新能源汽車消費者選擇偏好研究

涂志軍

武漢商學院 湖北 武漢 430056

引言

新能源汽車是指采用非常規的車用燃料作為動力來源（或使用常規的車用燃料、采用新型車載動力裝置），綜合車輛的動力控制和驅動方面的先進技術，形成的技術原理先進、具有新技術、新結構的汽車。新能源汽車包括純電動汽車、增程式電動汽車、混合動力汽車、燃料電池電動汽車、氫發動機汽車等。

2020年，我國新能源汽車產銷分別完成136.6萬輛和136.7萬輛。在汽車產銷總體低迷、下滑的背景下，新能源汽車產銷量逆勢而上，較2019年同比提升10%左右。分車型來看，純電動汽車占據主要比重，2020年銷量達111.5萬輛，其次為插電式混合動力汽車，2020年銷量達25.1萬輛，燃料電池汽車銷量僅為0.1萬輛。同時，據公安部交通管理局統計數據顯示，截至2020年底，全國新能源汽車保有量達492萬輛，占汽車總量的1.75%，比2019年增加111萬輛，增長29.18%。其中，純電動汽車保有量400萬輛，占新能源汽車總量的81.32%。新能源汽車增量連續三年超過100萬輛，呈持續高速增長趨勢[1]。

2021年，我國新能源汽車產業發展勢頭不減。據中國汽車工業協會披露汽車產業相關數據表明，截至2021年5月底的，我國新能源汽車的保有量約580萬輛，約占全球新能源汽車總量的一半，且增長勢頭依舊強勁。中國市場已經成為全球新能源汽車保有量最多的國家。

因此，基于國內新能源汽車市場以及各大新能源汽車企業蓬勃發展的背景，從新能源汽車消費者的角度出發，研究消費者購買新能源汽車的選擇偏好，對新能源汽車生產商在產品開發設計及銷售企業制定營銷策略方面具有十分積極的現實意義。

1 新能源汽車消費者選擇偏好

1.1 消費者選擇偏好的概念

消費者偏好是反映消費者對不同產品和服務的喜好程度的個性化偏好，是影響市場需求的一個重要因素。主要由當時當地的社會環境、風俗習慣、時尚變化等對整個消費者群體或某個特定群體產生的影響所決定。

1.2 消費者選擇偏好的類型

消費者偏好類型大致可以劃分為以下四種基礎類型：

1.2.1 如果消費者的偏好不穩定又含糊的話，要提供給他們一個滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，因為他們對自己的偏好不了解，因此易被影響，易被企業勸說相信其定制化供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。并且如果定制化供給成功的話，這些消費者就會認為，該定制化符合了他們先前的偏好，并以此為基礎.形成他們以后的偏好。

1.2.2 消費者知道自己沒有穩定、清晰的偏好，此類消費者對事物的評價往往建立在主觀感受上，并不知道其產品是否真的符合自己。對有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費者可能表現出最好的接受性。

1.2.3 這種類型的消費者可能最少。這類消費者有著穩定的消費偏好，這些偏好引導著他們的選擇，但是他們卻并沒有清楚地意識到偏好對他們消費選擇的驅動性。例如他們可能自認為選擇是建立在理性、客觀評判的基礎上的，而實際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或審美因素[2]。因此，這些消費者要么對那些實際上并不符合他們偏好的定制化供給或選擇標準，可能會錯誤地接受，而最終導致不滿意。反而，對那些真的能符合他們偏好的定制化供給或選擇標準，卻可能選擇拒絕。

1.2.4 此類人員有著明確的消費偏好，又清晰的了解自己的偏好，這使他們能正確判斷一種定制化供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費者可能是定制化供給很好的潛在顧客，對于營銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會產生更多的滿意感。然而，正由于他們對自身偏好的了解，他們可能很少依賴營銷者的建議。

1.3 新能源汽車消費者選擇偏好

由于新能源汽車產業的高速發展，消費者所面臨的可選擇汽車產品數量龐大，新能源汽車消費者選擇偏好的影響因素眾多，其中主要因素歸納如下：

1.3.1 續航里程：對消費者自身來講，續航里程作為消費者購買新能源汽車時不可忽視的重要事宜，續航里程的長短直接影響著駕駛感受，目前消費者在選購時其主要考慮因素多為續航里程。

1.3.2 安全性能：區別于普通燃油車的一大特點為動力來源的不同，由電池模塊提供高壓電給電機，此時電機作為車輛的動力來源[3]。因此車輛的電力系統安全顯得尤為重要。而其車型擁有數量龐大的電路所存在的安全隱患不再是單一的線路老化等問題引起的安全事故同時也包含了廠家在生產設計中的紕漏以及后期消費者在車輛改裝等方面所造成的諸多不穩定性因素。尤其是汽車的發動機艙，一方面由于內部工作產生熱量，另一方面受外界溫度影響，使得各零部件長期處于高溫的環境，加速了各部件的老化。另外由于電路自身的原因，一旦出現短路情況，極易引發火花導致汽車自燃。同時，由于國家對于汽車改裝的規范及相關要求不夠明確，客戶在后期根據個人喜好加裝部件時可能會因為電路施工不規范或本身存在的設計缺陷導致線路短路從而引發自燃。而不同生產廠商在生產制造新能源汽車時的工藝和選材的不同也會導致各品牌新能源汽車的安全性能也有高下之分，安全問題不容忽視，消費者在購買時通常也會出于安全因素來選購新能源汽車。

1.3.3 優惠政策：新能源汽車消費者在購買新能源汽車時也會考慮優惠政策，這直接影響到顧客購買時的考量。在某些地區，由于燃油車限號限行，新能源汽車卻受限制，部分消費者也會因為解決出行問題而選擇新能源汽車[4]。

1.3.4 使用便捷性：由于新能源汽車與傳統燃油車的能源補給方式不同，消費者在電池電量不足時需要尋找充電樁，充電也要一定時間。目前，其充電方式大致分為快速充電與慢充兩種形式，受到當前技術發展局限與限制，快速充電時電池包電量達到百分之80之后，從車輛安全與保障電池使用周期的角度出發系統將自動限制此時的充電電流，這一技術限制將進一步延長充電時間[5]。但由于快速充電時電池所承受的高電壓，大電流的特型，其結果是直接犧牲的是電池模塊的充放電循環次數。在冬季較為寒冷地區，新能源汽車電池的活性將會大幅度下降，極大影響其使用性能，消費者在購買新能源汽車時也會出于以上諸多因素來考量。

1.3.5 維修保養費用：與傳統燃油汽車相比，新能源汽車的保養要更為簡單，不涉及機油的更換，日常較低的用車成本以及各種補貼政策的支持，等都會成為營銷消費者選擇偏好的影響因素。

1.3.6 銷售價格：雖然目前大部分新能源汽車都享有政府補貼，但由于新能源汽車研發周期較長，生產廠商投入資本較大，前期考慮經濟因素，依然會制定較高的價格。有時甚至高于同類型燃油類車型，然而在選購汽車時消費者也會考慮相關價格因素。

1.3.7 駕駛體驗：由于新能源汽車與傳動驅動方式的不同，燃油車由于普遍采用內燃機，使用汽油作為驅動燃料，燃料燃燒做工直至動力輸出需要一定時間。新能源汽車主要以電能為動力來源，響應速度極快，操控性能優于燃油車。消費者在購買新能源汽車時也會處于駕駛體驗來選購。

1.3.8 產品外觀：無論是傳統燃油汽車，還是新能源汽車，消費者在做出選擇時，產品外觀及內飾等，無疑是重要選擇因素之一，特別對于女性而言，外觀是否新穎、時尚，內飾是否高端、大氣，更是其選擇的重要參考。

2 新能源汽車消費者選擇偏好的研究結論與建議

在進行了新能源汽車消費者選擇偏好研究問卷調研的基礎上，利用主成分分析法對調研所獲得的一手數據進行了分析研究，得出在前述影響因素中，對新能源汽車消費者選擇偏好影響最大的依次為使用便捷性、安全性能及外觀設計。基于以上分析，對新能源汽車生產及銷售商提出建議如下：

2.1 提升新能源汽車可靠性

由于新能源汽車發展周期并不算太長，受到發展時長的限制，在新能源汽車行業內暫時沒有重大技術積累與突出成果，由此其質量上存在一定的安全隱患，當前新能源汽車行業如何構建安全質量體系，是所有國內廠商共同面對的難題，激烈的競爭中誰先確保質量體系，誰就可以邁出洶涌的廝殺中，躋身下一個工作階段[6]。而這直接關系到各消費者的生命財產安全。從試制、到生產加工廠家還有漫長的路要走；同時，車輛安全質量隱患是無法預期的，所以企業還要在把控質量方面下足功夫，進一步保障質量安全。

2.2 推動充電樁建設

目前電動汽車存在著充電難的問題，這一問題始終困擾著電動汽車的廣大用戶。為此國內充電樁建設依然在逐步實施。由于新能源汽車的生產差異，其充電樁的通用程度也不盡相同[7]。因此，做好充電基礎設施工作，明確基礎設施的建設方案、運行模式、電價等相關細則。針對各個地區的基礎設施發展情況建立一套切實可行的運行體系。積極引導社會各類投資主體參與基礎設施建設，形成多元化投資主體共同參與的局面，結合不同需求和環境因地制宜地建設和完善充電服務網絡。同時，盡快形成我國充電基礎設施通用性強制標準，實現不同品牌間的基礎設施兼容，杜絕重復建設與資源浪費，能夠積極推動新能源汽車的普及。

2.3 提升安全性與外觀設計

新能源汽車區別于燃油車的地方在于以電作為驅動動力來源。因此用電安全顯得尤為重要。而新能源汽車繁雜的電路所存在的安全隱患不僅是車輛線路老化也包括電路再設計生產中存在的紕漏或是后期改裝等不穩定性因素[8]。談到線路問題，不得不涉及長期暴露在高溫環境中的發動機艙，艙內線束眾多，長期裸露在高溫環境中易加速線路老化。此情況下容易使汽車出現自燃等系列安全隱患，當電極出現短路情況時，將產生大量電火花，同時產生汽車自燃現象。另一方面車主在后期加裝電子設備時工藝規范錯誤與不合理時也容易會引發電路系統火災。而不同生產廠商在生產制造新能源汽車時的工藝和選材的不同也會導致各品牌新能源汽車的安全性能也有高下之分，安全問題不容忽視，消費者在購買時通常也會出于安全因素來選購傳統汽車。除此之外新能源汽車的外觀和內飾件結構單一，色彩也大致相同，這一點難以滿足消費者的期望。僅有少數的被調查者對現存新能源電動汽車的外觀及內飾表示非常滿意或比較滿意。因此，新能源汽車的外觀和內飾設計有待提升，以更好地滿足消費者需求。