傳統文化元素在品牌設計中的應用研究

文/吳若愚(廣東理工學院)

在我國的商品市場中，品牌包裝多以插畫的形式存在，插畫的視覺效果深受消費者的喜愛。尤其是近年來，在新型技術的推動下，插畫已逐漸突破傳統“插圖”的束縛，更多領域的元素也滲透于插畫之中。比如我國的傳統文化元素，就在插畫的應用中創造出極好的視覺效果。過去的包裝插畫多為二維平面，而現在的包裝插畫更加直觀也更加形象，可以通過構建立體的插畫增強與消費者的互動。所以好的包裝插畫形象，也可以打造一個好的品牌形象。在本文的研究中，以“良品鋪子”的品牌包裝設計為例，重點探討傳統文化元素的應用方法。

一、傳統文化元素與品牌包裝設計概述

（一）插畫與傳統文化元素

從插畫的類別來看，其包含很多種形式，如水彩畫、中國畫、素描、油畫和版畫等。而中國的傳統文化元素更是包羅萬象，如剪紙、國畫、門神等。因此插畫和傳統文化元素也有很大一部分屬于二者的交集部分，插畫中的傳統文化元素占比很大，傳統文化元素也是插畫的重要表現形式。隨著商品市場經濟的發展，插畫這種具有鮮明中國特色的藝術門類廣泛應用于各行各業之中，作為包裝也為品牌的塑造體現了自己的價值，同時也有效地傳承和發揚了我國的傳統文化。

（二）品牌形象和品牌包裝設計

在激烈的市場中，打造良好的品牌形象是提升品牌核心競爭力的重要措施。目前的商品市場中，品牌形象的構建通常會應用到廣告、商標和包裝等方面。所以品牌形象的設計過程中，也基本從如下三個方面展開：一是字體體系，如標準的中文或英文字體，也包括不同顏色的不同形式的藝術字體，從而讓廣告語更加鮮明，也便于消費者識別品牌；二是圖形體系，如插畫、紋樣或者logo等圖形，通過鮮明的圖標來加深消費者對品牌的印象；三是色彩體系，無論是字體還是圖形體系之中，都會應用到大量的色彩，合理選擇搭配色彩，也是增強品牌形象的重要手段。通過這三個體系的調度，可以有效地增進商品的品牌宣傳效果，從而推進企業實現可持續發展的目標。

而品牌包裝設計則是品牌形象設計的重要一環，一般而言，包裝設計需要重點圍繞如下五方面的內容展開：一是工藝環節；二是材料環節；三是主色彩環節；四是主視覺圖形環節；五是字體環節。在市場營銷領域內，品牌包裝有“無言推銷員”的美譽，好的品牌包裝可以迅速抓住受眾的眼球，從而刺激消費行為的產生。所以品牌包裝設計的過程中，也需要掌握受眾的審美能力，甚至還要善于引導消費者的審美，從而提升客戶的忠誠度。

二、傳統文化元素在品牌包裝設計中的應用

作為國內零食產品的領先品牌，良品鋪子非常重視品牌包裝設計，而且也非常善于使用我國的傳統文化元素。良品鋪子將包裝插畫設計工作外包給“潘虎包裝設計實驗室”，所以無論是插畫的設計還是繪制，都有業界頂級的專業人員負責。其中，良品鋪子品牌包裝中最有特色的傳統文化元素就是敦煌莫高窟，在很多飾品禮盒上都有呈現。而敦煌莫高窟的插畫設計也正是品牌形象設計中圖形體系的體現，通過創造更好的視覺效果，來加強與消費者之間的互動，采取產品營銷的策略提升推廣效果。目前來看，良品鋪子在品牌包裝設計之中，主要采用如下幾種方法應用傳統文化的元素；

（一）元素重組法

良品鋪子品牌包裝中的傳統文化元素主體是敦煌壁畫，但是也不僅僅局限于敦煌壁畫之中，而是以敦煌壁畫為載體進行元素的篩選和分割，通過重組元素從而得到多種形象。比如將敦煌壁畫的飛天元素與嫦娥奔月的故事進行融合，從而設計出新的包裝形象，讓品牌更加鮮明，作為中秋食品的禮盒包裝也更加符合節日氛圍，詳情見圖1。在嫦娥奔月的故事中，奔月的主人公是嫦娥，但是良品鋪子在保留明月、飛天等元素之后，也對嫦娥的藝術形象進行改變，如圖1所示，“嫦娥”變成了具有敦煌壁畫特征的樂伎和舞伎，“玉兔”變成了三耳兔和九色鹿。通過這種多元素的重組創新，既能夠讓消費者感受到傳統文化的熟悉感，同時也能讓消費者在包裝中看到“良品鋪子”的特色元素。在品牌包裝設計中，元素重組法已經得到了廣泛的實踐，而且在市場營銷中也獲得了不錯的推廣效果，既可以體現出品牌包裝的藝術性，也發揮了包裝的商業價值，讓品牌形象更加鮮活，也更有內涵。

圖1 良品鋪子插畫

（二）歸納提取法

敦煌莫高窟壁畫距今已有一千余年，良品鋪子從整個壁畫之中選取了最有特色的一部分，從而用于包裝插畫設計，來打造自己的品牌形象。這個過程離不開設計師的歸納和提煉，比如品牌最有代表性的“飛天”元素，也是敦煌莫高窟壁畫的集大成者。插畫的設計師和繪制師結合良品鋪子產品的特征，如中秋月餅禮盒包裝的設計，也正是基于月餅和月色的顏色，同時也結合中秋節闔家團圓的溫暖氣氛，從而提煉出敦煌壁畫中的藍色和橙色作為包裝的主色調。所以消費者無需打開產品的禮盒，在商品包裝上就可以感受到節日的溫暖。而且品牌包裝的色彩搭配風格也十分跳躍，彰顯中秋佳節歡快的氣氛。此外，設計師除了對敦煌壁畫的色彩進行歸納提取，也對壁畫所含有的元素進行總結和提煉，比如壁畫中的藻井和植物紋樣，這些都是很好的點綴元素，搭配明月、飛天等元素，團圓的中秋氛圍就營造出來了。再看工藝的選擇和提取，在良品鋪子中秋產品的包裝禮盒中也主要應用燙金工藝和敦煌紋樣，呈現出非常協調的節日韻味。良品鋪子能夠在激烈的市場競爭中取得如今的成就，除了產品質量過硬之外，品牌包裝設計也發揮了重要的作用，其中重點體現為傳統元素的插畫使用，體現出了無聲的宣傳推廣的價值。消費者僅僅通過包裝就能夠感受到品牌商品的誠意，這種無聲無形的廣告效應也更能深入人心，更可以刺激消費行為的產生。可見品牌包裝設計中傳統文化元素的應用，對于品牌推廣的意義有多么深遠，這對于其他品牌也是一個啟示，歸納提取傳統文化元素，可以為包裝插畫提供源源不竭的素材。

（三）元素疊加法

在品牌包裝設計中，應用傳統元素的插畫形式，也可以采取元素疊加法來增強包裝的視覺效果。具體而言，就是針對已有的文化元素，進行反復的使用，在保證協調的基礎上進行多次疊加利用，詳情見圖2。圖2的包裝插畫有很多重復性的元素，而設計師通過對這些元素進行重復性的使用，并結合新興的制作技術，將傳統的二維插畫模式予以創新，實現了三維插畫的效果。而且相比于二維插畫，三維插畫的動態性特征也更加明顯，讓插畫更加形象生動地展現在大眾面前。在圖2中，以明月為核心，周邊有很多飛天舞女和各種動植物，通過多種元素的重復使用，從而打造出“明月圓人亦團圓”的節日氛圍，將中秋佳節的文化特色寄托在禮盒之上。良品鋪子中秋禮盒包裝對于傳統文化元素的應用，真正實現了形與神的交互，通過采用元素疊加的藝術手法，將品牌包裝的美感和品牌傳遞的情感進行融合，給消費者帶來更好的消費體驗。

圖2 良品鋪子插畫

三、傳統文化元素在品牌包裝設計中的價值

（一）有利于提升品牌辨識度

網絡和信息技術的高度普及，為社會生產生活帶來了極大的便利，更加有利于信息的傳播和共享。然而從商業的視角來看，在目前的經濟市場中，品牌同質化的特征也越來越明顯，導致很多品牌的核心競爭力不足，最終消失于激烈的市場競爭之中。品牌包裝作為塑造品牌形象的主要內容，也需要持續加強創新，有效地提升辨識度，從而突出品牌優勢。利用傳統文化元素進行品牌包裝設計，是提升品牌辨識度的重要手段之一。時代的更新也加快了消費理念的轉變，尤其是對于年輕的消費群體，商品在滿足了其基本的功能需求之后，他們也更加重視審美體驗。所以在包裝設計中加入更多的傳統文化元素，也可以有效提升包裝的美感，增強品牌的內涵，有特色的圖像也會加深消費者對于品牌的記憶，品牌的辨識度一旦得到提升，就會贏得更多消費者的青睞，品牌的核心競爭力自然也就能夠得到提升。

目前我國的品牌包裝設計，在打造品牌特征時，也非常喜歡應用具有傳統文化元素的插畫，設計師通過對傳統文化元素的內涵和概念進行重新解讀，在傳承經典的同時，也予以創新，其中包括內容上的創新，也包括技術上的創新。如當前品牌包裝設計所應用到的插畫正在從二維向多維進行轉型，從靜態向動態進行轉變。這些都是刺激消費的重要手段，文化創新和技術創新，也是信息時代商品發展的重點方向，也是提升品牌辨識度的重要渠道。產品營銷策略之中，提升品牌辨識度也是核心內容之一，是推進健康可持續發展的重要舉措。

（二）有助于增強品牌個性

結合我國的市場現狀來看，很多企業在品牌包裝設計中過于看重新興技術的使用。必須要承認的是，技術創新是塑造品牌的有效手段，但對于包裝設計而言，僅僅憑借技術創新是遠遠不夠的，內容創新才是增強品牌個性的核心手段。我國擁有五千年的歷史，所以也積淀了豐富的傳統文化，傳統文化元素可以為品牌包裝設計提供源源不竭的素材。將多樣性的傳統文化素材與新型技術進行融合，也可以讓品牌個性更加突出，從而實現將藝術價值轉化為商業價值的目標。

（三）有助于優化消費者的情感體驗

對于一個企業而言，品牌是連接商品和消費者的樞紐。良好的品牌不僅代表著商品質量過硬和功能齊全，也意味著消費者可以從商品之中獲取到良好的情感體驗。在傳統的品牌搭建中，企業往往是在產品設計完之后，再想盡辦法拉近與消費者之間的距離。而現在的市場營銷，都是以消費者的需求為導向，消費者需要什么，企業就設計什么，就提供什么樣的服務。所以品牌塑造也要以消費者的需求為中心，而且不僅僅體現在功能的層面，消費者的情感體驗也是企業進行品牌塑造時必須要關注的內容。好的品牌往往會在商品中寄托企業的情感，而消費者在消費行為之中也能收獲到足夠的尊重和愛，這樣對于老客戶而言，可以增強品牌的黏性，對于新客戶而言，可以刺激其產生更加強烈的消費欲望。

從品牌商標設計的角度來看，通過傳統文化插畫的形式可以讓消費者獲得更好的情感體驗。一方面，中國人的民族情結和鄉土情懷非常強烈，所以利用傳統文化元素，可以拉近消費者與品牌之間的關系。尤其對于漂泊異鄉的人群，傳統的家鄉文化元素，可以起到排解思鄉愁緒的作用。另一方面，傳統文化元素也可以實現商品與消費者思想上的共鳴，隨著我國人均教育水平的不斷提升，人們對于傳統文化也勢必會更感興趣，讓消費者從商品之中滿足自身的文化需求，從而產生“相逢恨晚”的情感，這樣的情感營銷也是未來品牌商標設計的重點方向。

四、結束語

隨著市場經濟體制的日漸成熟，我國市場中的品牌競爭也愈演愈烈。很多企業為了在激烈的市場競爭中獲得更大的優勢，致力于將傳統文化元素應用于品牌包裝設計之中，實踐證明，這種方式取得了很好的成效，比如良品鋪子就成功地在品牌包裝插畫設計中融入了敦煌莫高窟的壁畫元素，實現了高質量的品牌推廣。目前來看，品牌包裝設計中的傳統文化元素使用方法主要包括元素重組法、歸納提取法和元素疊加法。帶有傳統文化元素的包裝不僅提升了品牌的辨識度，也增強了品牌個性，而且還可以讓消費者獲得更佳的情感體驗。