文化強國視域下加快實體書店轉型的策略研究*

孫秋菊

(中共黑龍江省委黨校 哲學教研部，黑龍江 哈爾濱 150080)

習近平總書記明確提出，要推動文化產業高質量發展。“十四五”規劃和2035年遠景目標建議明確了高質量發展的主題，其中一章明確了文化發展問題，指明了到2035年要建成社會主義文化強國的目標。“十四五”時期，文化產業應在“十三五”時期高質量發展取得重要實質性成果的基礎上，乘勢而上，全面實施高質量發展戰略。這些都為我國實體書店轉型升級，著力培育文化產業核心創造力，提供了得天獨厚的極好機遇。只要堅定文化自信、文化自覺，順勢而為，搶抓機遇，長袖善舞，聚精會神調整結構，心無旁騖加快轉型升級，盡快“轉”出一個“新模式”，及早“升”成一個“新空間”，定能重振實體書店主渠道、主陣地、主力軍雄威。否則，停滯僵化固守，勢必會一邊拿著政府政策性補貼，一邊損耗國有門店資源。為加快實體書店轉型升級，促進文化產業品牌升級，應在以下幾方面發展改進。

一、加快主營業態升級，打造文化中心新地標

(一)改變經營理念

“善謀勢者方能出良策”。不僅僅在中國，在全球范圍內，實體書店面臨著日益明顯、日益激烈的挑戰。“美國的巴諾書店在全美50個州開了1000多家店，已計劃在未來10年關閉旗下三分之一的零售書店。”[1]網絡書店的大份額市場分割，數字出版潮流的浩浩蕩蕩，盜版圖書的侵蝕，教輔發行的改革，廣大讀者閱讀習慣與閱讀方式的大規模轉移，加上實體書店自身經營理念、經營方式、營銷策略、信息渠道、人才隊伍等許多先天性粗放經營的“欠缺”，使實體書店對一般圖書市場的掌控力減弱，無疑對實體書店生存發展造成了強勁的威脅。大家深刻認識到，在這種激烈的競爭態勢下，實體書店傳統的單一的經營理念已成為制約發展的致命瓶頸，必須打破傳統發行經營理念的桎梏，牢固確立現代傳媒的新理念，加速由過去的“做書店”向“做文化”的根本轉變，開辟一條以書為主、以書為媒，多元文化產業項目融合發展的新路，致力把書店打造成當地的一個公共文化空間，進而演變為當地的文化地標。

(二)做強門店陣地

隨著時代的進步，科技的發展，實體書店要根據現代人的需求，嘗試創新與個性化的經營模式。順應時代發展的同時，實體書店的經營模式更要突出體現“以人為本”的經營、發展理念，購買環境要優美、各類書籍品種要多，很重要的一方面是服務的提升，這樣才能滿足讀者日益增長的高品質生活的追求。智慧書城和020建設是目前行業發展的趨勢，是實體書店探索新實體經濟發展的必由之路。所以實體書店運營管理堅持“四個統一”的原則，即統一招商管理，統一市場營銷，統一服務監督，統一物業管理，使綜合性、復合型商業設施呈現宛若單個店鋪一樣的統一協調感與和諧一致的優質服務品質。實體書店圖書經營面積要擴大，每個樓層都設有主題圖書專柜、專架、各具個性特色，而且每個樓層都有消費者溫馨優雅的體驗空間。國內著名出版營銷專家三石認為，現在不少書店在升級改造中，其店堂室內設計雖具有現代感，但仍然只是更新了一個現代化“賣場”，讓讀者沒有讀書人的歸屬感。設計師只有商業設計技術但不懂閱讀文化、書店經營及讀者心理，而書店的人又不了解設計，無法表達自己的訴求。實體書店要源源不斷地為廣大市民提供優秀閱讀產品，搭建、創新形式多樣的文化交流平臺，在弘揚社會主義核心價值觀、傳播先進文化、推動全民閱讀等方面發揮主力軍的作用，努力履行一家文化企業的社會責任和擔當。

(三)豐富圖書品種

加大所備圖書展示宣傳力度，各個柜組都在本柜最醒目的位置對新品種或重點圖書用廣告牌或者文字圖片進行宣傳推薦。最近幾年，我國少兒圖書市場一直保持高速增長。“2018年，少兒新書品種超過3萬種，中國本土原創力量正加速成長。相關數據顯示，2018年，中國圖書零售市場碼洋(圖書定價總額)規模達894億，其中我國少兒圖書占有率達到25.19%，規模超過220億，同比增長13.74%。”[2]不論是假期還是周末，家長喜歡和孩子一起來到書店，讓孩子在閱讀體驗區里看書和識字，很多家長和孩子在書店閱讀的同時，挑選自己喜愛的讀物。像圖字結合的傳統文化故事、革命故事、科學普及故事等等，這些都是小朋友們喜愛的讀物。小朋友的圖書種類的增加，對于他們挑選適合自己的圖書有很大的幫助。例如黑龍江省地處中俄邊境，書店品種要增加滿足俄羅斯讀者及俄羅斯文學愛好者的俄文原版書。黑龍江省對俄口岸城市黑河，與俄羅斯布拉戈維申斯克市隔江相望。在主城區，曾經的黑河市新華書店如今“變身”普希金書店，轉型升級后的書店結合地域文化，突出對俄特色，濃厚的文化氣息讓當地市民和中外游客心向往之。許多俄羅斯商人、游客都喜歡到那里去，促進中俄文化交流的成效明顯。豐富國內外讀者圖書需求同時，可以同時開展以中俄閱讀為要素的“雙語朗讀”創建活動，以弘揚中華民族優秀傳統文化為核心的“跟我來學習——好詩詞鑒賞”活動，以“中俄友誼”為主題的中俄小朋友健康成長活動。

(四)做足營銷文章

實體書店要認真總結過去教材教輔發行工作的實踐，聚焦擴大閱讀類圖書的發行，加緊進行自我變革、自我調整，實現由“做銷售”向“服務教育”的轉變，主動跟蹤教育，介入教學改革的每一次教研活動、每一次教研會議，并在介入中掌握地方教育行政主管部門、教研機構對各學段學生雙語課外閱讀量的要求，本著趣味性、可讀性、實用性和廣泛性的原則，各省教研機構共同商定每個年級雙語閱讀和文教期刊的推薦意見，從戰略的高度，聯合出版社，加大自主品牌的開發力度，做到研發修訂常態化、內容質量精品化、營銷宣傳一體化、終端服務個性化。例如浙江省杭州市慶春路購書中心不僅做好學校購書工作，還做好學校的各項服務工作。包括送書上門、歸類、上架、打包、搬遷、圖書的后期數據加工等等，每一項都仔細對接不出差錯。后期的圖書數據加工,購書中心派了不少人員在后臺、到學校上門加工，力求給學校最好的服務。2017年門市閉店裝修期間員工們都放棄休息輪流做圖書加工，趕工趕時在開學前完成了各學校的訂單。特別是男員工跟車送貨搬包件，私家車、電動車一起上陣，準確快速地把書送到各個學校。

二、堅持科技引領理念，更新賣場購書舊系統

(一)實體書店服務與體驗的提升

轉型升級順應互聯網經濟發展的需求，建立在突出圖書主業、融合多元業態、推進智慧書城建設的基礎上，營造出舒適書香環境，最大限度提高讀者購書體驗度，呈現時尚、文化、科技為一體的新形象。引入全新一代的智能化機器人導購，可以實現圖書自主查詢、自助付款、自助打印發票等；設置了共享文印等智能化設施，讀者通過移動支付免去了排隊的煩惱，完全實現在線輕松支付。浙江省杭州市新華書店積極融入互聯網經濟的發展浪潮是傳統行業的必經之路，在認真做好浙江新華書店網杭州站運營的同時，積極投入網絡銷售渠道的開發，積極運用網絡營銷工具，線上線下實現了有效互動。近年來，杭州新華書店已先后進駐天貓、京東、亞馬遜網站，根據網絡消費特點，及時維護、豐富圖書品種，完善后臺服務，并取得了不俗的業績。

(二)大力推行互聯網智能自助設備

實體書店要增設互聯網相關的設備，如自助查詢機、自助購書機等，工作人員在后臺計算大數據，信息、數據的共通共享實現了精準營銷。實體書店不斷研發提升用戶體驗的系統與功能，實體書店要不斷嘗試將這些新型的經營理念融合到各家書店當中去更好地服務客戶，提升管理水平。浙江省新華書店集團實行“自助購書”新功能的推廣，也是創新驅動、轉型發展的縮影，杭州市店在省店集團的直接支持、推動下，成為了全國新華書店中唯一的支付寶、微信支付行業服務商。“自助購書”新功能的推廣，成功實現開通移動支付通道、開具客戶銷售電子發票。自助查詢、自助售書從本質上來看已經成為當下實體書店零售方式變革，極大減少了繁忙時刻讀者收銀臺排長隊的傳統狀況，同時，通過手機即可實現圖書查詢、購買等功能，手指動動即可得到如此大規模品種的選擇，并且快捷完成付款，這是單純實體書店很難實現的境況，需要省店強大的信息、物流支撐。

(三)積極探索新媒體營銷手段

實體書店可以利用時下熱門的社交工具，如微博、微信，對客戶保持耐心的價值挖掘，通過書單推薦、促銷提醒、疑問解答、口碑評價回訪等服務，做到私人閱讀顧問的專業化。利用微信營銷模式，書店開通微信服務號、公眾號，推出一系列相應的優惠政策，如“添加微信服務號，三千米內可以免費送貨上門”“關注微信公眾號，購買圖書可以打95折”，以此來吸引讀者添加書店的服務號并且關注書店的公眾號。在APP開發成功后，試行一系列優惠活動，比如顧客通過下載APP可以半價購買圖書，并且免費配送到家，以此鼓勵更多的讀者下載APP。浙江新華書城積極推廣互聯網支付等新技術在傳統書店營銷中的運用，支付寶、微信支付等現代支付手段已經覆蓋各實體門店；積極推廣杭州市新華書店的微信公眾號。

(四)智能化機器人導購的應用

實體書店可以逐步推行智能機器人導購和自助查詢、自助售書，在旗下大賣場積極試水。例如：浙江慶春路購書中心自啟用“自助購書”以來，使用“自助購書”智能機器付款的讀者占付款讀者的20%以上。同時，通過手機即可實現圖書查詢、購買等功能，并且得到了省店集團下沙物流基地七十萬以上品種的支持。智能機器人增加了書店與讀者之間的互動，造型可愛的機器人可以識別讀者語音內容，進行對答提供相應服務，可根據讀者要求查詢書籍給出具體架位號并指出相應樓層。同時機器人也深受小朋友的喜愛，小朋友不僅可以看書，還可以與這個特殊的“導購員”互動，增加閱讀的趣味性。

三、快速改進門店硬件，現代空間體驗大變革

(一)設計理念和布局

空間劃分的主體為圖書，增加美學生活區。陶吧區、咖啡區、原創區、親子朗誦區、電影與音樂欣賞區。這里不僅僅是購書天堂，也可以買到各種各樣的文化特色產品，以及進行親子活動、讀書、繪本、手工制作，設置可以安排一系列文化交流活動以及音樂現場表演。整個空間規劃為貫穿全場的開放性空間，上下間的流動、無盡的縱深感和巨大的玻璃展柜帶來無限的通透視覺。但更為關鍵的是我們把空間內外設置一些大大小小的“廣場”，整個空間的設計，讓曲線元素遍布于空間內外，既強調地緣，也是一種對空間流動性的訴求。哈爾濱果戈里書店力求打通書店整體營銷策劃與空間設計的鏈條，其經營模式策劃、業態選擇、書店風格與空間布局、書架設計與閱讀及展演活動區域分割、相關文化業態的融合，甚至整體燈光的處理以及臺燈的選擇，都渾然一體具有濃烈的閱讀氣質。

(二)門市環境和新業態

建議在主營圖書的前提下，引進一些現代甚或消費觀念的多元業態，為讀者提供舒適的購書體驗。例如引進的多元業態，如西餐與咖啡、鮮花與書籍、迷你劇院、錄音棚體驗中心、兒童閱讀主題公園、文化交流小站等等。給讀者在不同區域提供沙發和桌椅，也可以放一個小臺燈，滿足不同人群的需要，提供更加方便和舒適的閱讀體驗。升級后的實體書店會吸引更多的讀者，引的進人，留的住人，會是一個更有閱讀體驗感、更有文化內涵、更好玩的文化消費體。

(三)多元文化和體驗

實體書店可以加入咖啡吧，讓讀者在閱讀的同時，可以品嘗到美味的咖啡文化，品嘗到美味的甜品，翻閱到各種美食及制作工藝，此處的設立也可以吸引人流量。店內設兒童閱讀區域，這里是兒童的樂園，有喜歡的拼圖，有涂鴉室，有為兒童準備的過家家玩具，有繪畫、美工和閱讀教室，有作品參展活動，繪本故事會等。該區的圖書與商品都按年齡分區擺放。方便小讀者尋找到自己想要的書籍。店內設立多媒體報告廳藝術空間，可舉行學術交流、詩歌會、演講會，電影與音樂可以隨意切換，文化活動會帶動圖書的銷售與人流量。我國各省新華書店可以根據四季特點開展此類活動，文旅融合讓讀者深度體驗讀書與旅游，真正體會到詩與遠方的現實意義。

四、支持基層網點建設，推動文旅融合特色化

(一)財政支持減免稅收，政府加大扶持力度

學而優書店創辦人曾經說過，書店是政府不用投資卻還有稅收的圖書館。“我國圖書行業的稅率為13%，比一般商品的銷售稅率低近4%，法國、德國等歐洲國家的稅率低于7%，美國的稅率為2%～4%，而英國、加拿大、澳大利亞等國家實行的更是零稅率政策。”[3]對比之下，我國實體書店稅率確實高出許多。目前，省級新華書店作為試點單位，享受免征企業所得稅、營業稅、城鎮土地使用稅及房產稅等六大稅種的稅收優惠政策，縣級及縣級以下新華書店免收增值稅。國營新華書店文化改制，享受優惠政策，盡管門店讀者寥寥無幾，也能正常經營。而民營實體書店稅收政策沒有減少，不享受優惠政策，有些民營書店經受不住經濟效益的下降，期盼政府給予民營實體書店同等的稅收優惠，才能保護與保證各類實體書店并存，只有公平競爭和發展，才能利于優化城市的文化生態平衡。在實體書店面臨數字時代的低谷期，國家如果推出扶持政策，其中包括減免稅收，可以加大實體書店的扶持力度，助力實體書店、打造社區書店、幫扶民營書店及推動農村書屋的建設。北京順義區委宣傳部發布了《關于公開征集2020年度順義區支持實體書店高質量發展扶持項目的公告》，將對符合功能定位和區域布局的特色書店和社區書店給予房屋租金補貼，單個項目的補貼金額不超過100萬元；對新引進和轉型升級的大型書城及特色書店、創新經營模式及多業態融合發展的實體書店給予獎勵。此外，政府還積極倡導社區閱讀，在各個社區傳遞書香氣息，促進基層實體書店復蘇。

(二)社區提供服務管理，推出新鮮另類書店

社區書店是城市現代化進步的產物，政策的扶持下，城市化進步下，人們的文化素質的提升，更加需要一個這樣的書店來充實空虛的精神生活。“社區書店是以基層公共文化服務為切入點，通過政府免費提供的物業為市民提供免費借閱、文化活動、便民服務等服務內容，提供差異化服務，打通最后一公里，貼近用戶，完善門店網絡渠道布局，實現構建文軒零售垂直縱深的網絡體系。”[4]依托政府資源參與公共文化服務體系建設，提供閱讀服務整體解決方案：政府提供免費物業，新書免費借并由政府兜底回購，政府采購公共文化服務，創新門店經營盈利模式。近年來，以誠品書店、言幾又、兩兩為代表的新型書店，革新了人們對傳統書店的認知，采用不同以往傳統門店的新型復合多元經營模式，環境優美、產品多元、經營靈活而受到資本的青睞。兩兩書店通過精心遴選出適合目標客群需要的商品，服務更加貼近消費者而受到歡迎。商超大型書店動輒幾千平，投資金額大，相應的風險也大。而兩兩書店探索出更適合消費者與投資商的門店形態，重點推出“小型社區店”，300～600平左右，這種小業態正以其特有的優勢進擊。有專家表示，未來兩兩這種書店一定越來越受歡迎。從近年來商超越來越難做，而更貼近消費者的社區商業形態正在反潮流興起，就可見端倪。但這并不代表社區書店只要定位為中小型書店就可以高枕無憂了，社區書店雖然可以穩穩賺錢，但顧客對其要求也越來越顯得挑剔，兩兩書店作為一個融合閱讀、咖啡、烘焙、文創的時尚精品跨界書店，滿足了消費者的各種需求。

(三)農村書屋加強宣傳，豐富百姓文化生活

提升農家書屋精準對接和滿足農民文化需求的能力。進一步提升農家書屋出版物更新制度，整合農家書屋資源機制，實現共建共享、互聯互通，為農家書屋提供更多的優秀出版物：動員社會力量，鼓勵社會各界為農家書屋捐贈圖書，增加農家書屋的圖書品種和數量。加強農家書屋日常管理，探索建立定人管理、定償補貼、定時開放，定期考評的運行機制，確保提供有效服務。根據農民需求，進一步優化農家書屋在理論宣講、農技培訓、文化教育、科普宣傳、生活娛樂等方面的功能。組織開展農民最喜愛的優秀出版物推薦活動，動員和組織各類閱讀組織到農家書屋開展常態化閱讀活動，推動書香北極建設，借助大學生等志愿服務力量，在“4·23”世界讀書日、全國助殘日、“六一”國際兒童節、“農民豐收節”以及重要節慶日等時間節點，到農家書屋開展農民樂于參與、便于參與的閱讀活動。開展農村親子閱讀、科普閱讀等系列閱讀活動，傳播科學教育理念，豐富和活躍農民精神文化生活。積極探索推動農家書屋數字化建設，通過推進電視端、手機端、PC端書屋數字化模式，滿足農民閱讀新需求，擴大閱讀資源供給。

(四)圖書驛站景區流動，文旅融合傳播文化

“流動圖書驛站是旅游資源和地方文化相結合，把各地優秀的文化和服務延伸到基層，服務更多群眾。”[5]目前國內很多景區都有這樣的驛站，不同省份不同特點，為景區增添了文化色彩。2020年7月4日，位于北極村的“北極驛站書屋”正式揭牌投入運行。北極驛站書屋的建成運營是貫徹落實習近平總書記關于領導干部“多讀書、修政德”要求的具體實踐，是漠河市全面實施“黨建進景區、文化進景區”的邊境黨建品牌升級工程。書屋目前藏書5000余冊，書目涵蓋世界名著、中國文學典藏、名家名作、旅游風光以及漠河本土原創作品等，重點推介漠河本土作家遲子建系列獲獎作品，漠河“五大文化”系列作品及《漠河故事》《初心暖北極》等本土原創作品。書屋服務功能和整體風格與流動黨員驛站一脈相承，突出“小平臺、大堡壘”的輻射作用，旨在讓流動黨員與廣大游客既能欣賞北極自然風光，又能萃取漠河文化底蘊，切實做到身體上加油、思想上充電。

在數字技術沖擊實體書店的現實面前，實體書店既要加強自身的品牌優勢，增強自主治理能力，還需要政府采取必要的政策扶持。推動優化轉型，打造特色化、實用化、人性化的主題書店。“從‘圖書售賣’向‘文化體驗’再向‘文旅融合’轉型，提升實體書店文化氛圍，讓消費者或游客體驗真實的購物感覺、了解地域文化。”[6]轉型后的各類實體書店，滿足不同人群的需要，這樣更利于形成良好的全民閱讀習慣，弘揚社會主義核心價值觀，提升社會主義文化軟實力。實體書店轉型也為現代人在這嘈雜的世界留一處安靜的棲息之地，既能創造經濟價值，又能豐富百姓的精神生活。