循環閱讀理念下圖書企業商業模式創新
——以漁書平臺為例

蘭文巧

(沈陽工程學院 經濟與管理學院，遼寧 沈陽 110136)

0 引言

20世紀60年代，美國經濟學家波爾提出“循環經濟”概念，這一概念的思想實踐在經濟行為中表現為“3R”原則，即“Reduce(減量化)” “Reuse(再利用)” “Recycle(再循環)”，其中：Reduce(減量化)指在輸入端減少產品生產使用的物質和能源流量；Reuse(再利用)指在過程中延長產品和服務時間強度；Recycle(再循環)指在輸出端實現產品使用后重新變成再生資源。“3R”原則體現了人類對自身經濟活動所面臨的環境與資源約束問題的一種現實求解，促進了循環經濟行為的再思考(Re-think)，如倡導產品循環利用，引導理性消費。“循環經濟”催生了一系列新產業，開辟了循環經濟理念的創業空間，而循環閱讀正是遵循“循環經濟”原理提出，通過實現圖書循環利用，減少全民閱讀成本，提升全民閱讀積極性。

1 創業動因：循環經濟催生循環閱讀商機

從圖書最終消費環節看，圖書被消費者購買后，其去向可能有三種情況：一是留存消費者手中；二是被轉贈；三是作為報廢物品處理。遵循“循環經濟”原理的循環閱讀可以解決第一和第三個去向的圖書資源循環利用問題。2013 年，尚曉輝發現，每年畢業生離校時，許多教科書和其它書籍被當作報廢物品處理，被隨意拋棄或當廢紙賣掉，如果這些圖書能被循環利用，不僅可以解決造紙業帶來的污染問題，也可以節省學生的購書成本，這其中蘊含著創業商機。于是，尚曉輝開始“二手書環保項目”創業，運營 “金海攀月有筆記書店” (漁書線下實體書店雛形)和“22 世紀未來生活網”(漁書線上圖書平臺雛形)。

鎖定“二手書環保項目”這一創業目標后，尚曉輝創業團隊走遍上海、北京、南京、武漢、河南、西安等城市的30多所高校二手書店開展市場調查發現，不少二手書店存在胡亂堆放、隨意壓價等經營不規范問題，想買到一本合適的二手書，猶如在書堆中大海撈針。由此，創業團隊參照國外二手書店經驗，定制了書籍消毒專柜，在二手書入庫前對每本書進行消毒、擦拭、修整，最終使得上架的二手書面貌一新，品相達八成新以上。創業初期，漁書團隊認為，基于循環經濟的循環閱讀經營方式市場潛力巨大，二手書價格低廉并不代表書店服務低廉，只要閱讀體驗提升，消費者自然就會更加認可購買二手書。

2 創業路徑：循環閱讀理念下的漁書商業模式創新

商業模式創新是企業的根本性創新，作為一種新的創新形態，一批基于商業模式創新的企業應運而生[1]。Erwalder等[2]認為，商業模式建立在一系列構成要素及其關系之上，主要包括4個模塊9項要素，即產品模塊、基礎設施管理模塊、客戶模塊和財務模塊，其中：產品模塊指企業的價值主張；基礎設施管理模塊包括核心資源、重要合作及關鍵業務；客戶模塊包括客戶關系、目標客戶以及渠道通路；財務模塊分為成本結構和收入來源。

創業以來，漁書平臺基于循環閱讀理念，以社會和個人捐贈的閑置二手圖書為載體，通過線上線下相融合的方式，不斷探索圖書企業商業模式創新，有效解決了圖書循環的經濟動機問題。本文從商業模式的4個模塊出發，結合漁書平臺創業歷程，描述漁書平臺創造產品價值、傳遞產品理念和獲取商業價值的成長路徑。

2.1 產品模塊

產品模塊是企業通過其產品和服務所能向消費者提供的價值。漁書認為，書不是一次性用品，而是文化傳承載體，讓閑置圖書得到充分循環利用，一定程度上不僅能解決環境問題，而且能推動全民環保閱讀，提高國民素質。因此，漁書書店主張“每一本你沒讀過的書都是新書”“發揮閑置書籍最大價值，讓每一本書都活起來”“把舊書交給漁書，讓每一本書發揮最大價值”“圖書循環是一種低碳環保的生活方式”。

2.2 基礎設施管理模塊

2.2.1 漁書平臺的資源

核心資源是企業維系生產運營所不可或缺的要素[3]。網絡技術崛起和消費者閱讀習慣改變，使實體書店在顧客分流、電子閱讀、快餐文化的嚴峻挑戰中逐漸衰敗，因此，如何從缺乏競爭優勢的實體書店資源中區分出核心資源尤其重要。漁書調查發現，98%的圖書消費者把書當成一次性用品，新書看完后當廢紙賣掉，同時，大多家庭存在大量閑置圖書。因此，漁書書店將閑置圖書確定為企業核心資源，通過漁書這一圖書循環平臺，創新圖書企業商業化模式，采取線上線下相結合方式，實現閑置圖書資源價值共享。一年內，漁書平臺自發捐書用戶達270萬，促進圖書循環1 200萬冊。

2.2.2 漁書平臺的合作

重要合作指企業的合作伙伴。20世紀80年代中期，菲利普·科特勒[4]在4P營銷組合(產品，Product；價格，Price；渠道，Place；促銷，Promotion)理論基礎上創立“大市場營銷”理論，引入公共關系(Public relationship)和政治權力(Political Power)兩大營銷策略，“大市場營銷”理論提出，在傳統營銷4P組合策略基礎上，企業應對政治、經濟政策的規定和變動給予重視，積極與政府配合，根據國家政治、經濟政策現狀做出營銷決策。

基于圖書循環共享的商業模式及營銷理念，漁書平臺的重要合作伙伴是政府部門和物流企業。

(1)通過政府部門合作，推廣漁書公益事業，提高漁書品牌影響力。在商業模式創新過程中，通過對市場環境的分析，漁書把握政府關于建設學習型社會、開展“全民閱讀”活動的宏觀環境，將循環經濟的低碳、環保消費作為核心理念，推動全民環保閱讀。漁書企業與深圳羅湖區政府、上海曹路鎮政府、四川崇州街子古鎮政府等達成合作，建設漁書共享閱讀室60余所，推廣漁書公益事業同時宣傳了漁書平臺的運營模式，擴大了市場影響力。

(2)與媒體合作，推廣漁書品牌理念。漁書聯合百度百科舉辦了大學生環保閱讀節暨全民環保閱讀公益發布會、“火種行動”等，通過倡導圖書循環共享，使潛在消費者愛上圖書循環閱讀的低碳環保生活方式，接受“以更低成本享受到閱讀樂趣”的理念。

2.2.3 漁書平臺的業務

關鍵業務即企業的內部價值鏈。漁書平臺的關鍵業務是閑置圖書回收與經營，這一過程中，物流管理、實體書店經營是其商業模式創新的重點。

(1)物流管理。閑置圖書回收屬于圖書業的逆向物流環節，閑置圖書的逆向捐贈及向實體書店的二次配送，成本高收益低。而且，不安全的運輸方式也會對書籍造成一定程度損壞。因此，漁書選擇與京東物流合作，對區域范圍內預約捐書的用戶提供上門收書服務，提高了圖書回收經營的物流效率。

在庫存環節，漁書對接收到的書籍進行篩選、分類、消毒、翻新、入庫，最終投入到漁書中進行再次循環利用，再次循環利用的書籍去向主要有4種方式：公益捐贈鄉村小學、城市建立共享圖書館、線下書店循環流通、環保再生。

(2)線下書店經營。近年來，圖書行業面臨衰退的趨勢，實體書店不斷探索向新型實體書店轉型，在此背景下，漁書平臺在2018年開始布局線下空間，立足讀者對實體書店多元化功能的需求，打破傳統實體書店功能單一的經營模式，遵循“以書為核心、多元化為輔”設計理念，除圖書外，書店提供音樂、花藝、陶藝、烘焙、桌游、烘焙、攝影、咖啡、手工、旅游等經營服務，將書籍銷售與“非書”經營有效結合，把單一書籍閱讀消費體驗轉變為集閱讀、休憩、審美等功能于一體的文化消費體驗，體現了“書店+”模式的應用[5]。

漁書線下書店也嘗試通過不同主題形成書店文化氛圍，如以電影《流浪地球》中的元素打造書店，以“流浪地球”為主題吸引影迷、科幻迷和其他市民光顧，宣傳“每一本圖書都在流浪，期待著遇到有緣人再次實現自己的價值”[6]。同時，漁書推出“漁茶”品牌，打造閱讀與茶飲結合的書店文化空間。

2.3 客戶模塊

2.3.1 漁書平臺的客戶關系

客戶關系是企業同其消費者群體間所建立的聯系。創業初期，漁書平臺面向上海市高校學生開展閑置書籍回收及銷售業務，隨著商業模式創新成功，目前，漁書平臺已在全國300多個城市開通循環閱讀服務。凡是有10本以上圖書需要捐贈的客戶，可通過漁書線上平臺進行預約捐贈，漁書給予捐贈者購書2折優惠資格，讀者從漁書購買的圖書，看完后仍能繼續向漁書平臺進行捐贈，從而實現書籍的循環共享。

2.3.2 漁書平臺的目標客戶

目標客戶是企業所瞄準的消費者群體，漁書選擇在已經具有一定漁書用戶的區域開設實體店，每一位愿意把書捐給漁書、認同漁書價值觀的用戶，都是漁書的目標客戶。

2.3.3 漁書平臺的渠道通路

渠道通路是企業用以傳遞價值主張的溝通和分銷渠道。每一本“漁書”二手書都貼有一張“漂流二維碼”，顧客掃碼后可了解到這本書之前的讀者是誰，通過二手書溯源系統，漁書將每一本書籍的用戶串聯到一起，用戶所捐贈書籍流通到全國哪些實體店，都可在溯源系統上看到。漁書認為，用戶對所捐贈書籍的時間和感情投入，是漁書平臺吸引客戶的優勢所在，用戶到漁書實體書店所在城市旅游時，如果自身投入感情和時間的書漂流到漁書書店，用戶將會到書店看書，以書會友。

2.4 財務模塊

2.4.1 漁書平臺的成本結構

成本結構指企業商業模式運轉過程中的成本支出，漁書平臺運營過程中的成本除了包括與傳統書店相同的房租、人力成本，還包括圖書逆向物流成本。與傳統書店不同，漁書銷售的書籍主要來自用戶自發捐書，因此，漁書平臺商業模式中并沒有產生新書購買成本。

2.4.2 漁書平臺的收入來源

收入來源指企業從顧客那里獲得的收入。漁書平臺圖書線上和線下終端價格為3.8折，收入來自線上平臺和線下書店的二手圖書銷售。與傳統書店新書銷售利潤相比，新書利潤在2折左右甚至不到2折，而漁書通過線上線下圖書循環，第一階段達到利潤與傳統書店持平；第二階段通過循環閱讀、圖書共享模式的推廣，漁書吸引大量用戶并精準營銷，實現大規模盈利。

3 結語

消費者消費行為很大程度上受相關群體的影響，漁書平臺“參與圖書循環，共享低碳生活”這一理念下，只要某一用戶在漁書進行閑置書籍捐贈，他們就會引導家庭成員和其他親友的消費行為，這些接受圖書循環理念的用戶，都成為漁書的潛在消費者。在循環閱讀廣為認可的時代，漁書平臺創業的成功，是圖書企業商業模式創新與商業理念創新的成功。

較之傳統書店，漁書平臺的優勢在于減少新書購買這一環節成本的持續投入，通過圖書循環解決了實體書店的書源問題。通過線上圖書捐贈數據分析，結合當地人口結構、圖書消費習慣等因素，漁書總部為各地實體書店統一配備書籍，同時結合實體書店銷售數據進一步實現書籍的精準配給。可以說，漁書商業模式創新的本質是技術創新，圖書捐贈、書籍銷售和書籍配給的數據分析處理，才是漁書商業模式創新的核心。