“三農”短視頻現狀及營銷模式探究

王麗芳

“三農”視頻是指以農民、返鄉農民工、返鄉大學生等以拍攝農村生活為業的自媒體人，進行短視頻拍攝創作并發布到網絡上的視頻，它不僅記錄了農村的生活狀態、風土人情，而且承載了社會對農村生活的期望和希冀，其中成功人士有李子柒、華農兄弟等。在農村，隨著互聯網及智能手機的普及，這類貼近農村生活帶有地方特色的短視頻越來越受到人們關注和歡迎。據今日頭條2018年發布的“三農”信息普惠服務報告顯示，其擁有的3萬多“三農”視頻創作者，2017年共發布與“農業、農村、農民”相關主題的視頻40萬個，總播放量達240億次。2018年字節跳動為了補貼這些“三農”創作者，助力“三農”信息普惠農民，發起了首個移動互聯網行業“三農”賦能計劃。因平臺鼓勵，拍攝成本低，越來越多的人投入到短視頻創作之中。本文通過分析“三農”短視頻運營、視頻受眾及消費者心理及消費行為，深入探究“三農”短視頻的營銷模式。

一、“三農”短視頻創作群體

研究“三農”題材短視頻營銷，需要了解這些視頻的發布者，因為他們可能是所營銷產品的“生產者”，也可能是“中間商”。這些視頻發布者也被稱作“UP主”或“博主”。農民是“三農”視頻的主角，通常也是視頻的創作者，他們以日常生活為拍攝素材。為了使觀眾更加直觀容易記憶，同時也為了給自己樹立農民形象，他們通常會在昵稱的選擇上突出農民身份，如在昵稱前加上“農人”、“川鄉”、“渝鄉”等字眼，借助農民憨厚、純樸、善良的形象以及農村生活的簡單幸福，引起粉絲的興趣。一些農民由于文化水平、精力有限、媒介素養等因素的限制，無法獨自完成短視頻制作，會選擇和專業的自媒體運營團隊合作拍攝。如李子柒就有專業運營團隊，他們對視頻進行策劃，對主角進行形象設計，自媒體運營的“三農”短視頻制作精良，很快走紅，但是也更容易因為“劇本或表演痕跡太多”受到吐槽。

二、“三農”短視頻受眾情況

（一）用戶基本情況

分析“三農”短視頻的用戶情況，既能了解營銷過程，也能更好發現短視頻營銷中出現的問題。據2019年劉亞雯通過對快手、西瓜視頻、火山小視頻三個主要的“三農”視頻發布平臺進行用戶調查顯示：在性別分布上，男女觀眾比例接近1：1;在年齡上，“三農”題材短視頻的觀眾集中于青壯年階段(15-59歲)，占比達84.3%;在學歷分布上，大專及以下學歷的人數占比達77.9%。可以看出，“三農”題材短視頻的受眾文化教育程度普遍偏低;在收入水平上，總體偏低，月收入2 000元以下的人群接近60%。結合年齡和學歷分析，這部分人群應該主要來自收入水平偏低人群和無收入的學生。

（二）“三農”短視頻中用戶消費心理

為了探析用戶消費心理，對西瓜視頻某一知名UP石榴推廣營銷進行跟蹤，通過將淘寶和京東等購物平臺UP主推薦同類型商品價格品質進行對比，發現其淘寶店鋪的同質商品價格普遍高于淘寶和京東等購物平臺的價格。觀察UP視頻石榴推廣鏈接下的粉絲留言發現，粉絲明知價格貴，但仍有不少網友下單。網友多是出于對UP的喜愛，信任其推薦的食品，理解其生活不易，想讓其賺錢改善生活等消費心理。由此可以看出，消費者的消費有很大一部分是因為UP的“明星效應”，這也是“三農”短視頻營銷盈利的核心所在。

三、“三農”短視頻營銷策略分析

從營銷方式上看，“三農”短視頻電商的勞動對象是UP自身、家庭成員與合伙人，其成果是自產自銷、自創IP與收購轉賣等方式。其本質上是用戶的精神消費，網絡博主通過網絡視頻傳播的方式與粉絲進行價值交換，最后實現商業變現。“三農”短視頻營銷方式可以分為以下四種。

（一）接商業廣告

承接商家的推廣廣告。商家會根據產品特點選擇合適的UP進行推廣，推廣方式也很簡單，即在視頻發布平臺直接發布動態宣傳并附上購買鏈接，或者UP在視頻中使用該商品，露出商標，親自介紹產品的特點或使用感受，吸引粉絲購買，這種間接的推廣方式容易為粉絲接受。UP在對產品推廣中，利用自己的“明星”效應贏得受眾信賴。從對推廣視頻或動態的粉絲反饋來看，大多數粉絲是持接受和支持的態度，而有需要的粉絲出于對UP的信任和支持，也是愿意購買的。

（二）與商家合作做品牌

與商家合作做品牌。這種營銷方式適合一些粉絲較多的UP，簡單來說，就是通過博主自身的影響力，建立自己的“IP”。以坐擁微博2 750多萬粉絲的李子柒為例，2020年8月，李子柒與柳州螺螄粉廠合作，生產以李子柒為品牌的柳州螺螄粉。這種方式既可以利用博主的粉絲效應，又可以保證食品的衛生安全，以擴大生產經營，是一種便捷有效的產業化營銷方式。

（三）自產自銷

自產自銷是一種解決農民自產的營銷模式。一些UP做“三農”短視頻的初衷就是為了產品能更好銷售，短視頻使更多人了解了自家產品，等于間接打了廣告。如有些種植水果等農產品的UP在拍視頻時，也會介紹自家果園，銷售水果和農作物。

（四）收購農產品轉賣

收購產品轉賣是大多數UP比較常見的營銷方式。他們自己沒有合適的經濟類作物，于是就收購周邊的產品，并利用自己的影響力進行銷售。如在紅薯成熟季節，一些農民會把紅薯加工成淀粉，于是UP在對淀粉加工過程進行拍攝后，會收購一些鄉鄰加工好的紅薯淀粉進行轉賣。這種“純天然、無添加”的土特產農產品，很受粉絲歡迎。

四、“三農”短視頻營銷發展面臨的問題

（一）營銷管理隨意

由于大部分做“三農”視頻的UP都是農村群體或者文化程度不高的人群，所以即使有的UP很受青睞，擁有眾多粉絲，但他們大都對營銷過程缺少有效管理，比如在產品生產過程中，衛生條件差，包裝隨意，沒有規范，產品質量參差不齊。在產品銷售過程中，過于追求產品利益，忽視消費者的購物體驗，對于消費者的不良反饋，直接忽視或者反駁。這種只重短期利益的盈利觀，無論是自產自銷還是收購轉賣、產品代言等，都很難做到長久。

（二）平臺缺乏監管

雖然視頻博主的這種盈利方式在“三農”短視頻營銷中比較普遍，但是視頻發布平臺不應坐視不管，任由部分博主銷售“三無”產品。這種視而不見是對平臺用戶利益的不尊重。平臺應加強對UP帶貨銷售的把控，對于缺少相關經營證件的UP，應禁止其通過短視頻銷售相關產品。

五、“三農”短視頻營銷發展策略

（一）加強與粉絲互動溝通

對博主來說，粉絲的支持既是出名也是“涼涼”的關鍵。因此，博主不僅應關注粉絲的需求，更應關注粉絲的訴求。為了了解粉絲的短視頻觀看心理和購買產品的消費心理，博主應經常與粉絲互動溝通，聆聽客戶意見，這樣才能對市場做出迅速反應，對客戶需求及時滿足。關注粉絲訴求可以讓博主對自己的短視頻和產品有更清晰的認知，了解粉絲對其短視頻及產品的意見和建議，消費者的反饋是其做大做強的關鍵。

（二）提高食品衛生安全意識

食品衛生是關系到人民群眾生命健康的重大問題，對“三農”短視頻消費者來說，購買是建立在粉絲對博主信任之上的，所以，不合格不衛生的食品不僅會給博主帶來信任危機，也影響了自身長遠發展，損害了消費者利益。加強食品安全工作，強化食品安全控制是每位營銷博主應盡的責任，也體現了對粉絲負責。

（三）出臺視頻營銷管理規范

食品安全無論是線上還是線下，都應高標準嚴要求，嚴格遵照國家食品安全管理規范。視頻管理平臺應注重對其視頻發布者營銷管理工作，比如，對營銷活動備案，對食品衛生進行審查，對博主經營資格嚴格管理，對違反食品安全的博主進行懲罰，確保消費者購買的產品合格衛生且放心。

五、結語

“三農”題材短視頻是一個承載著農村居民情感、情緒及文化的載體，新事物隨著社會及科技的發展不斷出現，“三農”短視頻中的農村內容理所當然地順應了時代的發展。“三農”短視頻營銷是一種潛移默化、靠長期粉絲積累基礎的營銷，粉絲的支持度比較高，因此，營銷的回報也會相對容易。這種以互聯網作為鏈接的農村資源媒介，使鄉村的資源得到有效利用，極大地調動了農民積極性和主動性。“三農”短視頻的存在，鼓勵了農民的創新精神，是實施鄉村振興戰略、堅持農民主體地位的實際體現。“三農”短視頻走上內容和網絡電商相結合的創收新方向，將會成為農業農村新業態。