基于扎根理論的在線民宿住客滿意度影響因素研究

摘 要：網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，在線預(yù)定民宿火熱現(xiàn)象引發(fā)旅游行業(yè)研究者的普遍關(guān)注。作為國(guó)內(nèi)在線民宿行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，“小豬”是繼愛(ài)彼迎之后最貼近我國(guó)本土的在線民宿短租平臺(tái)。本文采用扎根理論作為研究方法論，分析“小豬”民宿住客評(píng)論，構(gòu)建住客入住全過(guò)程的理論框架。結(jié)合理論框架探討線上民宿的獨(dú)特之處和消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，揭示消費(fèi)需求與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系，以期指導(dǎo)和推動(dòng)我國(guó)在線民宿產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：在線民宿；扎根理論；“小豬”；住客滿意度

Research on Factors Influencing Online Homestay Guest Satisfaction Basedon Grounded Theory：A Case Study of “Xiaozhu” Homestay Reviews

Cao Chi

（School of Foreign Languages，Guangdong AIB Polytechnic College，Guangzhou 510507）

Abstract：In the era of network information，the popularity of online homestay bookings has attracted widespread attention from tourism industry researchers.As a leading company in the domestic online homestay industry，“Xiaozhu” is the most localized short-term rental platform in China，following Airbnb.This paper uses grounded theory as the research methodology to analyze guest reviews of “Xiaozhu” homestays and construct a theoretical framework for the entire guest experience.By examining the unique features of online homestays and the key concerns of consumers within this theoretical framework，the study reveals the relationship between consumer demand and satisfaction，aiming to guide and promote the healthy development of China’s online homestay industry.

Key words：online homestay;grounded theory;“Xiaozhu”;guest satisfaction

一、引言

旅游共享經(jīng)濟(jì)為再利用過(guò)度消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)的諸多閑置資源提供了理想方式，有助于社會(huì)推行綠色低碳生活方式和激發(fā)消費(fèi)活力。其中，在線民宿發(fā)展迅猛，受到越來(lái)越多旅游者的歡迎。國(guó)內(nèi)短租市場(chǎng)于2011年崛起，截止2016年底，我國(guó)在線短租市場(chǎng)成交額已達(dá)87.8億元，同比增長(zhǎng)106.1%。另一方面，旅游群體逐步年輕化，旅游消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)本地化，旅游體驗(yàn)與數(shù)字化結(jié)合等成為新趨勢(shì)。為了推動(dòng)在線民宿行業(yè)的健康發(fā)展，本文聚焦在線民宿住客滿意度研究。通過(guò)收集和整理“小豬”平臺(tái)住客在線評(píng)論數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者最關(guān)注的服務(wù)內(nèi)容，查明消費(fèi)者認(rèn)可服務(wù)體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)路徑，形成滿意度理論框架體系。借助理論框架識(shí)別核心服務(wù)，能夠幫助商家了解消費(fèi)者群體需求和有針對(duì)性的提升服務(wù)體驗(yàn)，不斷改進(jìn)民宿環(huán)境和提升服務(wù)水平，形成正反饋，從而為商家吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者，為商家和消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，以期促進(jìn)在線民宿行業(yè)健康發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

綜合最近20年來(lái)相關(guān)文獻(xiàn)，“游客滿意度”在我國(guó)的研究最早來(lái)自國(guó)內(nèi)學(xué)者向國(guó)外學(xué)習(xí)研究的經(jīng)驗(yàn)和成果。陳淑君與趙毅（2003）認(rèn)為，滿意度是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游服務(wù)以后，達(dá)到自己的期望值，對(duì)服務(wù)的認(rèn)可。［1］余飛和肖松濤（2008）根據(jù)績(jī)效感知模型的表述，消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的認(rèn)可不僅來(lái)自表觀感知，還涉及情感認(rèn)同，［2］因此，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)可和滿意程度取決于其在體驗(yàn)服務(wù)過(guò)程中的真實(shí)感受與體驗(yàn)前設(shè)定的預(yù)期的對(duì)比。

為了量化評(píng)估消費(fèi)者滿意度，我國(guó)研究人員提出了多種計(jì)算模型，如顧客需求滿意度模型和滿意度量模型。［3］但已有計(jì)算方法在實(shí)際應(yīng)用中還存在不足之處。其中，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)具有很強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，研究人員對(duì)同一消費(fèi)行為的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有所不同，使所建模型很難具有普適性。［4］扎根理論在定性研究相關(guān)方法論中較為科學(xué)，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)在游客滿意度研究中。本文嘗試?yán)迷碚撎骄抗蚕砻袼捱@一共享經(jīng)濟(jì)下衍生的新產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者滿意度相關(guān)影響因素，通過(guò)數(shù)據(jù)抓取、系統(tǒng)分析和關(guān)鍵因素解析，為我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展建言獻(xiàn)策。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）案例選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

2012年八月，“小豬”在線短租平臺(tái)上線，成為我國(guó)最先基于共享理念創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)短租專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。本文以“小豬”短租平臺(tái)為對(duì)象，選擇平臺(tái)上十五個(gè)熱門(mén)城市，基于每個(gè)城市排名前十的在線民宿用戶點(diǎn)評(píng)作為研究數(shù)據(jù)開(kāi)展研究工作。

（二）研究方法

本文研究主要采用扎根理論，由美國(guó)學(xué)者安塞爾姆·斯特勞斯與巴尼·格拉澤建立。根據(jù)扎根理論的描述，在分析數(shù)據(jù)資料時(shí)，既要向上構(gòu)建抽象理論，也要向下連接案例資料。其中，為了將資料數(shù)據(jù)理論化，需要對(duì)其進(jìn)行逐步分解編碼，具體是由初始階段、聚焦階段和抽象化階段三個(gè)環(huán)節(jié)的分析過(guò)程組成。

四、案例分析

（一）消費(fèi)者滿意度影響因素的初始編碼

初始編碼需要緊緊圍繞數(shù)據(jù)展開(kāi)，把數(shù)據(jù)片段貼上不同的標(biāo)簽，之后將不同組數(shù)據(jù)按照類(lèi)別進(jìn)行整理與提煉。在采集小豬平臺(tái)上的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)時(shí)主要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的相關(guān)信息，得到一千條消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息與初始范式之后進(jìn)行總結(jié)歸納，獲得三十三個(gè)初始范疇。

（二）消費(fèi)者滿意度影響因素的聚焦編碼

基于初始編碼階段歸納出的三十三個(gè)初始范疇進(jìn)行相似性和差異化分析，結(jié)合有代表性的高頻代碼進(jìn)行第一次類(lèi)別劃分。同時(shí)根據(jù)民宿入住的客觀流程，進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)初始范疇的類(lèi)別劃分，獲得五個(gè)主范疇，涉及住前、入住和住后，具體是入住前準(zhǔn)備、民宿核心體驗(yàn)、配套服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)和住后評(píng)價(jià)。

（三）消費(fèi)者滿意度影響因素的模型構(gòu)建

在進(jìn)行初始編碼和聚焦編碼分析后，初步獲得了消費(fèi)者滿意度模型。為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷耐暾裕斎胄碌馁Y料數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)對(duì)模型構(gòu)建沒(méi)有影響，說(shuō)明模型已完成構(gòu)建，如圖1所示。可以看出，該模型涵蓋民宿入住全流程，包含五個(gè)維度。

五、模型分析

（一）在線民宿的優(yōu)勢(shì)分析

從傳統(tǒng)民宿和在線民宿的消費(fèi)者滿意度區(qū)別可知，在線民宿在入住前的準(zhǔn)備階段已具有優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，基于“小豬”平臺(tái)消費(fèi)者能夠結(jié)合自身行程、個(gè)人偏好篩選房源，能夠在平臺(tái)上提前瀏覽民宿的實(shí)景照片，獲知房型位置、費(fèi)用、可預(yù)訂日期等信息，方便規(guī)劃行程和進(jìn)行預(yù)算安排。在線民宿依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，最大化地將民宿的條件和特色展示給消費(fèi)者，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行進(jìn)一步整理完善，不僅提升了民宿的利用效率，也拉近了與消費(fèi)者的距離。除了關(guān)注和提升民宿服務(wù)本身，經(jīng)營(yíng)者還可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋和需求拓展更多業(yè)務(wù)內(nèi)容。［5］

（二）關(guān)鍵要素識(shí)別

消費(fèi)者對(duì)民宿服務(wù)的認(rèn)可與上述三十三個(gè)初始范疇和五個(gè)主范疇相關(guān)，需要識(shí)別其中起決定性作用的關(guān)鍵要素。結(jié)合五個(gè)主范疇對(duì)采集的消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)主要在民宿居住體驗(yàn)。消費(fèi)者在入住之后，十分在意室內(nèi)潔凈度和安保措施。空間視野與居家功能也會(huì)顯著影響滿意度。此外，評(píng)論統(tǒng)計(jì)分析中頻繁出現(xiàn)“品牌”一詞，說(shuō)明品牌是提升住宿品質(zhì)的有效手段。在民宿配套服務(wù)方面，手續(xù)便捷度與滿意度密切相關(guān)。住客評(píng)論分析還發(fā)現(xiàn)，看似簡(jiǎn)單的綠植與鮮花能有效提高消費(fèi)者的滿意度與愉悅感。在民宿的個(gè)性化服務(wù)方面，住客關(guān)注度最高的是免費(fèi)食物、處理問(wèn)題的及時(shí)性和活動(dòng)優(yōu)惠等內(nèi)容。在入住民宿期間，對(duì)于住客遇到的一些突發(fā)狀況，房東響應(yīng)迅速是消費(fèi)者滿意度的有效保障。一些消費(fèi)者還會(huì)留意民宿提供的外延接待，如愛(ài)犬愛(ài)貓的接待，以及機(jī)場(chǎng)火車(chē)站出行服務(wù)等。

（三）與出行目的相關(guān)的要素識(shí)別

消費(fèi)者對(duì)于民宿服務(wù)的認(rèn)可還會(huì)隨著其旅行所要達(dá)成的事項(xiàng)相關(guān)聯(lián)，不同的事項(xiàng)對(duì)于居住條件的要求會(huì)有所不同。這些事項(xiàng)主要概括為兩類(lèi)，一類(lèi)是事務(wù)性事項(xiàng)，另一類(lèi)是消費(fèi)性事項(xiàng)。事務(wù)性事項(xiàng)包括公司業(yè)務(wù)、會(huì)見(jiàn)親友、培訓(xùn)應(yīng)試、醫(yī)治疾病等內(nèi)容。此類(lèi)出行的住客在選擇民宿時(shí)首先關(guān)注的是到周邊目的地是否方便，其次是室內(nèi)居住環(huán)境噪音少、空氣清新，從事事務(wù)性事項(xiàng)的消費(fèi)者也傾向于將民宿作為臨時(shí)辦公場(chǎng)所，對(duì)室內(nèi)噪音的容忍度較低。消費(fèi)性事項(xiàng)以旅行觀光為主，首先關(guān)注的是民宿與旅游景點(diǎn)之間的距離是否近便。消費(fèi)者到達(dá)和進(jìn)入民宿時(shí)，接待者的形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者是否認(rèn)可民宿服務(wù)產(chǎn)生直接影響。

六、結(jié)論

本文聚焦消費(fèi)者在線民宿滿意度及其影響因素解析，利用扎根理論和方法研究了“小豬”平臺(tái)采集的消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息，形成在線民宿全過(guò)程消費(fèi)者滿意度影響因素模型并完成對(duì)模型的驗(yàn)證。利用模型進(jìn)行要素識(shí)別可知，消費(fèi)者在信息收集階段形成民宿的第一印象和預(yù)期值，民宿本身配置、周邊配置以及外延配置是消費(fèi)者是否認(rèn)可民宿服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而民宿本身配置是決定性因素，消費(fèi)者通過(guò)完成入住后的在線點(diǎn)評(píng)來(lái)分享和反饋民宿服務(wù)認(rèn)可度。本文在構(gòu)建模型的基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解析，系統(tǒng)闡述了在線民宿的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特之處，明確了決定滿意度最核心的因素，并對(duì)住宿目的與滿意度的相關(guān)性進(jìn)行解析。相關(guān)研究結(jié)果對(duì)于及時(shí)總結(jié)在線民宿已有成功經(jīng)驗(yàn)和提升行業(yè)發(fā)展水平具有參考意義。

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（責(zé)任編輯 蔚紅霞）