美妝類短視頻的內容生產策略及粉絲替代性滿足研究
——以抖音賬號“葉公子”為例

（北京工商大學傳媒與設計學院 北京102488）

近年來，國內短視頻行業迅速發展，大量網民構成了中國蓬勃發展的消費市場。應用軟件“抖音”是音樂短視頻產品，2016年上線，一年后很受歡迎，它專注于創造一分鐘之內的短視頻社區，并通過用戶需求創造主題來刺激用戶參與。尤其是美妝類的話題視頻，每年都會有龐大的用戶參與，這使得這個話題具有特殊的魅力。在美妝博主的視頻中，賬號為“葉公子”的博主擁有3195.3萬粉絲，4.5億好評，長期位居美妝類前五名。關于抖音美妝類的視頻主要集中在以下幾類：變臉、模仿和解說。與上述其他視頻不同的是，葉公子在視頻中以霸氣美女總裁的身份出現，并巧妙地將故事情節與產品相結合。她在推動粉絲情感轉向的同時，回應當代女性面臨的社會壓力和生存困境，讓粉絲在觀看視頻時釋放自己的情感和壓力，獲得愉悅。基于此，本文將從“情節模式”“形象建構”和“核心文案”三個方面探討葉公子的內容制作策略，并以弗洛伊德的替代性滿足理論為基礎，探討內容制作策略及葉公子形象對粉絲的情感影響和心理意義，為高質量短視頻內容的可持續輸入提供參考。

一、葉公子的內容生產策略

葉公子之所以能夠從數萬個美妝賬號中脫穎而出，很大程度上在于運用了不同于普通美妝類視頻的內容制作策略，主要是從劇情模式、形象構建和核心文案等方面打造出高優質的內容。

（一）情節模式：反向敘事與模仿流行影視劇情節并存

對于長視頻而言，雖然短視頻的創作成本較低，具有碎片化的特點，但也會受到形式和技術的限制，如果盲目地多次出現平鋪敘事，最終會失去大量的用戶。因此，在短視頻創作中，適當運用對熱門影視劇情節的反轉和模仿，可以給用戶帶來意想不到的效果，吸引用戶。

1.反向敘事，給粉絲驚喜

逆向敘事是視頻內容中一種新型的視頻敘事方式，是打破常規敘事模式的手段，也是葉公子常見的內容生產模式。在其內容呈現上有兩種類型的反轉：一種是滿足觀眾心理變化的劇情進行反轉，另一種是幽默、搞笑，前者是劇情反轉的反面表現。忍耐著，被同事欺負，細節部分的夸張和敷設很多，葉子的形象變弱了。在第一類反轉視頻中，葉公子的化妝場景通常是用來提示后面反轉部分的出現，從而在情節處理不突兀的情況下，對敘事結構進行分割和銜接。也就是說，內容可以概括為前半部分、反向線索和后半部分。前半部分主要描述了葉公子的弱勢形象，陷于困難或遭受攻擊，如在路上遇到前男友時被嘲笑，她忍耐著，被同事欺負，細節部分的夸張和敷設很多，葉子的形象逐漸變弱，觀眾被引向了事件的高潮，即葉公子倒下，反彈，忍無可忍。通過這種“爬坡”安排，我們可以充分利用反轉前的“潛力”，為“反轉”服務。化妝場面逆轉后，后半段的突然逆轉使得劇情的結局與劇情的最初方向相反。化妝后的葉公子以驚人的氣質回歸，完成了從被欺負到叛逆的角色轉換。運用逆向敘事技巧的最終目的是塑造獨立、勇敢、霸道的葉公子女性形象。同時，隨著視頻中情節的不斷發展，粉絲的心理也會發生逆轉：從壓抑憤怒到釋放壓力。弗洛伊德認為快樂的感覺就是壓力的放松和釋放 ，所以粉絲會繼續關注帶有反向情節的視頻。

第二種反轉情節是前期呈現葉公子霸道的女總裁形象，但在預設的情節下，最后以搞笑的“穿軍大衣的邋遢女孩”為主要形象，構建幽默的反轉結局，達到粉絲觀看時的愉悅。

2.模仿流行影視劇中的經典橋段并加以傳播

人氣電視劇中的經典情節會給公眾留下深刻印象，從而成為了大多數視頻博主模仿的對象，達到并普及，增加粉絲的關注。葉公子的視頻內容也一樣，視頻會根據產品進行調整。例如，在關于婚紗產品的葉公子視頻中，主要的故事是電視劇《我的后半生》的女主角在鞋店上班，為客人試鞋的場面。視頻的內容不但有故事情節，同時也為了產品做良好的市場營銷。

（二）形象構建：多場景女性形象的形成

女性的視線是嫁接在男性視角基礎上的，女性的視點不是描寫女性，而是應該指創作者對事物的看法和視點是女性的。葉公子通過女性的視角，從現代女性所面臨的社會壓力和生存困難著手，是一種關懷女性內心世界的精神追求。對于兩性、職場、社會和家庭的偏見和打擊，不斷富于反擊和機智，形成自信、獨立的女性形象。在葉公子的視頻中，她的身份隨著場景而變化。這些場面根據女性所面臨的社會問題，分別從物質和精神方面進行設定。

從物質上看，女性在社會上的立足點是工作，在職場上女性就業難，上司剝削員工，同事之間互相排斥等，是一部分女性面臨的問題。從精神方面來看，男性不忠，家庭的父母催促結婚等，會給女性很大的壓力。視頻中葉公子同樣面臨這些問題，起初她忍耐著，但通過化妝使形象氣質大變，霸氣十足，敢于直擊痛處，成為粉絲們心中的“英雄”。描寫了葉公子強烈的獨立女性風格，在此基礎上形成的獨立和自信的女性形象，在一定程度上代表了現代女性形象的追求。

另外，葉公子通過多個視頻成功形成了她獨立的霸氣后，誕生了“葉總”這個人物。視頻中葉子同情員工，幫助員工完成愿望，獲得自信，并且通過葉總身份，為受欺負的員工抱不平。有愛憎很強的一面及粉絲之間大聲疾呼的另一方面，葉總的強人樣子更加旺盛而豐富。

（三）核心文案：主張強烈出口，加強粉絲的自我認識

葉公子視頻的核心文案背景下的輸出是幫助粉絲自我認識的重要手段，粉絲們看到這些話中想象的自己，在自己和葉公子之間建立了想象的聯系。表面上，這個過程粉絲承認了對葉公子出口的觀點，但實際上粉絲們在這個過程中充分表現了自己的認識。我們承認葉公子文案傳達的觀點，展示了自己的個性、價值觀、風格和偏好。“與其當別人的公主，不如當自己的女王”“哪有什么生來堅強，不過都是百煉成鋼”等這些文案表明了短小精悍的觀點，獨立、自信和美麗的女性有著毫無抵抗的魅力。同時充滿激勵的志向，緩解不安的感染力，投影自己的想象，強化自己的身份。

二、內容生產戰略與粉絲的替代性令人滿意

“替代的滿足”理論來源于弗洛伊德的精神分析心理學。弗洛伊德認為人格構造是由“本我”“自我”“超我”三部分構成的。“本我”是本能的寓所，遵循“快樂原則”行動。快樂的原則是“避苦而樂”的原則。其目的是消除緊張，尋求個人的快樂和舒適，總括著“本我”和“超我”。并且為全體人格的總體和長期利益服務。即，當用戶觀看視頻時，該欲望首先被阻礙時移動到其他對象，直到找到替代對象以消除緊張、滿足或欲望。媒體應用主要是作為個人來表現的。如果不滿足現實生活中的需求和欲望，就會形成對媒體內容的依賴。這種依賴主要是基于媒體中的內容，對現實生活中由于實時出現的象征而失去的部分的需求。接收媒體內容時，會不由自主地將自己帶入內容設計中以滿足自己的需要。

葉公子的視頻內容生產戰略，這對粉絲的心理和感情產生了重要影響，喚醒了粉絲潛意識中的欲望和感情，將“葉公子”這一形象作為替代性滿足的對象。實際上，從葉公子的視頻中也可以看到她在面對社會女性的日常生活和工作中的一些困境。在上述情況下，一般女性在被問到結婚、相親、工資待遇等問題，或者在工作單位受到不公平待遇時，大多是抱著“暫時忍耐”的心情來選擇忍著，而葉公子則以自己的方式進行反擊和應對。這在一定程度上為粉絲提供了虛擬的精神世界。在那里沒有必要為了生活而生活。忍耐和獻身可以滿足自己生活中所有的幻想，但卻可以彌補現實生活中所有的缺陷。同時，粉絲也會通過葉子的形象與自己的實際生活相聯系，發泄在現實生活中隱藏的感情，實現替代的滿足。

結束語：

2021年，短片視頻逐漸進入成熟發展階段。其中，優秀的內容必然成為平臺發展的核心。以美妝視頻為例，傳統的美妝視頻以解說為主，用戶很難長期保持注意力，葉公子抓住了現代女性所面臨的精神和物質問題，通過美妝和反演劇的組合展示，給粉絲發散情感，彌補現實的缺陷。視頻內容會改變。葉公子的成功給了我們啟示。在短視頻內容的生產過程中，關注垂直用戶所面臨的困境和相應的訴求，采取一定內容的生產戰略，回應粉絲的深層心理和情感需求，這是短視頻賬戶持續發展的關鍵。