基于SWOT 分析法下的農村康養產業合作與共享機制構建

□王立平

（攀枝花學院馬克思主義學院 四川 攀枝花 617000）

健康是人類共同的訴求，是人們幸福生活的根本保障。“康養”是我國建設小康社會和健康中國進程中的理論創造和實踐創新。目前，全球對“康養”的定義尚未明確，但“療養”與其含義相近，是以健康為目的的休憩與養生。

2015 年，中國將建設“健康中國”上升至國家戰略層面，2016 年發布《“健康中國2030”規劃綱要》，計劃于2030 年將健康產業上升為國民經濟支柱性產業，產值將達到22 萬億元。2019 年12 月，首屆中國康養大會在北京召開。

通過使用SWOT 分析法，對農村的康養產業進行深入研究，在分析農村康養產業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）的基礎上，結合實地調研和問卷調查，提出我國農村康養產業做大做強的特色化發展之路——構建合作與共享機制及模式。

1 農村康養產業的SWOT 分析

1.1 農村康養產業的優勢

1.1.1 風景、氣候、民俗資源優勢

我國農村面積占國土面積的比例超過94%，環境優美的農莊和壯美的河山多分布在農村，風景名勝多與鄉村結伴。我國擁有雪域高原、大江大河、湖泊沼澤、高山峽谷、巍峨群山、叢林戈壁，不同的經緯度、不同的海拔高度、不同的溫濕度、不同的光照度、不同的物產，多民族獨特的歷史文化和生產生活方式，能滿足康養消費者對地域、氣候、文化的要求。豐富的民風民俗體驗能提供特色化服務，從而滿足康養者的多種需求[1-2]。

1.1.2 價格親民優勢

價格親民是農村康養產業的突出特點和顯著優勢。農村建設水、電、公路等公共設施主要由政府撥款，建筑土地使用權由行政審批而非以市場競購取得，設施建設工作由小工程隊承建或自建，康養所消費的產品多為自給自足或當地采購，景觀也多為自然風景，從業者多為兼職農民，省去了“五險一金”等支出，相關支出少，因此，農村康養業的收費標準遠低于城市[3]。

1.2 農村康養產業發展的劣勢

1.2.1 交通、軟硬件的限制

交通不便及軟硬件不完善是農村康養的短板。2005 年以來，在新農村建設背景下，國家政策和資金持續投入農村，農村的交通等軟硬件設施有了極大的改觀，但與城市比較依然很薄弱。加之農村地域廣闊，相關產業效益低，難以吸引外部資本進入，軟硬件設施不完善是不爭的事實。

為完善農村軟硬件設施，政府消耗了大量財力，要實現全面完善和高質量發展，難度較大。在用電方面，多地農村電網未能擴容升級，支線多為20 kV，家庭中的大功率電器在用電高峰期無法使用。同時，農村的服務意識、思想觀念、教育質量、精神文化娛樂、醫療保健等都遠落后于城市[4]。

1.2.2 單一主體規模小

農村單一康養主體規模小，主要表現在占地規模、資金規模、設施規模、接待規模方面。按照法律規定，農村宅基地的合法使用面積為30～60 m2/人，單戶最大面積為180～240 m2，每戶只能合法擁有一處宅基地。當前農村康養經營者的投資規模多為80 萬～150 萬元。有限的宅基地上需要建造客廳、臥室、廚房、廁所、樓廊、儲物間等，同時要兼顧自住和對外營業兩種職能，用在康養建筑、布局、功能設計、景觀和休閑娛樂項目上的面積不足。

農村康養產業普遍規模小、特色少、同質化明顯。康養客房多模仿城市賓館的“房間+走廊（通廊）”形式，雖具備基本的設施和功能，但建筑擁擠、單調，缺乏情趣和生機[5]。

1.2.3 消費者駐留時間短

“打卡式”消費的休閑模式給農村康養業帶來了不利沖擊。康養注重休憩放松和療養休閑的“沉浸式”體驗，不但注重吃，還注重玩、景、游、購、娛、住、行等。但是，由于目前農村康養業尚未形成“康”和“養”的產業特色，吃的方面沒有特色與品味，住的方面不及星級賓館，游的景觀層次較淺，其他方面也不能很好地滿足消費者的高期望值，無法激發消費者長久性消費的積極性。

無論是青城山、峨眉山、攀西（攀枝花、西昌），還是北京的密云、海南農村，能夠吸引康養消費者長久的沉浸式消費（至少1～3 個月）尚不普遍，節假日火爆的鄉村游大多是1～3 天的民宿式，以及網紅式“打卡”消費。

1.3 農村康養產業發展的機遇

1.3.1 “鄉村振興”的產業機遇

黨的十九大提出的“鄉村振興”給農村康養產業帶來了發展機會。2018 年中央一號文件提出，要實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮，這成為農村康養產業發展的良機。2019—2020 年，農村宅基地、集體土地流轉等多項涉農政策改革全面鋪開，為農村康養產業發展提供了助力，為資本向農村流入和城鄉融合發展掃清了制度障礙。2021 年中央一號文件《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》再次強調，民族要復興，鄉村必振興。要乘勢而上，在“十四五”開局時期全面推進鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興，加快形成工農互補、城鄉互補、協調發展、共同繁榮的新型工農城鄉關系。其中，工農互補、城鄉互補需要連接城鄉產業。新時代，“三農”重點工作之一就是推動一二三產融合發展，使“基在農業、惠在農村、利在農民”落地落實。

目前，城鄉的利益聯結機制松散且匱乏，“三農”發展和農民增收尚無穩定持久的產業支撐。農村康養產業可把種植、養殖、農產品售賣和消費、養老護理、觀光旅游、文創等特色內容整合其中[6-8]。

1.3.2 “健康中國”的產業機遇

十八屆五中全會提出了推進健康中國建設，為健康產業發展創造了良機。繼2018 年中央一號文件提出積極開發觀光農業、游憩休閑、健康養生、生態教育等服務之后，為推進《健康中國行動（2019—2030 年）》的實施，國務院2019 年連續頒布了《健康中國行動組織實施和考核方案》《國務院辦公廳關于印發健康中國行動組織實施和考核方案的通知》《國務院關于實施健康中國行動的意見》，推動健康行動加速升級。2020 年《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》進一步要求全面推進健康中國建設，把保障人民健康放在優先發展的戰略位置。深入開展愛國衛生運動，促進全民養成文明健康生活方式，加快發展健康產業。目前，農村商業性的健康產業和產品開發尚處于空白，農村康養業必將得到政府的大力扶持。

1.4 農村康養產業面臨的威脅

1.4.1 廉價民宿業的威脅

民宿業伴隨著自助游而興起，因遍布城鄉和價格低廉而受到游客青睞。城鄉接合部的農村民宿數量巨大且價格低廉。

在出行便利性及周邊配套方面，城郊民宿搭上了城市發展的“順風車”，經營情況良好。雖然民宿的硬件、空間環境、人居氛圍不及農村康養，但是民宿在價格、地理位置上具有不可否認的優勢。農村康養業必須面對城市周邊、風景名勝區附近的民宿業對消費群體的分化和爭奪等問題[9]。

1.4.2 城市康養機構的威脅

隨著中國老齡化加速，與老人相關的康養服務產業逐漸受到政府的重視。在人口密集的大城市，大企業、風投、上市公司等已經開始興建康養機構，搶占康養消費市場。他們借鑒并引入日本、臺灣的康養模式，提供完善的設施、硬件、環境和人性化服務，這些機構深受高端老年消費群體的青睞。

目前，中高端康養群體傾向于大城市的康養機構，農村康養業陷入“高不成、低不就”的尷尬境地，收費高則無人問津，收費過于低廉則難以保證環境和服務質量[10]。

2 合作與共享機制的內容

面對鄉村振興、發展現代化農村、加快農村產業培育的良好時機，應直面農村康養業發展所面臨的短板、挑戰與威脅。建立合作與共享的產業經營和發展機制是農村康養業的振興之道和發展之路。合作與共享的目的和意義在于創新農村康養業態和經營模式，創造產業發展空間，開發新產品，打造新景致，提升沉浸式消費體驗，回歸“康養”的本質需求和功能，提高消費者的滿意度和消費黏度[11]。根據農村康養經營所需條件和要素，農村康養產業合作共享機制應包含如下內容。

2.1 硬件設施與建筑合作共享

硬件與建筑是產業經營之基。農村康養業的層次低、規模小、分布廣，很難從產權和投資、融資體系上整合。即便招商引資，但受限于宅基地使用面積，很難向“大而強”的方向發展。最簡單有效的辦法就是按照產業分工和產業要素效益優化原則進行合作共享和聯合使用，使單一康養經營主體與硬件和設施建設者聯合發展。

具體來說，就是相近的農村康養個體之間合作或聯合使用對方的部分設施與場所。比如房間好的負責住宿，環境優、空間開闊的負責休閑娛樂，廚師水平高和用餐環境佳的負責餐飲。也可以把農村康養的不飽和接待或閑置的硬件設施整合起來，進行功能分區并劃分用途。這種合作共享以消費者需求和體驗為核心，在設施和場所建筑上取長補短，使優質設施、硬件發揮出最大的價值和功效，為客戶帶來最舒適的消費體驗。其機制建立可采用租用、相互借用、合用、共同使用等方式[12-13]。

2.2 環境與生態產品的合作共享

農村康養的優勢是自然環境和生態農產品。但村民的產權過于細化，以自我為中心并缺乏合作意識，嚴重限制了農村特色和優勢的發揮。康養者旅居農村，只能被局限在經營者所能提供的建筑、空間、食品、庭院、村舍中，不能近距離觀賞四周美麗的風景，不可隨意進入田地，花木和瓜果蔬菜也不可觸摸、采摘，康養者只能遙望別人家的果園、花園、草莓地、莊稼地。如何滿足消費者對鄉情、鄉景、鄉味、鄉游、鄉趣的深層次追求，是農村康養從業者亟需解決的問題。

要想解決上述問題，根本途徑是合作與共享。建立消遣收費、功能出租（出租賞花權、采摘權）、合作種植包銷、生態游購買等機制，以合理的價格滿足鄉村康養者對生態環境和農產品的消費需求，真正實現養身、養心、養眼、養胃、養病、養情等需求，給康養者帶來深層次的消費愉悅與心理滿足[14-15]。

2.3 人力資源的合作共享

農村康養產業規模雖小，但人員配置完善，甚至出現了冗員的情況，嚴重影響了產業效益。解決的方法就是實現管理、服務等人力資源的共享與聯合使用。比如臨近的多家康養經營者共同聘請管理者、營養師、廚師、糕點師、服務人員，這樣既能提高服務人員的專業化水平，保證服務質量，還能提高從業者收入。建設一支年齡結構合理、業務水平高、愛崗敬業、穩定的鄉村康養產業團隊，解決當前康養管理人才稀缺和勞動力匱乏的問題。管理與服務人員的合作共享機制可以采用管理委托、項目承包、服務內容外包等機制。

2.4 醫保、安全、文體、娛樂合作共享

醫療保健、安全照看、文體娛樂服務等是康養經營者所需提供的商業化服務，是政府職能之外的人性化需求。

康養的核心就是“健康地養”，是健康、安全、愉快地生活與享受人生。康養消費者多是社會的中上層收入群體，以有健康理念和生活品味的老年群體為主。老人體弱多病，渴求得到周全照料、安全看護與疾病監管，康養機構應配備或聘請醫務人員對其提供健康指導和服務。如果多家康養經營者聯合起來，以購買服務的形式聘請醫師定期坐診，開展健康監測和常規體檢，能真正實現“醫養結合”。

老人夜間和日常休閑活動也需要得到照看，這類服務可通過視頻系統集中完成。如把多家康養機構的看護和監護視頻集中到一個監控室，只需保證監控室24 小時有人即可。文體休閑娛樂活動組織指導、健身保健操教學、保健按摩在康養機構不可或缺。農村康養經營戶不具備獨自聘請專業人才的實力，只能采取聯合聘請的方式，通過共享，實現分擔成本、降低風險、提升康養服務質量的目的[16]。

2.5 客戶信息的合作與共享

與城市的康養產業相比，農村的康養產業面臨“剛性需求”不足的問題。愿意到農村康養消費的人不多，康養消費的理念和消費習慣尚需培育。通過共享康養客戶資源與消費需求，能夠最大限度地滿足客戶的個性化需求，做大農村康養市場，這樣農村康養產業才有發展的動能和成長的機會。

政府和康養協會可以把不同的農村康養經營者聯合起來，滿足康養消費者多樣化的消費意愿。比如內陸與沿海合作，南方與北方合作，低緯度和高緯度合作。這樣，北方和南方的康養消費者都可實現“候鳥式”生活，在不同季節到全國各地的農村康養，對形成康養消費理念、穩定消費群體、產生消費黏度、做大農村康養消費市場大有裨益[17]。

3 農村康養產業合作共享機制構建

康養機制是康養產業系統中各組織要素相互作用的過程和方式。農村康養合作共享機制因參與對象、途徑、內容、方式載體不同，可分為以下模式。

3.1 政府無償投入模式下的合作共享機制

投入、激勵、幫扶農村產業發展是政府的工作內容之一。實現鄉村振興，發展農村產業是關鍵。在產業發展初期，政府用無償性的產業投入、產業幫扶、財政政策扶持對產業提供基本做法。

農村康養產業發展對產業融合、助農增收、城鄉一體化、現代化農村建設、防止返貧、健康中國建設等具有重要功能和價值，值得政府投入資源。

在農村康養業的公共設施完善方面，政府應建立農村康養產業集中發展區域的基礎設施合作共享推進機制，把交通、電力、燃氣、醫療、安保、垃圾、污水處理等康養公用設施和公共服務工作做到位。如村道方面：建立鄉村道路用地協調補償機制，全面硬化機耕道，拓寬道路，增設安全標識；電力方面：建立康養產業電力優先完善機制，增加康養經營戶的線容，以便使用大功率電器；提供政府補貼，鋪設煤氣管道或修建大容積沼氣化糞池，建設自來水管網；建立村醫定期駐康養機構健康巡視機制；構建安保報警、日常監控執勤系統和運行機制。

3.2 購買、補貼模式下的合作共享機制

一是政府向社會聘請咨詢專家，實現對農村康養經營者批量化或個性化的指導。如聘用建筑專家、養生專家、民宿專家、景觀設計規劃師對農村康養業進行研究，對產業進行設計規劃或參與產業后期整改，優化康養硬件、環境、景觀、舒適度、安全度。

二是提供相應補貼。如康養管理者、健康咨詢師、營養師、廚師、糕點師的培訓費用由政府提供或由企業和政府合作培養，康養經營者以購買勞務的形式聯合使用。康養經營所需的保健師、醫師等帶有醫療服務性質的人員，可由經營者與政府合作聘請。

三是政府可借助農村康養建筑修建健身娛樂設施、開辟村民活動場所、開設流動書屋、文化站點等，這些既利于康養經營，也利于政府購買與民生福祉相關的服務。康養地周邊道路管養、環衛保潔、安全巡視等，可依據權責，由經營戶和政府分攤費用，建設兼顧經營性、公益性的合作機制。

3.3 從業者契約模式下的合作共享機制

從業者契約模式是農村康養產業內部經營者之間約定的合作共享經營方式，沒有政府、企業、外力的過多介入，農村康養經營個體針對基礎設施、環境、人力資源的使用和管理簽訂書面合同。如幾家康養經營者以合同形式“串聯”或“并聯”起來。“串聯”模式為甲家負責住宿，乙家負責餐飲，丙家提供娛樂。“并聯”是為滿足消費者求新、求變心理，在合約限制下實現在甲家、乙家、丙家輪流康養居住。這種以合同約定的合作模式除在本村本地區實行，還可跨省、市合作。如北方與南方、東部與內地、沿海與山區、平原與丘陵地區的合作聯合，形成農村康養的區域連鎖消費和全國連鎖的農村康養消費。

3.4 農地“三權分置”模式下的合作共享機制

農村集體土地和宅基地的使用權、經營權改革提速，制約土地流通的政策瓶頸已經逐漸放寬，為改變農村康養“小、散、弱”的狀態尋到了“良方”。大城市周邊的民宿業已率先試點探索，長期出讓（出租）宅基地和承包地的使用權，讓更具經濟實力和社會資源的個體或企業經營。這種模式在成都彭州、云南麗江、大理及一些移民安置的農村已有成功實踐，部分村集體還采用了PPP 模式。農村康養產業可借助已成功的探索模式，出讓康養設施、宅基地、承包地的使用權、經營權，使新進入者能放開手腳重新整合、科學規劃、人性化設計農村康養業的設施、環境、場所、空間、氛圍，最終使農村康養者能享受到有書香、有康體、有醫保、有安保、有娛樂、有鄉味、出門有花草、俯首皆有鄉情野趣的生活。

3.5 電子平臺模式下的合作共享機制

信息時代的產業合作共享可在網絡中實現。有關部門應主動為農村康養產業創建交流與合作共享的平臺。平臺既包含市場化經營內容，如康養經營者的營業執照、位置、收費、特色、規模、聯系方式、服務等級、商業邀約、消費者信息發布、經營合作意向、產權轉讓等；還包括行政管理服務職能，如法律法規、產業政策、服務標準、政府監管、政策引導、監督投訴等。除此之外，還具備與產業合作的醫療機構、法律服務、特色化需求、交通出行、危機處理等平臺，實現職能部門、經營者、客戶、其他相關者在信息、資源、市場、服務方面的合作共享。與此同時，建立信息共享機制，在省級層面開展合作，共建“康養網站”或開發“康養APP”共享平臺。

發揮黨和政府對農村康養產業布局的作用，把握農村康養產業發展走向，實現農村康養產業要素整合、資源集約、環境保護的理念，建立政府投入、助推、幫扶、引導、監管下的市場化運作機制。建立的機制應公開透明，是相關要素和各方力量能夠參與、樂于參與、利益分享的合作機制。通過建立并實施合作共享機制，最終把農村康養產業諸要素調動與整合起來，形成產業融合、城鄉融合、工農融合的新格局，形成東西南北合作共享的新業態，使農村康養業在共享與合作中發展壯大。