傳統手工藝品牌化發展的可行性研究
——以老河口木版年畫為例

何方 陳園園

2017年國家頒布《中國傳統工藝振興計劃》，中國的傳統手工藝由保護與傳承漸進式演化為振興和實現創造性轉化。近年來的非物質文化遺產保護工作大力開展為傳統工藝振興建立了基礎，傳統手工藝走向現代化是時代的需求。在轉化的過程中要厘清傳統手工藝的歷史與現代價值，明確何謂傳承之核心，何謂轉化之必要。本文立足于湖北省老河口木版年畫，探索傳統手工藝現代化的實踐道路，從手工藝的自我革新、社會環境和情感聯結等方面分析發展困境中的小眾手工藝走品牌化發展的可行性，提出具有建設性的老河口木版年畫品牌化發展的道路，從而提升傳統手工藝的內在生命力和可持續的發展動力。

傳統手工藝；老河口木版年畫；工藝傳承；品牌化；

中國傳統手工藝源于實踐，長于特定的土壤環境，依賴于自然資源和人的手工勞作，通過口傳心授，代代相傳流傳至今，是中華文化的重要組成部分。體現美與現實世界密切聯系的，是工藝的形態。[1]有溫度的手工藝展現了中華民族傳承積淀下來的造物思想和審美情趣，是人與自然和諧相處的見證者。

日本民藝學家柳宗悅認為，“‘傳統’是有生命的，不可能沒有創造和發展，傳統的發展才是國家更加強大的基礎。”[2]日本注重傳統手工藝的延續和延展，提出“無形文化財”的概念，制定相關法律，對傳統技藝、傳統工藝品和傳承人大力開展保護工作，延續了傳統手工藝的本土化和多樣性。英國，作為世界上最早開始工業化的國家，在傳統手工藝復興方面更加注重創造性和產業化，最先將“文化創意”定義為產業。工藝復興政策與各個領域發展緊密相連，激發傳統手工藝的創新應用潛力。聯合國教科文組織評選的“世界非遺名錄”，讓傳統手工受到了世界各國的重視。由此可見讓誕生于農耕時代的傳統手工藝煥發新的生命力是時代的需求。傳統手工藝兌現價值的方式是多元的，中國注重傳統手工藝的文化與精神層面的傳承和保護。基于此，在振興傳統工藝和增強民族文化自信的時代背景下，如何突破傳統工藝的局限，通過多角度多方位的現代化應用實踐，更好地推動傳統手工藝的傳承與發展，是值得我們思考的。

1.傳統手工藝發展困境

手工藝的核心有三點：手工勞作、通過經驗規律總結傳承下來的工藝技法及其背后的無形文化價值。冠之傳統，并非時間意義上的過去，而是指傳統手工藝中技藝、材料、師承關系、地域特色及民族文化的傳承性與延續性。隨著科技和工業化的不斷發展，高效率的機械化生產得到普及，手工勞作逐漸被取代，一些傳統手工藝走向衰落。但傳統手工藝所具備的匠心傳承的溫度感是機器的精密生產和高度的工業化所不能替代的。湖北襄陽老河口木版年畫是湖北省僅存的木版年畫，在發展過程中經歷了興衰變遷，如今發展現狀不容樂觀。本文從內在因素、行業衰落及時代變遷三個方面分析老河口木版年畫所面臨的發展困境。

1.1 自身革新局限：單一的家族式傳承

傳統手工藝的匠心傳承和文化脈絡在日積月累的手工勞作中延續著，大多數的傳統手工藝都延續著單一的家族式傳承模式。極具地域特色的老河口木版年畫于2017年入選湖北省第一批非物質文化遺產名錄，政府對其保護和扶持力度加大。得益于當地政府扶持和陳氏家族的世代相傳，老河口木版年畫這項傳統手工藝傳承至今。被稱為“南派”木版年畫傳承人的陳義文老先生于2019年2月不幸辭世，目前僅剩陳義文先生的孫子一人在堅守這項傳統技藝。由于之前老河口木版年畫的創作是陳義文老先生為主導，其孫子配合完成，木版年畫工藝復雜，需要常年的學習和積累，因此陳義文老先生的辭去讓老河口木版年畫的傳承面臨后繼無人的斷層危機。（見圖1、圖2）

圖1 陳義文先生圖像/筆者2017年于陳義文先生家中拍攝

圖2 一團和氣/陳義文先生作品

傳統手藝人作為工藝傳承的“活載體”，是傳統工藝之本，傳承人自身的不斷革新能為其工藝的傳承提供持續有力的支撐。目前老河口木版年畫的傳承人雖有政府的支持和補貼，依然有較大的養家糊口的壓力，對于如何將傳統木版年畫在傳承的基礎上進行創造性轉化還未找到合適的路徑。

1.2 時代需求轉變：與現代生活脫節的傳統手工藝

過去的年畫與人們的生活息息相關，其藝術表現形式也來源于人們的實踐。時代的變更、對傳統年節儀式感的淡化以及審美的改變，木版年畫已無法融入人們的生活。如今，人們對傳統木版年畫的購買與消費是一種被動的基于情感化的行為。這種為了傳承和保護的消費行為不具備可持續性。機器生產的時代，制作工藝繁復、效率低的傳統工藝，時間成本消耗大，可轉化為經濟效益的空間較小。老河口木版年畫保留著傳統嚴謹繁復的制作工藝，從起墨線稿到制版及印刷，每道程序都嚴謹細致、手工勞作。隨著印刷技術的不斷發展，機器印刷的精美年畫對傳統木版年畫產生了巨大的沖擊。

1.3 行業發展衰落：延續傳統的經營模式

地域性是木版年畫的重要特征。保護小眾的手工藝使其重新煥發活力是為了保護工藝文化的多樣性。《馮驥才文化保護話語》講道：“民間藝術之間不是藝人個性的相異，而是地域性的彼此不同。如朱仙鎮之豪放、桃花塢之精巧、武強之雄勁、漳州之清疏，共同構成了中國年畫彼此爭奇斗艷的藝術世界”。[3]自2006年至今，已經有十余個地區的木版年畫被列入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。[4]我國木版年畫雖種類豐富，但大多數都是以集成式民間手工作坊的形式謀生：一個年畫原產地有多家經營者，他們大多延續著傳統的、相似的經營模式，木版年畫行業缺乏一定的規范性和深度。由于年畫的承印材料是不易保存的紙張，缺乏實用價值的年畫市場需求減少，木版年畫行業發展的前景不容樂觀。老河口木版年畫作為一項國家級非物質文化遺產，有著獨特的地域特色和民俗特色，有較高的潛在文化價值。但老河口木版年畫由傳統小作坊轉化為現代企業跨度較大，可行性不高。與其承擔創新失敗的風險，不如延續熟悉的工藝印刷流程，延續傳統。

2.手工藝品牌化發展的可行性

2.1 文化自信——良好的社會環境和政策指導

傳統手工藝承載著民族精神，傳統手工藝的活態傳承是建立文化自信的重要環節。經過近年來國家對非物質文化遺產搶救性保護與傳承，建立了“國級+省+市+縣”四級非遺保護體系。手工藝品牌化發展成功案例，故宮文創等大型IP的打造，跨界文化創意產品和國潮風的興起等，為傳統手工藝轉向品牌化建設營造了良好的社會環境和群眾基礎。時代的變遷無法改變體內流淌著相同的文化基因，大眾對于傳統文化的接受度很高，為傳統文化注入現代元素就能很快地融入時代。2017年國家頒布的《中國傳統工藝振興計劃》，對傳統工藝的發展提供多領域的共同推進和保障措施。在尊重傳統工藝的基礎上，培育中國工匠和知名品牌，使傳統工藝在現代生活中得到新的廣泛應用，更好滿足人民群眾消費升級的需要是振興傳統工藝的主要目標之一。[5]以政府為主導的傳統工藝振興，能夠為民間工藝及其傳承人提供正確的引導和有力的政策支持。2018年，老河口木版年畫入選湖北省首批工藝振興名錄，當地政府的重視為其創新轉化提供保障。

2.2 情感聯結——民族文化心理需求

傳統手工藝的核心是文化。人們的物質生活得到提升之后，對精神和文化的需求日益增加。年畫是一項民間大眾審美藝術，具有世俗化和古樸自然的特征。過去，年畫與人民關系重大，新年有無年畫裝飾門窗戶室，不僅可以看出年景的好壞，收成的豐歉，同時還可以看到國家的興亡、民族的盛衰。[6]春節，新舊歲時交替之際，人們將門神貼于大門之中，鎮邪驅祟，保宅平安；貼灶王爺于灶臺邊，祈祝來年風調雨順；貼一團和氣于室內，家庭和合美滿。年畫中的吉慶祥和是心之所向往，給忙于勞作的人們以慰藉和庇護。盡管現在人們過年貼年畫的習俗已經很少了，但是承載著人們對美好生活期望的心靈寄托是貫古通今的。老河口木版年畫依托民族情感及世代相傳形成了獨特的視覺語言，是一種具有地域特色的生活理念的傳承，形象地展現了人們對于自然萬物的態度，以樸實的圖像語言予以訴說，聯結著中華民族古往今來簡樸而真摯的情感訴求。

2.3 價值兌現——傳統工藝品牌化發展前景廣

構建本土手工藝品牌，兌現傳統工藝背后的無形文化價值，是傳統工藝從業者在新時代的歷史選擇，[7]品牌化發展也是將傳統手工藝賦能其他產業的橋梁。盡管中國目前的手工藝品牌市場魚龍混雜，導致許多品牌對民族傳統文化價值挖掘表面化，流于形式，將傳統圖案直接應用到產品上的形式已經越來越難以滿足消費者的需求。對傳統工藝挖掘深度不足或脫離了傳統手工藝的核心，不利于傳統手工藝品牌的生命力持續增長。在2018年發布的《中國手工藝生態調查報告》中談到如何將手工藝價值最大化，如何挖掘傳統手工藝背后的無形文化價值，品牌化發展可能是未來最有效的出路之一。[8]傳統工藝品牌化發展是自身現代化的自我革新以及多元價值實現的有效平臺，也是將工藝文化資源轉化為文化產業的初步嘗試。

3.手工藝品牌化建設的路徑

傳統手工藝品牌化的優勢是基于工藝和文化來彰顯品牌的特色。大眾對傳統工藝有著天然的好感，承載著工藝文化的內涵和特征，能夠創造出比單一商業效益更高的多元價值。老河口木版年畫走品牌化發展道路并非意味著轉型為商業化經營的模式，而是根據自身的發展現狀，結合傳統手工藝的技藝和文化價值，把自身的潛力挖掘到最大，找到合適的品牌定位，創造屬于自己獨特的手工藝品牌文化。本文從品牌定位、品牌文化、品牌傳播和品牌衍生這幾個方面對老河口木版年畫如何走品牌化發展道路進行了初步的探析。

3.1 以“刻·話”為核心，打造工藝+文化的品牌定位

國家級非物質文化遺產河口木版年畫無論在精湛的制作工藝和畫面內容的傳達都十分注重情感化的表達，在代代口傳心授下形成了程式化視覺語言。老河口木版年畫抽脫現實生活，在強烈對比，造型夸張的視覺中表達對平安、幸福等美好生活的追求，是人們的一種情感寄托。這種強烈的畫面又通過嚴謹繁復的制作工藝精心刻畫出來，體現了對自然和生活的敬畏和虔誠。這便是老河口木版年畫的魅力所在。

手工藝品牌在建設之初，其品牌定位是保證品牌生命力可持續的關鍵。老河口木版年畫在品牌化建設的過程中，應守住這項小眾工藝的本真，以“刻·話”為本：“刻”-木版雕刻，傳統技藝。“話”-古話今說，文化傳承。把握“工藝”“文化”這兩個核心定位，不僅是對傳統手工藝的傳承并且樹立了自身品牌的特色，在大眾對品牌的認知過程中彰顯優勢。(見圖3)

圖3 品牌定位/筆者自繪

3.2 以“年節”為梁，在體驗中獲得品牌文化認同感

傳統手工藝品牌構建應注重情感化體驗。受眾在認知品牌、品牌消費的過程中獲得文化認同感、歸屬感，并且建立品牌忠誠度。年文化是經過了數千年歷史約定俗成的。年節是民族文化中一個重要的符號，是民族文化血脈的載體。過去年畫是過年的象征，用年畫點綴年景，祈祝新一年的平安美滿。傳統的木版年畫可以以年節為橋梁，突破傳統的紙質載體，應用于新的載體走進人們的生活。在辭舊迎新的時刻，傳遞人們敬畏自然、生活興旺的愿景，再續傳統年畫在年俗活動中發揮的價值。（見圖4、圖5）

圖4 紅包設計/筆者設計

圖5 年歷設計/團隊成員楊勇越、毋怡瑤設計

年畫中所蘊含的民間信仰，僅通過一張精美的年畫作品不足以全部表達出來。在年俗活動中開展年畫祈福和木版年畫制作活動，可以使人們親自體驗制作一張年畫的過程，感受傳統手工藝的魅力。年畫的文化價值在制作體驗中得以實現。老河口木版年畫進行品牌化建設的過程中，可以融入“體驗”的理念，讓消費者從自主造物的過程中發掘年畫的文化價值。

3.3 以“數字化”為媒，突破傳統工藝傳播的時空局限

新媒體的不斷發展，突破了傳統手工藝傳播的時空局限，同時也帶來了新的機遇。湖北省非物質文化遺產研究中心（武漢理工大學中心）推出2020鼠年動態祝福，將老河口木版年畫以數字化動態的形式呈現給人們帶來新春祝福。（見圖6）人們的生活離不開數字化技術，可以通過多元化的媒體平臺，將數字化技術作為承載媒介，拓寬老河口木版年畫的傳播與營銷渠道。如建立老河口木版年畫數字化博物館，將傳統工藝的發展脈絡、傳承人情感化的文字記錄、作品的電子呈現通過數字技術展示，人們隨時隨地可以了解到傳統工藝的相關文化。借助社交媒體平臺，以短視頻或直播的形式展示傳統工藝，和受眾有著近距離的交流。多元的數字化技術傳播模式為傳統工藝的傳播提供了技術保障。

圖6 鼠年動態祝福/湖北省非物質文化遺產研究中心（武漢理工大學中心）

3.4 以“跨界衍生”，拓展傳統工藝產品的功能

基于傳統木版年畫的形式單一，無法滿足不同的消費需求，傳統手工藝只有在現代生活得到新的廣泛應用，才是真正兌現其背后的無形文化價值。品牌衍生不應該局限在圖案元素在產品上的應用，當產品僅具有收藏功能，那它就脫離了人們的生活。在把握傳統年畫的工藝、材料、圖案和文化內涵的基礎上，融入現代元素，開發具有實用功能的品牌衍生品，增加品牌的黏性。還可以跨界尋求地域特色產品企業的合作，在春節等傳統節日之際聯名推出具有個性和特色的產品。（見圖7）

圖7 木版年畫創意擺件設計/團隊成員龔軒設計

4.結論

發展困境的老河口木版年畫想要實現創造性轉化，不僅要樹立品牌意識，還需要工藝自身的自我革新、政府與市場的扶持、傳承人對工藝新的認知等各界的通力合作，打造地域特色文化名片。

本土化的傳統手工藝的沒落不在少數，時代在演進，傳統手工藝想要得到可持續的發展，就要與時俱進。傳統工藝的創新并非一味地尋求經濟效益，本文立足于發展前景較好的品牌建設，在尊重原生態和傳統的基礎上，挖掘傳統手工藝的文化價值和商業價值，激活內在生命力，實現活態的傳承。

注釋：

[1]柳宗悅：《工藝之道》，徐藝乙譯，桂林：廣西師范大學出版社，2011年，第27頁。

[2]柳宗悅：《日本手工藝》，徐藝乙譯，桂林：廣西師范大學出版社，2018年，第312頁。

[3]馮驥才：《馮驥才文化保護話語》，祝升慧等摘編，青島：青島出版社，2017年，第344-345頁。

[4]中國非物質文化遺產保護中心：《【非遺數據知多少】國家級非遺代表性項目：木版年畫》，2018年10月8日，http://www.ihchina.cn/Article/Index/detail?id=9441，2018年10月8日。

[5]文化部、工業和信息化部、財政部制定：《中國傳統工藝振興計劃》，2017年3月。

[6]王樹村：《中國民間年畫》，杭州：浙江教育出版社， 1995年，第9-10頁。

[7]陳岸瑛等：《中國傳統工藝品牌發展報告》，《美術大觀》2020年第7期，第38-40頁。

[8]孫凝異等：《2019中國傳統工藝品牌調研報告》，《中華手工》2019年第6期，第108-119頁。