基于精益畫布的自媒體商業模式創新路徑研究

摘要：本文以“羅輯思維”為例，將精益畫布用于商業模式創新的研究，并通過對“羅輯思維”不同階段商業模式迭代及創新的研究，提出了自媒體商業模式創新的有效路徑。

關鍵詞：自媒體創業;商業模式畫布;精益畫布;創新路徑

1.前言

自媒體創業已經越來越為大眾所接收。微博、微信、微信視頻號、抖音等自媒體平臺活躍著大量的從業者。在激烈競爭中，具有持續創新能力的自媒體才能在眾多創業者中脫穎而出。精益畫布（lean Canvas）方法和工具以其問題為導向的特點適用于自媒體商業模式的創新。“羅輯思維”作為自媒體創業的佼佼者，通過精益畫布對其商業模式各階段創新進行分析，有利于揭示自媒體商業模式創新的內在邏輯和創新路徑。

2.精益畫布方法和工具

精益畫布是2012年由Maurya根據Osterwalder提出的商業模式畫布提出的商業模式分析方法和工具。Osterwalder商業模式畫布工具包括9個要素，分別是價值主張、核心資源、關鍵業務、重要伙伴、客戶細分、渠道通路、客戶關系、成本結構和收入來源。Maurya提出的精益畫布在保持原商業模式畫布結構的前提下，更換了其中4個要素，分別用問題替代了重要伙伴，解決方案替代了關鍵業務，關鍵指標替代了關鍵資源，門檻優勢替代了客戶關系。精益畫布站在客戶的角度，從問題出發來構建客戶價值，尋找解決方案。自媒體經營者具有與用戶互動的先天優勢，在與客戶的互動中可以及時發現問題。此時，借助精益畫布工具以問題為導向的特點，可以有效地促進商業模式創新。另外，基于精益畫布有助于企業品牌的構建（陳逢華，2018）。企業利用精益畫布工具進行商業模式創新，可以實現企業的可持續發展。

3.“羅輯思維”案例分析

3.1“羅輯思維”商業模式的三個階段

“羅輯思維”第一階段是從2012年底開始。“羅輯思維”由羅振宇與申音合作共同創立，從事視頻和音頻脫口秀節目的生產、制作與發布，2013年迅速成長為網絡上最熱門、知名度最高的自媒體。本階段一直發展到2013年8月9日“羅輯思維”開始招募付費會員，內容生產及盈利模式開始趨于多樣化。從此“羅輯思維”進入內容互動社群打造的第二階段。該階段延續到2015年8月9日，這一天“羅輯思維”推出自營內容發布平臺“得到”APP。從此“羅輯思維”開啟了打造內容服務和生產平臺的第三階段（扶湘，2019）。

3.2基于精益畫布的商業模式創新分析

以“羅輯思維”為例，從其在各階段面臨的問題入手，借助精益畫布工具對商業模式進行創新分析。“羅輯思維”在第一階段內容生產本著“有種、有趣、有料”的價值主張，迅速在網絡獲得大量粉絲關注。該階段產生的問題是如何讓內容對粉絲產生具有持續的吸引及如何與鐵桿粉絲建立較強粘度的問題。為了解決這兩問題，“羅輯思維”推出了付費會員的模式，開啟了與會員共同生產內容并且通過各種社群活動及會員福利提高與鐵桿粉絲的粘度。從精益畫布中可以看出問題帶動了價值主張的變化，引入了“死磕”精神。隨即商業模式的其他要素也得到了相應的調整。首先針對問題提出的解決方案，然后其關鍵指標是與粉絲及客戶的溝通渠道及鐵桿粉絲數量。客戶細分中增加了鐵桿粉絲及注冊會員。門檻優勢體現在鐵桿粉絲社群打造，逐漸形成了內容生產、客戶參與、服務細分、產品銷售的商業閉環。渠道通路增加了粉絲社群的線上線下途徑。成本結構增加了線上線下的活動成本。收入來源也更加多元化，除了廣告收入外還有會員費收入和產品銷售收入等。至此，“羅輯思維”第二階段的商業模式得以創新突破。

隨著第二階段的發展，諸多問題涌現。羅振宇的魅力個人體如何長久維護的問題，品牌集聚在一人身上的風險問題，合作平臺的穩定性問題以及如何創造更穩定收入的問題，隨著第三階段自有平臺“得到”的APP推出和建設而逐一被破解。該階段價值主張升級為終身學習。關鍵指標更注重市場占有率。門檻優勢強化了知識社群的打造及細分。客戶渠道和客戶細分隨著自有平臺的建立得以充分發展，付費會員帶來了收入的快速增漲。成本結構增加了版權成本、技術成本和運營成本。收入來源主要集中在線購買講座及課程的知識付費。“羅輯思維”在第三階段的商業模式創新讓其成為了知識付費的領軍企業。

4.自媒體商業模式創新路徑

“羅輯思維”作為自媒體行業的領軍品牌，“自我迭代”是“羅輯思維”發展創新的核心環節（馬曉苗，2021）。通過精益畫布分析“羅輯思維”發展的兩次迭代過程可以發現自媒體商業模式創新的路徑。首先，商業模式各要素中問題是核心。不同的問題可能會帶來價值主張的變化，從而讓企業進入不同的發展階段。自媒體行業通過與粉絲及客戶的互動，能夠及時地發現運營中的問題。由問題入手，對價值主張進行調整，然后對資產模塊、客戶模塊及財務模塊的各商業模式要素進行改造，最后完成一次對商業模式的升級或迭代。其次，在企業價值主張不變的同一發展階段中，也可以根據問題的出現及時地對商業模式中的其他要素進行調整，從而優化之前的商業模式，包括基于內容生產方式的創新、基于內容傳播方式的創新等。

5.結語

本文研究有助于自媒體從業者的創新管理。隨著信息技術及移動終端設備的不斷發展，精益畫布工具在自媒體行業還可以有更廣泛的應用。除了基于精益畫布對商業模式創新路徑的研究外，還可以對商業模式的各要素之間的互動關系展開深入分析，在復合商業模式和可持續商業模式領域做更多探索。

參考文獻：

[1]陳逢華.用精益畫布思維引導品牌構建[J].中國民商，2018，No.63（03）：57-57.

[2]扶湘."羅輯思維"的內容創業模式研究[D].桂林電子科技大學，2019.

[3]馬曉苗，趙楠，尹鵬飛，何金念.內容服務商業模式創新路徑研究——以“羅輯思維”為例[J/OL].科研管理：1-13[2021-11-13].http：//kns.cnki.net/.