社交媒體環境下“消費者懲罰”促進企業供給質量提升的作用機制

□袁少鋒 高 英

一、引言

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》明確提出，“十四五”時期經濟社會發展要“以深化供給側結構性改革為主線”，另外要“堅持擴大內需這個戰略基點，加快培育完整內需體系”。實施擴大內需戰略的根本任務要求激發潛在消費需求，而激發消費者潛在需求要依托創新的、高質量的產品與服務供給。事實上，進一步深化供給側結構性改革的主要任務，也是要不斷向市場提供有效的、高質量的產品與服務供給。[1]

當前中國市場的現狀是，隨著供給側結構性改革戰略的實施，總體上中國市場的高質量供給在不斷擴大；然而應該正視的是，企業低質供給仍然大量存在，中國企業頻繁被爆出產品質量問題。[2-3]企業低質供給，指企業在“暴利”等誘因的驅動下，生產和銷售的不合格、有缺陷，甚至可能對消費者造成傷害的產品或服務。[3-4]在進一步深化供給側結構性改革和實施擴大內需等國家戰略的要求下，淘汰低質供給、提升供給質量，成為亟待解決的重大理論與現實問題。對此，學界主要以“產品傷害危機治理”等為議題展開探討[2][5-6]，并且已有研究主要從加強與完善“政府監管”的角度展開[5][7-9]，認為應該通過完善政府權威主導的正式法律機制，來治理與防范企業產品生產過程中的低劣與違法行為。然而，法律機制面臨如下局限：首先，法律法規不健全，如消費者權益得不到足夠保護、企業違法成本太低[8]），立法工作一般滯后于問題的產生[10-11]；其次，公共執法資源缺乏，執法負荷極其繁重[12]；再次，缺乏對執法者的監督[11-12]。這導致企業不顧消費者的安全而生產假冒偽劣和有害消費品的現象難以根治[2]。從一定程度上來說，通過法律機制的事后懲罰和管制進行產品質量問題治理是失效的[2][8]。此外，從行為激勵的視角，法律機制只針對“懲惡”（懲罰低質供給），并不直接針對“揚善”（鼓勵優質供給）。

因此，只靠法律機制不足以根治當前中國的低質供給問題[2][8][11-12]，還需要在完善法律機制的基礎上，納入與產品質量問題有密切聯系的利益相關者——消費者，作為治理主體。通過引入消費者治理，來完善非正式的企業“聲譽機制”[11-12]，讓非正式的聲譽機制與正式的法律機制有效聯動，可能是治理當前中國企業低質供給問題、提升整體供給質量的關鍵[2][11-13]。完善的聲譽機制不僅“懲惡”（低質供給企業獲得壞聲譽），而且“揚善”（優質供給企業獲得好聲譽）。

當前社交媒體（如微信、微博、抖音）的快速普及，為普通消費者極大地賦能。這里的賦能指普通消費者依托社交媒體能夠有效表達意見或要求，從而對企業或政府部門施加有效影響。[14-17]社交媒體的賦能，客觀上讓消費者治理企業低質供給、促進優質供給成為可能。遭遇企業低質供給問題時，社交媒體為消費者的問題披露、負面口碑傳播等懲罰行為[18]提供了極大便利。社交媒體的交互性還讓消費者的懲罰可能形成影響深遠的負面網絡輿論。[15-17]社交媒體環境下的消費者懲罰可能嚴重破壞低質供給企業的聲譽，進而使其遭受市場驅逐式懲罰。[12]與之對應，讓提供高質量供給的企業收獲積極聲譽，贏得良好發展機遇。[11]

本文以消費品為對象，旨在探討社交媒體賦能下，消費者懲罰在短期內抑制企業低質供給的作用機制，以及在長期提升企業供給質量的長效理論機制。這有助于揭示社交媒體環境下消費者懲罰抑制企業低質供給的理論機制，以及社交媒體賦能與消費者懲罰提升聲譽機制有效性，讓聲譽機制與法律機制有效聯動淘汰低質供給、促進優質供給的理論邏輯。實踐上，本研究對當前供給側結構性改革的深化、擴大內需戰略的實施具有政策啟示。

二、相關研究回顧

（一）產品傷害危機相關研究

這一類研究主要通過實證范式探討產品傷害危機形成之后：第一，傷害危機對消費者“考慮集”[19]、抱怨[20]、寬恕[21]、感知風險[22]、廣義信任水平[23]等的影響效應和機制；第二，傷害危機對企業銷售[24]、品牌資產的影響[25-26]，以及對競爭品牌的外溢效應[27][28]；第三，企業面對傷害危機時應該采取何種策略，直接策略如辯解、緘默、和解[25]，間接策略如承擔社會責任[29]，以修復消費者信任[30]、品牌資產[25-26]、品牌形象[31]、購買意愿[32]，或者再續消費者-品牌關系[33]。還有少量的研究關注產品傷害危機發生之后，消費者的懲罰反應，如報復[34]、負面口碑傳播[35]、現實與非現實型的集群網絡行為[3]。

總體上，這一類研究主要關注產品質量相關問題發生之后對消費者和企業的影響，以及企業應該采取何種策略來抵減危機的負面影響；而關于應該強化何種機制或策略，從源頭上規避產品傷害危機形成的研究非常不足。

（二）企業低質供給治理機制相關研究

根據已有研究[11-13][36-37]，治理企業低質供給的機制可以歸納為三種：道德機制、法律機制和聲譽機制。道德機制需要行為主體具有較高的道德水準，主動做出符合道德規范的行為。這種高標準的自律，對于以盈利為目的的企業而言難以實現。[11]法律機制通過正式的國家權威規定哪些行為合法、哪些不合法；對不合法的行為通過法院等機構實施懲戒，進而督促行為主體遵守法律。法律機制凸顯了政府部門的主觀能動性，是經常被倡導用來治理產品質量問題的首要機制。[7][9]然而，法律機制需要應對法律制定滯后、公共執法資源不足、誰來監督“監督者”等問題，因而法律機制的實施成本較高、適用范圍有限。[11-13]這些不足限制了其解決企業低質供給問題的有效性。[2][12]

治理低質供給的第三種機制是聲譽機制，其基本原理是：如果企業在生產經營過程中采用高標準、向市場提供優質的產品與服務，則會慢慢收獲來自顧客的積極聲譽，贏得未來更多消費者的青睞。反之，如果企業對監管部門的查處存有小概率僥幸，或看到其他企業的低劣行為所遭受的處罰很小，就會出于追求短期暴利的目的做出了偷工減料或假冒偽劣等低質供給行為。若此時企業的行為能及時被消費者察覺，為數眾多的消費者就會積極傳播該企業的低質行為，破壞企業聲譽，糟糕的聲譽會讓消費者取消未來無數次與該企業交易的機會，形成對低質供給企業的市場驅逐式懲罰。[11-12]相比于正式的法律機制，聲譽機制被認為是促進市場健康運行、抑制企業低質供給更具有比較優勢的非正式機制。[2][11-12][36-37]因為相比法律機制，聲譽機制具有實施成本小、懲戒效果大、適用范圍廣等優點；另外，聲譽機制不僅懲惡，還會揚善。

但受制于一些行業中企業與消費者之間的信息不對稱[11-12][37]，消費者無法及時察覺企業的低質供給，以及一些行業的壟斷（即使企業產品與服務低劣，消費者也無法“用腳投票”，取消與該企業的未來交易[38]），結果導致聲譽機制在經濟轉型期的中國并不能很有效地發揮作用[11-12]。

社交媒體的興起，極大程度地減少企業與消費者之間的信息不對稱，同時不斷賦予消費者對企業施加影響的能力。消費者通過社交媒體對低質供給企業的懲罰，理論上有助于提升聲譽機制的有效性，從而促進對企業低質供給的有效治理。

（三）社交媒體賦能相關研究

社交媒體的普及，重塑了整個媒體生態系統。信息內容的產生與傳播不再完全由傳統官方媒體掌控，普通個體也可以依托社交媒體有效生成并傳播信息。某條信息是否會成為輿論熱點，很大程度上取決于社交媒體上公眾的關注度。[39]由此，社交媒體環境為普通消費者極大賦能，個體只需擁有一部智能手機，就能夠依托社交媒體進行“點對面”式的信息傳播，對企業施加比以往任何時候都更大的影響。[14][16-17]尤其是針對企業的低質供給問題，如服務失敗、產品造假或偷工減料，社交媒體為消費者懲罰企業提供了極大便利。[15][17]

Grégoire 等[16]還梳理了消費者面對企業不滿時，在社交平臺上可能做出的懲罰行為：問題曝光與負面口碑傳播、在第三方網絡平臺上進行負面傳播、在線泄憤。此外，社交媒體還具有突出的交互性特征，某位消費者披露的問題或傳播的負面口碑，可能得到大量旁觀者的評論或轉發，導致信息快速擴散。如果問題是大眾普通關心的，就可能演變成影響深遠的負面網絡輿情。[40]由此構成低質供給企業的公共輿論危機[16]。

（四）消費者懲罰相關研究

已有相關文獻主要探討了企業的產品或服務嚴重未達到預期時，消費者的懲罰或報復反應。Bechwati 和Morrin[41]最早探討了消費者在遭遇企業錯誤行為時的報復欲望。報復欲望指消費者在遭遇非常不好的購買體驗后，想對企業實施報復行動，進而使其遭受損失的感覺。消費者的報復反應心理機制一般是：負面認知—負面情緒—懲罰反應。[42-43]

當遭遇企業不當行為（如預定的航班被無故取消），消費者會對企業行為形成負面認知，如將不當行為理解為對顧客的背叛[44]、企業經濟利益上的貪婪[18]；進而激發其負面情緒，如憤怒[42]；最終促使消費者采取報復性懲罰行動，如攻擊企業一線員工、制造并傳播負面口碑[17][44]。消費者之所以想對體驗到的不滿意實施報復，動機主要有：獲得公平感[44-45]、釋放個體心理的不平衡[42][46]、尋求社會秩序的恢復[18][44]、利他[47]。

關于消費者遭遇嚴重不滿時的報復反應研究，對消費者遭遇企業低質供給時的懲罰反應研究具有重要啟示。懲罰是指對于某主體的違法或失范行為，要么去除行為者渴望的刺激（即負向懲罰，如拒絕支持），要么給予不期望的刺激（即正向懲罰，如言語攻擊）。[48]針對企業低質供給，負向懲罰是指拒絕購買其產品、轉向競爭者、抵制其產品與品牌宣傳，正向懲罰則包括主動的負面口碑傳播、發起抵制倡議等。

接下來闡述社交媒體環境下，被賦能的消費者，在短期內如何通過懲罰抑制企業低質供給在長期社交媒體賦能與消費者懲罰如何提升聲譽機制的有效性，由此讓聲譽機制與法律機制有效聯動，淘汰低質供給、促進優質供給，提升中國企業整體供給質量。

三、消費者懲罰抑制企業低質供給的作用機制

圖1 展示了社交媒體賦能下，消費者懲罰抑制企業低質供給的作用機制。當某家企業出于主觀或客觀原因向市場提供了低質供給，一旦相關信息被某個行為主體（如政府監管部門、消費者、企業內部員工）曝光，接下來就會進入消費者的懲罰決策階段。

圖1 社交媒體環境下消費者懲罰抑制企業低質供給的作用機制

（一）企業低質供給與消費者懲罰

根據認知心理學“認知-情緒-反應”模型[14]和營銷領域“顧客報復模型”[18]，消費者獲悉企業低質供給信息后的懲罰決策，一般遵循如下邏輯：

1.認知

在認知階段，消費者首先判斷企業的低質供給是否嚴重，然后進行歸因判斷，即是由企業主觀原因還是外在客觀原因導致低質問題的發生。

2.情緒激發

如果消費者將企業低質供給認知為不嚴重或者客觀原因導致，就可能引發消費者不滿等輕度負面情緒；如果認知為嚴重，或者認為是企業主觀原因導致，則可能激發生氣、憤怒等嚴重負面情緒。

3.行為反應

對于認知為嚴重的或企業主觀原因的低質供給，激發嚴重負面情緒后，會進一步激發消費者作出懲罰反應，如拒絕購買企業產品、轉向競爭者購買、抵制企業及其產品（負向懲罰），或者問題曝光、言語攻擊、主動傳播負面口碑、主動發起抵制倡議（正向懲罰）。其中，問題曝光、言語攻擊、負面口碑傳播以及抵制倡議等正面懲罰，很容易在社交媒體上實現。

（二）消費者懲罰的影響后果及作用機制

消費者依托社交媒體作出懲罰之后，接下來進入懲罰的影響后果階段。消費者懲罰可以通過三種路徑給當事企業帶來負面后果：

1.直接路徑

消費者通過拒絕購買、轉向競爭者購買、抵制企業產品/品牌等負向懲罰，以及主動傳播負面口碑、發起抵制倡議等正面懲罰，直接降低低質供給企業的市場績效（包括產品銷售、市場份額）和品牌績效（如：品牌資產、品牌形象），由此進一步降低其財務績效。

2.企業聲譽的中介路徑

為數眾多的問題曝光、負面口碑傳播等正向懲罰，會嚴重降低社會公眾對低質供給企業的整體認知和情感性評價，即破壞企業聲譽[49]。糟糕的聲譽會讓利益相關者取消與該企業未來的合作，由此降低其市場、品牌與財務績效[11－12]。

3.社會輿論的中介路徑

社交媒體發達背景下，對于涉嫌質量違法的低質供給行為，消費者依托社交媒介的懲罰（如：問題曝光、負面口碑傳播），可能在短時間內形成強大的社會輿論，甚至對政府部門形成輿論壓力，迫使政府監管部門對違法企業采取執法行動，從而使企業承擔嚴厲的法律后果。2018 年“長春長生問題疫苗事件”、2020 年知名網紅“辛巴”直播銷售“假燕窩事件”等發生之后，政府監管部門的反應都體現了“消費者懲罰—社會輿論—嚴厲法律后果”影響路徑的存在。

通過以上三種路徑，消費者懲罰會使低質供給企業的市場績效遭受嚴重損失，還可能使涉嫌違法的企業遭受法律制裁。越是企業主觀歸因的、危害與影響嚴重的低質供給行為[18][46]，相應企業就越可能遭致嚴重績效損失和法律制裁。

（三）社交媒體賦能的調節機制

社交媒體賦能在消費者懲罰決策和懲罰影響后果的不同節點上，都可能發揮顯著地調節作用（詳見圖2）。其調節作用主要體現在如下五條路徑上。

圖2 社交媒體賦能的調節機制

1.企業低質供給—消費者認知

這一路徑中，社交媒體的賦能體現在信息曝光上。首先，任一跟低質供給企業有關聯的行為主體（顧客、企業員工、供應商、監管機構）在與其交互的過程中，都可能察覺企業低質供給相關信息。他們都可以通過社交媒體賬號，有效向外界進行揭露。這會顯著提升企業低質供給相關信息被曝光的可能性。其次，社交媒體極大提高了信息被傳播的速度，拓展了信息被分享的廣度。針對某個企業的低質供給信息一旦被曝光，社交平臺還會極大提升廣大消費者了解低質供給信息的及時性，提升信息傳播的普及性。最后，社交媒體還賦予信息發布者根據自己的訴求來編輯信息“框架”（frame，即信息呈現的方式）的能力，從而影響他人的認知和態度，最終促進個人訴求的實現。比如，將提供低質供給的企業框定為“公平破壞者”或“惡魔”。[43]信息發布者對信息呈現框架的編輯，能夠改變其他消費者對企業低質供給嚴重性和主客觀歸因的判斷。

2.消費者認知—懲罰

這一路徑中，社交媒體的賦能體現在讓普通消費者的懲罰行為更為便捷。當消費者因企業低質供給產生負面情緒時，社交媒體為消費者懲罰企業提供了極為便利的條件。他們在任意時間和地點，都能夠輕易地動動手指作出如下懲罰：曝光問題、發起負面口碑、傳播負面口碑、在第三方網絡平臺上負面傳播、在線泄憤（企業回應不及時、解決問題態度不好時，個體會傳播更為嚴重的負面口碑）。另外，伴隨消費者的懲罰，涉事企業的競爭者還可能通過社交媒體發揮推波助瀾的作用。即競爭者通過社交媒體賦予的影響力，放大當事企業低質行為的負面影響，進而爭奪涉事企業的客戶。[16]

3.消費者懲罰—企業聲譽

這一路徑中，社交媒體賦能的調節作用體現在會放大消費者懲罰對企業聲譽的負面影響（社交媒體的放大效應）。相比傳統媒體情境，社交媒體賦能下，對企業持有嚴重負面情緒的顧客在社交媒體上的負面口碑傳播，更可能嚴重地負向影響企業聲譽[14-15]。

4.企業聲譽—懲罰績效后果

社交媒體的放大效應，可以延伸到對企業績效的負面影響上來。社交媒體環境下，視企業低質供給的嚴重程度，消費者懲罰可能在極短的時間內使企業遭受極其嚴重的負面聲譽[15]，這會顯著抑制消費者及其他利益相關者與其進一步合作的可能[12]。從而嚴重降低企業的市場與品牌績效，嚴重負面影響其財務績效。

5.消費者懲罰—懲罰法律后果

社交媒體賦能下的消費者懲罰，還能通過社交媒體上的負面口碑傳播、憤怒表達等，以及這一過程中部分個體或競爭者的信息“框架”操縱[43]，形成對涉嫌質量違法企業的強烈社會輿論，從而迫使政府在法律框架內采取行動，使涉事企業遭受嚴重法律后果。

（四）組織學習與企業低質供給抑制

在懲罰影響后果階段之后，進入圖1 所示的“組織學習階段”。這一階段的學習主體分為兩類：當事企業和旁觀企業。當事企業是低質供給的行為主體，如果其在消費者懲罰以及懲罰帶來的負面后果中并未破產（針對不嚴重或誤解的低質供給），就會從已經發生的“教訓”中進行學習。根據經典行為主義理論，如果某種行為并沒有引致期望的結果或者結果非常負面，就會抑制個體在往后再次做出該行為。[50]據此，如果當事企業的低質供給行為并沒有獲得期望的結果（如暴利），反而遭致了非常負面的結果（如：聲譽和績效損失、法律制裁），當事企業就會在后續經營中避免再次向市場提供低質供給。

旁觀企業不僅僅指當事企業同行業的競爭者，還指其他行業的所有圍觀者。旁觀企業也可以通過社會學習，從其他企業的教訓中獲得“低質供給—消費者懲罰—懲罰后果”的心理映像。根據班杜拉的社會學習理論，個體的社會學習分為兩個階段：“第一，個體觀察他人如何行動，從而形成一幅關于行為及其結果（獎勵和懲罰）的心理映像。第二，該個體根據形成的映像進行行動，如果結果是正向的，他就會再次做出這個行動；如果結果是負向的，該人就傾向不會再做出這個行動”。[50]據此，旁觀企業也會從某個涉事企業的經驗教訓中進行社會學習，如果某家企業因為低質供給被消費者懲罰，遭致了嚴重的負面后果，這同樣會抑制旁觀企業在后續經營中提供低質供給。

這就是社交媒體賦能下，消費者懲罰負向影響低質供給企業的聲譽和績效，甚至引致嚴厲法律制裁，并進一步抑制當事和旁觀企業在后續經營中提供低質供給的理論邏輯。

四、聲譽與法律機制聯動視角下的企業供給質量提升長效機制

上面以短期內單個企業的單次低質供給事件為出發點，分析了消費者獲悉企業低質供給信息后的懲罰決策、懲罰影響后果以及社交媒體賦能在其中的調節機制，并基于行為主義學習和社會學習理論，分析了影響后果抑制企業繼續提供低質供給的理論邏輯。在長期，社交媒體賦能下的消費者懲罰會顯著提升聲譽機制的有效性。完善的聲譽機制和法律機制有效聯動，會對企業供給發揮有效的優勝劣汰效應：抑制低質供給、促進優質供給，最終提升企業整體供給質量。圖3 展示了社交媒體賦能下的消費者懲罰提升聲譽機制有效性的作用機理。

圖3 消費者懲罰、社交媒體賦能提升聲譽機制有效性的作用機理

（一）聲譽機制的有效性

聲譽機制有效發揮作用需要具備時間要件（交易雙方的關系可持續，即多次重復交易）、權力要件（受損一方能對違規一方有效實施懲罰）、信息要件（一方的違規行為能夠被另一方及時察覺）[11-13][37]。實踐中，時間要件一般能夠得到滿足；遵循可持續發展的企業，一般都會期望與顧客和其他利益相關者有可持續的交易關系。

在經濟轉型期，權力要件和信息要件經常出現得不到滿足的情況。關于權力要件，一方面，在一些壟斷行業存在不能滿足的情況。即使壟斷企業向市場提供低質量的產品與服務，消費者也難以找到替代選項，不能發起對壟斷企業“用腳投票”的懲罰。[38]另一方面，在傳統媒體環境下，權力要件也難以具備，因為消費者即使遭遇企業的低質產品與服務，也不能對當事企業進行有影響力的懲罰。實際上，在社交媒體誕生之前，消費者對不滿意的企業進行抱怨和投訴的成本超過潛在收益。[51]關于信息要件，在傳統媒體環境下也難以具備，因為消費者一般不能及時察覺企業的低質供給信息。尤其是在信任品行業，如疫苗、部分藥品、商業保險，信息要件更難滿足，因為普通消費者即使消費之后也難以知道產品質量的高低。

傳統市場環境下，聲譽機制所需的權力和信息要件的不完備，導致聲譽機制不能有效發揮優勝劣汰的作用。然而，在社交媒體發達的市場環境下，消費者懲罰與社交媒體賦能的交互，讓權力要件更容易滿足：關于某個企業的低質供給信息一旦被揭露，會使當事企業遭受壞聲譽以及危機化的績效或法律后果。另外，社交媒體賦能還能讓信息要件更容易得到滿足。相比傳統媒介環境，社交媒體情境下的企業低質供給信息更容易被揭露和傳播。

（二）供給質量提升長效機制

如果聲譽機制的有效性獲得顯著提升，再加上政府主導的法律機制，二者有效聯動，將是抑制企業低質供給、促進優質供給，從而提升企業整體供給質量的長效機制。圖4 展示了這一機制的內在邏輯。

圖4 聲譽與法律機制聯動視角下的企業供給質量提升長效機制

在社交媒體發達，并且聲譽機制的時間、權力和信息要件完備的情境下，追求“高標準/高質量生產”的企業，如果秉承“市場導向”（根據目標顧客的需要進行研發、設計與生產），會通過提供優質供給獲得市場好聲譽。好聲譽的企業，將進一步在消費者購買欲望、產品/品牌形象、口碑、品牌忠誠度等方面收獲積極的市場反饋。來自消費者和市場的積極反饋，會讓企業收獲卓越績效，實現可持續發展。

反之，出于短期暴利等誘因，低標準/低質量生產、向市場提供低質供給的企業，在聲譽機制完善的情況下會遭受消費者懲罰（曝光、負面口碑傳播、抵制等），由此破壞其市場聲譽。壞聲譽的企業，類似地會在消費者購買、產品/品牌形象、口碑等方面遭受市場消極的反饋，由此遭遇差績效。如果企業的低質供給涉嫌違法，由于消費者懲罰造成了社會輿論，就會讓企業更快受到法律制裁。被消費者感知為嚴重的低質供給，會因為糟糕的消費者/市場負面反饋和嚴厲的法律制裁而最終疊加為市場驅逐式懲罰。

無論是對于當事還是旁觀企業，通過一個或多個周期（如以一年為一個周期）的經歷或觀察，都會習得如下心理映像：“高標準/高質量生產—好聲譽—消費者/市場積極反饋—卓越績效”“低標準/低質量生產—壞聲譽—消費者/市場消極反饋—差績效”，以及“質量違法—壞聲譽+社會輿論—消費者/市場消極反饋+嚴厲法律制裁—破產/倒閉”。也就是深刻地獲得提供優質供給的正強化，提供低質供給的負強化。最終促使企業在后續周期的經營中追求高標準/高質量的生產經營，向市場提供高標準、高質量的產品與服務。

五、企業供給質量持續提升的促進策略

為了保障聲譽機制的有效運作，促進聲譽機制和法律機制有效聯動，建立抑制企業低質供給、促進優質供給的長效機制，提出如下促進策略。

（一）引入并重視“消費者治理”

政府市場監管部門可考慮將“消費者治理”納入企業低質供給問題的治理體系。充分發揮消費者依托社交媒體的懲罰對非正式聲譽機制有效性的促進作用。發揮聲譽機制在抑制企業低質供給、促進優質供給上的積極作用。從而應對法律機制在治理企業低質供給上的如下局限：實施成本高（監管、調查、取證、處罰實施等都伴隨成本），公共執法資源非常有限（市場監管管理部門面對的企業數量極大、工作任務繁重、監管人員少、經費有限），覆蓋面相對小（只能監管極其有限數量的企業）等。實際上，社交媒體環境下的消費者治理與聲譽機制具有實施成本小（消費者、社會公眾自發監督，幾乎零成本），覆蓋面大（消費者數量巨大，幾乎能監督所有企業）等優點。

（二）創造鼓勵和保護真實消費者懲罰的制度環境

為了能讓消費者治理和聲譽機制有效發揮作用，需要保障消費者懲罰的真實性。為此，需要創造鼓勵與保護真實消費者懲罰的制度環境。消費者依托社交媒體發起或參與的“真實”懲罰，如問題曝光、負面口碑傳播等[44]，應該得到鼓勵和保護。要讓低質供給企業遭受負面聲譽以及績效上的負面后果，尤其要讓惡劣的、影響廣泛的造假企業遭遇驅逐式懲罰。[12]

對此，需要完善對實施真實懲罰消費者的法律保護，創造有利于公眾積極“懲惡”的制度環境，尤其是不能讓實施真實懲罰的消費者遭到涉事企業的報復。比如：2017 年12 月廣州醫生譚秦東在網絡論壇發帖，“吐槽”鴻茅藥酒可能會造成老年消費者心肌變化、血管老化等問題（屬于曝光低質供給的懲罰行為），結果被“跨省抓捕”。2020 年9 月，北京王府井狗不理餐廳被消費者視頻曝光包子低質量的問題，也發生了涉事餐廳“報警”的鬧劇。如果消費者真實懲罰不能被有效保護，消費者被報復的擔心不能消除，那么消費者懲罰對聲譽機制權力要件的促進作用就會被抵消，其治理低質供給就會失效。

（三）打擊虛假消費者懲罰

保障消費者懲罰真實性的同時還需要打擊虛假的懲罰行為。任何主體發起或參與的“虛假”或夸大的懲罰行為，如惡意的“謠言”“中傷”等，應該被有效地識別、打擊和遏制。[52]尤其是不能任憑虛假謠言有效傳播。當然，企業的“小錯誤”或客觀歸因的錯誤也不能被無限放大。[53]

為此，需要在現有關于謠言、誹謗言論等管控法律，以及自媒體實名認證等規定的基礎上，進一步構建企業產品與服務質量相關網絡輿論的申訴機制。比如：當關于某企業產品與服務質量的負面輿論形成后，涉事企業可以在政府市場監督管理部門的政務平臺上進行申訴。及時甄別并遏制虛假、夸大的懲罰行為。

（四）破除壟斷對聲譽機制有效性的威脅

消費者治理和聲譽機制的有效運行，還需要規避壟斷的威脅。部分消費品行業仍然存在壟斷[54]，壟斷的存在會威脅聲譽機制權力要件的完備性：即使企業提供低質供給，消費者也無法通過社交媒體懲罰對壟斷企業施加有效影響。因此，政府應該進一步鼓勵和扶持民營企業進入競爭性消費品行業，破除壟斷對聲譽機制的威脅。

六、結語

在進一步深化供給側結構性改革、擴大內需等重大國家戰略下，淘汰企業低質供給、促進優質供給，已經成為亟待解決的重大問題。已有研究主要從“政府管控”視角展開探索，強調通過完善法律機制來抑制企業低質供給。在當前轉型背景下，法律機制面臨諸多客觀局限，單靠法律機制不足以徹底、長效地抑制企業低質供給。此外，法律機制只關注懲惡（治理低質供給），并不直接針對揚善（激勵優質供給）。

本研究基于當前社交媒體為普通個體賦能的背景，結合消費者懲罰最新研究，認為在不斷完善現有法律機制的條件下，引入消費者這一重要的利益相關者作為治理主體，發揮消費者懲罰對聲譽機制有效性的促進作用，讓非正式的聲譽機制和正式的法律機制有效聯動，可能是抑制企業低質供給、促進優質供給，提升企業整體供給質量的有效且長效的機制。據此，本研究梳理了短期內，社交媒體環境下消費者懲罰抑制企業低質供給的理論機制（見圖1）；在長期，消費者懲罰、社交媒體賦能提升聲譽機制有效性（見圖3），最終讓非正式的聲譽機制和正式的法律機制有效聯動，抑制企業低質供給、促進優質供給的長效機制（見圖4）。

此外，還圍繞引入并重視消費者治理、保障消費者懲罰真實性、破除消費品行業的壟斷等，提出了企業供給質量持續提升的促進策略。策略的根本是要提升聲譽機制的有效性，保障聲譽機制和法律機制的有效聯動，讓提供優質供給的企業更容易獲得積極聲譽和市場積極反饋；同時，要讓提供低質供給的企業遭遇壞聲譽和市場消極反饋，以及讓壞聲譽的企業成為法律機制的重點監管對象。