無可奈何花落去
——眼鏡店失去“隱形江山”的背后

文 劉哲宇

“隱形眼鏡現在不太好賣，但是買隱形眼鏡的人卻從來沒有像現在這樣多！”——某眼鏡零售行業從業者如是說

拋開不同渠道和業態對隱形眼鏡的喜好程度，隱形眼鏡品類正呈現出前所未有的繁榮景象。放眼當下的市場，隱形眼鏡消費需求呈現大幅增長態勢：據有關機構統計，截至2020年，我國約有5億近視配鏡人口，相較于2010年，隱形眼鏡市場總零售在10年間增長了整整10倍。據青山資本2020《中國快消品早期投資機會報告》介紹，中國隱形眼鏡市場增速已位列全球第一，預計中國市場的隱形眼鏡及衍生品類未來將保持7%的年均增長率，在2025年將上升至500億元左右，相當于半個美妝市場的規模。

隨著隱形眼鏡功能的演變和延伸，不僅戴鏡人群快速增長，其購買頻率也在提升，年輕消費者對于隱形眼鏡的接受程度不斷提高，隱形眼鏡未來的市場前景十分廣闊。一邊是旺盛的消費需求和日益膨大的市場蛋糕，另一邊卻是隱形眼鏡驗配業務在越來越多的眼鏡店日漸式微。隱形眼鏡“買的人多”與眼鏡店“不好賣”之間的不平衡，值得深究。

監管政策執行的“雙軌制”

首先是國家法規和政策方面的原因：2014年，被稱為“史上最嚴”的《醫療器械監督管理條例》正式實施，作為最高風險級別的第三類醫療器械——角膜接觸鏡，被列為重點監管對象。《條例》規定，隱形眼鏡只能由持有《醫療器械經營企業許可證》的單位進行銷售，各家藥店、眼鏡店如果想要經營銷售隱形眼鏡，必須獲得《醫療器械經營企業許可證》，在互聯網上銷售隱形眼鏡也不例外。在互聯網上經營隱形眼鏡及護理液，除必須持有《醫療器械經營企業許可證》外，還須取得國家食品藥品監督管理局頒發的《互聯網藥品信息服務資格證書》和《互聯網藥品交易服務資格證書》，上述證件齊全之后企業方可銷售。從法規條文來看，無疑是嚴謹和公平的。

然而，在相關政策的實際執行中，受限于不同銷售渠道的監管力度不同，這一政策實際演變成了對于實體眼鏡店實行嚴格的資質審查，對于實體店違規行為重拳出擊（根據后來修訂的相關規定，處罰以五萬元起步）。從商業利益而言，隱形眼鏡的利潤本就不高，同時還要承擔相當的經營風險，仔細權衡，許多眼鏡店經營者不得不選擇放棄。相較之下，一些市場監管和執法部門對于電商平臺從事隱形眼鏡業務卻采取了相對寬容的態度。這種事實上的“雙規制”（雙重標準）是造成隱形眼鏡線上和線下“冰火兩重天”的重要因素。

醫療器械+消費品：雙重屬性的不完滿

作為直接與角膜接觸的產品，隱形眼鏡的特殊性不僅在于其屬于第三類醫療器械，更因其較高的專業屬性而與一般消費品存在明顯區別。消費者在沒有進行嚴格的眼部檢查，不知道自己是否存在相應禁忌癥的情況下，盲目地購買隱形眼鏡配戴，或者未能按照專業要求進行隱形眼鏡產品護理，極有可能導致眼部感染。從消費安全角度而言，相對于線上銷售，線下實體店不僅能夠提供詳盡的驗光服務，還能為消費者提供技術說明和配戴指導，具有明顯的先天優勢。問題在于，在過去和當前，不少線下實體店并未充分發揮這一優勢。

此外，隱形眼鏡是一種高復購產品，自疫情以來，一般隱形眼鏡的復購率在30%左右，具備美妝屬性的彩色隱形眼鏡的復購率更是接近50%。但高復購率并不代表消費者對某單一品牌有多高的忠誠度。一位眼鏡零售從業者告訴記者：無論在線上還是線下購買，消費者更習慣于囤積不同品牌、不同功能系列、不同花色的產品，而非同一品牌的很多單品。更多的SKU代表著有更多的調試和適應，對消費者來說也有著更多的“第一次戴”。在理想狀態下，眼鏡零售店應該借助其線下場所和專業人員的優勢，扮演消費者首次購買某款隱形眼鏡的“第一選擇”，并通過貼心的后續跟進服務，與線上購買渠道競爭。

銷售隱形眼鏡必備的裂隙燈，在很多門店卻被閑置

然而，從實際情況來看，目前許多中小眼鏡店并沒有真正用心去打造隱形眼鏡售賣的軟、硬條件，即使配備了驗配隱形眼鏡必備的裂隙燈、角膜曲率儀，也不會或不常使用。更沒有配備試戴片，對第一次戴鏡消費者提供專業配戴指導。反倒是近年來崛起的新消費隱形眼鏡品牌，多有采取線上渠道宣發、線下專賣店服務的模式，搶占了消費者的第一注意力。從某種意義上說，部分眼鏡店之所以失掉“隱形江山”，自身存在的因素也不容忽視。

供銷渠道的水土不服

如今隱形眼鏡整體品類的供銷關系，也是導致部分眼鏡店競爭力下降的原因之一。

目前，全球隱形眼鏡市場排名前十的頭部品牌占有很大一部分市場份額，以強生、博士倫、海昌、視康、庫博光學為代表的大型企業憑借規模和先發優勢，筑起了難以逾越的“護城河”。以強生為例，依托雄厚的資金實力和技術積累，可以將大筆資金投入研發之中，做到所有產品都是自主研發、設計，依靠產品硬實力擺脫同質化競爭。同時，該品牌依靠在愛爾蘭和美國弗洛里達的兩大工廠，通過自主生產的規模效應使邊際成本遞減，進而獲取更多的利潤。零售渠道在銷售頭部品牌的高技術含量產品時，眼鏡店并無明顯的競爭優勢：因為產品的技術細節和參數對比清晰可查，對消費者來說只有正品與否、價格高低的區別。隨著市場監管水平的提高，明目張膽售賣假冒產品的商家越來越少，眼鏡店若是要跟線上渠道拼成本控制、價格優勢，實在是力不從心。

彩色隱形眼鏡中的“三明治”技術，最早就是由研發實力雄厚的頭部企業所引領

另一方面，目前市面上80%以上的中低端隱形眼鏡品牌并非自主生產，而是采用貼牌代工的模式，即品牌自主研發花紋樣式，生產交由代工廠完成。國內的上游工廠主要是臺灣的晶碩光學、精華光學，甘肅的康視達等，這些企業有自己的品牌，自產自銷，憑借較低的成本獲取競爭優勢，并提供代工服務。成熟的代工產業鏈帶來的是中端隱形眼鏡及彩色隱形眼鏡低成本、輕資產的模式。直接表現是各品牌產品缺少獨特的核心技術，難以和競品拉開差距，這就使得中低端產品和彩片陷入了輕資產經營的通病——重營銷輕研發、缺少護城河。

臺灣晶碩、臺灣精華、海昌、甘肅康視達視國內市場主要的生產及代工廠商

上述格局導致的直接后果，是市場上新的隱形及彩色隱形眼鏡品牌如雨后春筍般不停涌現，通過線上渠道和強力營銷急速擴張，又快速地進入用戶流失、銷量腰斬的退市期。在主打品牌一次次改頭換面的過程中，“收割”一茬又一茬的消費者。頻繁更換的當紅品牌，要求零售終端也緊跟市場風向，敏銳地捕捉消費者需求，調整銷售策略和行為。對于線上渠道而言，這些操作早已寫入DNA，以小時乃至分鐘為響應周期的電商運維，可以緊跟熱點、快速上新。但對于線下眼鏡店來說，自有一套選款、訂貨、上新、下架的流程，如果按照一般眼鏡產品來應對，可能新品上架還沒幾天，就是明日黃花，過了氣了；如果針對性地打造快速響應的營銷隊伍，其利潤空間又不支持如此“大動作”。因此，相對于線上渠道，無論從產品品類和款式的更新來看，還是針對來自消費者的快速反應方面衡量，眼鏡店都是相形見絀。

從消費群體和消費習慣而言，隱形眼鏡主要適應于35歲以下的年輕一族。年輕群體對于時尚審美的特殊要求，使得隱形眼鏡由原來的視力矯正產品向快速消費品和時尚美妝產品演變，這也是該領域新消費品牌層出不窮，在電商平臺上銷量不斷上升的根本原因。與此同時，受制于客觀條件，電商平臺能夠以相比線下實體店更優惠的價格吸引消費者，而利潤的稀薄，又讓線下店更沒有動力去精進相關業務，在被動之中讓渡了自身的先天優勢，在競爭激烈的商業環境中逐漸失去了半壁“隱形江山”。