互聯網金融環境下的商業銀行市場營銷對策

摘 要：我國銀行業在快速發展的互聯網與信息技術的雙重沖擊下，需要面對市場上多元化的互聯網金融產品帶來的行業壓力，這也給我國傳統商業銀行的業務產品和服務帶來了極大的威脅。本文首先介紹SWOT模型，基于SWOT模型下分析互聯網金融發展對銀行業務的影響，最后提出互聯網金融背景下銀行市場營銷應采取的應對策略。

關鍵詞：互聯網;銀行市場;金融環境;營銷對策

引言：銀行業在互聯網金融背景下體現出整合能力較差、內外部制度約束影響下的業務與服務項目開發緩慢、業務與產品開發較高的交易成本、客戶信息數據資料獲取難度較大等缺陷，鑒于銀行業所面對的不足，基于SWOT模型來對商業銀行在互聯網金融環境下的競爭優勢、競爭劣勢、外部環境帶來的機遇機會、外部環境帶來的威脅等方面進行分析。

一、SWOT模型理論基礎

SWOT模型是幫助企業歸納總結內外部經營過程中所面臨的諸多情況，通過模型的構建來幫助企業找出有效促進企業發展的最佳戰略。SWOT模型主要是由四個部分組成——S（Strengths）+W（Weaknesses）+O（Opportunities）+T（Threats），分別代表企業在經營中競爭所包含的優勢、劣勢、外部環境帶來的機遇機會、外部環境帶來的威脅。因為SWOT模型能夠幫助企業從內部因素、自身發展與外部環境的對比來分析現階段的發展狀況和挖掘適合企業的商業模式，因此SWOT模型是我國企業適應互聯網金融背景時代的最優選擇之一。SWOT模型通過將企業的優勢、劣勢、機會、風險進行客觀羅列和多種戰略的組合，通過科學分析發現企業資源配置模式以及企業營銷策略存在的問題。

二、互聯網金融發展對商業銀行業務的影響

1.銀行的優勢（Strengths）

首先，銀行本身就是基于大量的存貸款交易記錄進行組建的數據信息網絡平臺，并且商業銀行多年來的發展已積累了龐大的客戶資源。銀行客戶資源和互聯網金融企業客戶資源分別為高凈值的客戶和小微群體，因此商業銀行和互聯網金融企業兩者在客戶資源的數量和質量上本身就存在很大的差距。商業銀行和互聯網金融公司之間競爭的關鍵要素在于如何將龐大的客戶資源和存款數額進行有效配置。

其次，商業銀行經過多年的發展已具備較為完善的風險機制。本身商業銀行核心資本要求控制在《巴塞爾協議》要求的安全范圍，而且商業銀行的風險控制機制在銀行經營管理出于安全性、流動性、盈利性等多方面考慮下實現動態均衡。而且我國商業銀行存款保險制度是受到國家的隱性擔保以國家信用為擔保的隱性存款保險制度，所以與互聯網金融公司相比有更強的應對風險能力。許多互聯網金融公司在開創之初過于追求企業利益和創新發展，所以企業的風險控制機制和管理機制還存在某些漏洞，許多互聯網金融創新的產品本身就存在制度上的缺陷。

最后，商業銀行金融資產管理能力與互聯網金融公司相比有著明顯的能力優勢。作為財富管理業務最早的開創者，商業銀行幫助許多高凈值的客戶進行業務的理財規劃、市場把控、行業未來發展判斷等業務。雖然后來信托公司和證券公司出現財富管理和財產管理等新型業務模式，但是實質上許多都是與商業銀行進行業務對接，所以商業銀行在資產管理能力上比互聯網金融企業有著更強的經驗優勢。許多互聯網金融公司將互聯網業務結合金融服務要素得以發展，本身公司并不具備豐富的資產管理經驗和技術。例如：阿里小貸和余額寶，分別依托淘寶網上客戶資料和貨幣基金的銷售渠道才得以發展。

2.銀行的劣勢（Weaknesses）

首先，商業銀行與互聯網金融企業在整合度上存在能力的差距。商業銀行不能向互聯網金融企業一樣利用自身的支付平臺、電商平臺、社交網絡平臺將客戶的數據信息與金融業務有效整合，并使客戶購買商品以及社交溝通過程中就完成互聯網金融企業的相關業務，因此互聯網金融企業與商業銀行相比具備極強的客戶數據資料與業務整合能力。商業銀行的業務范圍并不能覆蓋客戶的許多生活領域，只能完成一些操作復雜的客戶賬單查詢以及轉賬還款等功能。而一些互聯網金融企業（例如：支付寶）可以通過本身的支付平臺來幫助客戶便捷諸如生活繳費、信用卡、網購等領域的支付業務。而且商業銀行對于現階段市場上過于分散的客戶多元化需求難以進行有效整合，商業銀行的服務領域主要針對20%客戶的主流金融市場，而另外80%長尾客戶的多元化需求則難以得到業務服務支持。而互聯網金融企業則利用自身大數據信息技術平臺將這80%客戶的需求進行整合、開創小微領域的金融服務產品和服務支持。

其次，商業銀行由于受到內、外部制度（中國人民銀行和中國銀行業監督管理委員會）約束而使業務創新和服務項目開發緩慢，而此時許多互聯網金融公司本身具備極強的創新能力，并在國家政策扶持下受限很小，各項業務和服務產品的創新不像商業銀行要經過多層監管部門的審核就可以在銀行領域還沒反應和應對的情況下短時間內快速形成較大的規模效益。典型代表就是互聯網金融提供小額快捷支付、支付寶、微信二維碼支付等創新方式。

最后，商業銀行進行業務、產品和服務開發需要極高的交易成本（銀行網點的開設、優秀人才的聘用、廣告的投放、客戶與銀行的簽約成本、壞賬處理、等級評價成本等）。而互聯網金融模式下的企業只需借助互聯網和移動通信網絡就可以實現多方同時網上交易，而客戶信息等級的評價和風險管理在大數據技術的支持下能夠做到快速的數據整合和數據分析。

3.銀行發展機遇（Opportunities）

雖然互聯網金融公司在國家政策的扶持以及自身技術優勢下，已經在第三方支付領域的部分方面超過了商業銀行。商業銀行以及互聯網第三方支付兩者在客戶進行線上小額支付結算時，兩者間的業務水平差距不大;但是客戶需要在線下進行存取款和網上大額支付時，更多的還是傾向于依靠商業銀行的支付結算系統來保障自身資金絕對安全。所以在第三方支付領域上，互聯網金融公司只在中小額支付結算業務上占據微小優勢。

互聯網金融時代以及移動支付是社會發展不可逆轉的趨勢，傳統金融銀行在現代化金融市場和金融企業的沖擊下，必然會走向傳統零售業務電子化、標準化和提供高凈值人群私人化、個性化、差異化的服務。

同時，商業銀行也要借助本身龐大的客戶資料來加強建設手機銀行客戶端和互聯網銀行，來滿足不同層次客戶的多元化業務需求。而且還可以與互聯網金融公司進行技術、平臺等多方面的合作，進一步擴展自身業務的服務范圍和業務創新。

4.銀行發展的威脅（Threats）

由于商業銀行對于80%長尾市場的客戶需求進行多元化的滿足，而這部分80%長尾市場可借助互聯網金融本身普惠、平臺、信息、碎片化的金融優勢來進行業務的滿足，因此互聯網金融企業在長尾市場上會對傳統商業銀行造成極大的威脅。商業銀行與互聯網金融企業在80%客戶長尾市場競爭中可能會面對重構融資格局、加速金融脫媒、受到互聯網公司與其他信用機構聯合的沖擊等三大威脅。

首先，重構的融資格局。隨著現代化信息技術和互聯網交流平臺的發展，交易雙方借助互聯網金融服務平臺獲得了幾乎平等的信息資料和交易成本，所以過去傳統商業銀行單純的資金中介功能逐漸被互聯網金融信息中介所取代，再加上互聯網金融企業借助本身的行業優勢，在小微金融貸款領域的長尾市場上具備簡化的貸款審批流程、放款速度快、業務產品豐富多樣等得天獨厚的優勢。

其次，加快金融脫媒。商業銀行在傳統的金融體系資金流通中充當重要的媒介作用。伴隨著互聯網時代與信息技術在各行各業廣泛應用的時代發展下，交易雙方以及客戶解決了過去交易成本過高和信息不對稱等問題，讓銀行作為金融體系中信息與交易的媒介功能進一步削弱或是逐漸被取代。

最后，商業銀行面對互聯網公司與其他金融機構聯合帶來的沖擊。互聯網時代與信息化時代的雙重到來，讓許多金融機構開始與互聯網公司進行通力合作，來擴展自身業務的范圍和加快產品創新。通過對市場的調查發現，已經有部分證券公司和券商為了與銀行爭奪更多客戶資源而與互聯網電商平臺進行商業往來與技術模式溝通合作。而且還有部分信托公司與互聯網P2P平臺共同開發與合作出新型金融產品種類——個人小微信貸信托產品。而現階段商業銀行如果依舊固封自守，不與其他互聯網企業或是金融機構進行業務、平臺、信息溝通等多方面的合作，最終可能只會面臨互聯網公司與其他金融機構聯合對其地位的嚴重沖擊。

三、互聯網金融背景下的商業銀行市場營銷對策分析

傳統商業銀行針對互聯網金融時代豐富多樣的互聯網金融產品涌入市場的行業背景下，首先需要進一步明確銀行市場細分，通過對客戶的特征以及需求來進行針對性地開發金融產品，根據市場需求和客戶需求來進行產品開發是風險管理體系下最合理的方式。同時，不同類型的銀行要根據自身的定位來進行不同產品類型的開發，進一步豐富銀行產品設計與特色。

1.明確商業銀行市場細分

商業銀行在互聯網金融背景下若繼續采用依靠線下客戶來開展銀行產品服務的模式，已經無法幫助商業銀行在激烈的市場競爭和互聯網多元化金融產品的壓力下得以維持企業經營。因此將銀行客戶進行聚類管理以及明確市場細分是幫助商業銀行在互聯網金融背景時代重新打開市場的重要方法。商業銀行必須要在互聯網金融環境下，對不同的客戶需求以及心理特征進行行為模式的劃分和產品需求劃分，從而將商業銀行市場客戶進行明確的劃分。在將市場進行明確細分和客戶需求分類管理之后，再對不同類型的客戶進行資本投入的集中配置和產品開發。而且在銀行制定市場營銷策略和產品開發過程中應對不同類型的客戶需求進行標簽化管理，同時要保證產品開發能夠滿足同一需求的絕大部分客戶。通過將客戶進行聚集化管理和市場明確細分來實現商業銀行集中企業資源和產品開發資金的優勢，來滿足市場大多數客戶的需求，從而減少過去商業銀行營銷策略的盲目性和粗放性，這樣也能集中銀行服務資源帶給客戶更好的消費體驗和服務感受。

2.豐富商業銀行產品類型與特色

現階段的商業銀行市場主要面臨著銀行間同質化嚴重、多元化的金融產品大量涌入等行業壓力，因此進一步豐富商業銀行的產品類型能夠更多滿足不同類型客戶多元化的服務需求，也極大地降低了商業銀行在市場中的經營風險，提高商業銀行市場競爭力和特色。首先，需要商業銀行能夠根據國家頒布的相關政策以及緊跟市場變化對現有的商業銀行產品進行全面優化調整，通過減少部分已無法給商業銀行帶來實際效益的不合適項目來降低銀行的經營成本。其次，現階段銀行市場大量產品存在同質化現象嚴重的問題，導致許多產品因市場存在大量的替代品而無法形成市場優勢。因此需要商業銀行能夠堅持以市場需求和客戶需求為導向，通過開發與創新線上互聯網銀行金融業務和產品來滿足客戶多元化的產品和服務需求，從而增強商業銀行產品的特色和市場競爭力。再者，根據互聯網金融產品的生命周期來構建全方位的客戶服務體系，需要對市場上客戶需求和產品開發具備極強的敏感性，不斷地推動商業銀行產品開發來保證在市場的適應性和普及性;進一步簡化商業銀行業務多余的流程和服務步驟，進一步提升商業銀行業務開展的運行效率和客戶滿意度;最后，要以客戶需求作為產品開發和商業銀行活動的立足點，在與客戶長期合作的過程中不斷為客戶提供多元化的互聯網金融產品，通過建立高效的營銷模式來對不同類型客戶群體的需求進行產品與服務的開發。

3.完善商業銀行產品市場定位

商業銀行在互聯網金融時代下重新獲得競爭優勢和行業地位的重要措施之一就是針對不同類型客戶需求和市場變化來完善商業銀行產品市場定位。首先，互聯網金融時代下的商業銀行零售業務，可以通過以手機作為載體來搭建以客戶體驗為核心的零售互聯網金融新平臺，通過將手機銀行端與銀行互聯網金融服務連接，為客戶提供移動的服務支持;其次，商業銀行也要通過對客戶群體進行分層管理來創新整合形成規模化的業務經營模式，借助手機銀行、網上銀行等互聯網移動體系來實現為客戶提供遠程業務辦理和服務;再者，對于財政部門、事業單位、社會組織等重要機構則需要對其資金結算、管理理財等金融需求進行專業化管理，通過對現有的銀行內部與外部資源進行整合來構建完善的產品服務體系，通過將銀行業務和大數據云服務進行結合來推動銀行業務的創新發展;最后，明確商業銀行業務產品和服務定位是提高商業銀行營銷效果和經營效果的重要策略。商業銀行需要以不同客戶的業務需求以及市場需求變化來作為銀行產品定位準則，通過借助大數據技術以及各類高新技術對銀行現有的內、外部資源進行整合以及明確自身銀行發展優、劣勢，從而更好地幫助銀行管理層制定科學、長遠的產品營銷策略。

四、結束語

我國商業銀行針對互聯網金融背景下多元化的市場需求以及金融產品的大量涌入，需要及時地采取明確銀行市場細分、豐富銀行產品類型與特色、完善銀行市場產品定位等措施在激烈的互聯網金融市場競爭下占據有利地位。

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作者簡介：金若荷（2000.01- ），女，漢族，遼寧省錦州市人，本科在讀，研究方向：金融學、經濟學、市場營銷