基于協同理論的高職院校電商直播人才培養模式研究

張玨?李若峰

摘 要：直播帶貨作為數字經濟發展新動能，各地政府部門高度重視，高校與企業都在積極探索直播人才培養，但仍存在難以標準化培養、教學資源亟待完善、雙師型師資力量缺乏、以培養帶貨主播為主、企業培養過于逐利等問題。基于協同理論，整合政府、高校與企業的優勢，提出了“橫向縱向雙元一體”電商直播人才培養模式，培養一批懂規則、守底線、業務突出的電商直播人才，實現政府、高校、教師、學生與企業之間的“五贏”。

關鍵詞：協同理論;電商直播;人才培養

一、引言

新冠疫情期間，直播產業異軍突起。根據《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，占網民整體的62.4%。直播作為全新的互動傳播方式，開啟了企業數字營銷新模式。與傳統營銷相比，直播營銷具有互動實時、邊播邊賣、投放精準、情感共鳴強烈等特征。直播已成為當前主流的營銷方式，不僅是人們休閑娛樂、獲取資訊的重要渠道，更是大量依賴線下場景的企業開展經營活動的自救利器。由于直播賣貨的天然屬性，當前越來越多的企業加入到直播營銷行列，因此直播人才供不應求。智聯招聘《2020 年春季直播產業人才報告》顯示，春節后一個月與直播相關的招聘數同比提高 83.95%，招聘人數增幅達到 132.55%，直播人才的平均月薪達到了9845元。2020年7月國家人社部等部門發布了“互聯網營銷師”新職業，其下設“直播銷售員”，至此電商主播等崗位成為官方認證的新職業，直播行業又迎來一波紅利。

直播是一個快速發展中的行業，人才需求量大、薪酬高，從業者年輕化。在這樣的背景下，明星、網紅、縣長或市長、企業CEO、教師等紛紛加入到直播隊伍中。然而，由于直播行業屬于新興產業，直播人才依然嚴重缺乏，目前尚未形成完整的直播人才培養體系，并且對于直播人才培養的研究還不多，主要集中于電子商務、播音主持專業。陳志杰提出要順應網絡直播環境的發展要求，將直播平臺用于播音主持專業的教學工作。直播人才的教育目前主要關注于主播，對于其他直播管理等直播人才的培養嚴重不足。馮海寧發現目前各地最重視的是帶貨主播或者帶貨達人，但對于電商直播管理、研究、策劃、服務等方面的人才重視不足，直播經濟的蓬勃發展需要更多元的人才培養模式。因此，高職院校作為直播人才培養的主力軍，正在積極探索直播人才的培養?；趨f同理論，綜合政府部門與企業的直播人才需求，聚焦高校直播人才培養體系，以期提出一套切實有效的電商直播人才培養模式，推動新興的電商直播產業健康發展，促進數字經濟持續穩定增長。

二、電商直播人才培養存在的問題

直播作為一個新興產業，當前高校與企業都在積極探索直播人才培養，然而仍存在很多問題。

1.電商直播人才難以標準化培養

電商直播從尋找合作方、聯動媒體選擇產品、劇本寫作、直播過程管理到復盤數據分析，從圖文信息發布、短視頻制作、社群管理到直播運營，電商直播的每個環節都日趨專業化。雖然直播人才招聘要求與工作經驗和學歷無關，但綜合技能要求是比較高的，直播需要場控管理能力、招商能力、互動能力、帶貨能力、官方活動運營能力等多方面的要求，甚至要具備特殊才藝、精通美妝或時尚等領域的專業知識。直播相關的工作崗位眾多，并且涉及不同產品類型的直播需要具有不同專業知識，這些都導致好的電商直播人才難以通過標準化教學進行培育。

2.相關教學資源亟待完善

雖然目前已有一些老師在編寫教材，但整個教學資源還不夠豐富，缺少標準化的課程體系，缺少專門化的培訓教材、教學案例以及教學資源。目前很多高校老師上課，主要靠自編講義，同時引入企業深度參與，通過開講座、辦比賽、企業實踐等形式提升學生的職業技能。

3.直播雙師型師資力量缺乏

當前直播人才稀缺，高校教師大多沒有參與直播的經驗，尋找既有經驗又能講課的教師是一個大難題。目前，很多學校將校企融合和協同育人作為主要的培養方式，引入豐富的行業資源和品牌資源，給學生提供實踐機會，但是仍存在學校對直播實戰了解不深入，企業培養又缺乏理論深度的問題。

4.電商直播人才培養以培養帶貨主播為主

電商直播行業缺人才，不僅缺帶貨主播和達人，也缺其他專業人才。一場成功的直播活動要有項目負責人、文案策劃、主播、直播運營、場控、副播等成員組成一個直播服務團隊。電商直播人才培養需要服務直播電商全鏈條，才能真正緩解企業的營銷轉型，更好地推動直播生態的完善。

5.企業直播人才培養過于逐利

直播人才管理十分重要，主播不僅要掌握網絡營銷知識，還要了解相關的法律法規知識、產品知識等，以避免出現直播“翻車”的情況。一些直播企業為了追求流量，表現出泛娛樂化、內容低俗、虛假營銷、惡搞炒作等亂象。直播人才需要經過系統化的職業道德與素質培養，規范主播帶貨行為。

三、基于協同理論的電商直播人才培養研究

20世紀70年代，赫爾曼·哈肯提出了系統科學理論中的協同理論，以期通過系統之間的合作實現1+1>2的效果。目前，協同理論研究已被廣泛應用于教育領域，特別是校企合作方面?；趨f同理論，一些學者提出了高校結合政府、企業、協會、行業、研究機構、其他高校等主體共同參與聯合育人模式。朱軍、張文忠（2020）基于校企合作協同層次模型，提出業務協同、個人協同、團組協同、管理協同四個層次。許應楠、陳福明（2017）基于協同理論提出了政府主導、行業指導的校校協同合作機制，實現課程、圖書、實訓設備、師資與學生等教學資源的充分共享。肖香龍（2014）認為職業教育的校企合作由學校、企業、政府與行業相互作用構成，需要從戰略、知識、組織三方面實現校企協同。從產教融合角度來看，高職院校的實踐教學改革方法主要有校企合作構建實踐教學體系、協同開發實踐教材、協同建設實踐教學基地和協同實踐教學隊伍建設等。

協同論認為，雖然系統間屬性千差萬別，但在整個環境中，各個系統又相互影響、相互合作。政府部門營造了電商直播外部宏觀政策環境，各地政府部門都十分重視直播發展，積極推出相應的扶持政策，為電商直播人才培養創造了良好的外部環境。高職院校與企業分屬不同的系統。高職院校致力于培養實踐型高素質人才，是培養直播人才的主陣地，具備穩定的直播人才來源優勢，一些院校專門組建了電商直播學院，一些院校在電商、播音主持等專業下面設立了直播方向。直播機構是專業的直播服務公司，擁有專業的廣告策劃團隊、豐富的一線實戰經驗、充足的資金設備條件，具有很強的品牌打造能力、營銷推廣能力、供應鏈管理能力、產品議價能力和危機處理能力，易獲得直播平臺的扶持，實現流量聚攏，為企業帶來優質的直播營銷環境。在直播產業鏈上面，高職院校主要負責直播人才輸出，直播機構承擔直播運營工作，兩者各有特色，互為補充，在電商直播人才培養上面擁有共同需求，急需形成一套科學有效的電商直播人才培養體系。

四、產教融合背景下高職院校電商直播人才培養

從直播人才應當掌握的知識體系角度來看，網絡直播具有非常強的跨專業和跨學科特色，很難用現有的某個專業或某個學科體系的知識來覆蓋?？傮w上講，網絡直播人才至少應當掌握三個方面的專業知識：一是基本理論知識，這涉及到多個學科，比如經濟學、管理學、營銷學、傳播學、法學和電子商務學等;二是行為規范方面的知識，包括相關的法律、法規、行規、標準，還有網絡直播平臺規則等;三是技術知識，直播具有很強的實踐性，從事直播需要提前接受一些具體操作方面的專業訓練。這三個方面的知識僅為基礎知識體系，隨著直播的不斷發展，又出現了很多垂直細分領域的知識要求，比如從事娛樂、游戲、醫療、旅游直播等就需要掌握不同的專業領域知識。所以，學生如果只是學習學校里面的基礎理論知識，已經無法滿足不同行業企業對電商直播人才的需求，需要注入更多行業專業知識以及個性化元素。

高校擁有大量的學生以及高素質的教師團隊。高校學生年輕、充滿活力、富有想象力，是企業直播人才的主要來源。高校教師擁有豐富的理論教學經驗，對學生的學習情況比較熟悉。企業擁有雄厚的資金實力、優質的供應鏈以及豐富的直播實戰經驗。在這樣的背景下，提出了“橫向縱向雙元一體”電商直播人才培養模式，如下圖所示，充分利用校企各自優勢，實現優勢互補、互利共贏，推動電商直播人才培養有序發展。

“橫向縱向雙元一體”電商直播人才培養模式，主要做好人、貨、場三方面的準備，由政府、學校、教師、學生、企業五部分組成。學生的來源形式多樣，主要培養對象為電子商務專業的在校學生，另外還有校內選修課學生以及對直播感興趣的社會人士。政府負責提供直播的支持政策，學校主要提供校內導師、學生以及電商直播基地和工作室的場地，企業主要提供優質供應鏈貨物來源、直播設施設備和經驗豐富的校外導師。

“橫向”主要指校內導師結合自身專長，負責做好電商直播人才培養的理論教育、素質教育以及通識教育，為學生打好電商直播相關的理論基礎。在學生進行企業實踐之前，先學習必要的直播理論知識，特別是直播職業道德等知識。在第一次學生實習過程中，安排學生在電商直播工作室輪崗實踐，讓每個學生充分了解一個直播團隊中的各項工作，讓學生對電商直播形成一個整體系統的概念，幫助學生結合自身興趣與特長選擇后面的定崗實踐工作崗位。

“縱向”主要指校外導師根據自己的崗位指導學生的實踐教育、勞動教育以及專項教育，增強學生的勞動意識，深化學生專業崗位技能。一般來說，一個直播團隊大概5-6人的團隊，主要包含主播、副播、助理、場控、策劃、拍攝剪輯、運營、客服及售后、數據分析等崗位。在定崗實踐中，企業會根據學生實際選擇的實習崗位，安排長期扎根該崗位的校外導師，具體指導學生在企業中的實際工作。

“雙元一體”主要指校內外導師共同形成直播人才校企聯合培養規劃小組，在相互學習和合作中，開展教材、課程、證書和比賽相關的合作，形成一系列電商直播人才教育教學資源。首先在寒暑假期間，學校派出校內導師到企業的直播基地進行實踐，讓老師先熟悉企業的直播實踐;開學后，校外導師來到學校的電商直播基地具體指導學生的實踐工作。在教材開發方面，按不同的產品或者電商平臺分類，校內外導師合作成立多個電商直播工作室，在直播實踐中深入交流，校企合作開展電商直播教材開發，合作進行直播能力培育，可以將更多現實一線案例融入到教材中，開發出符合當下直播前沿的理實一體化教材。在課程安排方面，直播人才校企聯合培養規劃小組整體規劃電商直播課程，由校內導師承擔直播理論教學工作、校外導師承擔直播實踐教學工作。在課證融通方面，學生可以參加電商直播專業選修課程獲取課程學分，也可以在校內學習直播培訓課程，通過三層“見習主播、新星主播、紅人主播”的遞進式學習，考取相應的主播證書，抵扣電商直播課程學分。在“賽-教”結合方面，將直播人才培養體系融入專業教學中，鼓勵學生參加“挑戰杯”、“大學生創新創業”、“互聯網+”、直播才藝大賽等比賽，利用競賽強化學生的直播知識，構建“賽-教”結合的教學機制。

五、總結與展望

“橫向縱向雙元一體”電商直播人才培養模式有效彌補了企業與高校在電商直播領域獨立探索的劣勢，是一種“五贏”的人才培養模式。政府部門通過政策扶持，培養一批懂規則、守底線、業務突出的電商直播人才，營造直播經濟發展的良好環境;高校通過構建電商直播人才校企聯合培養規劃小組，形成有層次、有深度的電商直播人才培養方案，合作培養電商直播人才，實現校內外導師優勢互補，培養一批既懂理論又懂實踐的電商直播雙師型教師，搭建起專業的直播人才培養校內實踐基地，切實培養一批滿足企業直播需求的市場化人才;教師能夠通過校企合作提升自身的直播實踐能力，形成一系列貼近實際的教育教學資源;企業能夠通過校企聯合培養一批優秀的電商直播人才;學生能夠通過輪崗實踐，更好地了解自身的能力與特長，精準地定位職業崗位，通過1對1輔導的企業定崗實踐，收獲更多直播相關的技能技巧，強化專業崗位知識，增加就業砝碼。

未來直播電商人才培養需要在打通高校直播產業鏈、形成直播創業生態圈方面引入更多資源，形成教學、孵化、倉儲、物流、金融服務、企業注冊等一站式服務體系，提供從課程到平臺與項目的各類資源服務，嘗試在其他專業增加電商直播課程，實現更多電商直播創業孵化。

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作者簡介：張玨（1993- ），女，漢族，浙江海寧人，碩士，浙江工貿職業技術學院，專任教師，研究方向：電子商務;李若峰（2001- ），男，漢族，四川德陽人，浙江工貿職業技術學院，學生

基金項目：本文系“2020年浙江省教育廳一般科研項目” （Y202045463）的研究成果