短視頻盛行影響下的農產品營銷現狀及對策*——以容縣沙田柚為例

黃麗萍，黃智剛

（廣西大學農學院，廣西 南寧 530004）

0 引言

沙田柚原產于廣西容縣，是容縣的特色農產品。2019年，年種植面積為1.4萬hm2，產量22萬t，產值超30億元，是當地農民的主要收入來源之一。近年來，當地政府不斷出臺相關政策促進沙田柚增產增效。2018年出臺了《關于印發容縣“容縣沙田柚”廣西特色農產品優勢區建設方案》，2019年出臺了《容縣沙田柚產業強鎮示范建設項目實施方案》等。隨著沙田柚種植面積的不斷擴大，產量不斷提高，為防止農產品積壓，損害農民收益，急需擴大銷售渠道。短視頻營銷是新的營銷突破口，其入行門檻低、傳播速度快，能有效宣傳和銷售農產品。

短視頻一般指時間控制在5 min之內的短片視頻，融合了視頻、圖片、聲音、文字等多種信息形式，使觀看用戶可以在短時間內獲取直觀的信息體驗[1]。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶數量為8.73億，比2020年3月增長1億，占網民總量的88.3%，可見短視頻越來越受民眾的喜愛。在對網購的調查中，相關數據顯示，我國網絡支付用戶規模達8.54億，占網民數量的86.4%[2]。可見網購已逐漸成為人們的一種消費習慣，是網民常態化的購物方式。

目前，容縣沙田柚短視頻營銷還處于起步階段，專業技術和人才都相對缺乏。在中國知網上搜索“短視頻營銷”，顯示511條搜索結果，但是范圍縮小至“廣西容縣短視頻營銷”，顯示結果數為零。因此，課題組以短視頻營銷為切入點，在閱讀文獻以及開展實地調研的基礎上，通過分析容縣沙田柚現階段的營銷發展現狀和存在的問題，提出通過短視頻促進沙田柚產業發展的對策建議，為容縣沙田柚產業的發展提供一定的參考。

1 短視頻的特點

1.1 時間短，內容豐富

在當今“互聯網+”迅猛發展背景下，幾乎每個人都離不開手機。手機是人們了解外界信息的重要渠道。但在快節奏生活背景下，人們難有大段的休閑時間去刷手機，這時候手機短視頻的優勢就顯示出來了。短視頻一般時間短，用戶可以利用碎片化的時間瀏覽。短視頻內容包羅萬象，用戶觀看時只需上下滑動視頻界面即可，使人們在快節奏背景下較輕松愉悅地了解更多資訊。

1.2 操作簡單，使用群體龐大

市面上使用較多的短視頻剪輯app包括抖音、快手、剪映等，這些軟件本身就包含了美顏、濾鏡及各種特效，操作簡單，用戶只需根據自己的需求選擇即可。剪輯軟件的低成本和易操作性，給非專業性的短視頻用戶帶來了極大的便利。特別是互聯網信息匱乏的邊遠貧困地區，農戶可以把農產品的種植生產、銷售過程制作成短視頻發布在網上，以此來宣傳和銷售農產品[3]。

1.3 同質化嚴重，缺乏創新

短視頻平臺為賺取更多流量，會對用戶上傳的短視頻進行自動審核，一旦系統判定該視頻可以賺取更多流量，就會給該視頻更多的流量推送。在當今“流量為王”的社會背景下，又會有更多的用戶發布類似的視頻蹭流量，吸引粉絲關注。同時，短視頻平臺會根據用戶的瀏覽記錄、瀏覽時間的長短來判定用戶喜歡的視頻類型，給用戶打標簽，繼而推薦此標簽的其他視頻，造成用戶刷到的內容基本一樣，缺乏新意。

2 容縣沙田柚短視頻營銷現狀分析

2.1 政府大力支持“互聯網+農業”發展模式

2015年，國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，提出要重點發展“互聯網+”現代農業、發展農村電子商務。2016年，“短視頻+”模式蓬勃發展，其中就包括了“三農”短視頻。農戶通過短視頻平臺發布“三農”相關短視頻，包括農產品種植生長、施肥、采摘、制作和包裝過程，幫助消費者更好地了解農產品情況，從而對農戶和農產品產生信任。此外，當地政府也支持商家通過在短視頻平臺直播的方式擴大對產品的宣傳，形成產品的定位。據統計，2020年容縣沙田柚文化旅游節當天，通過直播帶貨收到訂購單6 165單，訂購額達32萬元，極大地拓展了沙田柚的銷售渠道，增加了農民收入[4]。

2.2 短視頻平臺藍V用戶稀少，宣傳效果欠佳

以抖音平臺為例，在抖音搜索欄里搜索“容縣沙田柚”，搜索出來的相關用戶有148個，其中，只有4名用戶是通過抖音認證的藍V用戶。根據抖音的管理條例，藍V用戶可以在首頁展示企業號、店鋪地址、官方電話鏈接以及商品櫥窗鏈接；可以設置粉絲自定義回復，設置3個置頂視頻；可以DOU+隨時推廣，發布廣告視頻不會限流；視頻可以同步到今日頭條和火山短視頻等。這些特權更方便用戶推廣產品，傳遞業務信息，打造特有品牌。然而搜索出來的“容縣沙田柚”相關用戶中只有4個藍V用戶，其他大多數都是個人用戶。個人抖音賬號相對于藍V用戶來說，在推廣度、閱讀量、知名度、消費者信任度上都是遜色的，不能達到最大的宣傳和推廣效果。

2.3 農戶積極參加，但以發布短視頻到微信朋友圈為主

通過對容縣自良鎮主要種植戶進行問卷調查，發現大部分種植戶都沒有開通網店，小部分種植戶雖然開通了網店但并未運營使用。農戶自身主要的宣傳銷售方式，就是在微信朋友圈發布與沙田柚種植生產相關的短視頻。比如，人工授粉小視頻、果實套袋小視頻、果實成熟摘果小視頻等，視頻內容簡單明了、技術含量低。農戶自身的朋友圈人際關系有限，視頻瀏覽量和轉發量受限，不能實現有效的推廣。這就容易造成正宗的沙田柚產品積壓，找不到銷路，而外地消費者想買正宗沙田柚，找不到正規渠道。

3 容縣沙田柚短視頻營銷存在的問題

3.1 產品標準化程度低，品牌建設效應弱

容縣沙田柚目前的種植模式主要是一家一戶種植，分散經營，容易出現果品質量不一的現象。目前，容縣沙田柚的噴灌設施還在安裝中，沒有統一的施肥標準，澆水施肥的量全憑農戶自身經驗，容易造成施肥不合理，影響果品質量。在產品的包裝上，政府也沒有統一的標準，由公司或農戶自行設計，元素主要包括“容縣沙田柚”字樣和柚子的圖片，然后在網上定制包裝袋。或者有些農戶不使用包裝袋，直接使用透明塑料袋，這樣不利于產品的品牌建設，影響產品的推廣。

3.2 拍攝技術不成熟，拍攝內容同質化嚴重

由于短視頻的入行門檻低，許多農戶拿起手機在田間地頭就可以錄制、發布視頻，不講究運鏡和剪輯技巧，沒有美感，造成短視頻水準不高，無法吸引觀眾。此外，短視頻同質化現象嚴重，只要有一種視頻火了起來，就會有無數的模仿視頻出現。同樣的內容，同樣的背景音樂，同樣的短視頻模板，很容易造成觀眾審美疲勞，甚至對農戶產生偏見，把農戶歸類于無想法、無創意、只會盲目跟風的人。長此以往，會影響整個“三農”短視頻的口碑。

3.3 缺乏專業人才，短視頻營銷不充分

因為短視頻的制作門檻和成本比較低，許多非專業人士都可以加入短視頻制作行業。沒有專業人才的支持、專業技術的支撐，隨之而來的問題就是短視頻內容水平下降，短視頻營銷不充分。容縣沙田柚短視頻營銷缺乏專業人才支撐，短視頻內容大多是介紹沙田柚表面特征、摘果過程以及展示沙田柚果肉等，畫面缺少設計，敘述簡單隨意。無論是內容、視覺還是聽覺上都沒有達到專業水平，無法充分利用短視頻平臺的優勢宣傳沙田柚品牌。

3.4 產品參差不齊，質量缺乏保障

由于容縣沙田柚產品標準化程度低，因此，沙田柚產品質量參差不齊。沙田柚最佳上市時間是國慶、中秋之后，但是由于沙田柚競品多，如三紅蜜柚、紅心甜柚及其他不同種類的水果等，競爭壓力大。一些果農為了先行搶占市場份額，在國慶節左右就上市產品，但此時上市的未成熟的產品質量不好，進而還會影響品牌的聲譽。農戶通過在短視頻平臺發布短視頻宣傳售賣產品，但短視頻平臺缺乏核實機制，會存在購買渠道不正規、產品質量差、退貨無門等問題[5]。

4 容縣沙田柚營銷對策

4.1 提高產品標準化建設水平，打造知名品牌

目前，容縣已經創建了國家級容縣沙田柚生產標準化示范區、國家級出口食品農產品（沙田柚）質量安全示范區、廣西無公害沙田柚生產示范基地[6]，沙田柚生產逐漸標準化、規模化。但這只是部分示范區標準化，大多數種植模式還是以一家一戶的農戶種植為主。全縣應該了解、遵循已有的國際或國家標準，或者建立一套符合全縣情況的種植生產標準，然后在全縣嚴格推廣。同時，依托重點企業、合作社帶動農戶，通過精準施肥、精準控制農產品生長所需的溫度和濕度等，最大化地提高農產品的產量和質量。此外，在產品的包裝宣傳上，要注重品牌商標的運用與推廣。對于商標的使用應嚴格規范，拒絕農戶濫用品牌商標，全力保護商標的可信度和唯一性。

4.2 提高農戶素質，優化內容質量與創意

提高農戶素質，調動農戶參與短視頻制作的積極性，能有效擴大短視頻營銷的影響力。政府應該加強對農戶的培訓，從技術水平和創意角度出發，培養新時代短視頻電商帶頭人；加強與其他發達省市的技術交流與實習，取長補短；鼓勵農戶在短視頻拍攝中融入當地的人文知識，創造出具有區域特色的、高質量的、能夠引起用戶情感共鳴并獲得用戶喜愛和關注的沙田柚相關短視頻[7]。這將極大地提升短視頻的播放量和用戶黏連度，從而打造具有區域特色的農產品品牌。

4.3 培養專業團隊，擴大營銷影響力

政府應該充分利用短視頻平臺的優勢，做大做強容縣沙田柚品牌。這就需要政府專門打造商業化的專業技術團隊，包括專業的短視頻拍攝制作團隊和直播團隊。首先，政府可以直接引進專業技術團隊，也可以對本地人才進行拍攝制作技術、直播帶貨技巧等培訓，形成容縣專業技術團隊。然后，由技術團隊制作出高質量的符合大眾喜好的短視頻，投放到各個短視頻平臺進行預熱。再然后，官方短視頻賬號或者有一定社會影響力的人士對視頻進行轉發評論，提高影響力，吸引更多用戶的眼球。必要時，由專業直播團隊+KOL（Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖）模式進行直播講解，加深用戶對容縣沙田柚產品的認識度和信任度，最終擴大農產品的影響力。

4.4 保障農產品的質量，豐富品種多樣性

農產品自身質量過硬才是農產品短視頻營銷持續發展的保障[8]。政府應該嚴格把關，明文規定不能提前售賣還未成熟的沙田柚。對于違法行為，給予罰款處理，切實保障沙田柚到達消費者手中時品質是最好的，維護容縣沙田柚品牌的聲譽。同時，因為短視頻平臺對內容的監管力度較輕，內容的發布具有一定的隨意性，無法保證視頻內容的真實性[5]。因此，政府要維護好容縣沙田柚這一商標，做好品牌的防偽標志，防止短視頻平臺上出現非容縣地區的農戶卻打著正宗容縣沙田柚的旗號進行宣傳，影響消費者的判斷。此外，由于容縣現在大面積種植的柚類品種是沙田柚，蜜柚和桂柚一號品種較少，造成全縣沙田柚上市集中，銷售壓力大。為此，應該豐富產品品種的多樣性，多推廣種植其他柚類品種，從而延長沙田柚市場供應期。