河北省新型職業農民電商技能提升對策*

魏 霜 ，馬 莉 ，張 錦

（秦皇島職業技術學院，河北 秦皇島 066100）

2020年4月，農業農村部印發的《新型農業經營主體和服務主體高質量發展規劃（2020—2022年）》中指出，鄉村振興的基礎是產業，實現產業興旺，迫切需要加快培育新型農業經營主體和服務主體。因此，培養一批愛農業、懂技術、善經營的新型職業農民，實現農業高質量發展，對于推進農業現代化、實現鄉村全面振興意義重大[1]。

1 河北省農村電商發展現狀

河北省的農村電子商務起步較早，在2016年率先實現了農村電子商務全覆蓋。即在每個縣（市）建設一個縣級電子商務公共服務中心、一個公共物流配送中心，每個行政村建設一個電子商務服務站，培育農產品品牌，推動農產品網絡銷售，支持各縣整合當地郵政、快遞、物流、公交、貨運等資源入駐各級公共物流配送中心，建立了較為完善的農村物流網絡設施共享機制。2020年河北省農村網絡零售額1 087.86億元，同比增長34.62%；62個貧困縣實現網絡零售額214.39億元，同比增長22.55%。

1.1 農村電商裂變式增長、集群化發展趨勢明顯

河北省農村電子商務雖然發展迅速，但與浙江、江蘇、廣東等高水平地區差距明顯。阿里研究院《2020年中國淘寶村發展報告》的統計數據顯示，2018年河北省的淘寶村數量為229個，2019年河北省的淘寶村數量為359個，2020年河北省的淘寶村數量為500個，總體數量保持在全國前5名，近三年增速保持在40%以上。邢臺和石家莊各有一個數量超過100個的超大型淘寶村集群，其中年交易額超過1億元的淘寶村，河北省有43個。秦皇島、承德、張家口等北部地區較少，地域分布不均衡，呈現出南多北少的趨勢。淘寶村數量排名前20的城市均位于東部沿海省份，作為互聯網經濟高度活躍的地區，無論城市還是鄉村，電商發展均走在時代發展的前沿，河北省與之相比還有較大差距[2]。

1.2 農產品電商增幅緩慢

河北省作為唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海濱的省份，是中國重要糧棉產區，油料、麻類、甜菜、煙葉與棉花為該省五大經濟作物。果樹資源品種很多，分布廣、產量大，栽培和野生果樹共有100多種。省內擁有許多著名果品，如昌黎縣蘋果、宣化牛奶葡萄、深州蜜桃、趙縣雪花梨、遷西板栗、晉州鴨梨、滄州金絲小棗和贊皇大棗等。然而，與農產品傳統銷售方式相比，農產品電商所占比重仍然較小。在《2021阿里農產品電商報告》中，農產品電商銷售百強縣大多分布在東部沿海省份，河北僅有淶水、安國、滄縣上榜，農產品銷售經常遭遇滯銷難題，缺少具有忠誠度、美譽度的農產品品牌，農產品“賣難”現象依舊存在，作為農業主產區的河北省還有很大潛力可挖掘[3]。

此外，由于農產品同質化現象嚴重，具有地域特色的優質農產品供給有限，難以滿足消費者日益提高的消費需求。特別是特定農產品或加工品的消費群體相對小眾，難以形成有普遍需求、接受度較高的市場。

1.3 農產品電商主體經營可持續性受到市場和自然雙重約束

到2020年年底，河北省網民規模達到5 375.1萬人，網民普及率為70.8%，其中，農村網民占比為45.7%。全省發展家庭農場、農民合作社等新型農業經營主體12.8萬個，創建了14個農作物全程機械化示范縣，全省農業標準化覆蓋率達45%，綜合機械化水平達76%，帶動數萬戶農民通過轉變發展方式，走上現代農業之路。

目前，中國專業農產品電商數量已經接近4 000家。開展在線經營農產品業務的企業和商戶達到100萬家。在農產品電商銷售額中，浙江、廣東、江蘇三省占據前三位；而河北、山西、山東三省增速最快，增幅超過40%。

農產品電商供給側一端的生產者一般是小農戶或新型經營主體，小農戶一般沒有能力自建平臺，新型經營主體也往往受制于領辦人的科技素養和文化水平，不會自建電商平臺。很多農產品電商是在微信上交易，甚至很多電商主體經過平臺推介之后，也會轉向通過微店甚至朋友圈發布產品信息，這類主體規模小、分布散、種類雜、監管難等問題突出。

河北省的農業生產經營者，包括新型經營主體在內，普遍缺少電商運營和推廣的技能，對農產品電子商務缺乏敏銳的市場意識，加上經營管理水平有限，在經營方向的選擇上，有一定的短視性和盲從性。特別是對于農產品種植和養殖，都要追求規模收益，初期投資較大，回報周期較長，面臨市場和自然災害等風險，想要塑造標桿水準的農產品品牌，需要申請質量安全認證、綠色食品認證等，成本較高，導致很多的農產品品質很高在電商平臺上卻無人問津。有一些農產品另辟蹊徑，通過微商、快手等新媒體渠道經營，但總體銷量較小，沒有連續性，不利于農產品品牌的創建。

1.4 農產品加工業大而不強，精深加工發展水平較低

河北省內大多數電商銷售的蔬菜水果，加工只是停留在清洗和篩選環節上。農產品附加值較低，很多農產品網上零售價格甚至不抵運費。由于缺乏必要的分割、包裝，也不適合家庭烹調、休閑等消費方式。部分有深加工農產品能力的公司，都是在阿里巴巴、農產品交易網等發布供應信息，小批量、多批次地按單生產，很少在電商零售渠道銷售。由于農產品種類繁多，對倉儲條件、配送效率有一定的要求，需要在冷鏈、倉儲等基礎設施上投入大量的資金，很多從事農產品加工的公司資金實力有限，不具備為農戶和合作社提供冷庫等倉儲配送設施的能力。

1.5 農民文化水平偏低，電商培訓與需求脫節

河北農村地區既懂電商專業技術又有電商經營能力的人才極度缺乏，而城市電商或工業電商人才則往往難以適應農產品經營的特殊性。河北西部和北部地區農產品電商剛剛起步，真正能夠帶領農戶做農產品電商的人很少，人才缺失已經成為制約農產品電商發展的瓶頸。農民對電子商務的理解大部分仍然停留在網購、短視頻等。農業生產者當中，受過專業電子商務培訓的占比較低，加上農村產業報酬低、職業吸引力不強，人才引進難度較大。電子商務進農村綜合示范工程過程中凸顯出的普遍現象，就是很難招聘到專業、穩定的村級電商站點負責人。

2 河北省新型職業農民電商技能培訓存在的問題

截至2021年5月，河北省常住人口中，居住在鄉村的人口為2 979.37萬人，占39.93%，全省新型職業農民達16.2萬人。針對現代農業產業發展和新型農業經營主體對農民技能水平的要求，形成了較為完備的農民職業能力培訓體系。根據新型職業農民的類型，分區域、分產業，按照生產經營型、專業技能型、專業服務型三種不同類型，制定了新型職業農民培訓對象的遴選標準和條件，通過村、鄉、鎮、縣、市上報的數據，形成全省新型職業農民參訓人員數據庫。充分發揮各地職業院校、農產品商貿企業、農產品深加工企業等在技術、人才方面的優勢，鼓勵其與當地的農業新型經營主體進行合作，為農民的技能培訓、技術引入和應用提供培訓素材和教學資源。尤其對一些重點的農業園區、規模較大的合作社、家庭農場的農戶，進行了長遠的培訓規劃，著重培養[4]。

2.1 電商技能培訓內容與農村電商發展需要脫節

目前，河北省內大多數電子商務技能培訓中，內容沒有體現河北作為農業大省的特色，對不同層次、不同需求的農民，還未采取不同的培訓方式。由于各縣域發展不均勻，農村電商企業總體數量偏少，缺少真實的農產品完整產業鏈場景，實操教學資源有限，農民所學的電子商務知識不系統，無法做到懂技術會營銷，特別是缺少滿足農村電商教學需要的教材、案例和實踐技能指導。在現有的電商技能培訓中，只是為農民普及了基本的互聯網應用、電商知識及淘寶開店的基本流程，對于美工、推廣、客服等各方面的教學都處于入門級，農民很難獨立開設和經營網店，技能培訓的效果欠佳。

2.2 農民參加電商技能培訓的主動性較差

農民文化水平普遍較低，對新生的事物興趣不高，同時也缺少一些必要的農業生產知識、經營管理技能和對國家涉農政策的認知等，不僅對于電商培訓需求反應不強烈，學習能力不強，對于一般電子信息技能的掌握也有限。絕大多數的農民都持有“如果是免費的培訓，可以嘗試”的想法，培訓效果也受其文化水平的影響。

2.3 電商技能培訓宣傳力度不夠

河北省內針對新型職業農民的電商培訓主要有政府補貼培訓、電子商務培訓機構提供的有償培訓課程、平臺補貼培訓等多種培訓形式，其中縣域內電商技能培訓以政府補貼形式為主。農民獲得電商培訓消息的途徑主要是靠各級農業農村局、商務局及村委會的宣傳欄發布培訓信息。長期以來農民對此途徑沒有關注的習慣，對培訓組織的信任不足，此類宣傳方式有一定的局限性，不能將電商培訓信息有效擴散至所有潛在的需求者，培訓信息傳遞不暢。

2.4 培訓時間沒有充分考慮不同地區農時安排

新型職業農民中，生產經營型農民占比較大，他們在從事農產品種植、養殖中存在一定的規律性，而各地組織的電商培訓一般采取的是短期封閉式培訓方式，短則一周，長則一個月，會很大程度上影響農民日常的生產生活。農民大多希望能夠根據自己的時間安排合理選擇培訓時間，最大限度保證培訓和生產的連續性。

2.5 缺少必要的監管，培訓質量差

監管是農民電商技能培訓效果的重要保障，保證培訓能夠真正提供給有需求的農民。近年來，電商培訓在河北各地的熱度不均，有的地區培訓指標供不應求，有的地區則難以達標。部分地區的電商培訓沒有長遠的規劃，培訓場地隨意、培訓內容滯后于農村電商發展，理論與實際生產聯系不夠緊密，學員興趣不高。培訓結束后，也沒有對學員和教師進行合理的評估和考核，培訓過程中存在的問題懸而未決，培訓質量堪憂。

3 提升新型職業農民電商技能的對策

3.1 以農業生產經營需求為導向，保證培訓內容實效性

農產品電商運營不僅需要后端的倉儲、物流等人員，還需要前端的銷售、運營、設計、文案以及客服等人員，新型職業農民這些方面的技能尤為欠缺。應針對不同經營規模的農民，制定不同的培訓目標，分層分類開展，建立完善的實時性強的電商技能課程體系。注重培訓與生產經營相結合，通過培訓使農民具備良好的行業適應能力。同時，鼓勵電商專業或有電商經驗的本地大學生返鄉創業，通過“傳幫帶”讓農民掌握網店經營的流程和推廣技巧。針對當地電商人員的培訓具體需求定期開展問卷調查，充分了解農村電商人員的培訓特殊需求，實時調整培訓內容，確保理論聯系實際，讓農民把電商技能真正學懂弄通。基礎比較好的農村地區還可以定期開辦網絡創業培訓班，請來電商創業成功人士，為村民進行電腦操作、網店運營、新媒體營銷等免費培訓[5]。

3.2 加大電商培訓的宣傳力度

通過分析了解不同地區農民對于技能培訓信息的獲取途徑，應該先從直接面向廣大農民、位于農村工作第一線的基層干部開始，提升基層干部認識。政府通過信息平臺去宣傳電商知識，并通過村干部的引導，認真做好宣傳，團結、組織和發動當地農民參加培訓，并將新型職業農民技術技能培訓相關政策落實到各村。同時，建立形式多樣性、多層次、多元化的激勵機制充分調動農民參與職業培訓的積極性。另外，可以開通公眾號、視頻號等宣傳電商知識，定期更新內容，將電商培訓信息在農村大范圍地擴散，盡可能覆蓋全體有培訓需求的農民。

3.3 大力培養農村電商帶頭人

優先選擇種養殖大戶、家庭農場主、合作社等新型農業經營主體和農產品電商的創業者等從事一線生產經營管理的農民作為主要的電商培訓對象。這些群體的學歷、技能水平相對較高，對新生事物的接受能力較強，還有一定的組織管理能力，能夠在農民中間起到引領和示范作用。

發動在外的同鄉生意人、外出務工人員、在校大學生等共同從事或農產品電商，也是一種重要的電商主體培育方式。特別是當地的大學生，對故鄉有著本能的情結，有強烈意愿讓家鄉的土特產走得更遠，讓更多的人享受家鄉美味，想為家鄉的繁榮貢獻一份力量，利用互聯網為家鄉農產品打開銷路。農民只需負責生產出好的產品，產品的上架、交易等經營服務環節交給大學生或在外務工人員等有知識、有能力的人，使得農產品收益最大化[6]。

對于規模較大的農民合作社、家庭農場、農產品龍頭企業等，對其進行農產品電商運營方面的培訓，使其了解電商行業的發展、主流的經營推廣方式、推廣費用的核算，鼓勵其挖掘農產品的文化屬性，建立商品信息檔案。對于一些難度較大的拍攝、直播等可以外包給電商服務公司，特別是在“雙十一”“618”等電商平臺大促銷時，積極完成在線渠道的拓展和產品預售方案。

各市區建立農村電商帶頭人人才庫，分批次對農民進行電商技能培訓。首先是對電商骨干培訓，培訓內容圍繞商品拍攝、店鋪裝修、推廣運營等較為全面的電商技能體系，使其能夠獨立地完成網店開設，以自身店鋪為例帶動引導其他農民學習電商技能，從而使整個村鎮形成良好的農產品電商氛圍。依靠微信群、公眾號等途徑對全體農民進行電商知識的普及宣傳，了解農民的真正需求，確定后續的培訓內容，按部就班地進行培訓。同時，要根據市場需求的變化、農產品屬性，制定合理的產品推廣策略。培訓結束后，為其頒發相應等級的聘書，將其列入農村電商帶頭人人才庫，根據其所在村鎮分配結對幫扶的農民，其定期在村里組織農產品電商指導，集中村民的各種問題建議，形成濃厚的電商氛圍，更有利于電商的發展。

3.4 完善農民電商技能培訓監管制度

建立健全農民電商培訓工作監督考核制度，發揮省、市、鄉、鎮、村五個層級的綜合協調能力和督查考績作用。要不斷完善對新型職業農民技能培訓信息、培訓效果考評及培訓質量評估等制度。利用省、市人力資源與社會保障部門官網、公眾號等信息平臺，發布技能培訓項目的承接機構、培訓內容、時間安排、培訓對象的年齡（或學歷、資歷）等要求、政府資金補貼等信息。同時，培訓過程中抽查授課內容，檢查授課資料和教學資源的完備情況，每期培訓結束后對農民參訓情況進行回訪，以便對后續培訓的組織形式、內容和時間安排做出適時的調整，還要對每位培訓主講教師進行滿意度調查和考核，切實做好農民技能培訓全過程的監管。

河北正處于全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化、產業化的重要時期。以全面提升農民綜合素質、職業技能和農業生產經營能力為目標，培育新型職業農民、推廣先進實用技術、創建農產品品牌是目前亟待解決的主要問題，迫切需要借助電子商務突破該省農產品競爭力不強、縣域產業層次較低的瓶頸。通過有效的電商技能培訓，將新型職業農民創新培養工作與促進當地主導產業與特色產業發展和現代農業發展相結合，進一步促進農產品經營的標準化和規模化，能夠更好地對接環渤海經濟圈的廣大市場，提供人才保證和智力支持，實現農產品增值，進而增加農民的收益。