電商賦能鄉(xiāng)村振興：內(nèi)在邏輯、模式選擇與發(fā)展創(chuàng)新

唐惠敏，趙 薇

(安徽大學(xué) 創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究院，安徽 合肥 230039)

加快構(gòu)建以“國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)”相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央根據(jù)我國發(fā)展階段、環(huán)境、條件變化作出的重大決策。在新發(fā)展格局的要求下，內(nèi)需驅(qū)動成為了我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的主要方向。在龐大的國內(nèi)市場體系中，農(nóng)村消費市場仍然較為薄弱，尚未完全激發(fā)的農(nóng)村市場具有巨大的潛力與發(fā)展前景。因而，推動農(nóng)村電商高效化發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興是大勢所趨。當(dāng)前，我國面臨著城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、不充分的問題，而電商入駐農(nóng)村打破城鄉(xiāng)之間的界限，是新發(fā)展格局下城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要途徑，也為城鄉(xiāng)融合發(fā)展注入了新活力。在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展過程中，中共中央和國務(wù)院對電商參與鄉(xiāng)村振興的重視程度持續(xù)提升，中央發(fā)布了《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》等重要政策文件，鼓勵工商資本下鄉(xiāng)，并給予農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)財政與政策支持。電商參與賦能鄉(xiāng)村振興符合新時代農(nóng)村農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，既有政府關(guān)照，也有市場和社會力量的協(xié)同支撐，為實現(xiàn)城鄉(xiāng)共同富裕奠定堅實基礎(chǔ)。

一、電商賦能鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在邏輯

在政策供給與資本支持的背景下，電商賦能鄉(xiāng)村振興在全國不同地區(qū)開展了很多實踐。比如，安徽省固鎮(zhèn)縣“農(nóng)糧驛站”通過直播推銷當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，碭山縣“梨農(nóng)公社”通過電商銷售酥梨、梨膏、罐頭等，從這些實踐中我們可以探索出電商賦能的內(nèi)在邏輯。

1.城鄉(xiāng)共同富裕的必然要求

我國是一個城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)社會，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后于城鎮(zhèn)，對我國實現(xiàn)城鄉(xiāng)共同富裕帶來了巨大的挑戰(zhàn)，因此，推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要，而農(nóng)村電商是推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，是破解“三農(nóng)”問題的重要動力，是城鄉(xiāng)共同富裕的必然要求。政府大力支持農(nóng)村電子商務(wù)來進(jìn)行鄉(xiāng)村振興，加大財政政策的傾斜，并通過一系列措施推動技術(shù)、資金、人才等要素流向農(nóng)村地區(qū)，推動農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、城鎮(zhèn)化，實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，加速形成鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)與城鎮(zhèn)地區(qū)資源和要素的雙向融合，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，借助電商平臺，農(nóng)民可以獲取最新的市場信息，以此引導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植與培育，在增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)生動能的同時，也提高了農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部動力，推動城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村之間的良性互動，形成互惠互利、分工明確的城鄉(xiāng)發(fā)展格局，促進(jìn)城鄉(xiāng)走上共同富裕之路。由此可見，農(nóng)村電商是城鄉(xiāng)共同富裕的現(xiàn)實需求。

2.鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的現(xiàn)實需求

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展是我國新時期經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分，農(nóng)村電商賦予了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展巨大的動能，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的現(xiàn)實需求。一方面，農(nóng)村電商促進(jìn)了鄉(xiāng)村原有產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展和轉(zhuǎn)型升級，互聯(lián)網(wǎng)是一個巨大的連接網(wǎng)，農(nóng)村電商無疑是通過互聯(lián)網(wǎng)把小鄉(xiāng)村和大市場連接在一起，打破了時間與空間的限制，幫助農(nóng)民打開銷售渠道，將原本個體農(nóng)戶的特色產(chǎn)業(yè)逐漸演變成地方的特色產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，并且能夠結(jié)合鄉(xiāng)情與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，順應(yīng)市場及時做出調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了農(nóng)民的收入。另一方面，農(nóng)村電商不僅對鄉(xiāng)村原有產(chǎn)業(yè)有一定的促進(jìn)作用，同時也催生了一些全新的產(chǎn)業(yè)，隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，農(nóng)村原有的基礎(chǔ)配套設(shè)施都不夠完善，就會衍生出一些新產(chǎn)業(yè)與就業(yè)機(jī)會，如加工儲藏、物流配送、美工攝影、銷售客服等。與此同時，農(nóng)村電商發(fā)展逐漸成熟會促使農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)圈的形成，帶動更多人才帶著知識與技術(shù)回鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，在享受低成本的物流倉儲的同時創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會，提高鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的振興。

3.農(nóng)村消費升級的時代需要

黨的十九大報告指出，當(dāng)前我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾。一方面，當(dāng)前我國城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，農(nóng)村居民收入與城鎮(zhèn)居民收入差距較大。居民只有到達(dá)了一定的收入水平才會開始消費，而農(nóng)村居民收入偏低，在滿足日常溫飽的同時難以對生活其他方面產(chǎn)生支出，不利于拉動農(nóng)村消費的發(fā)展，擴(kuò)大了消費差距的同時，也不利于農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)的振興。而農(nóng)村電商的出現(xiàn)為農(nóng)村消費模式的革新帶來了巨大的動能，是促進(jìn)農(nóng)村消費經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體，它極大程度上提高了農(nóng)村居民的可支配收入，促進(jìn)了農(nóng)村整體收入水平的提升，激發(fā)了農(nóng)村居民的消費潛力。另一方面，傳統(tǒng)意義上的交易通常是在實體店中進(jìn)行的，但是由于農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和流通體系的不完善，使得農(nóng)村居民消費產(chǎn)生了諸多不便利。隨著國家對農(nóng)村地區(qū)的重視，加大政策傾斜力度，加速完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與流通體系建設(shè)，越來越多的企業(yè)逐步重視農(nóng)村消費市場，挖掘農(nóng)村消費者潛力，農(nóng)村消費市場日趨活躍，農(nóng)村居民消費更加便捷，也擁有了更多的選擇空間，實現(xiàn)了雙贏的局面。由此可見，農(nóng)村電商是農(nóng)村消費升級的時代需求。

二、電商賦能鄉(xiāng)村振興的主要模式及其比較

當(dāng)前很多地方在開展的精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中積累了很多電商參與鄉(xiāng)村振興的經(jīng)驗?zāi)Ｊ健＿@些模式雖然適應(yīng)了地方發(fā)展需求，取得了一定成績，但亟需從學(xué)術(shù)層面進(jìn)行實踐總結(jié)，以更好指導(dǎo)電商賦能的地方實踐。

1.以農(nóng)民為本位的農(nóng)村直供模式

農(nóng)場直供模式也就是F2C(Factory to Customer)，即從廠商直接到消費者的模式，是農(nóng)產(chǎn)品直接由農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)各種平臺銷售給消費者的一個過程。傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村電商的渠道流通和供應(yīng)體系是由農(nóng)場-代理商-消費者，甚至在整個過程中存在著多個代理商，環(huán)節(jié)層層增加，這種模式導(dǎo)致了商品價格的升高，增加了消費者的成本。而農(nóng)場直供模式優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈條，通過資源的整合，降低了不必要的環(huán)節(jié)損失，這不僅有利于減少不必要中間商，精簡銷售環(huán)節(jié)，降低商品價格，同時由農(nóng)民直接銷售更能保證商品與服務(wù)的質(zhì)量，提高對消費者的吸引力，快速建立與消費者的信任感。同時，此模式以農(nóng)民為主體，更多的農(nóng)民有機(jī)會通過自主創(chuàng)業(yè)走上致富的道路，也解決了農(nóng)村地方就業(yè)與創(chuàng)業(yè)的問題，為農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新思路[1]。

但農(nóng)場直供模式仍然存在一些困境，首先，由于農(nóng)民自身電商專業(yè)知識技能與其生產(chǎn)場地和規(guī)模的限制，導(dǎo)致市場發(fā)展空間也受到了一定的限制；其次，由于從產(chǎn)地直接發(fā)貨，對物流體系的要求較高，在沒有完善的物流系統(tǒng)的情況下，會降低產(chǎn)品的時效性；最后，在此種模式中產(chǎn)品與服務(wù)沒有建立統(tǒng)一的檢測標(biāo)準(zhǔn)，也沒有建立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險預(yù)防平臺，導(dǎo)致此種模式存在一定的市場風(fēng)險。

2.優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)營協(xié)作模式

聯(lián)營協(xié)作是指多個農(nóng)場合作社進(jìn)行分工，在各個環(huán)節(jié)上相互合作的一種模式。該種模式意味著各個農(nóng)業(yè)合作社必須根據(jù)自身擅長的領(lǐng)域合理分工，達(dá)成協(xié)作，如擅長養(yǎng)殖業(yè)的合作社專心養(yǎng)殖業(yè)，物流運輸上更有優(yōu)勢的合作社負(fù)責(zé)這一環(huán)節(jié)，各盡所長，在很大程度上提高了農(nóng)村電商運營的效率，同時也降低了培育、倉儲、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)成本，無需承擔(dān)壓貨的風(fēng)險，拓寬發(fā)展的空間。與此同時多個農(nóng)場合作社之間合作更有利于市場信息的共享，打通了農(nóng)業(yè)的信息渠道和流通渠道，幫助農(nóng)民更好地把握市場動向且根據(jù)導(dǎo)向指導(dǎo)實際農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)農(nóng)村電商健康可持續(xù)發(fā)展。

聯(lián)營協(xié)作同樣也存在一定的痛點，首先，多個合作社之間沒有存在一個統(tǒng)一的運行管理機(jī)制，運作和管理的隨意性較大，易出現(xiàn)經(jīng)營混亂的情況；其次，由于農(nóng)業(yè)合作社的參與者大部分是農(nóng)民，合作社的負(fù)責(zé)人一般也是所在村組織的負(fù)責(zé)人或者當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖大戶，其缺乏電商專業(yè)知識，對電子商務(wù)的流程與運營方式掌握不充分，難以運用到實際的工作之中，在一定程度上也制約了農(nóng)村電子商務(wù)向更專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展。

3.資本關(guān)照下的村企合作模式

黨的十八大以來，國家為促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展出臺了很多政策，以“提升電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”為主線，更好服務(wù)脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，但在農(nóng)村地區(qū)資源優(yōu)越性凸顯的同時，其經(jīng)營能力的短板也逐漸暴露出來，于是村企合作就成為了推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的一個重要突破口。首先，龍頭企業(yè)與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)之間的合作促使更多的資金和資源流向農(nóng)村，也為農(nóng)村地區(qū)注入了各方面的技術(shù)型人才，通過對農(nóng)村種養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)的投資，增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，提高了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效益與價值，滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多樣化需求的同時也推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向著更加專業(yè)化、規(guī)模化的方向邁進(jìn)。其次，相比鄉(xiāng)村企業(yè)，龍頭企業(yè)具有更加專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險預(yù)防平臺，可以在一定程度上降低農(nóng)產(chǎn)品的市場風(fēng)險，更有效地保障農(nóng)民合法權(quán)益。

資本下鄉(xiāng)背景下的村企合作對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)[2]。在農(nóng)民與企業(yè)的合作中，企業(yè)擁有更多資源和談判話語權(quán)，農(nóng)民實際處于相對弱勢地位。特別是實踐中一些企業(yè)過度追求經(jīng)濟(jì)效益，而忽視農(nóng)民的利益保護(hù)，一旦企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營不善情況，農(nóng)民往往承擔(dān)諸多風(fēng)險，不利于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

以上三種模式的劃分是為了學(xué)術(shù)研究而進(jìn)行的類型化處理，實際生活在不同的地方存在不同的實踐。相比而言，村企合作更加契合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和資本下鄉(xiāng)的基本要義，可預(yù)見的是，村企合作將是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和城鄉(xiāng)融合發(fā)展的有效模式。

三、電商賦能鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實障礙

農(nóng)村電商的發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，解決了農(nóng)村就業(yè)與創(chuàng)業(yè)的難題，對解決“三農(nóng)”問題也有一定的積極意義，但是在具體的個體實踐中，仍然出現(xiàn)了諸多的難題，對農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展帶來了不利的影響。

1.政府引導(dǎo)不足，同質(zhì)發(fā)展程度高

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展還處于逐步探索階段，仍然有很長的發(fā)展道路要走，此時政府的引導(dǎo)就顯得尤其重要。我國當(dāng)前電商發(fā)展是一個由各個要素組成的系統(tǒng)化工程，其中包括電商平臺、商品倉儲、產(chǎn)品加工、物流配送、營銷策劃、售后服務(wù)等各個要素。其中，電商的運營模式也分B2B、B2C、F2C、O2O等，在農(nóng)村電商發(fā)展的過程中，缺乏高質(zhì)量的專業(yè)人才的運營與協(xié)作，政府的引導(dǎo)不足導(dǎo)致了農(nóng)村電商設(shè)施的重復(fù)建設(shè)、資源的浪費以及農(nóng)村電商運營模式的模糊不清。

農(nóng)村電商缺乏創(chuàng)新精神，同質(zhì)發(fā)展程度較高，缺乏核心競爭力。在農(nóng)村電商建設(shè)的過程中，會出現(xiàn)一些競爭優(yōu)勢相對明顯的“領(lǐng)頭羊企業(yè)”，許多農(nóng)場會忽視實際情況和自身優(yōu)勢，盲目效仿其他優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展運營案例，在產(chǎn)品設(shè)計、門店裝修、人員培訓(xùn)、平臺選擇上等都缺乏獨立創(chuàng)新的意識，導(dǎo)致其既沒有充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢與特色，還出現(xiàn)同質(zhì)發(fā)展程度較高的狀況，此后就會出現(xiàn)較多類似的企業(yè)逐漸優(yōu)勝劣汰。因此，政府需要在農(nóng)村電商發(fā)展的過程中起到積極引導(dǎo)的作用。

2.政策支持滯后，中小電商經(jīng)營艱難

農(nóng)村電子商務(wù)起步較晚，目前處于發(fā)展初期階段，相應(yīng)的配套基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)勞動人員年齡偏老齡化且文化程度較低，對專業(yè)知識不了解，對市場信息不靈敏，政府缺乏相應(yīng)的政策出臺，對農(nóng)民展開培訓(xùn)，使農(nóng)民提高自身的勞動素質(zhì)和專業(yè)技能，同時由于政府對高質(zhì)量專業(yè)人才的補(bǔ)貼和激勵政策不夠完善，不能夠有效地吸引人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或者在技術(shù)、運營與銷售上指導(dǎo)農(nóng)民，導(dǎo)致電商高素質(zhì)專業(yè)人才的匱乏與流失，而電子商務(wù)發(fā)展的可持續(xù)動力就是人才，其作為一項技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)本身對人才的需求就非常旺盛，這些因素降低了農(nóng)村電商的發(fā)展速度與規(guī)模，使其仍然處在較為緩慢的發(fā)展階段。

當(dāng)前，我國關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的法律法規(guī)政策仍然不夠完善，如對電商農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)許可證的審批程序有待簡化，政府應(yīng)該在有限的資源下，出臺具有科學(xué)性與可操作性的政策去扶持農(nóng)村電商發(fā)展。農(nóng)村電商發(fā)展過程中政府對于中小型企業(yè)的扶持缺乏，會導(dǎo)致部分中小型的電商企業(yè)經(jīng)營困難，缺乏核心競爭力的企業(yè)為了維持后續(xù)發(fā)展會出現(xiàn)惡意營銷、打價格戰(zhàn)等不正當(dāng)?shù)氖侄螖_亂市場，進(jìn)而破壞農(nóng)村電子商務(wù)的健康發(fā)展。

3.市場競爭加劇，供需矛盾的日漸突出

在農(nóng)村電商發(fā)展的過程中，一方面由于農(nóng)村地區(qū)電商基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)建設(shè)還有待改進(jìn)，大部分電商企業(yè)對市場信息的滯后會導(dǎo)致其無法進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，而且在發(fā)展中大部分農(nóng)民存在一些觀念上的誤區(qū)，他們接觸網(wǎng)絡(luò)信息較延緩且習(xí)慣于在實體行業(yè)進(jìn)行面對面交易，他們通常將電子商務(wù)作為一個新興產(chǎn)業(yè)來對待，與實體銷售行業(yè)相分離，無法充分地將電商與現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)有效聯(lián)合，對市場進(jìn)行充分的定位與分析。另一方面，品牌是增加產(chǎn)品附加值的重要效應(yīng)，而我國農(nóng)民一向缺乏品牌意識，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)。農(nóng)村電商主打一般是以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，其本身屬于初級商品，且存在著季節(jié)性以及倉儲成本與運輸成本較高，缺乏品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品只能通過低價出售吸引顧客，難以意識到品牌效應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要意義，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營效益低下，后續(xù)動力不足。

現(xiàn)階段我國仍然面臨著供應(yīng)和需求之間的矛盾，農(nóng)村電子商務(wù)也同樣面臨著供需不平衡的問題。首先，農(nóng)村居民對各項資源的需求較大，但由于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，導(dǎo)致其供應(yīng)數(shù)量與質(zhì)量都遠(yuǎn)達(dá)不到農(nóng)民自身的需求，在工業(yè)品、文化產(chǎn)品等方面的需求大多數(shù)還是來自于城鎮(zhèn)供給。其次，農(nóng)村地區(qū)電商人才缺乏，電商作為一項當(dāng)下熱門行業(yè)，其培養(yǎng)的人才供給不能滿足經(jīng)濟(jì)與環(huán)境等各方面都落后于城鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村，導(dǎo)致在電商人才方面供需矛盾日漸突出。

4.過度追逐經(jīng)濟(jì)效益，可持續(xù)發(fā)展?fàn)I利薄弱

農(nóng)村電商無論是在國家政策還是市場環(huán)境上都迎來了極大的紅利期，其作為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方法，已經(jīng)在諸多鄉(xiāng)村獲得較為突出的成果，幫助更多的農(nóng)民走向致富的道路。一方面，由于目前農(nóng)村電商沒有一個統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)制，而農(nóng)產(chǎn)品也未建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)經(jīng)營體系，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有堅實的保障，這就給農(nóng)村電商的發(fā)展帶來了極大的安全隱患，一些只追逐經(jīng)濟(jì)效益的電商企業(yè)不注重農(nóng)產(chǎn)品的安全健康保障，讓劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品混入市場，以次充好、以次充優(yōu)，其帶來的負(fù)面效應(yīng)不僅會降低消費者的信任與購買欲望，同時對于鄉(xiāng)村企業(yè)的文化形象也是非常沉重的打擊。同時，在中央出臺文件大力支持電商行業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下，地方政府急于求成，容易陷入政策定位的偏差，為追逐政績考核，盲目跟從普適性最高、利益最高的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式而忽視當(dāng)?shù)貙嶋H發(fā)展情況和農(nóng)民的可持續(xù)效益，為追逐GDP而開展“大躍進(jìn)”的發(fā)展方式與表面文章工作，給農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展帶了一定的阻礙。另一面，農(nóng)民的小農(nóng)意識也易導(dǎo)致農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展?fàn)I利薄弱，由于目前我國農(nóng)村大部分年輕人都在外尋求更好的發(fā)展機(jī)會，留在農(nóng)村的農(nóng)民老齡化、文化素質(zhì)較低的問題普遍存在，他們固有的小農(nóng)意識導(dǎo)致其缺乏集體意識，不能夠積極配合落實當(dāng)?shù)卣母黜椆ぷ鳎瑫r很容易被眼前的利益所打動而作出不利于農(nóng)村商業(yè)環(huán)境良性可持續(xù)發(fā)展的行為。

四、電商賦能鄉(xiāng)村振興的路徑創(chuàng)新

雖然農(nóng)村電商的發(fā)展在政府引導(dǎo)、政策支持、市場競爭、持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域面臨著諸多挑戰(zhàn)，但農(nóng)村電商仍然迎來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。要解決這些問題務(wù)必要堅持創(chuàng)新發(fā)展的新理念，通過政策創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新，不斷破解農(nóng)村電商參與鄉(xiāng)村振興的困境。

1.理念創(chuàng)新是先導(dǎo)

(1)堅持農(nóng)民主體地位

推進(jìn)電商賦能鄉(xiāng)村振興需要堅持以農(nóng)民為主體。在全國脫貧攻堅取得階段性、全面性的勝利后，又進(jìn)一步縱深推進(jìn)脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的有效銜接，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興就要把改善民生放在各項工作的首位，鄉(xiāng)村政府的一切工作都需要以農(nóng)民的根本利益作為出發(fā)點和落腳點，要充分意識到農(nóng)民是鄉(xiāng)村的主人，他們既是鄉(xiāng)村發(fā)展的建設(shè)者，也是鄉(xiāng)村發(fā)展的受益者，務(wù)必做到發(fā)展依靠農(nóng)民、發(fā)展為了農(nóng)民、發(fā)展成果惠及農(nóng)民、切實站在農(nóng)民的角度去解決經(jīng)濟(jì)社會中的各項問題，充分調(diào)動農(nóng)民參與電商賦能鄉(xiāng)村振興各項工作的積極性。

(2)錨定共同富裕目標(biāo)

推進(jìn)電商賦能鄉(xiāng)村振興需要堅持城鄉(xiāng)共同富裕原則。實現(xiàn)共同富裕是社會主義的本質(zhì)要求，也是鄉(xiāng)村振興的根本目標(biāo)，政府加大對農(nóng)村地區(qū)財政政策的傾斜，完善對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，意在提高鄉(xiāng)村生活質(zhì)量，加大對農(nóng)村教育、科技、環(huán)保、社保、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)等方面的資金投入，健全農(nóng)村的各項社會保障體系，讓所有農(nóng)民享受同等的福利保障，同時增加最低收入保障的補(bǔ)貼，逐步縮小城鄉(xiāng)之間的差距，促進(jìn)城鄉(xiāng)共同富裕。

(3)保護(hù)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化

推進(jìn)電商賦能鄉(xiāng)村振興需要堅持保護(hù)鄉(xiāng)村文化的原則。在推進(jìn)電商賦能鄉(xiāng)村振興的過程中，要遵循鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)律，不是簡單地照搬城鎮(zhèn)電商發(fā)展之路，不能摒棄傳統(tǒng)農(nóng)耕文明中的風(fēng)俗傳統(tǒng)、鄉(xiāng)土人情、禮儀道德，不能忽視傳統(tǒng)村落的建筑、精神等優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，堅持保護(hù)好鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，延續(xù)歷史文化脈絡(luò)，堅定鄉(xiāng)村文化自信，依靠自身特色發(fā)揮其優(yōu)勢，讓更多的鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)得到廣泛地傳播，才能讓電商賦能鄉(xiāng)村振興擁有更加豐富的精神內(nèi)涵。

(4)堅持生態(tài)優(yōu)先原則

推進(jìn)電商賦能鄉(xiāng)村振興需要堅持生態(tài)優(yōu)先的原則。生態(tài)文明建設(shè)不僅關(guān)系到人們的生活環(huán)境，更關(guān)系著中華民族的未來和子孫后代的發(fā)展。推進(jìn)電商賦能鄉(xiāng)村振興需始終秉著“綠水青山就是金山銀山”的理念，堅持綠色發(fā)展、科學(xué)發(fā)展的同時利用鄉(xiāng)村生態(tài)資源優(yōu)勢，因地制宜開拓創(chuàng)新，打造生態(tài)宜居鄉(xiāng)村，提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，同時也要增強(qiáng)農(nóng)民綠色環(huán)保發(fā)展意識，促進(jìn)農(nóng)業(yè)資源尤其是農(nóng)業(yè)廢棄物的有效回收利用，推動農(nóng)村電子商務(wù)朝著環(huán)境友好型的方向發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村美和農(nóng)民富的和諧統(tǒng)一。

2.政策創(chuàng)新是保障

(1)政策支持更加完善

政府通過電商賦能鄉(xiāng)村振興目前已經(jīng)取得了初步的成效，進(jìn)一步推動農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展需要完善政策支持創(chuàng)新。一方面，加大財政政策對農(nóng)村商業(yè)的傾斜，同時創(chuàng)新財政投入方式，使財政支出更具有導(dǎo)向性與針對性，滿足了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展需求，為鄉(xiāng)村振興提供最佳的政策效果。具體可落實在對農(nóng)民生產(chǎn)實行“價補(bǔ)分離”[3]政策，保障農(nóng)民的合理收益，提高農(nóng)民的生產(chǎn)積極性；實行農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼，保證糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所需機(jī)具和支持農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展機(jī)具的補(bǔ)貼需要；補(bǔ)貼優(yōu)勢特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過特色產(chǎn)業(yè)打造具有影響力的企業(yè)品牌，帶動鄉(xiāng)村其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

另一方面，穩(wěn)步推進(jìn)和完善承包地“三權(quán)分置制度”，實行所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營權(quán)分置，并且保持土地承包關(guān)系穩(wěn)定不變，給予農(nóng)村在土地制度上最大的保障，優(yōu)化土地資源的配置，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效率。同時，規(guī)范土地經(jīng)營流轉(zhuǎn)過程，避免出現(xiàn)非農(nóng)用地的現(xiàn)象，合理規(guī)劃土地使用方式，保障土地的用地科學(xué)性，維持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)健康可持續(xù)發(fā)展。

(2)政策引導(dǎo)更加精準(zhǔn)

我國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展與政府的引導(dǎo)存在著密切的聯(lián)系。一方面，政府需要在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上進(jìn)行更加精準(zhǔn)的引導(dǎo)。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃如同發(fā)展的地基，只有地基打牢固了，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中發(fā)揮更加持久的效力，脫穎而出。政府需要在頂層設(shè)計中做好合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H發(fā)展情況明確發(fā)展方向，健全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系，完善基礎(chǔ)設(shè)施配置，引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念，建立現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，鼓勵農(nóng)民通過多個電商平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，促進(jìn)農(nóng)村電商持續(xù)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興持續(xù)注入新活力。

另一方面，政府需要在農(nóng)產(chǎn)品品類選擇上進(jìn)行精準(zhǔn)引導(dǎo)。政府要利用現(xiàn)有的資源對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理的評估，通過對農(nóng)產(chǎn)品的市場調(diào)研與風(fēng)險預(yù)測，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品種植與培育進(jìn)行引導(dǎo)，什么種類的產(chǎn)品適合年輕群體或中老年群體、什么種類的產(chǎn)品適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者城市等；在農(nóng)產(chǎn)品的選擇上要多元化，避免農(nóng)民盲目選擇農(nóng)產(chǎn)品，出現(xiàn)同質(zhì)發(fā)展程度較高的現(xiàn)象。與此同時，政府也要引導(dǎo)農(nóng)民根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣疃乳_發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，如開發(fā)特色農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游業(yè)，可以帶動住宿、交通、餐飲業(yè)等，不僅能夠帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也能為鄉(xiāng)村提供更多的就業(yè)機(jī)會。

(3)政策監(jiān)管更加嚴(yán)密

改革開放以來，我國脫貧攻堅工作取得了決定性進(jìn)展和歷史性成就，而農(nóng)村電商更是為鄉(xiāng)村振興帶來了新的發(fā)展思路，現(xiàn)有的法律體系不能適應(yīng)地方的發(fā)展，因此對于地方電商發(fā)展的管理條例需要進(jìn)一步明確，亟待細(xì)化。一方面，政府的政策監(jiān)管需更加嚴(yán)密，健全電商監(jiān)管體系，建立科學(xué)合理的電商監(jiān)管平臺，保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全，強(qiáng)化農(nóng)民的產(chǎn)品質(zhì)量意識，制定統(tǒng)一的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)，并對正在銷售的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行隨機(jī)抽查，杜絕以次充好、以優(yōu)帶劣的現(xiàn)象，為農(nóng)村電商健康持續(xù)發(fā)展提供現(xiàn)實保障。另一方面，完善電商經(jīng)營主體準(zhǔn)入管理，農(nóng)戶開展電商經(jīng)營活動必須向當(dāng)?shù)卣块T報備，通過政府的審查獲取資格許可證后方可進(jìn)行電商經(jīng)營活動，同時規(guī)范農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營行為，建立信用檔案制度，推進(jìn)監(jiān)管規(guī)范化、法治化。

3.實踐創(chuàng)新是路徑

(1)協(xié)同治理

推進(jìn)電商賦能鄉(xiāng)村振興的過程中，各方都起著不可或缺的作用。在政府方面，政府需要加強(qiáng)對農(nóng)村電商發(fā)展的政治引導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)村電商企業(yè)合法經(jīng)營，中國農(nóng)村電商發(fā)展處于發(fā)展初級階段，暫未有可復(fù)制模板和解決方案供農(nóng)民參考，此時政府的積極引導(dǎo)對于他們來說就至關(guān)重要，同時政府也需對農(nóng)村電商法律法規(guī)進(jìn)行完善，加強(qiáng)行業(yè)組織規(guī)范，建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與檢測標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)監(jiān)管系統(tǒng)體系，加快推進(jìn)法律在電子商務(wù)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的立法工作，保障農(nóng)民的各項合法權(quán)益，推進(jìn)農(nóng)村電商法律法規(guī)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化邁進(jìn)。對電商行業(yè)協(xié)會也需要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，在人才的管理與培養(yǎng)、資源的整合與利用上發(fā)揮積極作用，抓好行業(yè)自律，實現(xiàn)電商企業(yè)之間資源共享、信息共享、人才共享、服務(wù)共享。最后各個村莊也可以進(jìn)行適當(dāng)干預(yù)，立足村莊特色合理進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，鼓勵根據(jù)各地不同的情況探索多種創(chuàng)新路徑和發(fā)展模式，發(fā)揮社會監(jiān)督的作用，為農(nóng)村電商的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

(2)數(shù)字治理

一是加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)建設(shè)。農(nóng)村電商發(fā)展的首要因素就是互聯(lián)網(wǎng)信息，這是電商發(fā)展的基礎(chǔ)，想要進(jìn)一步推動農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，需要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)建設(shè)[4]。一方面，提高農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，降低農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)資費，提高農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)速率，調(diào)動農(nóng)村用戶獲取網(wǎng)絡(luò)信息的積極性，由于歷史原因，當(dāng)前我國仍有中西部偏遠(yuǎn)地區(qū)未達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋，當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品無法推向市場，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。另一方面，政府應(yīng)該充分利用鄉(xiāng)村現(xiàn)有的資源，如中小學(xué)的機(jī)房在周末未使用的時間段對農(nóng)民開放，聘請專業(yè)的電商人才進(jìn)行授課與實操培訓(xùn)，讓農(nóng)民們能夠普及電子商務(wù)的基本流程。此外，政府需對農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行必要的投資擴(kuò)建，加大對農(nóng)業(yè)信息基礎(chǔ)建設(shè)的投入。

二是提升信息服務(wù)，市場信息的共享。由于當(dāng)前我國農(nóng)村電商的信息服務(wù)網(wǎng)站不夠健全，經(jīng)常會存在農(nóng)產(chǎn)品市場信息與現(xiàn)實不透明、不對稱的情況，而信息又是現(xiàn)代競爭的主要后盾，農(nóng)民無法獲得準(zhǔn)確且及時的信息，就無法及時掌握市場的發(fā)展動向，由此在一定程度上制約了農(nóng)村電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展。想要改變現(xiàn)狀，需要提升農(nóng)村地區(qū)的信息服務(wù)，實現(xiàn)市場信息的共享。首先，需要利用當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)平臺或報刊媒體搭建一個公共信息平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)之間的有效對接，通過平臺發(fā)布即時的惠農(nóng)政策、產(chǎn)品需求信息等，更高效地提升農(nóng)村信息服務(wù)質(zhì)量[5]。其次，政府積極鼓勵城鎮(zhèn)與城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村之間通過座談會、演講會、交流講座等方式實現(xiàn)各地之間市場信息的共享，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)更好地把握市場的動向，通過導(dǎo)向指導(dǎo)生產(chǎn)實踐，防止農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)脫離市場，更健康地推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展。最后，相關(guān)部門改進(jìn)此前單一的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，豐富網(wǎng)站具體內(nèi)容，使其涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個領(lǐng)域，形成多方面、多層次、多結(jié)構(gòu)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，同時提高農(nóng)業(yè)服務(wù)類網(wǎng)站的數(shù)量，為農(nóng)民提供更加優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。

(3)風(fēng)險治理

風(fēng)險治理的核心是建立農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險預(yù)防平臺。隨著經(jīng)濟(jì)政策、消費者購買需求、市場行情動態(tài)等不確定因素的變化，農(nóng)產(chǎn)品的實際收入會與農(nóng)民的預(yù)期收入產(chǎn)生一定的偏差。因此，建立農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險預(yù)防平臺是推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)高效發(fā)展的重要措施，政府應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險預(yù)防平臺，及時發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品市場的供求情況和價格走勢趨向，通過為農(nóng)民提供行情分析和風(fēng)險預(yù)測等服務(wù)來抵御農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)所面臨的自然風(fēng)險和市場風(fēng)險[6]，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展信息匱乏的局面，強(qiáng)化農(nóng)民科學(xué)決策、防御風(fēng)險的能力，建立農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險補(bǔ)償機(jī)制，通過金融體系保障農(nóng)民的收益，擴(kuò)大保險范圍，減少因干旱、洪澇、臺風(fēng)等自然災(zāi)害對農(nóng)民造成的巨大損失。

關(guān)鍵之處是要推動“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”在生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈上的融合發(fā)展[7]。首先在生產(chǎn)鏈上，農(nóng)作物生產(chǎn)之前通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為農(nóng)民提供信息資料，如種子、化肥與農(nóng)藥的挑選和使用，種植培育過程的指導(dǎo)等，減少人力、物力的投入，縮短不必要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、在最大程度上幫助農(nóng)民提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品智能化生產(chǎn)，推動農(nóng)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模化、機(jī)械化邁進(jìn)。其次在供應(yīng)鏈上，通過互聯(lián)網(wǎng)信息可以實現(xiàn)對供應(yīng)商的提前招商，吸引企業(yè)的資金入駐，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，同時還能夠直接實現(xiàn)供需兩方的有效連接，減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的分配、倉儲、加工、運輸?shù)母咝Щ\轉(zhuǎn)。最后在價值鏈上，通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，延長農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的價值鏈，充分挖掘農(nóng)業(yè)潛力，提高農(nóng)業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值最大化。