鄉村振興背景下西藏特色農牧產品品牌建設策略研究

□王珊珊，陳 鵬，周 蓉

（西藏大學經濟與管理學院 西藏 拉薩 850000）

1 研究背景

2010 年中央第五次西藏工作座談會提出“把西藏建設成高原特色農產品基地”。西藏“十三五”時期鄉村振興規劃將“產業興旺”放于工作首位，而產業興旺的一個重要前提就是產品品牌化。在鄉村振興背景下，培育西藏農牧產品品牌，保護地理標志農牧產品，推進西藏特色農牧業綠色化、優質化、特色化、品牌化建設，是西藏農牧業由增產經濟轉向提質經濟、新型農牧業經營主體培育、競爭力提升、農牧民增收乃至農村繁榮的重要抓手。

西藏農牧文化積淀深厚，農牧產品品類豐富，具有天然、純潔、有機、綠色無污染等明顯的地域特點。截至2019 年底，西藏累計認證399 個“三品一標”產品，41 個產品獲得國際國內展銷會金獎。總體布局方面，目前西藏已初步形成了藏東北牦牛、藏中奶牛、藏中優質糧油、城郊無公害蔬菜、藏香豬等七區七帶特色農牧業產業格局，誕生了“拉薩”青稞啤酒、“藏緣”青稞酒、“高原之寶”乳業、“藏北”牦牛肉、藏香豬深加工食品、藏雞蛋、林芝松茸、亞東黑木耳、甘露藏藥、“幫錦鎂朵”藏毯、冬蟲夏草等一批“藏字號”高原特色農牧業品牌，有力促進了西藏現代農牧業發展，促進了農牧民增收及區域經濟發展。

隨著我國鄉村振興戰略的全面實施，西藏特色農牧產品品牌建設的大繁榮時期已經到來。但是與其他內地農產品標志產品發展較好的省份相比，西藏農牧產品品牌的自身價值及市場影響力存在較大差距。西藏地理標志商標數量占全國總量的比重不足1%，知名度不高，企業實力弱，產業鏈條短，精深加工能力不足，產品附加值低。這些問題嚴重制約著西藏特色農牧產品品牌建設，也說明西藏農牧產品在品牌整體水平和競爭力方面還存在較大提升空間。提升特色農牧產品品牌效應，將高原特色資源優勢轉化為產品競爭優勢，樹立起西藏特色農牧產品品牌形象，提高西藏特色農牧產品產業的整體實力、競爭力及知名度，是西藏特色農牧產品品牌建設融入鄉村振興戰略過程中需要思考的問題。

2 相關研究文獻述評

美國現代企劃大師史蒂芬·金曾經說過“產品可被模仿，但成功的品牌卻是獨一無二、經久不衰的”。國外學者對農產品品牌建設的理論研究和實踐探索起步較早，研究成果集中在保證產品品質、技術和推廣方面[1]。雖然我國品牌農業起步較晚，但隨著農產品市場的完善而走向深入，市場發展較快，發展潛力很大。

近年來，學者大多從農產品品牌競爭力影響因素、品牌形象塑造、營銷策略等方面開展研究。李德立和宋麗影（2013）[2]從品牌資源力、基礎力、支撐力和發展力等方面建立結構方程模型，分析影響農產品區域品牌競爭力的因素。李泓波等（2018）[3]提出，應通過加強市場監管、增強保護意識、加強品牌宣傳、發揮專業協會作用等方式，發揮地理標志農產品的經濟效應。

一些學者借鑒美國等發達國家的品牌建設經驗，通過對比，找出我國農產品品牌建設方面的差距，提出我國應重點在質量標準化、科研投入、差異化、打造知名企業品牌等方面下功夫，提升我國農產品品牌價值[4]。部分學者研究了西藏特色農產品相關問題。李原和侯霞（2012）[5]針對西藏特色農產品營銷現狀，以品牌價值理論為支持，分析了西藏特色農產品品牌定位，以確立其市場競爭優勢。曹佛寶等（2017）[6]基于供應鏈視角，探討對西藏農產品的原產地形象、企業產品的優良品質形象和商業形象的認知與塑造。李霞和湯云（2018）[7]基于STP 營銷戰略模型，對西藏特色農產品電商市場進行細分、選擇與定位，提出應利用數據挖掘技術，豐富線上產品種類，推出并包裝創新產品，采取優化供應鏈管理等方式控制各項經營成本，采取拓寬線上銷售渠道等方式提升消費者購買便捷性。

整體上來說，學者對西藏在鄉村振興背景下特色農牧產品品牌建設相關方面的研究比較欠缺。在這樣的背景下，從西藏特色農牧產品品牌建設的重要性、驅動力及存在問題等視角出發，探討在鄉村振興背景下西藏特色農牧產品品牌戰略實施的具體路徑，能夠為西藏特色農牧產品品牌競爭力的提升提供一定的參考。

3 鄉村振興背景下西藏特色農牧產品品牌建設的重要性

3.1 有助于西藏農牧產業提質增效

西藏農牧產業經過多年的快速發展，其發展方式、產業培育、基礎設施建設等已得到較大轉變，但仍存在結構不合理、產業規模小、競爭力弱、效益低等阻礙西藏農牧產業提質增效的問題。通過特色農牧產品品牌化建設，一方面，可以優化西藏農牧業產業結構，促使經營產品向經營品牌轉變，提高農牧產品質量和檔次，促進農牧業規模化經濟效應的提高；另一方面，通過充分挖掘原產地的品牌內涵，提升品牌活力，可以帶動企業精益求精，生產優質產品，提升農牧產品品質，促進農牧產品的良好供給，從根本上使西藏農牧產品具有更加良好的生命力。

3.2 有助于提升西藏農牧產品競爭力

品牌戰略是西藏農牧產品加工優化升級及提升產品競爭力的關鍵。對消費者而言，相較于普通農牧產品，品牌農牧產品會產生品牌溢價效應，能夠增加產品附加值，同時增強了市場競爭力。在互聯網時代，通過產品品牌化，形成優質、安全、生態的名牌農牧產品，與消費者產生認知與場景的共鳴，使產品的營銷打破時空限制，更易獲得市場的認可。對產品實行區域化品牌化布局，主導品牌產品在優勢產區形成規模優勢，有助于增強西藏農牧業競爭力和提升農牧產品市場占有率。西藏特色農牧產品只有擁有了強勢的品牌效應，才更容易在激烈的市場競爭中掌握主動權，規避不可預知的市場風險。隨著現代農業發展及消費者對產品品質要求的提高，加之國際國內市場競爭愈發激烈，西藏農牧業必須走品牌化發展道路，以適應現代農牧業發展的需要。

3.3 有助于催生新產業、新業態

品牌在發展的過程中具有明顯的集聚效應，此效應有利于西藏農牧產業吸引優質資源，擴展產業價值鏈，帶動西藏特色農牧產業全環節升級、全鏈條升值，形成良性循環的產業發展模式。提高品質，創立品牌，提升農產品附加值，結合“互聯網+”、生態旅游、鄉村旅游、文化旅游等，推進西藏特色農牧產業與游購娛等產業深度融合，形成新業態、新產業和新經營模式，促進西藏生態、人文、環境的相互協調發展，不僅可以促進農牧民可持續增收，還可以帶動西藏區域經濟轉型，成為鄉村振興的經濟新增長點。

4 鄉村振興背景下西藏特色農牧產品品牌建設存在的問題

雖然西藏自治區政府高度重視農牧產品品牌建設，外部市場環境也逐漸趨好，但是西藏農牧產品品牌建設中仍然存在一些不容忽視的問題。

4.1 農牧產品經營主體缺乏品牌意識

受思想觀念及傳統農牧業生產方式的影響，西藏特色農牧產品品牌建設仍處于簡單的生產和銷售階段。西藏優質特色農牧產品的品類眾多，但其加工企業經營相對分散，規模小，專業化和標準化生產程度不高。西藏特色農牧產品品牌林立，但實力較弱。品牌建設是一個長期持續的工程，而西藏特色農牧產品品牌缺乏整體頂層設計，缺乏政府層面對品牌戰略的引導。農牧產品經營主體趨向于追求短期效益，品牌觀念弱，嚴重制約了西藏特色農牧產品品牌發展。

4.2 缺乏品牌創新能力

對于如何創立、打造、提升品牌，西藏自治區政府和企業還處于摸索階段。西藏特色農牧產品品牌建設仍停留在注冊商標、通過認證等方面，在挖掘農牧產品品牌內涵方面有待深入探索，未形成全產業、全品類、在全國有影響力的區域公用品牌，整體品牌創新能力有待提高。西藏農牧產品深加工能力不強，品牌附加值低，倉儲、物流等供應鏈體系未能配套跟進，嚴重影響了西藏特色農牧產品品牌價值提升。

4.3 營銷手段落后

目前，西藏農牧產品品牌的傳播，仍依靠政府等外力拉動。大多數企業對于如何引領消費者需求和擴大市場沒有明確思路，通過舉辦“藏博會”、參與國內外農產品交易會等展銷形式向外推廣西藏高原特色農牧產品，這些傳統的宣傳推廣策略比較單一，缺乏創意。在移動互聯時代，西藏網絡化新媒體營銷能力有待提高。

西藏具有天然、純凈的自然環境和氣候優勢，出產的農牧產品，如牦牛肉、松茸、木耳、藏香豬等，產品品質普遍很高，不亞于進口產品。但西藏農牧產品宣傳手段不新，營銷精度和深度不足，使得品牌發展效果并不理想。西藏農牧產品品牌建設并非是一件一蹴而就的事情。雖然在京東、淘寶等平臺上也有店鋪銷售西藏特產，但銷量和流量并不理想。新媒體運營和宣傳需投入很大的精力，需要懂營銷、懂運營的高學歷人才作為支撐。

5 鄉村振興背景下西藏特色農牧產品品牌建設的對策

5.1 強化特色農牧產品品牌意識

鄉村振興背景下，西藏特色農牧產品生產者必須增強品牌意識，打造自有品牌。政府相關部門應積極主導農牧產品品牌建設，深挖西藏豐富的自然和人文內涵，研究當地農牧產品特色，明確產業發展方向，強化品牌整合、運營及傳播。對于能夠形成獨特價值或具有原產地效應的農牧產品，如青稞、牦牛、茶葉、絨山羊等，政府相關部門應從政策與制度方面加強對品牌的保護，通過注冊原產地品牌商標、制定行業標準等形式，強化品牌印象。重點扶持一批具有一定規模的特色農牧產品企業，打造高原特色農牧產品公用品牌，將其盡快培育成在國內外有一定影響力的知名農牧產品品牌，發揮品牌效應，提升西藏農牧業產業化發展水平。

5.2 建設優質特色農牧產品供應基地

產品質量是品牌賴以生存和發展的基礎，西藏特色農牧產品品牌化建設需要高質量的農牧產品作為支撐。建設優質特色的農牧產品供應基地，是提升農產品質量及保證產品供給穩定性的重要手段。建設西藏優質特色農牧產品供應基地，增加特色農牧業科研投入，堅持規模發展，大力培育產業集群，優化服務供給。實施農牧產品質量標準化工程，從育種、生產、加工到包裝，在每個環節都執行嚴格的品質標準，這是世界知名農產品品牌建設的成功經驗。引進培育龍頭企業，吸引企業入駐，健全利益聯結機制。企業要精益求精，生產優質產品，充分挖掘原產地品牌的內涵，特別要促進原創特色農牧產品品牌的誕生，推動西藏農牧業高質量、綠色發展。通過優勢、特色農牧產品的帶動與引領，向精深加工產業及相關配套服務行業發展，形成完整的產業價值鏈及現代農牧業生態體系。開發“互聯網+特色農牧業”新模式，采用電商平臺、農牧業企業、合作社及農戶合作的形式，從供給側保障電商平臺產品的有效供給，讓西藏特色農牧產品向標準化、規模化、品牌化轉變，實現政府、企業、農戶共贏。西藏農牧產品品牌化可以有效推進農牧業產業化發展，進而加速實現鄉村振興。

5.3 加大品牌營銷推介力度

西藏特色農牧產品品牌建設離不開品牌形象的包裝、宣傳和推廣。一方面，要充分利用中國國際農產品交易會、西藏國際旅游文化博覽會等大型活動平臺，組織龍頭企業、農畜產品加工企業、農民專業合作社等品牌主體參加國內外各種農牧產品展銷活動，積極與市場對接，變被動為主動。另一方面，要梳理營銷理念，充分利用各類新的傳播媒體和現代高科技信息技術，針對性地利用搜索引擎、抖音、微博、網紅直播、微信公眾號等符合現代消費文化的網絡平臺進行推廣，及時向消費者傳播特色農牧產品新動態，引領消費，維護品牌形象，提升品牌價值。政府相關職能機構應充分發揮引領作用，挖掘一切有利因素，體現原產地要素，走差異化農牧產品品牌高端化發展路徑，深入挖掘無污染的生態環境、人間最后一片“凈土”、雪域特色、豐富的民族文化等品牌內涵，輸出新的消費理念，通過區域整體宣傳，達到樹立品牌形象和擴大品牌效應的目的。

6 結束語

加快特色農牧產品品牌建設，促進西藏高質量、高品質農牧產品發展，對于實現西藏農牧業產業結構調整和加快地方經濟發展有重要意義。實施鄉村振興戰略，是西藏特色農牧業產品品牌建設千載難逢的好時機。要克服一切困難，不斷挖掘和整合具有市場價值的地理標志農牧產品資源，解決西藏特色農牧產品牌建設中的問題，實現西藏農牧民增收，進而實現共同富裕的目標。