營銷手段碎片化，招展招觀多樣化

徐智

金屬成形商務咨詢（北京）有限公司（下簡稱“金屬成形公司”）總經理劉明星認為，在展會的展商和觀眾招攬中，最重要的是要有專業和敬業的團隊。主辦方在銷售、營銷宣傳、觀眾組織方面都要有得力的核心骨干，他們要富有創意，同時又有清晰的思路和強大的執行力帶領團隊將創意落地。

電話招展招觀依然重要

劉明星表示，在傳統的招展招觀模式中，數據是一切工作的起點，主辦方需要有龐大精準的數據庫。其中，展商的數據量相對比觀眾數據量少，銷售部門也會一直密切跟蹤，因此一般比較精準；而觀眾數據則需要日積月累，而且每年都會有大量數據失效。

同時，主辦方還需要強有力的營銷手段：常規的是打電話和郵寄招展紅頭文件、宣傳冊，重要客商一般是通過電話和微信直接聯系，從而確定對方的參展意向。而觀眾的邀請，則是準備有吸引力的宣傳資料，通過開放式的郵寄展票、展前預覽、展品預告等資料，發送微信新聞通稿、短信、展前預覽的圖文消息，以及平面媒體、戶外廣告等手段宣傳邀請。雖然現在展會一般都有預登記通道，但是預登記的數量通常并不多，因此主辦方對實際的觀眾人數往往心里沒底。另外還有組團觀眾的邀請，則需要和行業組織、地方政府、行業媒體等建立良好的聯系。這種觀眾比較有保障，但是成本會比較高，需要組展人員反復聯絡督促。

上述方式，特別是電話招展和招觀眾依然是最有效的方式之一。尤其是在信息高度碎片化的今天，微信朋友圈、短信和郵件都失去了原有的效果，電話和微信一對一聊天的重要性又得以凸顯。這種方式的不足在于，這是一種奢侈的招商方式，耗人力，耗投入。大型展覽公司有能力通過自建或者常年合作的呼叫中心來完成邀請工作，順便完成數據的整理。而一般的中小展覽公司沒有能力依靠呼叫中心來完成新展商的梳理，以及對觀眾數據一輪又一輪的通知及清洗更新。

“但即便對于大型展覽公司而言，如何穩定呼叫隊伍也是難題。有些公司啟用了呼叫機器人來完成通知工作，效果肯定比真人的成功率低，但優點是可以不間斷地呼叫。”劉明星說。

多樣應用輔助招展招觀

劉明星告訴記者，他們公司目前以舉辦會議項目居多，但也和業內一些知名展會有合作。公司的招商思路是生產優質的內容，鼓勵業內人士分享，進而導入新的流量。

劉明星分享了一些機床和制造業主辦機構較常使用的新技術和新應用，主要包括抖音、視頻號、微信、微博、知乎、百度百家等平臺，但他認為這些手段主要還是起輔助作用。他認為，主辦方要建立能穩定輸出優質內容的平臺，通過在線的人脈網絡工具和大量的微信群來保持信息的暢通。利用有創意的小視頻來引爆朋友圈，也是疫情之后常見的營銷手段。一些大展主辦方雇傭了專門的小視頻和圖文策劃人才，增加展會、展商和展品宣傳的直觀性；有的主辦方高層管理者還主動開通直播頻道，分享自己的觀點；也有像蓋世汽車和農機展這樣有互聯網人才的公司，構建了可以在平臺交換名片、擴展人脈的在線通訊錄，增加客戶的粘度。金屬成形公司也通過邀請業內大咖到演播室就熱門話題進行分享，將活動信息嵌入到直播里，用一場場的直播來沉淀粉絲。

同時，在類似展商秀這樣的平臺上，一些展商增加了領取小禮品、裂變贏取打折獎勵、獎金、住宿補貼等營銷手段。主辦方也主動幫展商制作個性化的微信和H5頁面、海報，鼓勵展商將自己的公共賬號和網站利用起來，讓展商的人員參與展會的宣傳和傳播；也鼓勵觀眾邀請觀眾。在這些小程序里，觀眾可以通過展商、展品、展區、同期活動等關鍵字來進行索引；手機上的電子表單也很容易看出邀請成果和注冊的情況。

通過裂變方式招展招觀的，有的展會做得很成功，如青島的金諾機床展、上海工博會下的MWCS數控機床和金屬加工展。當然，技術手段的便捷，最終還是要靠主辦方強有力的團隊去督促展商參與進來。很多展會觀眾招不好，就是沒有很好地把展商利用起來。展商都是旁觀而沒有行動，抱著索取資源的心態參展參會，只有主辦方聲嘶力竭地去邀請，但主辦方能力再強，影響力也是有限的。

另外也有主辦方購買微信朋友圈的指定區域、指定時間的廣告，這種方式投入不菲。“這種方式和百度的點擊率投放一樣，呈現在朋友圈就收錢，點開收得更多，幾十萬的資金很快就能刷沒，但效果還不得而知，因為用的主辦機構還不多。”劉明星表示，在開展后，主辦方也會邀請業內的知名媒體在展會現場進行直播，吸引更多客戶前來觀展。

劉明星表示，所有的這些營銷手段都在摸索中，都有一定的效果，還沒法精準地判斷哪種方式的貢獻更大。但是利用創意的視頻平臺，持續輸出優質內容獲得粉絲，將他們導流到線下，這已經成為比較普遍的共識。微信公眾號的文字閱讀影響力在衰落是不爭的事實，將資源投入到視頻的內容制作才可能獲得足夠大的曝光。

缺乏人才、資金和創新能力

劉明星認為，在運用新技術招展招觀方面，主辦方遇到的最大阻礙還是人才、資金和創新能力的缺乏，導致不能充分利用這些手段。新技術往往意味著需要高素質的IT人員、原創能力強的市場策劃人員，需要大量的資金來支持營銷活動，而且市面上這些軟件和平臺的使用成本對于中小公司而言也不便宜。因此，金屬成形公司一般會招收應屆的畢業生，掏錢給他們培養新媒體的技能。

現在主辦方都感覺營銷手段在碎片化，流量入口要依附于不同的平臺，很難將不同平臺的粉絲高效的利用起來。同時，每個平臺都有自身的特點，要經營好并不容易，需要想盡辦法將展商的專家和人才吸引進來。另外，展會的時間跨度較長，粉絲的利用率和粘度也不高。現在展商直播帶貨的需求也在增加，如何將會展企業沉淀的數據變成直播平臺的粉絲，將線上和線下的活動結合起來讓展會的效果更好，也成為所有的主辦、展會服務公司都要一起合作解決的問題。

“當然，一個展會最終還是靠主題的策劃、觀眾組織能力、組展能力來吸引展商參展；靠展會的規模、展商和展品的品質來吸引觀眾。這是一個系統的工程，需要強有力的團隊深耕在行業里，建立廣泛的人脈。”劉明星總結道。