高舉高打的品牌傳播還有效嗎？

品牌傳播，必須以核心受眾為標靶，以其喜聞樂見的方式直擊心智，堅持性價比最優原則尋求最佳傳播效果。

復合肥行業構建品牌形象，傳播的第一要務是明確受眾及需求。用戶群體需要價值認同，性價比、便利、安全及解決特定問題等是建立品牌形象的基礎；經銷群體關注的核心是在穩定用戶形成持續購買的前提下追求利差最大化；相關群體只是品牌建設的邊際效益，少有企業過多關注。

我們以史丹利、金正大與新洋豐三個典型品牌為例，從品牌定位、品牌傳播等方面進行梳理（見表1）。

所謂定位，就是契合受眾潛在心智，將你從同類中區隔出來，呈現獨一無二的自己。

在品牌傳播上，史丹利、金正大、新洋豐等三家典型品牌企業不約而同選擇了CCTV-1《新聞聯播》為傳播平臺，在黃金時段投放廣告。不同之處在于持續時間、頻道、投放內容的差異。

史丹利：央視/核心電視廣告+王牌綜藝欄目+代言人+大型活動造勢

史丹利對電視廣告情有獨鐘，CCTV-1《新聞聯播》后、晚9點前最黃金的時段+核心市場的地方電視臺作為補充。

2003 年，史丹利開先河，投放CCTV-1《天氣預報》景觀廣告，至今已經連續投放18年。從2018年開始，史丹利連續4年獨家冠名央視王牌綜藝欄目《星光大道》。

另外，史丹利大量投放名人代言廣告，陳佩斯、郎平、蘇炳添先后為史丹利代言。

史丹利也極善于大型活動造勢：“史丹利之夜”大型文藝匯演；帶領600名經銷商造訪白宮，與布什總統合影；3000經銷商游輪訪日韓；等等。凡此種種，都成為行業經典話題，激勵了一代又一代經銷商。

金正大：央視權威平臺+王牌綜藝欄目+線上線下資源互動

2014年，金正大借助央視開展品牌傳播。

2015年，金正大再次簽約央視，一舉拿下CCTV-1《新聞聯播》后全年標版組合。又與《星光大道》綜藝欄目深度合作（欄目的鄉村觀眾占比高達60%），同時開展各類線下互動活動，鼓勵、獎勵更多農民參與到節目中，實現金正大品牌傳播的一次創新和突破。

金正大的央視之旅，最輝煌之處在于2018年“國家品牌計劃”，金正大爭取到了農業口唯一一個“定制簡版國品”指標，將品牌傳播推到了一個里程碑式的高光時刻。

新洋豐：作物角度+央視廣告+（科技苑）科普片

2014年新洋豐成功上市后，與金正大、史丹利等競爭對手站在了同一平臺。在品牌建設方面，新洋豐沒有采取“高舉高打”的傳播方式，而是從自身實際情況出發，從作物角度出發，以“中國作物專用肥領導者”的核心定位開辟了一條差異化品牌傳播之路。

在投放策略方面，以“CCTV-1+CCTV-7”的組合方式。CCTV-1 2015年《新聞聯播》前隔日15秒廣告配合“公益一盞燈”項目，加上CCTV-7農業“頻道戰略”套餐。

在2015～2016年，與CCTV-7核心欄目《科技苑》合作拍攝制作了20多個科普片（時長23分鐘）——基于科學種植的實地產品效果展示。

可以說這是一次典型的品牌傳播創新，用權威媒體的科普替代了企業的自說自話（廣告），極大提升了新洋豐在中國農民心目中的形象。

1.傳播平臺是否越高端越有效？

縱觀復合肥行業，有不少企業在央視等高端媒體上砸重金做廣告，廣告一經播出，品牌知名度全國馳名，但是在高端媒體上打造的知名度轉換成的產品銷量卻難以核實。

也有部分企業，如新洋豐，其品牌傳播開始退出央視，轉而尋求垂直領域媒體合作，或打造企業自己的IP。相對來說，這種做法更高效，成本更低，投入產出比更高。

隨著復合肥行業原材料上漲、農產品價格下滑、行業內價格競爭激烈，企業利潤能否持續支撐起高昂的廣告費？在互聯網新媒體時代，這些高端傳播平臺的傳播效果能否高效達成目標值？復合肥企業需要理性分析。

2.遍地開花、頻繁推送，是否立馬見效？

品牌傳播是一個長期投入的過程，傳播平臺不是越高端越有效，也不是越多越好。選擇傳播平臺要根據企業品牌、產品特點、目標受眾、費用預算，選合適的傳播平臺和傳播頻次。

品牌傳播需要考慮符合企業品牌調性，精準地推送內容。遍地開花、頻繁推送，造成品牌相關信息量過大，易引起受眾反感，信息傳播不精準。

3.明星代言還有用嗎？

找明星代言是化肥行業發展成熟的表現，明星大腕代言的優勢值得肯定，基層農民消費者易受廣告影響，選擇農民信任的明星來代言，自然會引導農民對該品牌的選擇。

需要考慮的是：明星代言費用加上媒體傳播費用企業能否承擔；明星帶來的粉絲流量能否順利轉換成品牌美譽度和產品銷量；能否找到適合的明星與復合肥企業品牌契合，投目標受眾之所好；明星自身的公眾屬性，其未來不可預期的形象問題是否會影響代言品牌。

4.活動越大、調性越高、人數越多，是否傳播力越強？

活動營銷是企業通過介入重大的社會活動或整合資源策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產品銷售的一種營銷方式。在復合肥行業，活動營銷主要分為兩類：

第一類，行業大型盛會，主要是展示企業實力、推介新品。

第二類，針對終端農戶的大型動銷活動，合適的規模，貼近受眾喜好的活動才能制造認同感強、影響力大的品牌傳播。

1.符合國家政策及產業發展趨勢要求。

品牌建設要符合國家政策、行業產業發展趨勢，要站在行業、產業、國家乃至全球發展的高度制定品牌戰略及傳播策略，樹立社會導向的文化和價值觀才能走得長遠。

2.不僅要滿足消費者的直觀需要，還要引導消費者的潛在訴求。

品牌是產品和消費者之間溝通的橋梁，品牌之于消費者的傳播，不僅要滿足消費者的直觀需要，也要引導消費者的潛在訴求。

站在更高層次，引導消費者關注潛在訴求，不僅可以直接轉變為消費，為企業的營銷帶來新的機會點，而且有助于打開品牌的知名度、美譽度，增加品牌的價值。

3.實現企業差異化競爭的需要。

布局全國的大企業，要從產品、服務和品牌傳播上與區域企業拉開差距。

是圍繞區域作物專注某幾個單品，還是系列推進，以解決種植問題為導向；技術服務能力的強弱；傳播內容是否具有行業性；等等。

4.塑造擔當社會責任的形象。

其一，要保證產品質量安全，維護消費者權益，引領行業產品高質量、綠色、創新發展。技術服務的功能要能解決種植中的實際問題，為農民增產增收保駕護航。

其二，復合肥企業要塑造良好的品牌形象，一定要有可持續發展、綠色環保意識，在自身發展的同時兼顧社會資源的合理利用，兼顧社會環境的美化提升，兼顧社會文化的傳承發揚，尤其是龍頭企業要有社會責任擔當，具有行業的先進性和引領性。

5.統合傳播策略要符合傳播規律。

過去在媒體資源有限的情況下，頭部企業競相爭奪央視陣地，《天氣預報》《星光大道》等節目炙手可熱?，F在微信、抖音、快手、各門戶網站等多樣化的平臺，讓信息傳播更加便捷、精準，且成本更低。

所以當下品牌傳播要在兼顧傳播基本規律的同時，根據企業的營銷目標、品牌傳播目標、費用預算等制定適宜的傳播策略。主要從傳播渠道整合、傳播形式上做策劃，需要把控好傳播的維度、規模、力度、節奏，意在讓有限的資源，最大化發揮價值。

（韋萬成，新洋豐農業科技股份有限公司市場總監）