紅色旅游文創產品品牌設計理念創新研究
——以J 省R 市為例

□李枝秀 渠 悅

一、引言

紅色旅游，是指以中國共產黨領導人民在革命和戰爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者進行緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。《2016—2020 年全國紅色旅游發展規劃綱要》[1]指出，發展紅色旅游，對于加強革命傳統教育，增強全國人民特別是青少年的愛國情感，弘揚和培育民族精神，帶動革命老區經濟社會協調發展，具有重要的現實意義和深遠的歷史意義。

紅色旅游文創產品是運用紅色旅游資源特有的文化主題，通過創意設計轉化成合乎游客需求的、對紅色旅游資源具有紀念性意義的產品，是文化創意產業的一部分。伴隨著我國紅色旅游產業的快速發展，紅色旅游文創產品作為紅色旅游產業的重要組成部分，承載著重要的社會價值和經濟價值，受到了社會以及學界的廣泛關注。大力推進紅色旅游文創產品的研究與開發，增強產品的文化內涵和使用價值，不僅能夠實現資源商品化，將紅色資源轉化為經濟優勢為經濟社會發展提供動力，還能對打造具有中國特色和世界影響的紅色文化產業起著重要的促進作用。J 省R 市紅色文化旅游資源豐富，以其為研究樣本進行紅色旅游文創產品品牌設計理念研究，具有一定的典型意義。

二、文獻綜述

近年來，國內學者從不同角度對紅色旅游文創產品展開了研究。在紅色旅游文創產品品牌設計方面：曾長秋（2016）[2]認為應該將紅色文化與歷史、民俗、生態文化等資源相結合，打造紅色旅游品牌，開發對游客有吸引力的紅色文化旅游產品，增強紅旅文創產品的競爭力。在紅色旅游文創產品品牌發展實現路徑方面：彭波等（2006）[3]認為紅色文化可以與經濟相互交融，將紅色資源轉化為經濟優勢，實現資源商品化。張長虹（2015）[4]指出要從戰略的高度認識紅色文化對經濟發展有巨大推動作用，將紅色產業作為主導產業來發展，樹立紅色文化“產品化”理念，堅持社會、經濟效益并重，在傳承保護紅色文化的同時增加產品的內涵。粱騰（2019）[5]指出塑造紅色文化藝術作品有利于促進中國紅色文化產業對世界的影響力，使中國文化能夠更好地傳承、發揚中國的創新藝術與紅色力量。孫學文和王曉飛（2019）[6]認為要充分發揮高校在人才培養方面的作用，培養大批善于開辟文化新領域的創新人才、現代傳媒技術的人才、經營管理復合型人才、實用性人才，向社會輸送高素質的紅色文化傳承人才團隊。還有學者從紅色旅游文創產品品牌宣傳方面進行了探討，如邵德福（2020）[7]從馬克思主義大眾化推廣角度，認為要加大紅色資源的開發與創新，拓寬旅游紀念品的教育意義，完善紅色旅游的配套設施及服務。劉琨（2012）[8]從品牌角度，認為應積極創新紅色文化資源開發利用模式、傳播方式和表現形式，打造紅色文化品牌，充分發揮紅色文化的經濟功能與價值，為社會主義市場經濟建設提供強大的動力支持和精神支撐。王中強（2010）[9]從文化內涵角度，認為當代青少年對紅色文化內涵的理解出現了空窗期，提出應該利用年輕人喜愛的表現形式，并結合地域特色，以紅色旅游文創產品為載體向廣大青年傳遞紅色精神、紅色內涵和紅色價值。荊立群和薛耀文（2020）[10]從融媒傳播的角度，認為要結合互聯網思維，注重不同受眾的需求，推出精準、有針對性的紅色旅游文創產品，拉近紅色旅游文創產品和受眾之間的心理距離，以平等的姿態進行對話、互動和共享。

以上的研究成果目標明確且主張鮮明，對推動紅色旅游文創產業的發展具有重要的借鑒意義，但是，對于具體實施路徑和策略方法方面的論述略顯匱乏。針對當前的問題，筆者結合現代設計學、傳播學與營銷學相關理念，提出了打造專屬超級IP、實施產業融合戰略、更新設計觀念及完善營銷模式等具體的對策性建議，力求在實踐操作層面為紅色文創產業發展研究提供思路和參考。

三、國內紅色旅游文創產品品牌設計發展現狀

旅游文創產品是旅游產業發展的重要組成部分，其收入在整個旅游業收入中彈性最大，具有很大的發展潛力。在一些旅游發達城市，旅游文創產品收入已占旅游總收入的40%-60%。[11]我國紅色旅游資源豐富，紅色旅游產業發展迅猛，但是，作為重要組成部分的文創產品的開發，相較于其他公共文化服務仍處于不夠成熟的階段，無論是理論思想還是具體實踐仍處在嘗試與探索的過程當中。當前紅色旅游文創產品的種類數不勝數，但是兼具設計感、實用性、創新性的紅色旅游文創產品較少，缺乏具有知名度和影響力的紅色旅游文創產品品牌。

在目前的文創市場當中，紅色文化文創產品種類在不斷豐富，產品的體系也在趨于完善，各大博物館、紀念館的文創產品設計為其提供了許多可以借鑒的思路與案例。然而，紅色旅游資源的高級性和文創產品開發的初級性存在一定的落差，紅色文創產品并沒有隨著紅色旅游的發展而同步繁榮，其主要癥結就在于紅色旅游文創產品品牌設計理念的滯后。當前，紅色旅游文創產品品牌的設計與開發主要依賴于革命舊址、紀念館和博物館等內容，產品設計缺乏創新性且相似度高，難以滿足當代游客對產品多樣化、創新度和文化內涵等方面更高層次的追求，其產品品牌設計在地域文化資源的深度挖掘、政策和消費優勢的充分發揮層面尚存在較大的提升空間，制約了紅色旅游的發展。由此，應當深化對紅色旅游文創產品品牌設計理念的研究，充分發揮其推動紅色旅游繁榮發展的重要作用。

四、R 市紅色旅游文創產品資源優勢與研發現狀

（一）豐富的地域文化資源為旅游文創產品研發提供素材

紅色旅游文創產品的研發，需要將相關的文化內容進行系統收集整理，同時在設計造型上準確提煉相關地域文化元素。R 市不僅紅色資源豐富，客家文化資源也獨具特色，如何從R 市豐富多彩的地域文化中提取具有文化內涵且特征顯著的文化符號，是決定紅色旅游文創產品研發設計的關鍵。

當前，R 市紅色旅游文創產品研發缺乏對地域文化資源進行系統整合與利用，有效的管理模式尚未形成，導致紅色旅游文創產品品牌形象的顯示度不足。因此，結合當地特有的紀念性建筑物、歷史文化遺產、傳統民俗與傳統技藝等元素，系統梳理地域文化素材，是旅游文創產品設計研發及品牌塑造的關鍵環節。R 市的特色地域文化資源主要分為三個部分（見表）。

表 R市地域文化符號資源

1.特色建筑資源。建筑屬于景觀的一部分，包含著地域性和空間異質性的特征，可以傳遞該地域悠久的文化傳統。在R 市紅色旅游景區中，中央革命根據地歷史博物館、公略亭、紅軍烈士紀念塔、龍珠塔、博生堡、臺山故里等是游客來R 市參觀最多的景點，不僅外觀極具特色，并且融入了景區所承載的紅色革命精神。

2.歷史文化資源。歷史文化有很強的地域性、時間性和廣泛接受性，是一個地區所特有的歷史遺留物。對于紅色旅游文創產品研發而言，發生在R 市當地，記錄了崢嶸歲月的革命遺址、文物以及大量的文獻資料，都是代表著當地獨特革命歷史文化的珍貴資源。例如大柏地戰斗勝利、成立中華蘇維埃共和國臨時政府、創辦蘇維埃大學等重要歷史革命事件，以及毛澤東主席創作的詩詞，都是R 市紅色旅游文創產品研發設計的寶貴資料。

3.傳統文化資源。傳統文化是反映當地民俗民風的文化，也是區別于其他地域文化的主要載體，承載著R 市當地文化的本真與自然。目前，R 市已有傳統竹編工藝、手工鋼模雕刻技藝、傳統魚圓制作技藝、岡面車燈制作技藝、民歌、客家祠堂營造技藝等省級非物質文化遺產6 項，市級非物質文化遺產7 項，縣級非物質文化遺產102 項。此外，R 市作為客家文化的發祥地，客家文化底蘊濃厚，例如：贛南特色的采茶戲、品種繁多的客家燈彩、隨處可見的客家建筑和別有風味的客家菜肴匯等，這些文化資源為紅色旅游文創產品研發提供了重要素材。

根據筆者2020 年8 月在R 市中央革命根據地紀念館實地調查到的情況來看，目前R 市的紅色旅游文化紀念品同質化嚴重，售賣的產品與全國各地大部分的紅色旅游景區相似，產品類別主要是徽章、搪瓷杯、掛飾、零錢袋、鑰匙扣等，設計形式主要是選擇拓印或雕刻紅色五角星、毛主席畫像等。整體看來，具有時代特征的文創產品匱乏，產品研發尚處在初級階段。筆者認為，深入挖掘R 市地域文化資源，從地域文化特色中挖掘設計素材，將紅色文化精神理念滲透到設計和生產的過程中，不僅有利于解決當下產品類型單一、相似度高、缺少特色、紀念價值不強等問題，而且有利于提高游客對R 市紅色旅游文創產品的認知度和購買欲，推動文創產業真正成為帶動紅色旅游發展、推動愛國主義和革命傳統教育、培育和踐行社會主義核心價值觀的重要載體。

（二）優厚的政策紅利潛力為紅色旅游產品研發提供保障

近年來，我國對文創產品的研發工作高度重視，先后出臺了《國務院關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見通知》《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》等一系列文件，明確提出要實施消費促進計劃，創新文化旅游產品，培育新的消費熱點，扎實推進旅游商品的大眾創業萬眾創新，鼓勵市場主體開發富有特色的旅游紀念品，豐富旅游商品類型，增強對游客的吸引力。鼓勵支持文化文物單位和社會力量參與革命文物創意產品的開發，培育一批旅游商品研發、生產、銷售的龍頭企業。

上述政策為紅色旅游文創研發打開思路，成為扶持紅色旅游文創產業發展的基石。R 市《旅游要素發展三年行動計劃（2018—2020）》中指出要打造一支富有創意又貼近市場的旅游商品設計隊伍，研發R 市特色旅游商品，提升文化內涵和附加值，促進旅游消費，此規劃為R 市紅色文創設計研發的開展提供了政策紅利。然而，當前R 市存在相關政策落實不到位，沒有合理利用市場、高校和科研院所的力量來引導紅色旅游文創產品開發，未能將文創產業與人才強市等政策相互結合，導致紅色旅游文創產業發展速度緩慢。

因此，必須進一步推進與高校、科研院所的合作，結合創新創業、人才強市等有利政策，在紅色文創產品的設計過程中，始終堅持順應新時代特征的原則，以國家政策為紐帶實現紅色旅游文創產品與消費者的深層次連接，使紅色旅游文創產業真正帶動紅色旅游發展，推動紅色文化傳播。

（三）巨大的消費潛力為紅色旅游產品研發提供動力

自2013 年以來，國內關于研學旅行的政策發布日漸密集，多項政策的出臺極大促進了行業發展。國務院2014 年頒布的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》中首次明確了“研學旅行”要納入學生日常教育范疇，學校要積極開展研學旅行。《國民旅游休閑綱要》《關于促進旅游業改革發展的若干意見》等系列文件的出臺針對研學旅行實施作出了權威性的規范。紅色研學的蓬勃開展，不僅滿足了青少年學子們日益增長的文化旅游需求，豐富了旅游市場，有力推動了全面素質教育的實施和人才培養模式的創新，同時也發揮了理想信念教育功能，引導青少年學子們主動關注黨的光榮歷史和革命傳統，增進愛國愛黨的深厚情懷和民族復興的使命擔當。

據2020 年11 月《中國縣域旅游競爭力報告2020》發布的數據顯示，R 市共有紅色教育培訓機構62 家，開展培訓超過5080 批次，培訓人數大于40 萬。僅2019 年1 至4 月中旬，前往R 市進行紅色教育培訓的學員達200 多批次，4 萬余人；參與紅色研學旅行的學生100 多批次，3 萬余人。在2020 年國慶中秋假日接待游客更是超新高，達到了50.4 萬人次。R 市結合當地紅色培訓的上下游產業鏈優勢，全面推進紅色培訓產業成為R 市的優勢產業，現已成為全國紅色教育培訓的主陣地和紅色旅游業發展的示范龍頭，這意味著以90后、00 后為代表的新生代迅速崛起，開始成為新一代主流消費人群，R 市紅色文創市場的消費潛力巨大。

伴隨著互聯網成長起來的90 后和00 后，他們對文創產品的需求更加多元化、個性化，因此研發樣式新穎、種類豐富、外觀有趣的紅色文創產品，更容易刺激年輕群體的消費欲望。然而，由于R 市紅色旅游文創產品的單一性和其他延伸產品的不足，導致R 市紅色旅游文創產品尚未能抓住年輕人群的興趣和關注度，忽略了消費者對產品文化的認同感。據筆者2020 年8 月調查走訪R 市數十家紅色教育培訓機構的情況來看，大部分紅色教育培訓機構內售賣的紅色旅游文創產品未能把握住游客的需求心理，對于購買紅色旅游文創產品的年輕人來說缺乏共鳴感，難以引起消費沖動，導致游客失去購買欲望，使R 市紅色旅游文創產品不能形成獨特的市場競爭力，難以在眾多文創產品中脫穎而出，未能在弘揚紅色文化和宣傳R 市旅游資源方面發揮積極作用。

五、紅色旅游文創產品品牌設計創新策略

（一）深度挖掘地域文化資源，豐富產品文化內涵，打造超級品牌IP

作為紅色旅游重要組成部分的紅色旅游文創產品，是豐富紅色旅游體驗、推動紅色旅游發展的重要途徑。獨特的紅色旅游文創產品不僅可以提升紅色景區的品牌形象，而且可以在一定程度上擴大紅色旅游景區的傳播范圍。紅色旅游文創產品的核心是突出愛國主義教育、體現革命精神內涵、傳承紅色文化精髓。R 市的紅色文化資源豐富多樣，其獨特的文化資源主要體現在建筑、景觀、歷史和傳統文化等方面。在設計過程中可以先整合出紅色旅游景區最經典特色的資源，設計出具有代表性的紅色旅游文創產品，進而再根據紅色旅游景區的特色和優勢進行延伸設計，擴展研發出其他系列文創產品。文化資源的符號提煉需具有針對性和準確性，可以將紅色文化與當地地域文化中的建筑文化、傳統技藝、歷史文化、綠色景觀等相融合，充分展現文創產品的創新性特征。

設計創新需結合當地的紅色文化和歷史文化傳統，從產品的功能、理念、造型、以人為本等角度考慮，構建紅色旅游景區獨具特色的地域紅色文創產品設計體系。同時，升級原有的旅游品牌定位和品牌IP，以便與國內其他紅色旅游點區別開來，便于記憶傳播，自帶營銷性話題。例如：R 市可以鎖定以“共和國搖籃”這一金字招牌，與當地特有的文化結合，打造一系列紅色旅游文創產品，如象棋、毛筆、盲盒、筆袋等品牌產品等。通過發展紅色旅游景區獨特的文創產品，突出本土紅色文化特色，提煉當地專屬的紅色文化符號。

除了常規的品牌IP 推廣外，還應樹立“紅色+”的發展觀念。通過提煉符合新時代審美觀、消費心理和大眾認知的紅色文化符號，進行相關文創產品的開發和運營，并將具有強烈視覺辨識力的革命符號和歷史文化等內容培育成紅色旅游景區專屬的超級IP，如：R 市是紅軍長征的起始點，將紅軍長征的內容加以提煉，把紅軍迎難而上、艱苦奮斗、愛國愛黨的優秀品質表達出來，推出《長征·紅軍》系列文創，向游客展示那段光輝的革命歲月。

（二）促進多產業融合，實施人才戰略，使文創產業成為旅游經濟發展的催化劑

在經濟全球化、科技迅速發展的大環境背景下，單一產業越來越難以滿足消費者和市場的需求，需要不同產業之間的融合來滿足市場。產業融合戰略是一種互利共贏模式下的良性互動，能為文創產品注入新鮮血液，并且產生新的市場影響力和價值。可以由“點”向“面”輻射，聯動紅色旅游景區周邊村、縣、鄉的其他相關產業，突出產業基礎、紅色文化、生態環境三項稟賦資源，通過旅游經濟撬動及特色品牌打造，構建紅色愛國教育、文創產業提升、農業休閑體驗的“三位一體”的“文旅雙鏈”產業模式。

推動以紅色游旅文創產品為中心的多產業聚集，在各大產業中融入文創的要素，使文創成為我國紅色旅游景區產業發展的催化劑，必須結合整體區域產業規劃，通過區域產業綜合分析定位，建立起多產業融合的“綜合體”，以此來推動多元產業和文創產業的融合發展。比如：將文創產業與觀光度假、種植業、餐飲業、加工業等相結合，提高紅色旅游景區的整體競爭實力；建立紅色旅游鄉村文化產業園，挖掘紅色旅游景區紅色文化的特色資源，推動旅游與文創的高度融合等。

目前紅色旅游文創產品的研發應該以市場大需求為主，與高校及科研院所密切合作，建立人才輸送渠道。紅色旅游文創產品的研發和推廣需要大量的專業型、技術型人才，需要博物館、紀念館等文化文物單位與高校積極合作，共同培育出一大批社會需要的創意型設計人才，為切實推進我國紅色旅游文創產業的發展提供智力支持。

（三）注重設計理念更新，增強文創產品的時代性，以滿足大眾日益增長的精神需求

生態文明建設是我國新時代經濟社會發展中的重要任務和目標，整體系統、多元共生、可持續發展的生態設計理念在文創產品研發中必須堅守和推廣。生態設計理念包含以下幾個層面的涵義。第一，堅持適用性原則。產品設計需更深層次關注人性化，以適當的形式為人們提供消費成本低、消費質量高的文創產品。第二，堅持開放性原則。產品研發應注重建立動態的思維觀念，產品應具有較強的可塑性，提高產品的使用率，延長產品的使用壽命，以達到節約資源的目的。第三，堅持環境保護原則。設計作品的選材必須考慮環境保護因素，杜絕使用危害環境、清除周期長的材料；關注產品生產過程中的碳排放量，堅守生態保護意識與可持續發展理念。

除了樹立生態設計理念，時代性原則也是文創產品品牌形象建立的關鍵。產品研發應注重時代特征，注重時尚感與趣味性，力求功能、審美與文化的融合。例如，紅軍曾經使用過的水壺、背包、煤油燈等老物件，都可以通過現代創意設計作出適度改造，優化其功能使其融入現代生活當中，演變成為與新時代人們生活方式相契合的文化商品。研發出的經濟環保、造型新穎、構思巧妙、富于時代精神的文創產品，必然會受到游客的青睞，提升紅色旅游景區的文化感染力。

（四）著力完善營銷模式，提升產品品牌形象，增強紅色文創產業的市場競爭力

“4V”營銷理論廣泛運用于博物館、檔案館、圖書館等文化機構的產品市場推廣，是目前中國學者提出最先進的營銷理論，對紅色文創產品的營銷也具有較強的借鑒意義。“4V”營銷理論是指“功能化（versatility）”“附加價值（value）”“差異化（variation）”和“共鳴（vibration）”，其中共鳴理論是最重要的一點[12]。當消費者與文創產品產生共鳴時，有利于提高消費者對品牌的忠誠度，培養穩定的消費群體。

使消費者與文創產品產生共鳴的策略是多種多樣的。例如，紅色文創產業可以成立相關的公益計劃平臺，以商業營銷加公益活動的模式，促進消費者與產品在公益心理層面產生價值共鳴，提升紅色文創產品附加值。紅色旅游景區可以與當地的公益機構開展合作，將售賣產品的一部分收益以游客的名義捐助給老紅軍、烈士家屬或紅色基金會。對游客來說，購買文創產品既能獲得產品的藝術價值、紀念價值和文化價值，也能表達對革命歷史與革命精神的崇敬之情，從而獲得心理上的滿足感。這樣的營銷模式，不但可以激發游客的愛國情懷，還能提升文創產品的精神內涵和品牌形象，在弘揚優秀紅色文化的同時彰顯文創企業的社會責任感。