我國鄉村旅游營銷存在的問題及對策

李 萍

（沈陽師范大學旅游管理學院，遼寧 沈陽 110034）

鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞為前提，以游居和野行為特色的村野旅游形式［1］。鄉村旅游因具有釋壓、人口密度低等特性，契合了當下人們親近自然、追求健康的心理需求，并有可能成為未來一段時間內旅游業發展的新熱點。我國鄉村旅游地多位于城郊地區，易受周邊高級別旅游地的形象遮蔽影響，因此，市場營銷對于提升鄉村旅游市場的競爭力具有十分重要的作用。而現階段我國鄉村旅游經營者多為個體農戶，營銷意識淡薄，導致鄉村旅游地在營銷方面存在一系列問題，對區域鄉村旅游發展產生了阻礙。因此，有必要針對目前我國鄉村旅游發展所面臨的營銷困境提出切實可行的解決策略，為我國鄉村地區經濟發展提供動力。

1 我國鄉村旅游發展現狀

1.1 鄉村旅游發展向好

早期，我國鄉村旅游主要以農業觀光及農家樂的形式呈現，中間轉變為參與式的鄉村休閑游形式，如今已成功轉型為以體驗民俗、民藝為主的國民休閑度假體驗游形式。我國鄉村旅游市場呈現出客源市場大、游覽范圍以近距離為主、自助游較多、消費低、有季節性但不明顯以及重游率高等特點。資料顯示，2018年我國鄉村旅游人數達到30億人次，占國內旅游人數的48.39%［2］。

1.2 國家財政大力支持

鄉村旅游是鄉村振興事業的重要組成部分，《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中提出，實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，發展鄉村共享經濟等新業態，推動科技、人文等元素融入農業［3］。近年來，我國積極推動鄉村旅游發展。2019年7月28日，由國家發改委、文化和旅游部確定的第1批全國鄉村旅游重點村名單公布，包括北京古北口村在內的320個鄉村入選［4］。此外，國家方面表示將進一步加強對鄉村旅游的政策扶持及金融支持。

1.3 我國鄉村旅游的主要營銷模式

1.3.1 生態營銷模式。鄉村旅游生態營銷模式強調可持續發展。旅游經營者在營銷活動中謀求消費者利益、企業利益與環境利益相協調，對鄉村旅游產品的規劃、營銷及旅游活動的開展均要以生態環境保護為前提，力求減少和避免環境污染。

1.3.2 體驗營銷模式。鄉村旅游體驗營銷模式是指采用觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使旅游者親身體驗與農業資源結合的鄉野勞動、特色的風土民情和生活方式等，進而感知、認知、購買的一種營銷方式。該模式一般包括觀賞等感觀營銷和采摘等行動營銷［5］。

1.3.3 網絡營銷模式。鄉村旅游網絡營銷是利用新媒體等進行信息傳播和商業經營的“虛擬”營銷方式。當下流行借助抖音、快手等短視頻的交互式傳播手段進行網絡營銷。鄉村旅游營銷則以攜程發布相關信息、微信朋友圈推廣為主。

1.3.4 品牌營銷模式。鄉村旅游品牌營銷是指依托產品形象在旅游者群體中產生印象，進而形成具有吸引力和競爭力品牌的營銷方法。鄉村旅游地結合自身資源及服務特色明確品牌定位，建立品牌形象，加強品牌宣傳。

2 我國鄉村旅游營銷存在的問題

2.1 環境及設施條件較差

人們向往自然、健康的鄉村環境，但部分鄉村旅游地衛生環境及基礎設施條件較差，成為當地旅游業發展的一大困境。首先，由于當地居民對于生態環境的保護意識較差，生活垃圾處理不及時、塑料等污染性燃料燃燒等對鄉村旅游地的生態環境產生了負面影響。其次，鄉村的基礎設施條件相比城市較差，主要體現在道路交通和水系管道不完善。另外，旅游地游樂設施陳舊、老化等，存在一定的安全隱患。

2.2 產品競爭力不足

濃郁的地域特色及文脈是鄉村旅游的本質特征，也是影響鄉村旅游市場營銷效果的重要因素。然而，目前鄉村旅游產品同質化現象極為嚴重，旅游地之間盲目地進行模仿、借鑒，忽略了地方文化才是產品差異化競爭之本。同時，缺少地域特色及地方文脈的支撐，導致長期以來我國鄉村旅游的主要內容仍以觀光為主，體驗活動只能局限于簡單的“住農家、吃農菜、干農活”層面，文化體驗意境不強且營銷內容過于傳統，體驗環節創新性不足，市場競爭力較弱。

2.3 低價滲透現象明顯

鄉村旅游地多處于城市近郊或偏遠的鄉村地帶，大多依靠自身鄉土資源開展旅游活動，運營成本相對較低。鄉村旅游經營者缺乏市場營銷的相關知識及技巧儲備，多采用傳統而分散的營銷模式。缺乏市場營銷人員的專業指導，無法科學地運用營銷策略，受“薄利多銷”等傳統思想的影響，鄉村旅游經營者多以低價滲透策略瘋狂吸收周邊城市的有限客源市場。而長期過度的削價競爭終究會擾亂市場秩序，使自身陷入惡性循環，損害鄉村旅游市場的共同利益。

2.4 網絡營銷途徑落后

在流量化信息時代，網絡營銷以其方便、快捷等特性成為當下旅游營銷的重要手段之一。但由于鄉村旅游地網絡應用技術不發達、旅游經營者對于新興網絡媒介載體不敏感等原因，我國多數鄉村旅游地主要通過旅行社、攜程第三方網站、微信朋友圈推廣等方式進行宣傳營銷，推廣內容主要以圖片和文字狀態的簡介形式存在。因營銷方式枯燥無趣，信息受眾人群較小，產品曝光度極低，導致營銷效果不佳。

3 我國鄉村旅游營銷策略

3.1 加強旅游景區環境及設施建設

有效營銷的前提是具備基本的軟硬件設施，并在此基礎上進行系統營銷，節約企業營銷成本，更加專業地判斷消費者的需求［6］。為彌補個體景區營銷能力的不足，政府部門應主動指導整體區域的旅游規劃，組織專業人員對區域內道路、水利設施進行改善，并倡導地方居民自覺形成生態環境保護意識。同時，鄉村旅游景區應增設定期的提質升級期，對區域內基礎設施和衛生環境進行更新、完善，保證旅游活動設施便利、衛生、安全。

3.2 挖掘地方文脈特色

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體［7］。鄉村文脈和地域特色是鄉村旅游的靈魂，挖掘地方文脈特色是鄉村旅游市場營銷的有力手段之一。鄉村旅游地具有獨特的鄉土氣息、鄉土文化，各鄉村旅游景區應在整體區域規劃的基礎上，結合史料書籍、坊間習俗，深度挖掘獨具特色的地域文化符號，以此進行差異化營銷宣傳，逐漸突破周邊高質量旅游資源地的形象遮蔽效應，為鄉村旅游業突破營銷壁壘提供動力機制。

3.3 打造沉浸式體驗

鄉村旅游愛好者大多厭倦了城市的快節奏生活，經營者應通過農事節慶體驗、地方民俗文化學習、農副產品種植和采摘、家禽小動物喂養等活動形式，結合區域文化及資源特色，為旅游者提供個性化、由淺入深的“遁世”體驗氛圍，使旅游者親近自然、享受自然，從而全身心地沉浸于鄉村旅游中。

3.4 融入“網紅”營銷元素

當今正處于網紅經濟時代，新生代旅游愛好者熱衷于個性化及代入感較強的新鮮旅游項目。鄉村旅游地可借助“意見領袖”效應，邀請網紅主播、旅游達人、博主等開展鄉村旅游地線上直播活動，借助粉絲流量增強鄉村旅游地的關注度。同時，錄制鄉村旅游地的15 s創意短視頻，并借助抖音、快手等新興媒介對創意短視頻進行交互式傳播，力圖將其營銷宣傳為“網紅旅游地”，吸引線下旅游者前來打卡。

3.5 塑造健康旅游品牌

良好的產品品牌是取得市場競爭優勢的關鍵。鄉村旅游以其自然、淳樸的鄉村環境及民風氛圍為旅游者提供了輕松愉悅的旅游體驗，這是區別于其他類型旅游地的最佳亮點。如今，人們愈加追求安全、健康的生活方式，在鄉村旅游營銷宣傳中需突出“健康”主題，向公眾展示舒適、健康、綠色的鄉村旅游地形象，激發潛在旅游者的旅游需求和欲望。

4 結語

2016年出臺的《“健康中國2030”規劃綱要》為我國健康產業的發展創造了良好氛圍，公眾對健康的認知越來越重視，健康理念也愈加成熟。鄉村旅游地需抓住機遇，在完善環境設施的基礎上，通過產品文脈差異化競爭、沉浸式體驗營銷、網絡創新營銷及健康品牌塑造等路徑，對鄉村旅游地進行營銷升級，加快推進我國鄉村旅游業發展，為我國鄉村經濟振興貢獻力量。