平影響了行為主體對不同信息的認知和選擇傾向，同時也使得定向調節理論應用于人際溝通、組織管理、商業營銷等領域成為可能。就APP圖標設計而言，不同的設計元素的選擇和組合構成了不同的指涉和情境導向，進而促使行為主體的促進定向或預防定向的產生。這種規律性的影響關系成為APP圖標設計者重要的參考因素。

3.APP圖標設計策略

3.1 組合多類型設計元素，兼顧敘事和功能雙重價值

隨著大眾文化的迅速崛起，催生了新的設計理念。后現代設計理念強調“故事性”“意義性”，迥異于“現代設計”的單一的功能性定位，更加強調物質之外的非物質性，文化、價值、內容、意義、象征性等成為后現代設計的關注點。總體而言，敘事是人類的設計活動中重要的關注點。隨著人類多元審美需求的興起，19世紀現代設計秉持的簡潔、理性的設計理念已經式微。屠曙光認為：“后現代主義設計所追求的多樣性、敘事性順應了消費社會的需求變化，它一改過去的理性訴求方式，在造物的同時，也在為物敘事。就是把物的原因、背景、過程、意義盡可能感性地呈現出來，并讓它專屬于這個物，使這些設計中的非物質成分構成一個物的全部事件，打包為可以擱在貨架上的‘產品故事’。”[3]隨著設計理念的變遷，APP圖標設計也從傳統的擬物化、扁平化走向多樣化、類型化、復雜化。除了功能定位之外，APP圖標視覺信息的豐富性、闡釋力都有所提高。

在當下視覺文化盛行的時代背景下，各種文化符號和圖形充斥于我們的周圍，信息流傳的速度更為頻繁，APP圖標作為一個信息和文化傳遞的視覺化媒介圖形，只有精準地將消費者的需求和圖標傳達的文化信息完美融合，富于意義化的文化精神，才能夠在茫茫人海中高效率地匹配精準化人群，通過消費集聚，逐漸實現APP圖標的廣泛傳播和持續影響力。為了更精準地塑造圖標形象，除了APP圖標本身的屏幕清晰可識別外，基于APP圖標的功能定位，科學地運用圖標中的文字、圖形、形體要素，精準地運用色彩、線條、塊面、空間準確塑造消費需求尤為重要。APP圖標意義化的生成可以基于個體或群體的人物或事件，實現APP圖標的外在功能和消費者的內心需求圓融契合。例如，通過發掘特定人物的贊美褒揚，發掘人們內心的真情實感或“閃光點”，消費者可以在APP圖標的“觀看”或“靜觀”中進一步實現“情感共鳴”和“需求匹配”。總之，注重APP圖標的精準性和意義化，可以更進一步促成特定情境下的消費意愿的達成，推動消費行為的持續產生和特定品牌的營銷推廣，產生持續不斷的消費需求和品牌文化影響力。

3.2 注重色彩語言的聯想和表現，提升APP圖標啟悟和喚醒功能

圖標的色彩具有重要的識別和象征功能，其指涉意象是設計師選擇、提取、抽象、聯想、組合形成的色彩形象的心理認知。色彩作為APP圖標設計極為重要的視覺元素，具有傳達信息、加強記憶、激發聯想、塑造形象、吸引關注、再現和美化功能。由于人的生理構造和社會生活具有相似性，色彩引起的感情也具有共性，這種共同的視覺感受形成了視覺傳達的可能性。色彩是視覺傳達設計中最為直接與顯眼的視覺因素，是引起視知覺心理變化的重要因素，具有不可忽視的關鍵作用。色彩是較易引起情境性調節定向的元素，對色彩的關注和運用有助于情境的創設，進而提升APP圖標的下載率。

自然中綠野、青山、白云、碧海、藍天、峰巒充滿了各種色彩，春夏秋冬的季節轉換，交織成五彩繽紛的畫面，無不令人產生情感的共鳴，人類的精神也在大自然的浸染下產生無限創意和靈感。色彩除了襯托外形之美外，還是生命綿延的重要力量，如綠葉與陽光進行光合作用，花朵吸引蜜蜂覓食，傳播花粉，動物通過自身鮮艷的色彩警惕敵人等。在我們的生活中，色彩作為一種文化存在，色彩品牌價值、使用價值、情感價值、社會價值逐漸得到人們的認同，色彩的社會學意義日漸彰顯。

在APP圖標的設計中，相較于具體的文字，色彩更容易引起人們的關注，特別是耳濡目染的自然和社會環境形成的色彩共性認知。就色彩的具體應用而言，APP圖標設計是通過選擇特定視覺語言的色彩來營造情境，也即通過色彩的啟悟和喚醒功能來引起消費者關注和興趣。APP圖標設計中，色彩作為一種極為重要的視覺設計元素，給人們帶來溫暖和寒冷、興奮與冷靜、柔和和堅硬、華麗和樸素、強大和弱小、陰郁和光明等不同的心理感受。這些色彩感受是在不同族群文化的浸潤下不斷積累生成的，極容易產生個體或群體“情感共鳴”和“文化認同”。例如，安居客APP圖標采用綠色作為主體顏色，露白部分形成房屋形狀，塑造了綠色樹林中小屋的直觀形象，營造了溫馨、生機、和諧的氣氛，帶給消費者憧憬、希望等積極情緒和體驗，較易觸發消費者的情境性促進調節定向。盒馬、食行生鮮、百果園等生鮮類APP基本采用綠色或湖藍色作為主色調，形成綠色生態、樸素光明的心理感受，以觸發消費者的積極的促進調節定向，從而提高該APP的下載量。而一些借貸類的APP大多采用藍色作為主色調，構圖基本比較簡約、直觀，以達到平靜、理智、真實、可信的視覺觀感。

總之，在APP圖標設計中，我們可以充分利用色彩的特征和規律，激發用戶聯想、觸發消費者需求，引導用戶的視覺體驗，喚醒人們的豐富的情感欲望和消費需求，提升特定情境下消費者的消費行為和滿意度。

3.3 遠離視覺經驗，塑造APP圖標反常化簡約風格

進入視覺文化時代以來，巨量的視覺圖像正以前所未有的力量充斥著社會生活的每一個角落。可以說，生活于現代社會的每一個體無時無刻不是饕餮著視覺盛宴。由此，我們的認知模式也發生了改變。正如周憲所說的我們陷入了一種新的認知模式：“一種全新的‘超級（過度）注意力模式，其特征是迅速變化焦點，熱衷于多樣化、刺激性的信息。”[4]在當下信息爆炸的時代，有人甚至將注意力稱之為另外一種極具價值的貨幣。韋伯斯特如此評價社會信息爭奪的現狀：“為了找到受眾，媒體必須在注意力市場上相互競爭。然而，人類的注意力是有限的，人口的數量、每天的時間都是有限的。這是注意力市場無法擺脫的限制。越來越多的媒體爭奪注意力，它們所搶奪的受眾變得越來越少。這是一個零和游戲。”[5]因此，如何吸引消費者注意力成為圖標設計中有效的關注點。事實上，在當下的APP圖標設計中存在著慣常性思維，從色彩運用、構圖到造型設計均存在著模式化、同質化的現象，極易造成消費者的審美疲勞，不利于注意力的爭奪。由此，圖標設計應有意識遠離視覺經驗，采用逆向思維，制造反差效果，以實現消費者注意力的有效爭奪[6]。圖標的反常性設計更易增強視覺沖擊力，極易造成一種驚覺體驗，從而形成情境性自我調節定向，提升APP下載率。另外，簡約的風格有利于準確接收圖標視覺信息，也更易觸發消費者發生調節定向。由此，APP圖標的簡約化設計成為一個時代潮流，而過于復雜的圖標很難吸引消費者的關注，產生進一步的情感共鳴。APP圖標在手機上的顯示尺寸通常在1厘米左右，簡潔化的設計可以讓消費者更迅速地編碼識記。在追求APP圖標簡潔化的同時，圖標的美觀性也是重要的設計維度，特別是在當今視覺圖像時代背景下，圖標的美觀性對于引起消費者的點擊和下載行為尤為關鍵。舒適恰當的圖標設計能將產品的功能定位、時代美感、藝術性等因素綜合考量，面對紛繁復雜的點、線、面、色彩、文字、圖形、形體等視覺設計元素，優化和調整各個元素間的比例、方向、關系、位置等尤為重要。

總之，APP圖標作為視覺化媒介形態，其視覺效果的完美展現需要整體化思維和藝術化提升。反常化簡約的APP圖標設計在給人以審美的享受和視覺愉 悅的同時，往往會更容易促成消費者的下載意愿和消費行為。

4.結語

在當下信息技術快速發展和視覺文化的時代語境下，APP圖標不再是極端簡約、極端扁平化的單一化風格，而是趨向于多元化發展。APP圖標的設計語言本質上就是將信息本體符號轉化成多種視覺語言。不同自我建構的行為主體在面對視覺語言時下載意愿有所差異，如何設計更具有視覺沖擊力、彰顯文化內蘊、產生情感共鳴的情境性視覺語言成為綜合議題。同時，設計師也應打破常規思維，創造視覺表現的新形式，制造極具吸引力的視覺呈現。事實上，數字信息技術的發展和認知心理學的發展為APP圖標設計創新化發展提供了新的路徑，其數據化、便捷化的特點有助于科學地、系統地進行APP圖標設計。在避免設計偶然性和主觀性的同時，科學分析受眾心理和生理，為APP圖標設計提供了新的設計理念和設計思路。