新媒體視域下黎錦文化特色旅游服飾產業發展研究

張清心，劉 陽

(海南師范大學 美術學院，海南 ?？?，571158)

前 言

黎族織錦工藝是黎族古老傳統的技藝，也是我國最重要的非物質文化遺產之一。傳統文化需要傳承和發展，尤其是在自貿港建設大背景下，旅游商品開發項目中更是缺少對黎族織錦的深度設計研發，同時傳統的黎錦文化特色旅游服飾行業也面臨在媒體宣傳和研發方面的不斷提升。在近年來海南旅游產業的發展帶動下，海南各地已經形成了小有規模的設計研發公司及代加工商家，形成了小型的產業鏈，尤其是以?？谑袨橹行陌l展。然而多年來，仍然缺少有效途徑帶動其進行品牌化發展，資源無法整合，信息閉塞,而新媒體的出現和發展正為海南黎錦文化特色旅游服飾產業帶來新的機遇。所以，本文將探討如何充分利用新媒體的傳播性全方位推廣海南黎族文化及黎錦的五大方言區域文化，提升海南黎錦文化特色旅游服飾的設計研發，推動海南黎錦文化特色旅游服飾產業發展。

一、海南黎錦文化特色旅游服飾產業發展概述

黎錦自秦漢代開始，就一直作為貢品，紋樣題材豐富，色彩燦爛若云，以幾何造型為主，生動刻畫了自然界的美好景象，也同時摻入了織造者巧妙的構思和豐富的想象力。傳統黎錦紋樣據統計大概一百多種，多為直線組成的幾何型，尤其是以菱形構成的圖案居多。黎錦紋樣設計精美，構思巧妙而獨特，將紡染織繡四種工藝手段運用自如，具有極強的圖案裝飾性和符號象征性。正如美國符號論美學家蘇珊·朗格所言：藝術是人類情感符號形式的創造。黎錦紋樣在題材選擇上有人物紋樣、動植物紋樣、器物紋樣和情景紋樣。常見紋樣有人紋、蛙紋、龍紋、鳳紋、鹿紋和甘工鳥紋，這些圖案對于黎族人是極具意義的。

黎錦文化特色旅游服飾是以黎錦紋樣為元素的服裝和服飾品，服裝品類可分為：T恤、裙裝、褲裝、襯衫、背心等；服飾品品類可分為：絲巾、包袋、鞋帽、首飾類等。從功能性上來看，首先滿足旅游者的穿著舒適性和實用性，便于旅行攜帶；從審美上來看，應符合海南亞熱帶地域特色，以海濱風、民族風和休閑為主；從文化性上來看，運用了黎族織錦紋樣特色，根據現代審美進行設計，賦予服飾品文化內涵，增加產品附加值。

據不完全統計，海南有服裝生產和銷售企業近千家，大部分集中在?？谑?，儋州、三亞、瓊海、定安和萬寧等地也有少量分布，初具規模的服裝企業多為制服設計制作類和旅游服飾類，此類企業約有近三百家。目前產業鏈條上有批發零售、服裝銷售、服飾裝飾銷售、國內貿易、勞保服裝出口、計劃外軍工產品、服裝加工生產、服裝面輔料銷售等營業業態，在海南省內較為知名的服裝品牌有絲妮雅、陽光島、圣丹尼斯、豪美、南國風情等，均為職業裝和旅游服飾品牌。值得一提的是海南省龍塘鎮的服裝業態，小鎮人口不到四萬，位于海口市北部，服裝業自20世紀80年代初期開始發展，先加工低檔服裝，海南建省以后龍塘鎮開始走高檔服裝加工方向，更新了設備、增加當地人員培訓，組織從業人員學習專業技術、規范服裝制作工序等，在20世紀90年代初期達到了650家，從業人員達到五千多人，占全鎮勞動力的64.4%，總產值達到一個多億。目前龍塘鎮有二十多家大型服裝加工產業群，西褲產量達到日產十萬余條。海南省的服裝產業隨著海南國際旅游消費中心的建設正在快速調整，已經有部分企業積極開拓海南旅游服飾市場。綜上所述，海南黎錦文化特色旅游服飾企業在逐漸升級改進，開始注重品牌文化影響力。

二、新媒體視域下，海南黎錦文化特色旅游服飾產業現狀及存在問題

海南服裝產業在國內同行業中處于發展階段，產業鏈尚未健全。在新媒體視域下，還存在著以下問題：

(一)信息閉塞，對運用新媒體意識不強

海南位于我國最南端，四面環海，北部瓊州海峽與大陸相隔。在物流運輸方面依靠船運和空運較多，二者比較而言，船運時間成本較高，而空運運輸成本較高。因此，海南服裝目前產業鏈條不完善，缺乏大型面料批發市場及活躍的相關行業。在設計創意方面，有服裝專業本科院校3-4家，學生生源絕大多數來自內地，到目前為止，海南省高校服裝專業畢業生大多選擇去服裝行業較為發達的地區工作。而海南本地企業很難以優越的薪資招攬人才、培養人才，這造成了服裝業界人才的流失。在信息方面，本地服裝企業較少參加島外服裝行業商業交流活動和學術活動，在密集型的加工經營方式下很難靜心整合信息，國內外服裝行業信息僅通過網絡媒體了解，失去了最佳把握時尚信息的時機。

海南服飾企業能夠運用新媒體的比例不多，部分企業開通了淘寶店鋪及企業公眾平臺，也有部分企業運用微信群經營客戶。企業運行新媒體的初期積極性高，投入精力和物力都很大，短期內會產生預期內的回報，但隨著回報率的降低，熱情也隨之消減，甚至荒廢。造成這一結果的原因是對新媒體的運營沒有策略性和計劃性，缺乏經驗。

(二)品牌化進程慢，缺乏線上互動

目前海南本土服裝品牌還未能進入國內服裝市場，而黎錦特色服飾屬于近年來海南旅游市場新的發展方向，以旅游服飾產品為市場的企業還處于探索階段，需要解決的是對海南旅游市場的全面分析和了解，進行科學的市場調研，制定完備的商業性策略，進而對品牌風格、市場、品類等精準定位，形成自己獨具特色的品牌文化。品牌應該是具有鮮活生命力的，要向消費者傳播品牌故事、品牌價值、產品特色等關鍵印象，避免雜亂無章的傳播內容。在筆者所了解的幾家企業中，能夠在線上和消費者互動的品牌非常少，大多數企業過多的重視線下，忽略了線上的互動環節。新媒體的互動性極強且便利，企業善于利用新媒體營銷會產生良好的影響力，例如做足品牌宣傳的氛圍、活動中進行線上線下交流、時刻與消費者保持互動性等。

(三)技術基礎薄弱，線上線下營銷模式無鏈接

新媒體是企業文化營銷的助推器，“內容為王、互動為王”是這個時代新媒體的口號，不僅是線上內容，還要做好線下內容，并使兩者環環相扣。良好而積極的雙向互動才會使品牌活躍起來，成為消費者生活的一部分，滿足消費需求。新媒體的優勢在于提供了品牌與消費者的交流平臺，在不斷的線上線下互動中建立深厚的信任。海南省相關服裝企業在新媒體運行技術上還處于摸索階段，對于這一新興的媒體的利用度和重視也在提升階段。在技術上看，設備陳舊、缺少設計技術類人才導致了基礎比較薄弱，對品牌運營經驗有限。

三、新媒體對海南黎錦文化特色旅游服飾產業發展的意義

國外學者很早便提出“新媒體”概念，只要是通過互聯網技術、數字通訊和移動通訊等數字化網絡技術作為渠道的媒體均界定為新媒體。新媒體具有傳統媒體的一部分功能及特征：傳播信息及服務信息，區別在于數字技術的利用、博大的信息存儲量和即時傳播，其優勢不言而喻。隨著科技的飛速發展，新媒體越來越受到人們關注，成為人們議論的熱門話題。新媒體在業界的繁榮也使得學界對其研究進一步加強，很多專家分別從不同角度對新媒體進行了研究。實際上新媒體對于服飾產業的影響不僅在傳播、營銷方面，對服裝行業的經營模式、生產模式、品牌發展等都產生巨大影響，甚至帶來顛覆性的影響和改變。新媒體對服飾行業的影響多從服裝品牌傳播策略方面進行分析，從現實操作來看，在新媒體視域下海南省有很多年輕的創業者在默默地進行嘗試和創新，取得了實際成效,新媒體帶來的新特性將對海南黎錦文化特色旅游服飾傳統產業帶來巨大影響。新媒體對海南黎錦文化特色旅游服飾產業的發展有以下幾方面意義：

(一)新媒體促使產業整合和升級

海南服裝企業基礎比較薄弱，受到資源和資金限制，一直從事低端制作，自主設計研發能力不強，經營思維停滯不前，是典型的紡織服裝密集型集群。例如海南東山鎮的服裝加工以家庭作坊為主要生產模式，隨著勞動用工荒的普遍化，人工成本大幅度提升，訂單減少，工廠規模漸漸縮水。從可持續發展戰略視角看，新媒體成為服裝產業整合和升級的重要路徑。深圳博克科技有限公司2014年就積極籌備一個互聯網項目——云衣定制，該公司以服裝CAD設備為主要產品經營范圍，十年來擁有相當可觀的忠實客戶群體，在市場接近飽和情況下，博克逐漸整合資源，打造服裝網絡定制平臺。在“云衣”平臺，博克將院校教授、設計師、顧客、版師和制作廠家等相關行業資源集中起來，以平臺為依托發揮各自優勢，平臺通過交易量完成利潤收益。新媒體與服裝這一傳統行業的融合在生產方式和傳播方式上體現較為明顯，服裝從設計研發、品牌策劃、選購面料、制版、物流、營銷等方面都可數字信息化，這種改變提升了服裝產業的競爭力，降低了時間成本和資源耗損。而新媒體中的電子商務平臺也打消了時間和空間界線，降低品牌前期資金投入，增加了品牌孵化的成功率。

(二)新媒體促進了海南黎錦文化特色旅游服飾品牌的傳播

品牌文化是品牌在行業內的核心競爭力。品牌營銷方式隨著移動互聯網發展實現了精準營銷，新媒體平臺的多樣性是海南黎錦文化特色旅游服飾品牌傳播的理想途徑，10年前，創立品牌這件事對海南很多服裝旅游服飾企業來說是非常困難的。海南東山鎮曾經注冊經營過一家本土服裝品牌,但由于缺少資金投入而沒能進行充分的品牌宣傳和推廣，這個品牌最終還是銷聲匿跡了，企業重新回到了密集型加工產業經營中。新媒體的諸多優勢主要基于大數據計算，通過平臺的數據統計工具可提供精確的市場需求信息。例如微博和QQ空間上都帶有訪問數量、閱讀數據、留言等統計工具，并且還會進行用戶分析或圖文分析。在微信公眾號平臺數據后臺上，使用者可以看到有關粉絲的增減量、時間、粉絲的信息、地理位置等，并有后臺留言功能。這些數據都可生成為可視圖表，所有數據一目了然。

新媒體根本特點是信息傳播快，在移動終端上具有很強的互動性。品牌的推廣可以運用自媒體，也可以找到適合品牌調性的媒體合作，或者將品牌推廣做外包服務。而今一些大品牌把手機APP、微信公眾號和官網信息同步，綁定在一起，例如國際知名服裝品牌Chanel，就有效利用了新媒體向用戶及時推廣產品和品牌動態，還可以在APP上找到離你最近的門店。臺灣知名運動品牌迪卡儂的APP可以直接注冊為會員，可以隨時查閱消費記錄，還可以在線領用代金券。APP的設計不僅是傳播和互動，也成為消費者實用的手機軟件?？傊朴眯旅襟w是海南黎錦特色旅游服飾產業品牌化推廣的新橋梁。

(三)新媒體促進了海南黎錦特色旅游服飾的產業電商化發展

服飾產業是一個比較傳統的行業，在銷售方式上分為零售和批發。消費者通過試穿體驗到服飾產品的面料質感、款式合體度、搭配效果等，隨著全球成衣一體化發展，制版技術的提升，除了高級定制服裝需為個人量體裁衣外，快時尚大眾成衣的品類中很少需要通過試穿購買，且當前消費者對服飾的個性化需求越來越高，注重設計風格、質量和面料舒適度。中國電子商務的發展給消費者提供了便利條件，網上交易不僅方便快捷，而且節省了時間成本，不受空間限制。消費者對網絡購物熱情很高，消費升級和轉型在推動傳統零售模式的同時也提供了諸多商業機會。中國電商的發展已經成為世界上最大的網絡購物交易平臺，在我國服裝發達地區，服飾產業集群中有一半以上企業是通過電子商務平臺與客戶交易，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡購物用戶規模達7.49億，占網民整體的79.7%。由此看來，傳統銷售模式受到電商模式沖擊，迫使企業及時調整，將品牌盡快插上互聯網的翅膀。

服裝電子商務的一般模式有B2B、B2C、C2C，如淘寶店就屬于C2C，天貓、京東、聚美優品和唯品會都屬于B2C，電商的互動性比較強，可以直接在平臺上與消費者溝通，交易可以隨時進行，擴大企業的銷售市場，提供更多交易機會。常見的電商平臺有綜合電商平臺、特賣電商平臺和跨境電商平臺等，從使用方式上又可分為PC端平臺和移動端平臺。近年新媒體的發展促生了O2O的融合，即Online To Offline(在線離線/線上到線下)，就是將線上和線下交易平臺結合，增加彼此的交互性。目前有很多國內外知名服裝品牌實現了O2O模式，線上結合線下平臺，產品同款、價格統一，可在線上付款，線下提貨，或者選擇產品郵寄方式。電商交易平臺全球開放式特點給企業擴大銷售市場提供了更多貿易機會，另一方面，通過電商平臺也可以獲得資本注入，比如淘寶知名品牌裂帛發展成熟后就獲得了千萬風險投資，這也給海南黎錦特色旅游服飾的產業發展提供了參考?；谥悄芤苿咏K端的服裝APP應用近年發展迅猛，在2015年交易額已經占到行業總銷售的一半以上，在未來的消費形勢走向中，新媒體移動互聯必將成為電商交易的主導平臺。

綜上所述，新媒體對海南黎錦文化特色旅游服飾產業的發展影響意義不可忽視，對海南旅游服飾產業鏈條不足、信息閉塞、資金受限等問題起到了緩沖作用和彌補作用。新媒體的功能仍在升級和進化中，且更新速度很快。傳統行業的發展離不開新媒體的助力支持，新媒體必將在設計、物流、銷售、生產、零售管理等方面推動服裝產業發展，有助于海南特色旅游服飾產業盡快進入品牌化階段。

四、解決對策與展望

在自貿港建設大背景下，海南旅游商品缺少對黎族織錦的深度設計研發，同時傳統的黎錦文化特色旅游服飾行業也面臨調整和轉型升級，這就需要利用有效的媒體途徑進行整合和傳播。通過理論資料和調研的收集、整理、分析，得出以下主要研究結論：

(一)新媒體有助于海南黎錦文化特色旅游服飾產業的持續發展

傳統模式已經很難維系產業的持續發展，新媒體對海南旅游服飾產業信息閉塞、資源、資金受限、傳播受限等問題起到了彌補作用，需要找到新的盈利模式讓產業生存和持續發展下去。新媒體可以在設計研發、銷售、物流、生產和零售管理等多方面推動海南黎錦文化特色旅游服飾產業發展，推動品牌化進程。只有切實有效的盈利模式才能讓產業有生存空間和持續發展的可能性。企業和目標市場通過新媒體平臺都可以節省時間和資金成本，企業通過互聯網尋找到面輔料資源和生產合作等資源，運用新媒體增強品牌營銷力和影響力，降低庫存風險。在課題研究過程中發現，海南部分企業不僅運用新媒體進行品牌推廣，新媒體還幫助部分設計能力不足企業解決了設計研發問題，通過新媒體平臺獲取消費者對新產品的意見，以此完善產品，實現精準的產品設計、生產和制造。由此可見，新媒體價值空間很大，也必將在海南黎錦文化特色旅游服飾產業發展中發揮作用。

(二)新媒體推動了海南黎錦文化特色旅游服飾產業電商化發展

海南黎錦文化特色旅游服飾產業在互聯網+時代下，需要充分利用互聯網的新媒體形式為產業發展助力。新媒體首先解決了海南黎錦文化特色服飾產品的市場局限性，產品銷售渠道及精準分銷問題；其次健全了供應資源鏈，提供了豐富的供應商資源；再次利用大數據分析目標市場需求，及時做好產品升級；最后讓新媒體成為產業可持續發展途徑之一。

隨著互聯網+的快速發展，國家和政府的大力支持，移動設備端支付系統技術和服務的不斷完善，物流服務系統的普及化和升級，互聯網把產品+網絡支付+物流配送+售后服務緊密聯系起來，形成了完整的商業生態循環。線上銷售平臺顛覆了傳統銷售方式，用戶可以足不出戶選購到自己滿意的產品，對于產品來說極大減少了庫存的威脅，電商交易平臺的諸多優勢促使海南黎錦文化特色旅游服飾產業加快了發展步伐。

(三)黎錦特色旅游服飾品牌運用新媒體的推廣策略

結合海南特色旅游服飾產業發展狀況，以國內外知名服裝品牌作為參照，分析總結在新媒體平臺下海南黎錦特色旅游服飾品牌的四大推廣策略為：線上推廣品牌文化，線下體驗做強產品質量策略；實現交互式新媒體平臺多樣化推廣策略；運用新媒體口碑營銷策略；結合海南旅游文化線上推廣，IP化運作策略。這些策略為海南黎錦特色旅游服飾產業品牌升級和推廣提供了實踐參考和理論支持。

結 語

海南黎族先民在元代時期的棉紡織技術處于領先地位，黃道婆從黎族人民那里學會了先進的棉紡織技術，通過自己的才智改進，晚年回到故鄉后把這一技術在故鄉傳播開來，開拓了我國古代棉紡織業的發展，黃道婆成為我國棉紡織技術的革新家。海南黎族文明燦爛奪目，黎錦的紡染織繡工藝是獨特而讓人驚嘆的。如今，新的生活方式改變了一切，黎錦也面臨失傳的危險。海南自貿港發展離不開地域特色，因此，發展黎錦文化特色產業極為重要。海南黎錦文化特色旅游服飾產業的發展還有漫長的道路，離不開政策支持、企業的強大和行業完善。海南黎錦文化特色旅游服飾企業，應及時優化產業布局，發展關聯產業，重視品牌文化，產品的設計研發，以黎錦為特色結合新媒體營銷提升企業競爭力。