基于SWOT模型的“一點點”奶茶消費現狀及發展策略研究

（寧波工程學院 浙江 寧波 315211）

一、研究背景

奶茶作為新式潮流經歷了一段時間的變化發展。茶飲行業格局是在適應當下消費需求和社會經濟發展下所產生的，作為新式潮流經歷了很長時間的變化發展。二十一世紀初，互聯網高速發展，信息傳播快，影響范圍廣。茶飲行業逐漸形成了以茶湯飲料、果汁果味調味茶飲料、奶茶飲料和復合茶飲料為主的產品格局，步入了新式茶飲時代。本文將以一點點品牌為主要研究對象，探尋成熟品牌的經營經驗，制定下一步營銷策略。

二、奶茶消費者習慣及偏好

（一）奶茶消費群體年輕女性是主力軍

從奶茶店員的訪談中得出，奶茶消費群體中年輕女性占大多數。同時文獻資料顯示，奶茶由于其產品理念、特色等在年輕消費群體中深受歡迎，甚至可以說奶茶已成為大部分年輕人生活中不可缺少的部分。

（二）口感是消費者選擇奶茶的首要依據

大部分消費者在選擇奶茶時看重產品口感，也有部分人將品牌、價格和原料品質置于考慮范圍內。如果把奶茶品牌的大力宣傳看作是促成奶茶消費者首次購買的“敲門磚”，那么奶茶產品本身的口感就是“金鑰匙”。消費者的直觀體驗決定了奶茶消費者是否選擇回購、是否會推薦給他人等問題。

（三）大部分消費者在最初選擇奶茶品牌時具有一定隨機性

從調查中得知，大部分奶茶消費者在剛接觸奶茶時沒有固定的購買品牌，通常結合“購買是否方便”等實際因素選擇消費。同時奶茶屬于方便品中的沖動品，消費者的需求通常受情景、產品等現場刺激臨時產生，例如，外出逛街看見奶茶店時通常會進行奶茶消費。這樣經過一段時間后，部分消費者會對某品牌產生一定的忠誠度。

三、一點點的SWOT分析

一點點所處的各種環境因素可分為外部環境因素和內部環境因素。外部環境因素包括機會和風險，它們分別是對公司發展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素；內部環境因素包括優勢和劣勢，它們分別是公司在其發展中自身存在的積極和消極因素，屬于主動因素。

（一）外部環境因素

茶飲行業現階段蓬勃發展：在2018年－2020年中，茶飲行業以迅猛的方式擴展市場。門店數量持續增加，并且門店選址也逐漸從北上廣轉移到二三線城市。在2019年 “奶茶熱”的帶動下，茶飲市場的總規模突破 4000 億元，預計2021年將在此基礎上繼續增加。

1.茶飲行業經營呈現數字化、精細化趨勢

隨著科技化發展，各行業對于網絡、技術的依賴性越來越強。新式茶飲行業也有了數字化經營的意識，基于龐大的數據，分析消費者畫像，深入了解消費者人群。同支付寶、微信、美團等線上渠道展開合作，實現精準營銷。同時多數茶飲品牌選擇會員運營，將消費者同自身品牌綁定，定期開展優惠活動以增加消費者品牌忠誠度。

2.茶飲行業競爭態勢激烈

在勢頭猛烈的茶飲行業，多個奶茶品牌都取得較高利潤，又因其成本低、投資少、客流量大、行業壁壘低、效仿容易的特點使得眾多商家魚貫而入。奶茶加盟店越來越多，與此同時，行業競爭越來越大，產品也出現同質化現象，最初奶茶品牌的獨特價值也相對降低。

3.茶飲健康問題突出

隨著人們消費水平、生活品質的提高，人們在消費過程中不僅僅是物品的購買，其更加注重實用感。奶茶本是重糖食品，加之近幾年頻頻爆出多家奶茶店衛生質量不合格的問題，許多消費者對奶茶的食用更加擔憂。雖然針對奶茶健康問題，許多品牌也在持續不斷推出健康茶飲，但仍影響消費者的購買欲望。

（二）內部環境因素

“一點點”的網絡營銷和口碑營銷已卓有成效。由社交達人引發的“一點點”分享熱潮，不僅持續激發著喝過“一點點”奶茶的消費者二次回購，同時也點燃了潛在消費者的購買欲望。這種基于大量用戶和社群內容創造的形式，發酵迅速，黏度極高，是品牌四兩撥千斤傳播擴散的最佳社會化營銷手段。

“一點點”提供獨特的個性化定制服務。“一點點”店里的服務員在點單時會引導用戶選擇適合自己的獨特奶茶。它的菜單主要以自定義形式為主，“一點點”有不同的茶湯可供選擇作為奶茶底，也有多種配料可以隨意搭配，每個人都能選擇自己的飲品配方。

“一點點”新品少且活力不足。研究對比各階段的“一點點”菜單，我們發現其新品推出間隔時間長且數量少。在實地調查中，觀察到購買“一點點”新品的消費者人數并不多，原因可概括如下。

一是沒有嘗試的想法，購買以前喜歡的品種即可；二是已經嘗試，但新品并未達到預期效果，故不想二次購買。由此看出“一點點”的潛在產品市場并未打開，需要加大新品研發力度。

現階段“一點點”服務速度較慢。通過調查發現，不少消費者希望縮短購買“一點點”的排隊時間，并表示會因為“一點點”門口龐大的隊伍而選擇別的奶茶品牌?；蛟S排隊現象會產生一種吸引消費的效果，但如今“一點點”奶茶的擁有較高知名度，過于嚴重的排隊現象，將導致造成客戶的流失。

（三）構造SWOT矩陣

優勢（S）：擁有極高的話題度，擁有了大量的忠實客戶，占據一定的行業地位；提供個性化定制的產品，滿足年輕消費群體新鮮感需求；提供細致周到的服務，消費者對其總體滿意度高；平均價格適中，具有高性價比優勢；良好的口碑基礎。

劣勢（W）：新品推出少，基本依靠原有產品經營；沒有任何優惠策略，缺少些許競爭力；制作速度偏慢，導致少許顧客放棄購買。

機會（O）：我國奶茶行業市場廣闊，部分地區市場尚未被完全開發且奶茶消費群龐大。

威脅（T）：消費者口味需求不斷提升，對產品要求越來越高；現今人們對健康越來越重視，奶茶的衛生條件以及對健康的不良影響一直為消費者所詬病，若不能較好地滿足消費者的健康需求，奶茶前景堪憂。

（四）營銷建議

1.實現口感和品質的雙重保證

隨著生活質量的提高，人們開始對健康問題格外重視。一味追求口感而忽視 奶茶品質導致一些注重健康的消費者的流失，以及品質上的長期負面影響都將打 擊品牌的長期發展。在日新月異的市場，各奶茶品牌要靈敏地嗅到市場的變化，持續不斷創新，改善奶茶的品質，完成口感和品質的雙重保證。

2.提高顧客忠誠度

確定品牌認知的四個要素：品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想度、品牌忠誠度。顧客忠誠是顧客購買行為的連續性，忠誠度是顧客形成長期偏愛重復購買的程度。在調查中發現，高同質化的奶茶行業，消費者對品牌卻有著高程度的顧客忠誠。因此品牌在注重吸引新消費者的同時，也要重視老顧客的流失問題，培養穩定顧客。

3.結合當地文化打造特色門店，推出區域限定款新品

通過資料了解到奶茶連鎖店的統一模式在消費者中留下了刻板的品牌形象。流水線的店面打造，一致的奶茶口味在長期時間會導致新鮮感的消失。因此打造特色店面和口味將形成多元化的品牌形象。店鋪因地制宜的結合當地特色，設計門店形象，研究特色飲品，打造統一奶茶品牌的不同形象。

4.打造實體化品牌形象

品牌文化是品牌的內生要素，品牌無法脫離文化而存在，任何品牌都包含了自身品牌文化并以一定產品形態為物質表現的有形的產品文化，也包括以品牌價值、品牌訴求、品牌聯想等為表現的無形的價值文化。企業吉祥物是企業公司形象的象征和形象代言人，是公司品牌文化的載體。不僅能夠讓消費者對企業的形象更加的具象化，而且可以更好傳遞企業精神。

5.利用網絡流量拓寬知名度，保持話題度

在調查過程中了解到，不少奶茶品牌宣傳搭上了網絡的快車，通過主播、網 紅等有一定網絡話語度群體進行推廣、及時推出不同口感奶茶的搭配方式等方式 迅速打開知名度，強化品牌差異優勢。此外，品牌還可以選擇在公共平臺如微博、公眾號等與消費者進行良好的互動，主動制造話題熱度、邀請明星代言利用明星自帶流量帶動粉絲群體的消費以及更多維度上的品牌宣傳。