知識付費經濟下網絡課程的盈利模式研究

張小玥 王詩婕 宋敏

[摘 要]知識付費時代，網絡付費課程成為時代的產物，經濟發展的產物。大學生群體是線上知識付費的主力軍，了解大學生付費意愿的影響因素，有助于對網絡付費課程的設置進行合理改進。文章對網絡學習者的網絡課程使用現狀進行了分析， 總結了可能的影響因素， 并提出了有針對性的應對策略。

[關鍵詞]知識付費;大學生;網絡課程;盈利模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.011

1 引言

隨著經濟的發展，居民的人均可支配收入迅速增長，國人的消費結構已經從生存類型向發展類型，即教育、文化、娛樂等行業迅速發展，文化產業將成為中國國民經濟的支柱。在此背景下，知識支付產業乘風而上，迎著文化產業大發展的東風，改變了人們獲取知識的方式和傳播格局，其中大學生群體表現尤為突出。作為知識付費的主戰場，對網絡課程的發展現狀和盈利模式的研究，能夠為網絡付費課程更好地生存下去尋求對策。

本文在前人的基礎理論和研究成果上受到啟發，借此總結知識付費行業興起的背景，分析總結知識付費行業網絡課程的基本商業模式，揭示當前普遍存在的問題，結合當前各知識生產平臺的應對策略以及前人研究提出的建議，思考并提出更具綜合性和完善性的建議，供后續知識付費行業發展研究參考。

2 研究綜述

2.1 知識付費經濟的發展歷程和發展現狀

隨著移動互聯網和新媒體技術的發展，基于網絡為每個人提供知識服務的平臺逐漸出現。在線知識支付（Online Knowledge Payment），即用戶以購買的形式對各個知識平臺進行支付，獲取自己需要的知識并得到相關問題的答案的行為。在互聯網不發達的早期，知識支付模式更多的是一種線下探索。在此期間，以新東方為代表的知識支付品牌得到了發展，同時俞敏洪的個人品牌也得到了創建。

2016年為我國線上知識付費元年，知乎live、喜馬拉雅FM、分答等知識付費平臺紛紛上線，知識付費體系逐漸正規化。2017年，知識付費總體經濟規模達到49億元左右。發展到2018年，知識內容IP逐漸成為知識付費的主流。經過一段時間的努力積累粉絲和流量，IP的知識內容逐漸以微信公眾號為家，甚至創建自己的應用程序，將粉絲經濟的商業模式為知識，并開發網上教學和線下活動在一起，最后推導更多周邊經濟和實現電子商務業務的生態產業鏈。

2.2 網絡課程盈利模式中普遍存在的問題

在線付費課程一個明顯的特點就是人們愿意為它付費，只要課程的價格不太高，人們就更愿意這樣做。經過長時間的發展演變，知識主題的內容消費逐漸變得碎片化、個性化和故事化，可以充實到人們工作、生活、娛樂的每一個角落。目前，整個行業同質化的競爭日益激烈，精品課程也有，濫竽充數的垃圾課程也有，販賣知識被打上販賣焦慮的標簽，人們逐漸變得疲憊不堪。

3 研究假設

ECM模型是Bhattacherjee在Oliver所提出的期望確認理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）的基礎上提出的。其中，感知有用性（Perceived Usefulness）是指用戶認為使用某信息系統或信息技術對其工作或學習等方面是否有所幫助;期望確認度（Confirmation）是指用戶實際使用某信息系統后，將其感知到的效用與未使用前的期望相比較，認為感知效用與期望符合的程度;滿意度（Satisfaction）是指用戶對使用的信息系統是否滿意的一種情緒;持續使用意愿（Continuance Usage Intention）是指用戶在未來較長一段時間內愿意持續使用某信息系統。詳見圖1。

圖1 期望確認模型ECM

筆者從“期望確認模型”中得出以下假設：

H1：用戶對網絡付費課程的期望確認度與感知有用性呈正相關;

H2：用戶對網絡付費課程的期望確認度與滿意度呈正相關;

H3：用戶對網絡付費課程的滿意度與持續使用意愿呈正相關;

H4：用戶對網絡付費課程的感知有用性與滿意度呈正相關;

H5：用戶對網絡付費課程的感知有用性與持續使用意愿呈正相關。

4 實驗設計

4.1 問卷設計

問卷由三部分組成，其中第一部分是對大學生基本情況的調查，包括個人信息，如性別、年級和知識付費部分的信息，如每年在知識付費平臺的花費、每周網絡學習時間等。第二部分通過李克特5度量表從產品、個人、社會三方面檢驗可能會影響大學生使用付費網絡課程的原因，并調查大學生對網絡課程的付費意愿。李克特五級量表共有非常同意、比較同意、一般、比較不同意、非常不同意五個選項作為評價標準，每個選項對應不同的分值（最大為5，最小為1，依次遞減）。量表實現問卷調查的定性分析向定量分析轉變，方便后期處理分析。第三部分是對現狀的改進與建議調查，進一步挖掘大學生抵觸付費網絡課程的原因。問卷采用線上線下相結合的方式開展調查，共發放250份問卷，處理后得到有效問卷198份。

4.2 問卷的描述性統計

調查對象人口統計特征為，男性占比28.77%，女性占比71.23%;大一年級占比20.55%，大二年級占比46.58%，大三年級占比28.77%，大四年級占比1.37%，其他占2.74%。調查對象的網絡課程付費使用經驗為，每周網絡學習0～3小時占比45.21%，3～5小時占比31.51%，5～10小時占比12.33%，10小時以上占比10.96%;互聯網知識付費產品使用情況，知乎、得到等平臺產品占比61.64%，百度文庫、豆丁網等付費下載產品占比50.68%，新東方、滬江網校等在線課程產品占比21.92%，喜馬拉雅等音頻產品占比21.92%，知網、萬方等文獻下載45.21%，扇貝單詞、流利說、滬江開心詞場等語言學習產品占比42.47%，微博問答、分答等問答產品占比12.33%，其他產品占比17.81%。

4.3 問卷信效度分析

4.3.1 信度分析

本文使用Cronbacha信度系數法進行信度分析，結果如表1所示，其中系數最小值為0.938遠大于0.8，總體Cronbacha信度系數為0.995，說明具有非常高的可信度，問卷收集的數據非常可靠。

4.3.2 效度分析

本文使用SPSS軟件通過KMO和Bartlett球度檢驗問卷題目與研究目的之間的關聯程度，發現KMO值在0.892～0.942，總體值為0.937接近1，說明變量之間具有很強的相關性，且Bartlett球度統計量2432.671，其伴隨概率<0.05，變量間的顯著性水平為0.0<0.01，說明數據適合做因子分析。具體結果如表2所示。

4.4 結構方程模型分析

4.4.1 模型建立

結構方程模型SEM包括兩種關系，分別是影響結構關系和測量關系?；貧w路徑系數匯總表格展示了變量間的結構影響關系，如表3所示。

由表3可知，產品層面因素對消費者決策產生影響時，標準化路徑系數值為0.861>0，并且此路徑呈現出0.01水平的顯著性（z=9.681，p=0.000<0.01），說明產品層面因素會對消費者的決策產生顯著的正向影響。社會層面因素對消費者決策產生影響時，標準化路徑系數值為0.148>0，并且此路徑呈現出0.05水平的顯著性（z=2.022，p=0.043<0.05），說明產品層面因素會對消費者的決策產生顯著的正向影響。運行結果顯示各變量的標準化載荷系數介于0.927～0.976，且均呈現出顯著性，說明測量關系合適，問卷調查變量會對研究對象決策產生影響。

4.4.2 模型擬合

根據計算得到相應的擬合指標如表4所示，分析可知模型的擬合指標符合標準要求。

由表4可知，結構方程模型符合標準，具有可信度。

5 對策及建議

5.1 提高網絡課程的多樣性和趣味性

網絡在線課程的種類多樣化、課程內容涉獵前沿思想和高端教學質量，將極大地提升學習者對網絡在線課程的預期，增加學習者的關注度和學習興趣，有利于提高學習者的滿意度。

通過運用SPSS軟件對問卷進行多維度深層次的分析，可以發現大學生更加注重課程內容的趣味性和課程種類的多樣性。在同等付費情況下，他們則會偏向于課程種類齊全、內容有趣且服務質量較好的網絡付費課程。并且由于大學生現在獲取課程資源渠道十分廣泛，網絡付費課程若想在諸多課程中脫穎而出，必須使其課程向種類多樣化、內容趣味化方向發展。

5.2 提高網絡課程的便利性

在對大學生個人因素的影響程度方面的分析中，網絡課程的時間便利性對其選擇網絡課程的影響程度比較靠前，說明相比于線下教學，大學生更傾向于隨時隨地都可以學習，不受時間地點限制的課程。這其實也是網絡課程發展迅速的一個重要特點。網絡課程需突出網絡學習的時空性、虛擬性等優勢，比如對網絡課程內容進行錄播，讓對直播或課程中知識點理解不透徹的用戶進行回放學習。

5.3 加大課程優惠力度，提高課程口碑

在對大學生社會因素影響程度的分析中，可以發現同學朋友推薦、課程促銷優惠、課程評價口碑三個方面對其選擇網絡課程影響程度較大。其中自身的經濟條件和網絡平臺課程的收費標準影響著大學生對網絡課程的看法和態度。課程成本高，會在一定程度上降低大學生對網絡課程的需求。所以網絡平臺在保護自身利益的前提下，也要考慮網絡課程的可持續發展，制定合理的優惠政策，吸引更多的消費者。

現如今市場上的網絡課程質量參差不齊，部分平臺提供給學習者的課程只是簡單照搬或是夸大宣傳的產物，這對其網絡課程的口碑有著十分不利的影響。所以網絡課程平臺需要提高課程質量，與優秀教師開展合作，建立屬于平臺的教學隊伍，提供高質量的課程。同時對用戶提出的問題積極改善，提高其滿意度，以便在用戶中擁有良好的口碑。

5.4 完善網絡課程設計

在問卷中，大多數大學生認為在進行網絡課程學習的時候，不方便與老師交流，且自律性要求較高，所以有的時候學習質量并不高。因此，網絡課程平臺若想提高用戶的滿意度，必須要對網絡課程的課后建設進行規劃。平臺可開設“助教老師+在線網絡課程”的混合教學模式，在線網絡內容包括網絡課程教學、作業、測驗等在線視頻觀看、討論、考核等內容，助教教師進行答疑、輔導。平臺可以聘用一些研究生或老師，在每周固定時間進行線上答疑。也可以在一些用戶群體比較大的地區開設線下答疑點，安排老師進行線下答疑、加強課程過程化管理，從而督促、引導學生參加過程性學習。

6 結語

作為年輕的互聯網產品，網絡付費課程的發展前景和營銷模式還有待研究，不可否認的是順應時代潮流和科技的發展，產品營銷模式需不斷改進和創新。

歸根結底，付費服務是內容付費，內容付費關鍵在于“內容”，只有做好了“內容”，才能讓用戶可持續“付費”。將好的內容打磨培育成知識IP，并提供持續的內容輸出，發展粉絲與流量群體，建立社群經濟，最終將知識付費擴展成流量變現，形成成熟完整的產業鏈生態，是網絡付費課程未來的主攻方向。

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[作者簡介]張小玥，女，漢族，江蘇徐州人，就讀于江蘇大學管理學院，研究方向：工商管理、企業管理;王詩婕，女，漢族，江蘇新沂人，就讀于江蘇大學管理學院，研究方向：工商管理、企業管理;宋敏，女，漢族，江蘇宿遷人，就讀于江蘇大學管理學院，研究方向：工商管理、企業管理。