崇信紅牛產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)方面的調(diào)查與對(duì)策

陳玉玲，高玉萍，信青貴

（甘肅省農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校 崇信縣分校，甘肅 崇信 744299）

品牌建設(shè)是樹(shù)立產(chǎn)品形象、提升產(chǎn)品層次、開(kāi)拓市場(chǎng)渠道的重要環(huán)節(jié)，必須高度重視，有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)展品牌建設(shè)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1 “崇信紅牛”品牌建設(shè)取得的成效

崇信縣把紅牛產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)戶(hù)致富、全面小康的“首位產(chǎn)業(yè)”，充分發(fā)揮紅牛產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，加大政策扶持力度，擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模，全力打造“崇信紅牛”品牌。通過(guò)招商引資，先后建辦了以伊順祥清真牛業(yè)公司為代表的龍頭企業(yè)30多戶(hù)，規(guī)模化肉牛養(yǎng)殖（場(chǎng)）區(qū)40多個(gè)，培育養(yǎng)牛大戶(hù)1 900多戶(hù)，紅牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效初步顯現(xiàn)。目前，崇信縣伊順祥清真牛業(yè)公司是集種牛繁育、肉牛育肥、屠宰加工、冷鏈物流于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，年屠宰加工能力3萬(wàn)頭，可加工牛肉系列產(chǎn)品100多種，加工的高端牛肉暢銷(xiāo)北京、上海等地，被列為國(guó)家運(yùn)動(dòng)員指定食品，冷凍牛肉取得了出口香港的資質(zhì)，2019年“崇信紅牛”“崇信牛肉”通過(guò)國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)。“崇信紅牛”“崇信牛肉”已成為崇信縣一張靚麗名片。

2 “崇信紅牛”品牌建設(shè)存在的困難和問(wèn)題

“崇信紅牛”“崇信牛肉”于2019年通過(guò)國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)，但這一品牌在全省和全國(guó)范圍內(nèi)的知名度仍不足，銷(xiāo)售額與利潤(rùn)仍較低，品牌宣傳力度不大，特色帶動(dòng)效應(yīng)不突出。

2.1 品牌質(zhì)量和信任度不高，品牌意識(shí)淡薄

市場(chǎng)上有些養(yǎng)殖戶(hù)飼養(yǎng)的肉牛品種、企業(yè)加工的牛肉產(chǎn)品質(zhì)量與品牌質(zhì)量不相符合，參差不齊，品質(zhì)的穩(wěn)定性較差，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“崇信紅牛”“崇信牛肉”品牌產(chǎn)生懷疑，降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。許多“崇信紅牛”“崇信牛肉”的生產(chǎn)者企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，甚至沒(méi)有品牌意識(shí)。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系不健全，營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)處于產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，只有成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)體系才能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)成熟發(fā)展、產(chǎn)品交易、品牌建立、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。但目前“崇信紅牛”產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售的大部分只是初級(jí)產(chǎn)品，中高檔牛肉產(chǎn)品占據(jù)的份額很小，且覆蓋國(guó)內(nèi)其他省市的冷鏈配送和專(zhuān)賣(mài)店、超市專(zhuān)柜等銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也沒(méi)有建立，利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售和創(chuàng)建電商品牌也是幾近空白，營(yíng)銷(xiāo)體系不健全，銷(xiāo)售渠道單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)。

2.3 “崇信紅牛”產(chǎn)品的精深加工滯后

崇信縣紅牛養(yǎng)殖關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，龍頭企業(yè)示范帶動(dòng)作用不夠明顯，牛肉精深加工企業(yè)、包裝企業(yè)、交易市場(chǎng)建設(shè)相對(duì)滯后，牛肉屠宰、肉牛育肥、飼料開(kāi)發(fā)、咨詢(xún)服務(wù)、加工、肉品分割、儲(chǔ)藏、銷(xiāo)售一條龍式冷鏈配送體系還未建立，牛肉制品附加值低。崇信紅牛產(chǎn)品加工的規(guī)模小，精深程度低，全縣僅有1家牛肉制品貯藏企業(yè)，屠宰生產(chǎn)線和冷藏保鮮庫(kù)主要以代購(gòu)代貯的方式運(yùn)行，缺少現(xiàn)代化的分級(jí)、包裝生產(chǎn)線，無(wú)法形成牛肉制品貯運(yùn)銷(xiāo)為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。消費(fèi)者對(duì)“崇信紅牛”“崇信牛肉”品牌仍存疑慮，科技含量不高，附加值低。

2.4 “崇信紅牛”品牌宣傳力度不夠

宣傳工作投入不夠，方法簡(jiǎn)單，收效不大，“崇信紅牛”“崇信牛肉”的聲譽(yù)還沒(méi)有在全國(guó)叫響，品牌效應(yīng)發(fā)揮不夠充分，品牌價(jià)值未得到充分體現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)。對(duì)“崇信紅牛”“崇信牛肉”品牌的文化內(nèi)涵研究挖掘和建設(shè)不夠，營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏。

3 加強(qiáng)“崇信紅牛”品牌建設(shè)的對(duì)策

3.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)，建設(shè)好品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

加快組織申報(bào)紅牛產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建、認(rèn)證認(rèn)定、管理。打造特色品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)“甘肅著名商標(biāo)”，爭(zhēng)取更多的牛肉產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)家名優(yōu)品牌序列和國(guó)內(nèi)外高端市場(chǎng)。在供港速凍牛肉獲得省進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫局審批的同時(shí)，力爭(zhēng)凍鮮牛肉盡快打入香港市場(chǎng)。支持龍頭企業(yè)在肉牛胴體排酸嫩化工藝方面進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)，提升牛肉產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。一是健全品牌體系。大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將品牌打造貫穿到紅牛養(yǎng)殖業(yè)生產(chǎn)全過(guò)程，落實(shí)在牛肉產(chǎn)品加工營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管、技術(shù)升級(jí)和宣傳推介，著力提升品牌品質(zhì)、價(jià)值和知名度，提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是加強(qiáng)品牌保護(hù)。加大“崇信紅牛”“崇信牛肉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)保護(hù)力度，建立經(jīng)營(yíng)登記備案制度，對(duì)有損“崇信紅牛”“崇信牛肉”形象及擾亂銷(xiāo)售市場(chǎng)的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。三是建立品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量安全追溯體系。引導(dǎo)規(guī)模養(yǎng)牛場(chǎng)（戶(hù)）、龍頭企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行《綠色食品 平?jīng)鍪腥馀ｏ曫B(yǎng)管理技術(shù)規(guī)程》（DB62/T1996—2010）等8個(gè)甘肅省地方標(biāo)準(zhǔn)，從繁育、飼草生產(chǎn)、牛場(chǎng)建設(shè)、飼養(yǎng)管理、屠宰加工、肉品分割等方面加大地方標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，走“標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)、科學(xué)化繁育、精細(xì)化加工”的生產(chǎn)路子。著眼于發(fā)展高檔、特色崇信紅牛產(chǎn)品，盡快修訂崇信紅牛種群擴(kuò)繁和高效育肥技術(shù)規(guī)程，加快制定供港紅牛飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。繼續(xù)加大投入品（飼料及飼料添加劑、獸醫(yī)藥品等）監(jiān)管力度，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全抽檢合格率保持在98%以上。健全完善質(zhì)量安全追溯體系，確保全縣不發(fā)生重大牛肉質(zhì)量安全事件。

3.2 加快拓展?fàn)I銷(xiāo)市場(chǎng)

在平?jīng)黾t牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略座談會(huì)上，與會(huì)專(zhuān)家和領(lǐng)導(dǎo)充分肯定了崇信紅牛市場(chǎng)價(jià)值，明確了崇信紅牛要著眼高端市場(chǎng)的定位。從市場(chǎng)分布看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是主要市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)是潛在市場(chǎng)，北京、上海、廣州等國(guó)內(nèi)大都市是主要的目標(biāo)市場(chǎng)。要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)入手，加快建立由實(shí)體交易市場(chǎng)、物聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)流通渠道、倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)及產(chǎn)品品牌體系等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)崇信紅牛產(chǎn)品的系列化加工和標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖。逐步整合產(chǎn)業(yè)鏈各市場(chǎng)主體營(yíng)銷(xiāo)資源，進(jìn)一步完善商超、專(zhuān)賣(mài)店、批發(fā)、區(qū)域銷(xiāo)售中心和電子商務(wù)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)道路，建立統(tǒng)一、有序、順暢、高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，促進(jìn)崇信紅牛產(chǎn)業(yè)的發(fā)育和發(fā)展。

3.3 切實(shí)提高紅牛產(chǎn)品的精深加工

開(kāi)發(fā)有機(jī)高檔產(chǎn)品，打通市場(chǎng)流通渠道，延長(zhǎng)崇信紅牛產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高產(chǎn)品附加值。繼續(xù)扶持和壯大養(yǎng)殖業(yè)龍頭企業(yè)，進(jìn)一步提高崇信紅牛產(chǎn)品精深加工能力。大力開(kāi)發(fā)高檔牛肉制品、休閑方便肉食品，加快分割、排酸、貯運(yùn)等生產(chǎn)工藝改造。在供港速凍牛肉獲得省進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫局審批的同時(shí)，力爭(zhēng)凍鮮牛肉盡快打入香港市場(chǎng)。支持龍頭企業(yè)在肉牛胴體排酸嫩化工藝方面進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)，提升“崇信紅牛”“崇信牛肉”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 做好品牌宣傳推介

充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視等渠道將“崇信紅牛”“崇信牛肉”帶入大眾視線；精心組織謀劃，協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)做好宣傳推介工作。采取形式多樣的宣傳方式，集中圍繞打造“崇信紅牛”地理標(biāo)志證明商標(biāo)和“崇信牛肉”品牌進(jìn)行宣傳，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，共同打造品牌。一是創(chuàng)新品牌宣傳推介模式。探索建立“龍頭企業(yè)+合作社+養(yǎng)殖戶(hù)”的產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)模式，加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)分離，積極開(kāi)展產(chǎn)地銷(xiāo)售、農(nóng)超對(duì)接、電子商務(wù)、出口外銷(xiāo)，不斷提升牛肉產(chǎn)品外銷(xiāo)能力。組織動(dòng)員企業(yè)、經(jīng)濟(jì)合作組織和養(yǎng)殖大戶(hù)積極參加國(guó)際國(guó)內(nèi)各類(lèi)大型牛肉展銷(xiāo)會(huì)，與國(guó)內(nèi)外客商洽談簽單。大力宣傳推介“崇信紅牛”“崇信牛肉”品牌。組織本地媒體常態(tài)化深度宣傳崇信紅牛產(chǎn)業(yè)，在城市廣場(chǎng)電子屏定時(shí)播放紅牛養(yǎng)殖專(zhuān)題片，在公交車(chē)、公交站臺(tái)、公路橋梁等地段設(shè)立戶(hù)外廣告牌，在賓館、酒店擺放宣傳畫(huà)冊(cè)，在移動(dòng)、電信、聯(lián)通等信息平臺(tái)發(fā)布宣傳短信，不斷創(chuàng)新和豐富營(yíng)銷(xiāo)方式方法。二是創(chuàng)新品牌內(nèi)涵。認(rèn)真總結(jié)全縣紅牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程、技術(shù)管理和品牌培育方面的經(jīng)驗(yàn)，充分反映“崇信紅牛”“崇信牛肉”生產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和優(yōu)良品質(zhì)。大力培育品牌文化，融合縣城人文歷史、生態(tài)旅游和鄉(xiāng)土特色，組織邀請(qǐng)文化專(zhuān)家名人依據(jù)畜牧業(yè)發(fā)展中的人和事，創(chuàng)作微電影、劇本、文學(xué)、書(shū)畫(huà)、攝影、小品等，依托影劇院、鄉(xiāng)村大舞臺(tái)等文化陣地，經(jīng)常開(kāi)展各類(lèi)演出。建設(shè)集經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生、觀光、旅游、休閑于一體的設(shè)施牛場(chǎng)或“崇信紅牛”“崇信牛肉”特色小鎮(zhèn)，著力塑造崇信縣“崇信紅牛”“崇信牛肉”品牌的認(rèn)知度、認(rèn)同度。