展會吉祥物的價值思考

徐智

10月15-19日，第130屆中國進出口商品交易會（即廣交會）在線上線下成功舉辦。此次廣交會首次舉辦珠江國際貿(mào)易論壇、首次實行線上線下融合辦展、首次設立“鄉(xiāng)村振興特色產(chǎn)品展區(qū)”等，在多個方面都有創(chuàng)新。但最吸引筆者注意的，還是本屆廣交會推出了展會吉祥物，這也是廣交會創(chuàng)辦65年來首推吉祥物。

據(jù)了解，廣交會吉祥物是一對活潑可愛、勤勞勇敢的蜜蜂，分別命名為“好寶 Bee”和“好妮Honey”。除了廣交會，國家級“會展矩陣”的另三個，即進博會、消博會和服貿(mào)會也推出或計劃推出展會吉祥物。中國國際進口博覽會的吉祥物主體形象為中國的“國寶”大熊貓，吉祥物取名為“進寶”，既有“進口博覽會之寶”的涵義，也有“招財進寶”的吉祥寓意。中國國際消費品博覽會吉祥物名字叫“元宵”，由一公一母兩只海南長臂猿組成。母猿名為“元元”，諧音“猿”與“圓”，有圓滿和團圓之意。公猿名為“宵宵”，取自消博會首字，寓意消博會將成為國內(nèi)消費轉型升級和消費回流的重要平臺，也彰顯著海南正致力于打造成為國際旅游消費中心的堅定信心。

今年7月，中國國際服務貿(mào)易交易會執(zhí)委會辦公室也面向社會公開征集服貿(mào)會吉祥物設計方案。執(zhí)委會辦公室表示，服貿(mào)會吉祥物承擔著溝通大眾、聯(lián)系展客商、宣傳服貿(mào)會理念的重要任務，有利于提高服貿(mào)會的社會認知度和美譽度。

除了國家級博覽會，很多展會也有著自己的吉祥物。僅2021年，就有眾多展會推出了自身吉祥物。例如已舉辦達30屆的廣州國際大健康產(chǎn)業(yè)博覽會（IHE China），今年推出了吉祥物“小H”，并衍生了以“小H”為基礎的小禮物；第六屆世界硒都（恩施）硒產(chǎn)品博覽交易會推出吉祥物“望娃兒”，設計原型為小石頭和小嫩芽；第七屆中日韓產(chǎn)業(yè)博覽會推出吉祥物“濰寶”，是一個“濰坊風箏吉祥娃娃”，融合了中日韓三國文化創(chuàng)意設計，結合了濰坊地域文化內(nèi)涵特色；湖北省第三屆（荊門）園博會推出吉祥物“荊荊”“薇薇”，以荊門市市花紫薇花為原型，體現(xiàn)荊門良好的生態(tài)環(huán)境與好客之態(tài)；第二屆德州市旅游發(fā)展大會推出吉祥物“夏津娃”，以夏津古桑樹葉為創(chuàng)意元素，將夏津古桑樹葉以擬人化的特征來表現(xiàn)，并融入了夏津生態(tài)綠色、黃河浪花樣云元素。

為什么有越來越多的展會推出了吉祥物，筆者認為有以下幾點原因。

吉祥物是一個展示舞臺，能夠更好地傳達展會形象、行業(yè)特點、城市文化、國家文化等。吉祥物大部分是由多種元素組合而成，例如名稱有諧音、引申義，形象有多種引申義，各種裝飾物也有不同的內(nèi)涵和意義。與單純的展會LOGO相比，吉祥物能夠更形象地表達出語言、文字無法很好表達或理解的含義。

吉祥物能夠貼近展會與行業(yè)、與社會大眾之間的距離。隨著我國會展業(yè)高速發(fā)展，同題材、同類型、名稱類似的展會項目越來越多。在人們接受的信息越來越碎片化、類似展會項目越來越多的情況下，要突出自身的品牌形象，單純的展會LOGO、英文簡稱已力不能及。而專門的展會吉祥物一般都有著美好的寓意，能夠給展會受眾、社會大眾留下更深的印象，極大地增強展會品牌可識別度。

吉祥物征集也是展會品牌營銷活動。據(jù)了解，為了設計出廣交會吉祥物，中國對外貿(mào)易中心采取了全球征集和定向邀請相結合的方式。今年6月5日，中國對外貿(mào)易中心向全球發(fā)布了廣交會吉祥物的征集公告。公告一發(fā)出，就吸引了境內(nèi)外設計機構、美術院校、專業(yè)人士等社會各界踴躍投稿。許多作品創(chuàng)意新穎、風格獨特、表現(xiàn)力強，有的以中國元素為載體，有的嶺南文化為創(chuàng)意，有的以虛擬形象為主體，有的頗具國際范兒，但設計中普遍融入了“寶相花”“友誼的紐帶”“貿(mào)易的橋梁”“晴雨表”“風向標”等廣交會元素以及“開放”“創(chuàng)新”“科技”“雙循環(huán)”等時代主題。從這個吉祥物征集過程可以看到，其實“吉祥物征集”也是一個非常好的展會品牌營銷活動。在這個過程中，廣交會的各種理念元素被更多元的人群所了解、研究、解讀，極大地擴大了展會品牌影響力。

吉祥物用途的多元化。與單純的展會LOGO不同，展會吉祥物除了能用于展會的各種宣傳材料、現(xiàn)場標識外，還能制作成各種玩偶、玩具、裝飾品等文創(chuàng)產(chǎn)品，并作為禮物送給參展商、專業(yè)觀眾甚至社會大眾。如果這些禮物被參會各方帶回家或者企業(yè)，還能夠形成長期的品牌影響效果，甚至輻射影響周邊人群。

吉祥物宣傳途徑的多元化。在新媒體、自媒體時代，吉祥物有著更多的使用途徑。除了在微信公眾號等網(wǎng)絡平臺上使用外，吉祥物還能被制作成表情包，例如廣交會就推出了“好寶”“好妮”的微信表情包；還能更方便的嵌入短視頻中，甚至獨立制造動畫宣傳視頻，給觀眾更立體的感受。

廣交會副主任兼秘書長、中國對外貿(mào)易中心主任儲士家曾表示，“好寶、好妮”作為廣交會新的重要的宣傳載體，將廣泛應用于境內(nèi)外宣傳推廣和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，為傳播廣交會品牌、弘揚廣交會精神、提升廣交會美譽度和國際影響力發(fā)揮更大的作用，為持續(xù)擦亮廣交會金字招牌，更好服務國家戰(zhàn)略、服務全方位對外開放、服務外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展、服務構建新發(fā)展格局作出新的更大的貢獻。

廣交會等國家級展會對吉祥物的重視，直接反映了展會吉祥物的價值。疫情新常態(tài)下，同題材展會的競爭愈發(fā)激烈，參展商、專業(yè)觀眾對會展品牌的要求也越來越高。如何提高展會的競爭力、影響力，提升展會品牌的辨識度、知名度，已經(jīng)成為展會主辦方必須思考的問題。除了展會達成的實際效果外，展會吉祥物確實是一個不錯的宣傳載體，也已經(jīng)成為了行業(yè)趨勢，廣大展會主辦方們不妨一試！