綠色產品廣告訴求對消費者購買意向影響研究

周慧玲，羅司琪

（桂林理工大學 旅游與風景園林學院，廣西 桂林 541006）

一 文獻綜述和研究假設

在過去的幾十年里，環境問題日益凸顯，由此，社會各界人士開始關注產品使用對環境的消極影響，越來越多的消費者更傾向于購買綠色產品[1]，企業也比以往更注重廣告在社交平臺上的綠色體現，從而呈現其環保形象[2-3]。不同類型的消費者在對待綠色產品的態度和購買意愿方面具有顯著差異[4]，因此，綠色產品生產企業應在狠抓生態環境生產力“綠線”的基礎上[5]，區分消費者類型并采取有針對性的綠色營銷模式。

目前對于綠色消費和購買意向的文獻主要集中在三個方面：一是從個體客觀因素出發，對消費者綠色購買意向的形成機理進行研究，如基于年齡、性別、教育程度等的綠色消費差異研究[6-7]；二是從內部心理因素出發，如基于自我建構角度的綠色產品購買意向差異研究[8-9]；三是從外部情境因素出發，如綠色情感訴求對決策過程的影響研究[10]；廣告目標框架對消費受眾形成綠色購買意愿的影響研究[11]。

（一）廣告訴求（利己vs.利他）

廣告的營銷內容和方式能較大程度影響消費者對產品的態度和行為。廣告訴求（advertising appeal）是廣告中突出產品特質和屬性、意圖說服顧客購買的關鍵信息[12]。綠色廣告的廣告訴求，是以生態保護和人類健康為中心，傳遞綠色價值理念，從而喚醒消費者的綠色消費意識，以促進其消費行為[13]。

在綠色廣告訴求研究方面，學界主要集中于理性/感性、抽象/具體、利己/利他三種訴求類型的研究[8]。在利己和利他訴求類型中，利己訴求側重于宣傳綠色產品給消費者帶來的權益，利他訴求則側重于宣傳綠色產品給生態環境帶來的效益。有研究表明利己訴求和利他訴求需匹配不同情景以提高受眾的購買意愿，前者適用于獨自購買情景，后者適用于群體購買情景[14]；而Allen[15]指出，利己廣告訴求能引發消費者更大程度的響應?？梢?，學界對訴求類型的適用性觀點不一。盡管理性/感性為廣告訴求中最常用的類型，但考慮到綠色產品的銷售與消費者和環境之間效益聯系緊密，且在綠色理念發展成為共識的今天，采用利己/利他廣告訴求的分類方式能更深層地研究生態保護和人類健康的相容性。因此，本文采用利己/利他的訴求類型，探究綠色廣告訴求對消費者廣告態度和購買意向的內在機制。

（二）自我建構（獨立vs.相依）

自我建構理論為自我圖式理論的一部分，其理論視角為：處于不同文化環境下的個體是否會將自我和他人進行聯系。自我建構（self-construal）概念最早由Markus 和Kitayama[16]提出，他們依據個體看待自我與他人的關系（分類鮮明或緊密聯系），將自我建構劃分為獨立型和相依型兩類。獨立型自我建構在西方文化中較為常見，為自我與社會環境區分明了的心理傾向；相依型自我建構在東方文化中較為常見，為自我與社會環境相交融的心理傾向。前者更注重自身的獨特以及個體的獨立發展，后者更注重個體與他人和社會之間的聯系[17]。自我建構與個體的長期文化背景密切相關，但也會在具體情境中發生轉變，如對自我建構的短期引導語激活、故事任務激活和代詞圈點法引導。

個體的環保傾向受到童年經歷、教育、個性特點、社會規范及其他個人和社會因素的影響[18-19]。事實表明，自我建構會影響人們的環保偏好。比如，由于相依型的個體更重視與他人的和諧關系和社會規范，在進行環保決策時會比獨立型的個體更壓抑利己的欲望[20]，因此，與獨立型的個體相比，具有相依傾向的個體在消費時會更關注環境保護[21]。

（三）廣告訴求與自我建構的交互作用

文化差異會影響目標受眾的廣告偏好。西方群體的目標受眾一般存在個人主義傾向，而東方群體的目標受眾一般存在集體主義傾向[22]，廣告應根據不同群體的目標受眾，采用不同的訴求方式。如美國消費者偏好于個人利益相關的廣告，中韓消費者更親睞于群體利益相關的廣告[12]。除了文化，經濟發展、生活方式也會在一定程度上造成影響。

不同的個體特征同樣會影響消費者的廣告偏好。相關研究認為，獨立自我建構者更偏愛個人環境/能力/感性的廣告訴求，相依自我建構者更偏愛企業環境/熱情/理性的廣告訴求[8,12,23]，這也證明了廣告與消費者的匹配性會影響消費者最終的購買意向。獨立自我建構者更關注事物能否對個體自身產生需求及效益，利己導向更容易使此類建構者參與到環?；顒赢斨衃24]；處于群體環境下的消費者，采用利他廣告訴求進行綠色營銷能更有效提升其對產品的購買意愿[25]，利他導向更容易使相依自我建構者參與到環?；顒又?。

綜上所述，在廣告訴求中，利己訴求更側重于宣傳綠色產品給消費者帶來的好處，利他訴求側重于宣傳綠色產品帶來的環境效益。在自我建構中，獨立建構者更注重自我利益，重視產品對自身的效益；相依建構者更注重社會群體和諧，重視產品對環境的影響。因此，當廣告訴求與消費者的建構傾向一致時，綠色廣告更有可能受到消費者的親睞。相關研究基于自我決定理論，認為廣告態度作為受眾對廣告訴求的反應，會影響消費者對產品的購買意愿[11]，即廣告態度是綠色行為的前側反應。因此，本文提出如下假設：

H1：廣告訴求（利己/利他）與自我建構（獨立/相依）的交互作用會影響消費者對產品的購買意向。

H2：廣告訴求（利己/利他）與自我建構（獨立/相依）的交互作用會影響消費者對產品的廣告態度。

H3a：若消費者為獨立型自我建構者，采用利己型廣告訴求（vs.利他型廣告訴求）更能引發消費者積極的廣告態度和購買意向。

H3b：若消費者為相依型自我建構者，采用利他型廣告訴求（vs.利己型廣告訴求）更能引發消費者積極的廣告態度和購買意向。

（四）效用感知的中介作用

效用感知是指個體對自身行為能否實現自身目的的主觀感知，也是對做某事的行為與結果控制能力的評價。在綠色環保領域中，其指的是某行為能否實現保護環境的主觀感知，若行動有助于解決環境問題，則個體會傾向于采取行動，反之則行動受到阻礙[26]。效用感知不同于環境態度，消費者感知產品的效用程度對其實際綠色行為具有預測和影響作用[27]。相關研究指出，消費者的環保效用感知能對其實際環保行為產生直接作用[28]，即消費者效用感知程度越高，越能促進其綠色環保行為[26]。王大海等人[29]研究認為，消費者若能感知到綠色產品在環境保護中具有較高的效用程度，其對該產品將持有正面積極態度，且會減少利己性行為。孫瑾等人[30]認為，更高的綠色產品效用感知能正向影響消費者的購買意愿。由此，本文提出如下假設：

H4：效用感知在廣告訴求和自我建構對廣告態度的交互中起中介作用。

H5：廣告訴求在自我建構的調節下，可以通過效用感知作用于廣告態度，從而影響消費者的購買意向。

本研究建構的研究框架如圖1 所示。

圖1 研究框架

二 實驗前測

預實驗進行2（廣告訴求：利己型/利他型）×2（自我建構：獨立型/相依型）的組間設計，初步研究不同廣告訴求和自我建構類型對消費者購買意向的交互作用。本文相關數據從Credamo 平臺收集得到，共48 位被試者被隨機安排到利己/利他訴求操縱組中。

（一）廣告訴求操縱

實驗刺激材料采用文字與圖片組成的平面設計廣告，采用同樣的排版和顏色、不同的圖片和廣告詞進行設計。利己訴求的宣傳標語為“能源型酒店，非凡權益集成”，介紹信息為“外獨斗王者，內私享棲息”等。利他訴求的宣傳標語為“生態型酒店，保護群體環境”，介紹信息為“維護人類家園、構建人與自然生命共同體”等。為了最大限度地操縱廣告訴求的程度，本研究設置了“Check Question”敦促被試者認真觀看廣告圖片和作答。

（二）變量測量

實驗前測共包含2 組量表。自我建構借鑒潘黎等人[31]設計的測量量表，共16 個題項。自我建構指數的計算公式采用Holland 等人[32]的算法，首先計算出獨立型和相依型自我建構的均分；然后對二者進行標準化處理，將前者數值減去后者數值作為個體自我建構指數；最后將正負數值進行啞變量設置，分別對應消費者的獨立型和相依型自我建構類型。購買意向題項借鑒Baker 等人[33]設計的量表，共3 個題項，其中包含2 個廣告操縱效果檢驗題，分別為“廣告內容是側重于消費者個人權益方面考慮的”和“廣告內容是側重于環境保護/綠色回收方面考慮的”。所有量表均采用7 點李克特量表。

（三）操縱檢驗

將廣告訴求變量進行獨立樣本T檢驗，結果顯示，利己組的利己得分顯著高于利他組（M利己=5.2，M利他=4.72，F(1, 48)=1.95，p＜0.001），利他組的利他得分顯著高于利己組（M利己=2.43，M利他=6.3，F(1, 48)=73.06，p＜0.001）。因此，廣告訴求操縱成功，且完全符合研究需要。

（四）方差分析

購買意愿信度α=0.84。以購買意愿作為因變量進行方差分析，結果顯示：在獨立自我建構組中，被試者的利己廣告購買意向得分高于利他廣告購買意向（M利己=6.14，M利他=5.67）；在相依自我建構組中，被試者的利他廣告購買意向得分高于利己廣告購買意向（M利己=5.69，M利他=6.38）。廣告訴求與自我建構之間存在顯著的交互效應（F(1, 48)=6.76，p=0.013＜0.05，η2=0.09）。數 據結果初步驗證了假設H1。

三 實驗研究

（一）實驗設計

本研究進行2（廣告訴求：利己型/利他型）×2（自我建構：獨立型/相依型）的組間設計，以驗證通過廣告訴求和自我建構作用于效用感知后影響消費者廣告態度及購買意向的中介因果鏈。數據通過Credamo 平臺收集得到，共有242 位被試者被隨機分配到利己訴求+獨立自我、利己訴求+相依自我、利他訴求+獨立自我、利他訴求+相依自我四種綠色酒店產品信息組中。其中，男性92 人，女性133 人，本科以上人群占比為74.8%，在職人員占比為85.5%。

1.自我建構操縱

既有研究證實，自我建構可以被自身的文化背景（即可以直接測量）和臨時啟動過程（即操縱后檢驗）決定[21]。實驗前測采用的方式為被試者長期自我建構的直接測量，而本實驗采取后者自我建構臨時啟動方式，以進一步證明，除消費者自身所帶的原自我建構會影響其購買意向之外，廣告前若臨時啟動自我建構，也會刺激消費者產生差異化的購買意向。

本實驗采用臨時啟動的自我建構操縱方式，該方法已被證實具有個體對后續物體態度和評價的影響作用[12]。借鑒孫瑾等人[30]的自我建構啟動指導語句，部分修改后進行實驗操縱。材料分別為：“請認真思考且盡可能仔細地寫出3 條對自己的最大期望”，或“請認真思考且盡可能仔細地寫出3 條對家人/朋友的最大期望”。為了最大化操縱自我建構程度，被試者思考回答時間須在40 秒以上。同時，被試者需回答兩個操縱效果檢驗題，分別為“剛才使我更多地聯想到了我自己”和“剛才使我更多地聯想到了家人/朋友”。

2. 廣告訴求操縱

實驗材料采用文字與圖片構成的平面設計廣告。為了避免廣告設計對結果產生干擾，本研究采取同樣的排版和顏色，并在預實驗的基礎上，采用同一張廣告背景圖案。利己訴求的宣傳標語為“能源型酒店，個人理性選擇”，介紹信息為“只為用戶，彰顯利益之選、高性能，行使康養自主權”等；利他訴求的宣傳標語為“生態型酒店，呵護地球環境”，介紹信息為“廢水回收，水資源綠色循環”等。為了最大限度敦促被試者認真觀看廣告圖片、作答及操縱廣告訴求的程度，設置了“Check Question”和兩個廣告操縱效果檢驗題。

3. 變量測量

為確保測量信效度，本文量表均采用既有研究中的成熟量表，此次實驗共包含3 組量表。綠色產品效用感知題項借鑒Lin 等人[34]設計的量表，包括“我認為這個綠色酒店產品的效果會比普通產品好”等4 個題項。綠色廣告態度題項借鑒Tang 等人[35]設計的量表，包括“我不喜歡這則綠色廣告（反向計分）”等5 個題項。購買意向題項同預實驗一致。所有量表均采用7點李克特量表。

（二）結果分析

1. 操縱檢驗

將自我建構進行獨立樣本T檢驗，結果顯示，獨立組的獨立得分顯著高于相依組的得分（M獨立=6.21，M相依= 3.64，F(1, 242) = 86.03，p＜0.001），相依組的相依得分顯著高于獨立組的得分（M獨立=4.43，M相依=6.31，F(1, 242)=107.55，p＜0.001），數據結果與預期一致。將廣告訴求進行獨立樣本T檢驗，結果顯示，利己組的利己得分顯著高于利他組的得分（M利己=5.63，M利他=3.67，F(1,242)=36.74，p＜0.001），利他組的利他得分顯著高于利己組的得分（M利己=4.69，M利他=6.37，F(1,242)=88.18，p＜0.001）。由此可知，上述兩組操縱成功，且完全符合研究需要。為了確保數據更為精準，額外驗證了被試者對兩組廣告理解程度不存在較大差異（M利己=6.1，M利他=6，F(1, 242)=1.1，p＞0.05）。

2. 效用感知（信度α=0.85）

以效用感知作為因變量進行方差分析，結果表明，廣告訴求與自我建構之間的交互效應顯著（F(1, 242) =17.75，p＜0.001，η2=0.07）。具體為：在獨立自我建構組中，被試者的利己廣告效用感知得分高于利他訴求得分（M利己=6.10，M利他=5.74，F(1, 107) = 5.42，p= 0.022＜0.05，η2=0.04）；在相依自我建構組中，被試者的利他廣告效用感知得分高于利己訴求得分（M利己=5.62，M利他=6.10，F(1, 135)=13.97，p＜0.001，η2=0.09）。廣 告 訴 求和自我構建對效用感知的交互效應如圖2 所示。

圖2 廣告訴求和自我建構對效用感知的交互效應

3. 廣告態度（信度α=0.84）

以廣告態度作為因變量進行方差分析，結果表明，廣告訴求與自我建構之間的交互效應顯著（F(1,242)=18.2，p＜0.001，η2=0.07）。數據結果驗證了假設H2。具體為：在獨立自我建構組中，被試者的利己廣告態度得分高于利他訴求得分（M利己=6.07，M利他=5.65，F(1, 107)=6.11，p=0.015＜0.05，η2=0.06）；在相依自我建構組中，被試者的利他廣告態度得分高于利己訴求得分（M利己=5.68，M利他=6.18，F(1, 135)=13.97，p＜0.001，η2=0.09）。數據結果初步驗證了假設H3a、H3b。廣告訴求和自我建構對廣告態度的交互效應如圖3 所示。

圖3 廣告訴求和自我建構對廣告態度的交互效應

4. 購買意愿（信度α=0.81）

以購買意愿作為因變量進行方差分析，結果顯示，廣告訴求與自我建構之間的交互效應顯 著（F(1, 242)=21.74，p＜0.001，η2=0.08）。 數據結果再次驗證了假設H1。具體為：在獨立自我建構組中，被試者的利己廣告購買意向得分高于利他訴求得分（M利己=6.26，M利他=5.92，F(1,107)=6.09，p=0.015＜0.05，η2=0.05）；在 相 依 自我建構組中，被試者的利他廣告購買意向得分高于利己訴求得分（M利己=5.86，M利他=6.34，F(1,135)=21.737，p＜0.001，η2=0.14）。數據結果再次驗證了假設H3a、H3b。廣告訴求和自我建構對購買意向的交互效應如圖4 所示。

圖4 廣告訴求和自我建構對購買意向的交互效應

5. 效用感知中介效應檢驗

采用Hayes[36]提出的有調節的中介模型（PROCESS Model 8）進行Bootstrap 檢驗，樣本量選擇5000，在95%置信度情況下，以廣告訴求和自我建構分別作為自變量和調節變量，效用感知和廣告態度分別作為中介變量和因變量，進行方差分析。結果表明，廣告訴求和自我建構的交互作用會影響消費者對產品的效用感知（Path a，β=0.84，LLCI=0.45，ULCI=1.23），效用感知又會影響到廣告態度（Path b，β=0.84，LLCI=0.75，ULCI=0.92）；其中，效用感知的中介效應為顯著（LLCI=0.36，ULCI=1.11），其效應系數為0.7，證明了效用感知在廣告訴求和自我建構對廣告態度的交互效應中發揮了中介效應。同時，廣告訴求和自我建構的交互作用對廣告態度效應區間包含0（LLCI=-0.62，ULCI=0.50），說明效用感知發揮完全中介效應。結果驗證了圖5 所示的效用感知中介效應，數據結果驗證了假設H4。

圖5 效用感知中介效應檢驗

6. 因果鏈中介效應檢驗

采用Hayes[36]提出的有調節的中介模型（PROCESS Model 86）進行Bootstrap 檢驗，樣本量選擇5000，在95%置信度情況下，以廣告訴求和自我建構分別作為自變量和調節變量，效用感知和廣告態度分別作為前中介變量和后中介變量，購買意向作為因變量，進行方差分析。結果表明，廣告訴求和自我建構的交互作用會影響消費者對產品的效用感知（Path a，β=0.84，LLCI=0.45，ULCI=1.23），效用感知影響廣告態度（Path b，β=0.84，LLCI=0.75，ULCI=0.92），廣告態度影響購買意向（Path c，β=0.36，LLCI=0.25，ULCI=0.47），效用感知又影響購買意向（Path d，β=0.26，LLCI=0.14，ULCI=0.38）。模型中介效應顯著（LLCI=0.10，ULCI=0.46），其效應系數為0.26，這說明了效用感知和廣告態度在廣告訴求和自我建構對購買意向的交互效應中發揮了中介效應。當中介效應存在的情況下，廣告訴求和自我建構的交互作用對購買意向的直接效應區間不包含0（LLCI=0.03，ULCI=0.51），其效應系數為0.27，證明了效用感知-廣告態度因果鏈具有部分中介效應。結果驗證了圖6所示的帶中介的因果鏈模型，數據結果驗證了假設H5。

圖6 因果鏈中介效應檢驗

7. 其他影響討論

為了更細致地分析其他影響因素，本文將人口統計學因素納入討論。將廣告訴求、自我建構、性別、學歷單獨作為自變量，對購買意向進行方差分析，結果發現這些因素均不會對其產生顯著影響。以廣告訴求和性別分別作為自變量和調節變量，購買意向作為因變量，進行方差分析，結果則呈現出顯著差異（F(1, 242)=4.65，p=0.03，η2=0.02）。男性更為偏好利己訴求（M利己=6.22，M利他=6.05），女性更為偏好利他訴求（M利己=6.00，M利他=6.24）。

四 結論與討論

（一）研究結論

基于自我建構理論，本文研究了不同綠色廣告訴求和自我建構對消費者廣告態度和購買意向產生差異影響的邊界條件，以及效用感知的中介機制，得到如下研究結論：

選用綠色酒店為實驗刺激物，通過綠色產品廣告訴求（利己vs.利他）的操縱及檢驗，以及對被試者自我建構（獨立vs.相依）水平的操縱及檢驗，驗證了綠色產品廣告訴求和自我建構對消費者廣告態度和購買意愿的交互作用。具體結果表明，獨立（vs.相依）自我建構消費者對利己（vs.利他）綠色產品廣告訴求的廣告態度和購買意向更高；相依（vs.獨立）自我建構消費者對利他（vs.利己）綠色產品廣告訴求的廣告態度和購買意向更高。

此外，本研究還發現綠色廣告發揮更大有效性的驅動因素，驗證了綠色廣告訴求和自我建構的交互作用是通過效用感知作用于消費者廣告態度和購買意向的內在機制。研究結果表明，當綠色廣告訴求和自我建構相匹配時，若消費者對綠色產品的效用感知程度較大，則能引發更高程度的廣告態度和購買意向。

（二）營銷啟示

企業應針對消費者自我建構的不同類別，采用與之相匹配的廣告訴求方式。在綠色產品廣告設計中，企業應明白“是對誰宣傳”和“做什么宣傳”。具體為：進行綠色產品廣告營銷時，對于獨立自我建構型消費者，應采用利己型廣告訴求，即突出產品能給消費者帶來回報及效益；對于相依自我建構型消費者，應采用利他型廣告訴求，即突出產品能給他人及社會帶來利益。

除此之外，企業應將宣傳重心放在效用感知上。企業在明白“是對誰宣傳”和“做什么宣傳”之后，還要懂得“怎樣宣傳”。具體為：進行綠色產品宣傳時，無論對于哪類群體以及采用何種廣告訴求方式，都需要讓受眾明白產品對個體或社會/他人是具有效用價值的，并設計出符合消費者預想、充分發揮有效性的廣告表達方式。

（三）研究局限與展望

本研究采用的方法為線上問卷調查，并非酒店實地研究，存在無法給被試者營造足夠臨場消費感的問題，因此，與實際效果可能存在差異，在真實購物場景中是否存在同樣的差異還需進一步驗證。另外，在當今營銷時代，廣告營銷較多地采用了短視頻模式，本文采用較為傳統的文字和圖片組合材料，研究材料選取的傳統性可能會影響研究結論的準確性。

未來研究可從以下幾個方面展開：第一，從廣告內容互動，如獎勵式互動、沉浸式互動，對廣告有效性的橫向影響進行研究；第二，從不同廣告形式，如文字、圖片、視頻，對消費者的購買意向進行縱向對比研究；第三，從不同情境條件，如不同國家/地區的經濟發展程度、個體時間、金錢和資源稀缺與否對消費者綠色購買意向的影響研究；第四，從其他購買意向的內在機制，如環保精神、環保認同程度，對消費者購買意向的影響機理進行研究。