房地產企業文化營銷存在的問題及對策研究
——以湛江中交濱海廣場項目為例

（中交四航局第三工程有限公司 廣東 湛江 524022）

房地產市場在國家宏觀調控、新政策出臺下，其交易量有所萎縮、銷售周期延長，房地產企業傳統意義上資源、資金和技術等優勢差距正在縮小，或者不再成為企業長久競爭優勢。中交濱海廣場位于廣東省湛江市開發區，總建筑面積654925.86平方米。項目周邊商業資源豐富，生活配套設施齊全，全齡段覆蓋教育資源，由中交四航局第三工程有限公司自主開發，計劃建造13棟高層住宅、中交粵西總部辦公樓、和高層公寓為一體的全優生活圈。項目的核心價值主張是世界500強，央企翹楚——中交國匠鉅獻，深耕湛江47年，筑就65萬平方米全優生活體。

一、現代居住文化及其內涵

居住文化是人類為提高自身居住質量，有意識進行的創造，社會學角度可將其定位為居住價值、風俗和觀念等，經濟學角度則可認為居住文化是人們對住宅進行的加工、創新，為滿足人們的居住要求使產品價值含量提升。認識居住文化可以更深刻把握其內涵，綜合各項概念，居住文化包含了心理、行為和物質多方面要素。首先，人本主義是居住文化核心，現代居住文化強調舒適性、美觀性和生態性，不但實現人們的基本需求，既基本層面人性和人情需求，也滿足人們更高的精神、生態等方面需求。其次，現代居住文化有大眾型特點，居住文化的強烈訴求是現代進程所特有的。在人類文明發展過程中，少數權貴階層才有能力追求居住文化。雖然歷史上能工巧匠為帝王權貴建造了美輪美奐的宮殿樓閣，也體現了居住文化，但并未普及到民眾中。現代文明發展下，居住文化已是民眾的普遍需求。最后，現代居住文化強調住宅與自然生態環境的和諧，雖然我國古代居住文化中也強調人、住宅與自然的共處，但被動性更強。而進入工業社會后，人類支配力、創造力增強，出現對自然的掠奪，引發嚴重生態惡化。

由此可見，隨著物質文明和精神文明的發展，居住文化內涵也在發生變化，現代人不僅考慮住宅使用需求，且注重其文化屬性和自然屬性，追求樓層、使用面積和交通便利的同時，也要求住宅人性化設計、與周邊生態的協調、民俗情感的融入等，充分體現著現代人的生活特色與生活方式。

二、文化營銷內涵和層次

（一）內涵

文化營銷是以客戶為中心，強調產品背后的文化內涵，在營銷全過程中融入文化觀念，具體就是以產品為載體，通過文化營銷，在企業核心價值觀的影響下，與具體市場運作中形成的一種營銷模式。文化營銷融合了文化和營銷，在這種理念下企業會有意識發現、識別、培養某種核心價值，以實現營銷目標。現代社會物質文明高度發達，人們更加注重精神需求，從量、質的消費逐漸轉向情感消費和個性化體驗。

（二）層次

根據房地產企業文化營銷深入程度，主要可分為四個層次。

營銷手段。借助文化概念開展營銷，使自身產品更能吸引客戶，提高知名度。強調文化符號、廣告文案調性，在營造社區文化中配套文化小品等。要確保文化真正延續下去，需要注重客戶屬性，使其產生對文化價值和社區的強烈的認同感。

產品和服務。是通過推出滿足人們居住需求、提高人們生活品質的產品和服務，以文化引領房地產規劃、建筑設計等，規劃階段即引入文化概念，賦予建筑靈魂，產生個性特征。如中交濱海廣場在項目開發過程中，以中交品牌理念為指導，樹立項目建設目標是改善原有住戶的居住條件，和傳播中交品牌。

品牌文化。品牌是否具備競爭力，能否成為市場上名牌，不僅與技術物理差異相關，更取決于其文化內涵。同時特色項目的實施中，做好文化營銷工作，也利于企業品牌的傳播。如中交集團為進一步詮釋“特色房地產商”的內涵與外延，包括品牌戰略規劃、產品系列與服務規劃、視覺識別系統規范。

企業文化。企業文化營銷中，通過有效整合向社會傳達企業先進精神理念、價值觀念和行為方式等，塑造良好的企業形象。

三、房地產企業文化營銷與傳統營銷的對比分析

（一）房地產企業傳統營銷

房地產傳統營銷是相對文化營銷而言的，文化營銷模式是新型營銷模式，而傳統營銷比較陳舊，主要包含價格營銷、地段營銷和品牌營銷等。

價格營銷。就是通過適當降價方式來營銷，對于大部分客戶來說，適當降價可以刺激銷售，在同質化較重的市場上具有一定優勢。但當產品大同小異且不存在地段優勢，也未樹立起品牌形象，只能犧牲企業部分利益，因此該營銷方式的局限性較大。

地段營銷。地段營銷的主要優勢就是產品地段，但這也是缺點。如人們往往對自己的故鄉有深刻情懷，認為落葉歸根，一般家庭會選擇在家鄉、周邊城市購置房產，對資金充裕的人群，地段優勢吸引點不明顯。

品牌營銷是產品在企業價值觀下形成的觀感。提及該品牌客戶則會第一時間想到該品牌所傳遞的信息。品牌影響概念更加“虛”，與價格營銷相比更不直觀。房地產企業品牌定位不明確的情況下，比如企業推出高檔別墅、價格低廉住宅，客戶難以對企業樹立起明確的品牌概念。這些傳統營銷手段的不足之處，需要通過引入新的營銷模式，增強消費刺激和企業核心競爭力。

（二）文化營銷與傳統營銷區別

在社會物質文明高速發展的前提下，人們開始更加注重居住環境、生活舒適和住宅格調，文化營銷是現代人對高品質房地產產品的追求下的產物。與傳統營銷相比，文化營銷更具個性和競爭力、并難以復制。從產品價格、地理位置、操作空間和投資價值等層面對比分析，雖然文化營銷的落地難度和時間成本更大，但可借助人文地理優勢，可從豐富的傳統文化中提煉主題，精神需求方面也可為目標客戶打造獨特享受和追求，投資價值也隨之提高。

四、當前房地產企業文化營銷中存在問題

（一）缺乏調研

房地產開發的最終目的是盈利，部分房地產產品中未真誠融入文化內涵。前期調研不到位，未切實了解客戶文化需求，文化營銷定位模糊，產品推出后并不受目標客戶群歡迎，其銷售狀況也不理想，這樣的文化營銷是不成功的。

（二）缺乏文化內涵

房地產行業競爭愈加激烈，人們的文化需求增加后，很多企業開始重視文化營銷，但其運用不成熟未抓住核心，僅通過請明星代言、加大廣告投放等方式，未充分將產品、企業文化與客戶需求相結合。

（三）缺乏獨特性

房地產行業抄襲問題也是比較嚴重的，為提高競爭力，需要賦予產品獨特性和文化精髓。不少房地產企業盲目跟風成功案例，產品缺乏因地制宜的獨到之處，甚至樓盤名稱、裝飾風格都是拿來主義，這些表面功夫不代表擁有文化內涵，客戶也無法清晰區分其優勢所在。

（四）房地產企業整體誠信缺失

近年來，隨著居民消費結構的變化，住房成為居民消費熱點。但客戶對房地產企業投訴也隨之增加，主要集中在企業缺失誠信理念，如住房價格、質量和居住環境等方面宣傳存在欺詐，這些不但損害客戶合法權益，也污染了房地產市場環境。

（五）房地產企業組織結構不完善

企業組織結構的優化設置，是在人員有限情況下提高組織執行力、戰斗力，并尋求可持續發展。企業文化是個環境，組織結構是在環境中應運而生。比如東西方文化的差異，造成了中外企業的組織結構不同——國人尊崇儒家文化，信奉中庸之道，企業中服務型部門人員分工過細，有時甚至顯得龐雜；外企注重實際，管理+技術型的組織比較多，提倡系統、規范約束人。

五、房地產企業文化營銷優化對策

（一）分析市場需求

房地產開展文化營銷，需要建立在一定文化需求上，才能賦予品牌強大的銷售能力。對此需先分析房地產市場需求，比如消費需求基本點、需求總量、潛在需求等。當前人們對住房有了新的追求，房子更代表著一種環境與服務、一種生活方式。因此，開展文化營銷第一步就是分析市場需求和消費變化，依據品牌特點、企業資源情況，選擇合適的定位策略定位品牌文化。

（二）注重文化內涵

房地產企業以文化營銷模式開展銷售，需打破只為營銷的目的，引導目標群體關注倡導的生活方式，深入體驗其中的文化內涵。

（三）塑造獨特性

房地產企業需立足自身產品特點，挖掘出獨特文化優點，而不是盲目模仿，然后與目標客戶群體需求結合，融合相應的文化因素。形成其他項目不具備的優勢，以此為基點將文化內涵貫穿全過程，抓住特點大力宣傳，以吸引客戶。但也需注意追求獨特性的過程中，也要迎合大眾審美，畢竟產品銷售面向的是大眾，獨特性與大眾審美的結合才能取得良好效果。

（四）遵循文化營銷原則

文化營銷應善于把握本土文化，我國五千年文明傳承下，文化積淀深厚且具有地域性特點。房地產文化影響應把握當地文化環境，掌握其特色與傾向，并將其融入產品中，展現當地文化內涵，使房地產項目吻合當地風情。文化營銷應注重文化底蘊的凸顯。在房地產中注入文化內涵，賦予其靈魂，比如知識、信仰、藝術等，營銷脫離了文化底蘊就失去了根基和源頭，也無法長遠發展下去。要適當把控文化營銷廣告訴求，文化有群體性也有差異性，要兼顧多方情感。在文化營銷中，廣告訴求運用不當很可能傷害部分群體情感，對營銷產生不利影響。因此要恰當運用廣告訴求。將文化營銷上升到企業文化層次。要規避僅是通過文化賦予產品賣點，要尋求將文化營銷上升到企業文化層面，賦予其長久生命力。對此，開展文化營銷應注重對可持續性、傳承性意境的挖掘，才能樹立良好的企業文化形象。

（五）營造社區文化

現代生活節奏快、壓力大，人們更需要一個精神寄托之所，因此優秀的產品需建立在客戶需求上，要讓客戶居住舒適、精神愉悅，營造溫馨的居住文化。還可以采取各種措施加強業主間交流，活躍社區文化。

（六）抓住房地產營銷打造方向

資源整合。充分開發文化領域優勢和資源，處理好房地產與文化優勢的融合，確保項目定位、產品營銷和后期運營中的資源得以釋放，轉化為項目主題，形成具有特色的賣點。

市場導向。每個樓盤的文化內涵都是獨特的，尊重當地地產規律，客觀調研客戶需求，處理好文化內涵與外在表現間關系，保證項目活力、促進房地產文化營銷持續發展。

體系化。即文化營銷工作要貫穿提煉地塊人文價值、設計中體現人文價值、硬件要素、軟性包裝、傳播到物業管理的全過程貫徹。

品牌建設。通過推廣、客戶體驗形成鮮明品牌形象，結合形象包裝、后期運營等手段建立強勢品牌。

結束語：

文化營銷模式的興起，符合營銷市場進程，以及房地產市場發展需求，房地產企業應重視文化營銷探索發展，透徹理解當前存在問題，不斷豐富其理論和實踐，提升企業營銷水平，強化核心競爭力。