國際傳播視角下中國出版“走出去”現(xiàn)狀及路徑研究

馬利芳　王佳航

【摘要】出版“走出去”是中華文化對外傳播的重要途徑。文章從國際傳播視角對目前出版“走出去”的現(xiàn)狀和問題進行分析，就提高出版“走出去”的效果給出建議和解決辦法。首先，關(guān)注國外目標受眾的文化習慣和閱讀喜好，精心策劃選題;其次，注重翻譯質(zhì)量，在尊重原作原意的同時，做到翻譯的國際化表達;最后，選擇國外受眾習慣使用的平臺、渠道或方式進行圖書推廣。此外，還應加強對從業(yè)人員跨文化交際意識和能力的培養(yǎng)，充分發(fā)揮海外愛國華僑華人在對外出版中的作用。在文化自信的基礎上，從目的語文化群體的需求出發(fā)，講好中國故事，加快中國出版“走出去”的步伐。

【關(guān)鍵詞】出版產(chǎn)業(yè) 出版“走出去”現(xiàn)狀 問題分析 新途徑

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）11-034-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.005

出版“走出去”是講好中國故事、展示中國形象的重要途徑。習近平總書記關(guān)于國際傳播的系列講話，尤其是2021年5月31日的講話，對加強我國國際傳播能力建設提出了新要求：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”出版“走出去”關(guān)乎國家利益、國家形象和國家安全。

為進一步提升國家形象，提高我國的國際影響力，更好地讓世界聽到中國聲音，習近平總書記在十九大報告中強調(diào)要講好中國故事，提高國家文化軟實力和中華文化影響力。出版作為文化傳播的重要途徑，出版“走出去”是中國文化“走出去”的重要組成部分，在中華文化的對外傳播中起著舉足輕重的作用。在國家政策大力扶持下，相關(guān)部門推出“中國圖書對外推廣計劃”“經(jīng)典中國國際出版工程”“絲路書香出版工程”“外國人寫作中國計劃”“海外中國文化中心建設與發(fā)展工程”等項目，在翻譯和渠道拓展等方面給出版“走出去”提供支持，出版“走出去”取得了令人矚目的成就。[1]但同時，如何充分發(fā)揮出版“走出去”的作用，增強傳播力和影響力，讓世界人民在了解中國歷史和文化的基礎上，理解中國發(fā)展道路和發(fā)展模式，成為出版“走出去”亟待解決的問題。本文從國際傳播視角對目前出版“走出去”的現(xiàn)狀和存在的問題進行分析，提出相應的建議和解決辦法。

一、出版“走出去”是提高中國文化國際影響力的基礎

出版“走出去”指的是我國出版企業(yè)將圖書商品、版權(quán)等向國際圖書市場推出的過程，[2]其實質(zhì)就是國際傳播的現(xiàn)實路徑。[3]通過圖書這一重要的文化載體傳播中國文化，向世界講好中國故事，讓國外讀者了解真實的中國。出版“走出去”的目的在于提高中華文化在海外的影響力，進一步提升我國文化軟實力，從而提高我國在國際社會的地位。基于此，出版“走出去”要堅持政府主導、企業(yè)主體、市場運作、社會參與。

21世紀以來，國家相繼出臺了一系列政策支持文化“走出去”。2000年，黨的十五屆五中全會確立“走出去”戰(zhàn)略，成為我國對外開放一項基本國策;2006年，國務院出臺《關(guān)于鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務出口的若干政策》;2013年，習近平總書記提出建設“一帶一路”倡議;[1]2016年，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提出要加強中國文化國際傳播能力建設;2017年，習近平總書記在十九大報告中強調(diào)要以“一帶一路”建設為重點，推進國際傳播能力建設，講好中國故事，提高國家文化軟實力。[4]

總體來說，文化自信是出版“走出去”的堅實基礎。只有擁有高度的文化自信，才能提高對中國出版“走出去”的自信心，[5]積極自覺地大力推動出版“走出去”。在出版“走出去”的過程中，既不應妄自菲薄，也不能盲目自信;既要堅定自己的立場和觀點，也要從跨文化視角關(guān)注中外文化差異，從國外目標受眾的角度出發(fā)，在對外出版物的選題、翻譯、推廣等方面切實做到與國際接軌。只有這樣才能更好地推動出版“走出去”，提高中國文化在國際社會的傳播力和影響力。

二、出版“走出去”的現(xiàn)狀

1. 對外出版物的選題不均衡

一直以來，我國高度重視中國傳統(tǒng)文化對外傳播，不少人甚至認為中國出版“走出去”就是中國傳統(tǒng)文化圖書“走出去”，中國古代典籍“走出去”。[6]一方面，大量的重復性選題，造成資源浪費;另一方面，從跨文化角度看，也導致外國讀者對中國文化的審美疲勞以及對中國產(chǎn)生偏見，固化了對中國文化的刻板印象，從而對中國文化產(chǎn)生符號化解讀。有不少外國讀者將功夫、京劇、東方鄉(xiāng)土文化和中國美食文化等同于中國，可見，重復性選題圖書的推出極不利于向國外目標受眾展示一個全面發(fā)展中的中國。

目前我國圖書對外出版雖然在數(shù)量上有了顯著增加，品種也呈現(xiàn)出增多的趨勢，但選題不均衡問題突出，一定程度上削弱了出版“走出去”的積極效果。以2020年“中國圖書對外推廣計劃”為例，名單中共有53個立項項目，大致可分為五類：文學類圖書項目;宣介習近平治國理政新思想新理念，闡釋中國制度和中國道路，以及反映當代中國社會政治、經(jīng)濟和文化發(fā)展的圖書項目;介紹古代人物和傳統(tǒng)文化類圖書項目;科技類圖書項目;有關(guān)新冠肺炎診療的圖書項目等。從該名單各類圖書比例看，占比最大的是文學類圖書，大約占全部項目的38%，反映我國當代科技發(fā)展和介紹新冠疫情診療經(jīng)驗的書籍占比最小，分別只有7.5%和3.7%。[7]

2. 對外出版物的翻譯質(zhì)量堪憂

語言是“走出去”的第一道屏障，是影響“走進去”的關(guān)鍵因素，[8]翻譯之于中國文化的對外傳播至關(guān)重要。 薩皮爾認為，“‘真實世界在很大程度上是建立在群體的語言習慣上的，從來沒有兩種語言足夠相似，可以被認為代表著同一個社會現(xiàn)實”，而“語言習慣使得人們在做出解釋的時候有一定的傾向”。[9]在出版“走出去”過程中，需特別注意和尊重目標受眾的語言習慣，要求對外翻譯以目標群體的語言習慣為譯出標準，以此拉近本國文化與國外讀者的心理距離，達到有效傳播。

2017年11月23日，《人民日報》發(fā)表《文化“走出去”呼喚翻譯精品意識》一文，文中引用翻譯家賈秀琰的看法，認為只有具備了精品意識，翻譯工作才能助力中華文化“走出去”，助力中國文化軟實力的增強。[10]然而長期以來，由于我國的翻譯實踐以譯入為主，翻譯理論中對漢譯外的譯出理論和實踐關(guān)注均不足，也缺乏新時期對外傳播的翻譯標準，[11]致使翻譯質(zhì)量不盡如人意。瑞典文學院院士馬悅?cè)辉?004年接受采訪時曾表示，中國作家未能拿到諾貝爾文學獎并不是因為沒有好作品，而是因為缺少好的翻譯。[12]

對譯者學術(shù)水平、語言能力以及翻譯的準確度要求較高的學術(shù)著作，其翻譯也面臨同樣的問題。趙園的《制度·言論·心態(tài)：明清之際大夫研究〈續(xù)編〉》（北京大學出版社，2006年版）這本書的韓文版就是一個典型的例子。2012年，這本書簽約韓國中央BOOKS。2015年，該出版社因譯者水平未能達到出版要求，又找不到其他合適譯者，最終放棄出版。后該書又與文壇出版社簽約，找到合適譯者后才于2016年年底實現(xiàn)了韓文版輸出。[13]可見，翻譯質(zhì)量嚴重影響我國出版“走出去”的進程。

3. 海外讀者接受度不高

中國對外出版物的海外認可度和接受度較低，在海外市場的銷量或累計銷售數(shù)量不是很理想。其主要原因是有些出版單位盲目自信、急功近利，沒有充分考慮中西方文化差異，忽視海外讀者的閱讀需求，重數(shù)量而輕質(zhì)量。[5]1974年，E.卡茨在其《個人對大眾傳播的使用》中提出使用與滿足理論，該理論認為人們接觸使用傳媒的目的是滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關(guān);人們接觸和使用傳媒的兩個條件為：接觸媒介的可能性、媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價。媒介印象是在過去媒介接觸使用的經(jīng)驗基礎上形成的。受眾選擇并使用特定的媒介和內(nèi)容，接觸使用后有兩種結(jié)果：一種是滿足需求，一種是未滿足。無論滿足與否，都將影響之后媒介選擇使用行為——人們根據(jù)滿足結(jié)果修正既有的媒介印象，并在不同程度上改變對媒介的期待。受眾由被動變?yōu)橹鲃樱垣@取需求的滿足為動機，有選擇地使用媒介。[14]（23）我國對外出版物未能充分考慮到海外讀者的閱讀心理，導致其需求不能得到滿足，從而影響目標受眾對中國出版物的再次選擇。

一項有關(guān)“一帶一路”主題圖書海內(nèi)外出版現(xiàn)狀的研究表明，與外國作者相比，中國作者的外文圖書存在標題缺乏吸引力、圖書價格偏高、營銷手段與國外習慣背離等問題，影響了圖書的銷量。[15]此外，學術(shù)著作的銷量也乏善可陳，很多對外出版的學術(shù)著作印數(shù)只有幾百或上千冊，且只印了一次。印刷數(shù)量有限也局限了圖書的傳播范疇，進而使得傳播效果不盡如人意。[13]可以看出，中國一些出版單位存在的很大問題是缺乏跨文化意識，沒有從國外讀者的接受角度考慮問題，沒有做充分細致的調(diào)研，沒有認真研究海外讀者的反饋，這些因素都極大地影響了中國文化的海外傳播。

三、構(gòu)建立體國際傳播新格局：“走出去”的新途徑

國際傳播新格局視野下，加強我國國際傳播能力建設成為重要的國家任務。2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習時，要求著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。為適應中國社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，提升我國文化軟實力，滿足海外人士想了解中國文化的愿望和需求，中國文化需加大對外傳播力度，中國出版也需進一步采取措施，實現(xiàn)出版物從“走出去”到“走進去”的轉(zhuǎn)變。這就要求中國對外出版物的從業(yè)人員有足夠的跨文化意識和能力，從跨文化視角出發(fā)，在選題、翻譯、排版等各方面做好質(zhì)量管理，拓寬營銷渠道，同時還要充分發(fā)揮愛國華人華僑的作用。

1. 按需精選對外出版物的選題

只有被讀者接受并閱讀，圖書傳播才具有意義和價值。因此，從選題方面看，要以讀者需求為導向，充分考慮目標受眾的文化背景，選取國外讀者感興趣的話題，在想讓海外讀者看什么、海外讀者想要看什么之間做好平衡。要尊重目標受眾選擇的主動性，從滿足目標受眾的心理需求出發(fā)傳播內(nèi)容，[14]（31）以增大海外讀者接觸中國出版物的可能性。

2007年，美國翻譯家艾瑞克創(chuàng)辦了海外民間網(wǎng)絡翻譯組織紙托邦（Paper Republic），由世界各地以英語為母語的高素質(zhì)譯者組成，在翻譯和傳播中國當代經(jīng)典文學作品方面發(fā)揮了重要作用。這一組織的一大特點就是面向通用語言為英語的國家的讀者，站在其立場和審美取向上進行圖書譯介。[16]在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，中國模式、中國道路引起國際社會的普遍興趣，很多跨國調(diào)研清楚地表明，國際社會更期望“了解中國當下的樣子”。[17]因此有關(guān)習近平總書記重要講話精神及治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略、反映當代中國建設成就等的政治經(jīng)濟學術(shù)類書籍成功實現(xiàn)了版權(quán)輸出，如《習近平談治國理政》《擺脫貧困》，以及以反腐為題材的作品《人民的名義》和中國著名經(jīng)濟學家巴曙松、楊現(xiàn)領(lǐng)的著作《房地產(chǎn)大轉(zhuǎn)型的“互聯(lián)網(wǎng)+”路徑》等。[10]

此外，事關(guān)人類生存和發(fā)展的問題也是國際社會共同關(guān)心的話題，均可作為出版“走出去”的選題。如2020年新冠肺炎疫情席卷全球，中國防疫取得了舉世矚目的成就，引起國際社會普遍關(guān)注。一些出版社或出版了多語種的相關(guān)書籍，或?qū)崿F(xiàn)了版權(quán)輸出，及時與世界各國分享我國疫情防控和診療經(jīng)驗。如上海科學技術(shù)出版社出版英語、意大利語等版本的《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》;北京語言大學出版社成功輸出《青山一道，同擔風雨——2020年，20位國際友人疫情期的中國見聞》的版權(quán)至印度、意大利、韓國和德國等地。[18]從2020年“中國圖書對外推廣計劃”立項看，今后我國還應加大對有關(guān)本國自然科學技術(shù)發(fā)展的學術(shù)類圖書的資助和發(fā)行力度，以便讓世界同行充分了解我國科技發(fā)展的最新成果，從而更好地進行國際交流和合作。

有效傳播的趣味性原則也要求我國在對外出版物選題上盡可能地激發(fā)海外目標受眾的興趣點。可依托國內(nèi)發(fā)展的大背景向海外讀者展示現(xiàn)有成果，改變原有的固化議程設置，創(chuàng)新海外讀者對中國文化的解讀角度與方式。

2. 提高對外出版物翻譯的質(zhì)量

如前所述，翻譯的質(zhì)量對出版“走出去”至關(guān)重要。語言與文化關(guān)系密切，語言是一種社會文化現(xiàn)象，只有了解語言產(chǎn)生的社會文化語境，才能對語言有更深刻的理解。作為使用不同語言的人們進行溝通與交流的橋梁，翻譯不僅是跨語言的過程，也是跨文化的過程。對外翻譯人才需有足夠的跨文化意識和敏感度，充分了解我國與輸出國家在價值觀和理念上的文化差異，在尊重原作原意的基礎上，對文本中涉及中國文化的內(nèi)容進行跨文化闡釋，力求做到翻譯作品的國際化表達。只有這樣，中國的作品才可能被輸出國家的讀者理解和接受，中國出版也才能真正實現(xiàn)“走出去”。

翻譯的跨文化表達建立在尊重受傳者語言習慣的基礎上，也遵循著有效傳播的接近性原則。提高翻譯的質(zhì)量，使語言表達入鄉(xiāng)隨俗，能使海外讀者對中國的海外出版作品產(chǎn)生心理上的接近感，這種心理會促使他們持續(xù)關(guān)注作品，在潛移默化中接受其中的文化。入選英美主流圖書榜并獲國際大獎的原創(chuàng)童書《青銅葵花》（美國版），不僅受到當?shù)刂髁髅襟w的高度評價，且銷量可觀，成功實現(xiàn)口碑與銷量雙豐收。《青銅葵花》能夠成功的很大一部分原因就在于該書譯者——大英博物館東亞錢幣館負責人汪海嵐高質(zhì)量的翻譯。可見，高水準的翻譯是保證中華文化對外傳播效果的重要抓手。[16]

3. 開拓對外出版物的營銷渠道

在對外出版物的營銷過程中，首先，要解放思想，大膽創(chuàng)新，不拘泥于傳統(tǒng)的政府主導的營銷模式（如舉辦國際書展等），要充分調(diào)動企業(yè)和社會團體以及民間力量的積極性，與國內(nèi)主流營銷模式形成優(yōu)勢互補。近年來，一些網(wǎng)文平臺如起點國際、武俠世界等，以及前文提到的網(wǎng)絡翻譯組織紙托邦，憑借其強大的傳播力和以市場為導向的理念，已成為推動中國當代文學國際傳播的重要力量。[16]其次，要從跨文化視角出發(fā)，認真細致地展開市場調(diào)查，了解海外讀者的心理，關(guān)注市場反響，重視對象國的反饋，并在充分調(diào)研的基礎上，選擇利用國外目標受眾習慣使用的平臺、渠道或方式進行圖書推廣。再次，要大力發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字互動平臺，融合線上線下進行雙平臺營銷;拓寬宣傳方式和渠道，通過在海外舉辦中國文化展示、中國文化講壇等活動，加大對外出版物及其作者的宣傳力度，大力培育國外讀者群。最后，國家級圖書對外推廣項目要加大對國外出版社的資助，推動與國外出版社的版權(quán)合作，促進國外出版社翻譯出版中國圖書。可嘗試從跨文化角度出發(fā)，全方位打造立體的受國外讀者歡迎的營銷模式，加大中國圖書在海外的市場份額，真正達到通過出版“走出去”提升中國文化在海外傳播力的目的。此外，書籍排版、紙張選擇等也要適應目標受眾審美，從細節(jié)入手做好對外出版物的質(zhì)量把控。

總之，中國出版“走出去”需要相關(guān)從業(yè)人員在文化自信的基礎上，從選題、翻譯和營銷等各方面充分考慮目標語受眾群體的需求與偏好，大力加強對相關(guān)從業(yè)人員的跨文化意識和能力的培養(yǎng)。重視對對外出版人員跨文化交際意識和能力的培養(yǎng)是提高對外出版相關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)、加快出版“走出去”的關(guān)鍵。對外出版從業(yè)人員不僅要有廣博的專業(yè)知識，還要有堅定的政治立場和寬厚的家國情懷，同時也要有廣闊的國際視野;不僅要熟悉我國傳統(tǒng)文化，還要了解國際社會及目標國家的文化，以及他們的思維方式和關(guān)注點。因此在樹立對外出版從業(yè)人員文化自信的同時，也要培養(yǎng)其跨文化意識、跨文化的情感態(tài)度和行為技能等，加強對外出版人員跨文化交際能力的培養(yǎng)，使其能夠在圖書選題等環(huán)節(jié)的工作中有的放矢，得心應手。

此外，要充分發(fā)揮愛國華僑華人在對外出版中的作用。2011年，針對美國、德國、俄羅斯、印度、日本五國的一項調(diào)查表明，受訪者中平均有24.6%的人是通過在該國的中國人了解有關(guān)中國的信息的。[19]華僑華人熟悉中國的語言和文化，又因其在國外浸潤多年，深諳所在國家的語言和文化，有著極強的跨文化交際意識和能力，不僅能夠在翻譯中實現(xiàn)語言的自由轉(zhuǎn)換，還能恰當?shù)貍鬟f出語言背后的文化內(nèi)涵，華人華僑能夠更為順利且準確地將有關(guān)中國的文化信息傳達給目標受眾。因此，華人華僑在中華文化的對外傳播、推動海內(nèi)外民間交流、促進中外文明交流互鑒等方面，有著得天獨厚的優(yōu)勢。從華僑華人主體視角看，向周邊人群主動推送我國圖書，對于傳播我國傳統(tǒng)文化具有積極意義。同時，出于拉近與周邊人群關(guān)系、獲得大家認同的目的，華僑華人也有進行中國文化傳播的主觀愿望和動機。[20]這一幫助行為會使施予者與接受者同樣受益，[21]也可視為一種社會交換，一方面有外部社會的回報——獲得當?shù)厝说恼J同，另一方面也有內(nèi)部回報——增強民族自豪感。

可見，無論從客觀條件還是主觀意愿看，華人華僑均是推動出版“走出去”不可或缺的力量，因此要充分調(diào)動愛國華人華僑的積極性，盡可能為其提供機會和平臺參與圖書輸出全流程，使他們能夠在圖書選題、翻譯、推廣和開拓營銷渠道等方面充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢和作用。

結(jié)語

綜上，隨著我國綜合國力和國際地位的顯著提升，國際社會對中國文化的需求日益增強，中國文化“走出去”已成時代發(fā)展的必然。進入中國特色社會主義新時代，加強和完善國際傳播能力更為重要，出版人須從跨文化視角考慮出版“走出去”，回應國外目標受眾的關(guān)切，講好中國故事，從而加快中國出版“走出去”的步伐，提升中國文化在國際上的話語權(quán)，使其與我國綜合國力和國際地位相匹配。

參考文獻：

[1] 裴永剛. 出版“走出去”政策和項目現(xiàn)狀、問題及建議[J]. 編輯之友，2020（4）：47-52.

[2] 李政. 中國出版“走出去”的現(xiàn)狀分析與對策[J]. 科技傳播，2020（8）：28-29.

[3] 胡潔.“走出去”戰(zhàn)略下譯者、編輯的角色與策略——翻譯學視閾下的外宣出版[J]. 編輯學刊，2013（1）：90-95.

[4] 劉楊. 中國學術(shù)出版“走出去”：經(jīng)驗梳理與路徑探索[J]. 河南大學學報（社會科學版），2020（1）：150-156.

[5] 廖立勝，劉社欣. 以文化自信引領(lǐng)建構(gòu)中國出版走出去的話語權(quán)[J]. 中國出版，2019（17）：56-59.

[6] 王大可. “走出去”指引下的中國出版業(yè)國際化之路[J]. 科技與出版，2020（3）：99-103.

[7] 2020年“中國圖書對外推廣計劃”立項名單公示，哪些項目入選？[EB/OL].[2021-02-09].https：//www.gdpg.com.cn/index.php？a=index&cid=9&id=1193&m=article.

[8] 信莉麗，莊嚴. 文化強國視閾下我國出版“走出去”的現(xiàn)狀審思[J]. 出版科學，2018（2）：23-27.

[9] Sapir E. Culture， Language， and Personality： Selected Essays[M]. Berkeley： University of California Press， 1956： 69.

[10] 冀欽. 2017年中國圖書出版“走出去”戰(zhàn)略觀察[J]. 中國圖書評論，2018（4）：56-62.

[11] 祝朝偉. 翻譯的話語等效與對外話語傳播體系創(chuàng)新[J]. 中國外語，2020（2）：4-12.

[12] 王潔明. 中國作家何時能拿諾貝爾獎？——專訪諾貝爾文學獎評委馬悅?cè)籟EB/OL].[2014-12-09].https：//news.sina.com.cn/w/2004-12-09/12574477694s.shtml.

[13] 張娜. 我國學術(shù)出版走出去現(xiàn)狀、問題及對策[J]. 出版參考，2019（1）：29-34.

[14] 汪淼. 傳播研究的心理學傳統(tǒng)[M]. 桂林：廣西師范大學出版社，2014.

[15] 王璟璇，潘玥，張何燦，等.“一帶一路”主題圖書海內(nèi)外出版現(xiàn)狀對比及海外出版啟示——基于當當網(wǎng)中國站點與亞馬遜美國站點的實證分析[J]. 出版科學，2020（4）：112-122.

[16] 董明偉，李偉榮. 2018年國內(nèi)圖書海外傳播動態(tài)、趨勢與觀察[J]. 中國圖書評論，2019（6）：42-52.

[17] 李苑. 世界“渴望了解中國”——寫在第22屆北京國際圖書博覽會閉幕之際[N]. 光明日報，2015-08-31（001）.

[18] 戚德祥，蔣欣悅. 新冠肺炎疫情對中國出版走出去的影響及應對策略[J]. 中國出版，2020（13）：22-27.

[19] 關(guān)世杰. 中華文化國際影響力調(diào)查研究[M].北京：北京大學出版社，2016：5.

[20] 盧利，王玉潔，湯璐. 華人華僑的中華文化傳播動機與傳播活躍度研究[J]. 東南傳播，2020（8）：77-79.

[21] 戴維·邁爾斯. 社會心理學[M]. 侯玉波，樂國安，張智勇，等，譯. 北京：人民郵電出版社，2016：350.

The Status Quo and Way Forward for China's Publishing "Going Global" from the Perspective of International Communication

MA Li-fang1， WANG Jia-hang2（1.School of Business Foreign Languages， Shanxi University of Finance and Economics， Taiyuan 030006， China; 2.School of Journalism and Communication， China University of Political Science and Law， Beijing 100088， China）

Abstract： Publishing "going global" is critical to the spread of Chinese culture abroad. This paper analyzes the status quo and existing problems with publishing "going global" from the perspective of international communication， and provides suggestions and solutions on how to improve the effectiveness of publishing "going global" from three aspects. First， this research thinks that cultural habits and reading preferences of the foreign target audience should be taken into consideration when choosing topics. Second， the quality of translation should be emphasized， and the translation should be internationalized based on respecting the original intention. Finally， the platforms， channels or ways for book promotion that foreign target audience get used to should be chosen. In addition， it is necessary to strengthen the cultivation of inter-cultural communication awareness and the ability of related practitioners， and give full play to the role of patriotic overseas Chinese in publishing "going global". This research believes that as long as we truly consider the needs and wants of overseas target audience on the basis of cultural confidence， we will be able to tell Chinese stories better and greatly quicken the steps of Chinese publishing "going global".

Keywords： publishing industry; status quo of publishing "going global"; analysis of the existing problem; way forward

作者信息：馬利芳（1971— ），女，山西朔州人，山西財經(jīng)大學經(jīng)貿(mào)外語學院講師，主要研究方向：多模態(tài)大學英語教學、跨文化交際和二語習得;王佳航（1973— ），女，內(nèi)蒙古烏蘭浩特人，中國政法大學新聞傳播學院教授，主要研究方向：內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)絡與新媒體。