風險態度和隱私保護對消費者共享數據行為影響的機制研究

秦軍昌， 王 淵， 董玉成

(1.深圳信息職業技術學院管理學院， 深圳 518172； 2.西安工程大學管理學院， 西安 710048；3.四川大學商學院， 成都 610207)

1 引 言

共享經濟時代，利用消費者數據提升產品商業價值是企業最為重要的能力之一.企業通過對消費者數據的有效分析，既可以實現其規模效益，也可改善消費者個性化服務水平.消費者共享數據的數量和質量直接影響了企業數據分析的有效性，而有效性又決定了企業對消費者提供個性化服務的水平.因此，消費者向企業共享自身高質量的數據是保障共享經濟順利發展的關鍵所在[1].

消費者是共享經濟中消費數據的生產者和所有者.他們清楚地知道，與企業共享自身數據的質量越高，產生的收益越大.因而消費者有提供高質量數據共享的內生動力.但是，近年來曝光的雅虎和Facebook等企業的用戶信息泄露丑聞，讓消費者明白，即使與知名大企業數據共享也面臨著風險[2-3].同時，信息泄露給消費者帶來的損失會隨共享數據質量的提升而增大.所以，為了減少數據泄露風險，風險規避型的消費者就會降低與企業共享數據的質量，甚至提供虛假的垃圾數據.而風險偏好型的消費者卻持相反觀點，他們認為數據泄露是小概率事件，還是要共享高質量數據追求企業給自己提供更好的服務.因此，消費者的風險態度是影響數據共享的重要因素.

企業是共享經濟中消費數據的利用者和保管者.他們清楚地知道，高水平的數據(隱私)保護能和消費者數據共享形成良性互促，但成本也越高.企業隱私保護方式的選擇，必然考慮消費者提供數據質量的高低.對于高質量的數據，無論是高水平隱私保護還是低水平隱私保護，企業都是有利可圖.但是若為低質量的數據提供高隱私保護，就會出現“逆向選擇”的結果，導致企業得不償失.因此，選擇不同隱私保護方式同樣也是影響數據共享的另一個重要因素.

綜上，考慮消費者的風險態度和企業的隱私保護方式，研究消費者向企業共享數據的行為及其影響機制，是具有重要現實意義的.

對數據的共享研究，在技術層面的研究工作比較多，其中李國杰等[4-5]對數據異構性、數據共享的技術標準等進行了綜述，提出了解決數據共享的技術思路.在管理層面，汪濤武等[6-7]定性地給出了消費者數據與企業共享的模式和方法.趙陽等[8]探討了數據共享中的阻礙因素.胡雄偉等[9-10]從管理視角梳理了大數據的已有工作，探討了研究所面臨的機遇和挑戰，指出數據安全和數據共享的風險是企業需要考慮的重要問題.楊學成等[11]利用扎根理論，提出了基于多主體的數據共治模型.申孟宜等[12]從政府監管的角度，給出解決大數據共享，避免信息孤島的政策建議.對于大數據的隱私保護，何穎等[13-16]從司法和倫理的角度，提出了解決的策略.國外學者Kitchin等[17-18]從不同層面討論了數據共享的商業價值.在健康領域，對于數據共享機制問題，Rowhani-Farid等[19-20]詳細分析了影響共享的激勵因素，提出了相應的對策.

綜上所述，大數據共享的研究從技術層面入手，偏向技術視角的管理問題解決，從管理視角開展的研究工作尚不多，尤其從認知層面考慮風險態度和隱私保護的交互作用對大數據共享機制影響的研究是缺乏的.為此，本文按照消費者風險態度類型的完全和不完全信息兩種情況，構建了消費者向企業共享數據的博弈模型，通過對博弈中納什均衡解的討論，分析了風險態度和隱私保護方式對數據共享的影響機制，并依此給出了促進數據共享的政策建議.

本文分為五個部分：第一部分是引言，第二和第三部分是考慮消費者風險態度的完全信息和不完全信息博弈模型，并給出了對均衡行為的分析，第四分部是討論和政策建議，第五部分是結論.

2 問題描述與基本模型

2.1 假定和問題描述

在互聯網環境下，與數據共享相關的主要決策者是企業和消費者，在此假定兩者共享的目的均是追求自身利益最大化，這符合一般場景下的條件.在消費者向企業共享數據的過程中，企業是數據的使用者，消費者是數據的提供者.在共享經濟的大背景下，企業和消費者都知道數據共享會增加自身收益，所以主觀上他們均有共享的意愿.但是，數據往往是消費者自身信息的一部分，共享就有隱私被泄露的風險，因此消費者會在共享收益和隱私泄露損失之間進行取舍.企業為了降低數據泄露風險，會對消費者數據提供不同程度的隱私保護.保護程度的不同對數據泄露產生的損失不同，共享的收益一般也是不確定的.這是因為對企業而言，不確定的市場環境導致企業的收益是變化的；對消費者而言，不同時間段消費水平和企業的價格折扣也都是不同的.同時，數據共享的收益本身帶有主觀判斷的成分，不同人群對于價值的判斷存在差異.因此，借鑒徐緒堪等[21]的方法，假定共享收益是滿足某一概率分布的隨機變量，其均值和方差是已知的.

對于消費者而言，隱私泄露和共享收益的不確定性均會使其把共享數據視為風險決策.在風險決策中，決策者的收益包括客觀收益的期望值和主觀感知的風險補償.風險補償指的是在不確定決策中，決策者事前對要承擔的風險的價格補償.它的大小取決于決策者的風險態度以及風險的大小.僅從收益期望值考慮，消費者為了獲取更高的共享收益，愿意為企業提供真實和詳實的數據(以下簡稱“高質量數據”)，但也面臨著更大的數據泄露風險.企業為鼓勵消費者提供共享數據，就必須向消費者提供相應的風險補償.反過來，為了避免因企業對隱私保護不力導致的數據泄露風險，消費者會給企業提供虛假和粗略的數據(以下簡稱“低質量數據”).在此情況下，他們不存在風險補償的問題，即風險態度不會影響總收益，但共享收益的期望值卻降低了.當然，企業的隱私保護方式也會影響消費者的收益.高隱私保護比低隱私保護情形下，共享收益的方差相對較小，消費者的風險補償也會相應減少.綜上，消費者選擇高質量或低質量數據共享，既要考慮共享收益的期望值，又要考慮企業不同隱私保護水平下的風險溢價和可能的損失.

對于企業而言，不同隱私保護方式會產生不同的支出成本.為了便于分析，本文假定企業僅考慮高隱私保護和低隱私保護兩種保護方式(以下簡稱“高隱私保護”和“低隱私保護”)，并明確高隱私保護的成本比低隱私的成本高.高隱私保護可降低數據泄露的風險，會促使消費者提供更高質量的數據，提高數據共享的總收益.而在低隱私保護中，由于數據泄露的風險比較大，當消費者為企業提供高質量數據時，既會給消費者帶來大的風險損失，也會給企業產生負面影響，造成企業的損失.因此，企業采取的隱私保護手段，既要考慮隱私保護的成本，也要考慮消費者提供不同質量數據對共享收益和風險損失的影響.

由上述描述可知，無論是企業還是消費者，其共享收益都會受到自身和對方選擇結果的共同影響.此外，因企業對隱私保護方式的選擇和消費者提供共享數據質量的選擇，對雙方而言事先是未知的，所以他們的決策可視為靜態博弈.因此采用靜態博弈模型刻畫并分析企業與消費者之間的數據共享過程是可行的.

2.2 基本博弈模型

行為決策研究中，消費者的風險態度可分為風險厭惡、風險中立和風險偏好三種類型.在數據共享過程中，消費者自知其風險態度，但企業并不知道，即企業和消費者博弈中存在風險態度的信息不對稱問題.為了便于比較分析，本節暫不考慮風險態度的信息不對稱性問題，將在擴展模型中對其進行詳細分析.現按照完全信息靜態博弈理論，對上述問題進行博弈過程建模.

假定企業的策略空間為S1={s11,s12}，其中s11表示“高隱私保護”，s12表示“低隱私保護”；消費者的策略空間為S2={s21,s22}，其中s21“高質量數據”，s22表示“低質量數據”.按照博弈規則，雙方同時在自己的策略空間選擇策略，而且雙方都知道每種策略組合下的收益情況，具體如下.

假定低質量數據泄露造成的損失為零，當消費者選擇“低質量數據”策略時，企業的支付函數為P1(s11,s22)=αEl-Ch.其中，0≤El表示共享低質量數據的共享收益期望值，且有El

同理，高隱私保護下的低質量數據泄露對雙方造成的損失可以忽略不計.所以當消費者選擇“低質量數據”策略時，企業的支付函數為P1(s12,s22)=αEl-Cl.此時，消費者的支付函數為P2(s12,s22)=(1-α)El.符號含義均同上.

雙方博弈的收益矩陣見表1，行表示企業的策略，列表示消費者的策略.為了分析方便，記hE=Eh-El為高質量和低質量數據情況下數據共享收益的期望值之差；ΔC=Ch-Cl為高隱私保護和低隱私保護情況下企業隱私保護的成本之差.

表1 企業與消費者的數據共享收益矩陣

2.3 均衡分析

本研究的目的是在企業和消費者數據共享過程中，分析消費者的風險態度對雙方決策行為的影響.故按照研究目的并結合納什均衡的分析方法，分兩種情況進行均衡分析.

表2 企業與風險中立或偏好風險消費者的數據共享博弈均衡結果

表3 企業與風險厭惡消費者的數據共享博弈均衡結果

由上節的分析可知，消費者的風險態度是影響數據共享博弈均衡結果的重要因素.在現實情形中，不同的消費者具有不同的風險態度，風險態度信息的不對稱是影響企業和消費者博弈的另一個重要因素.為此在本節，首先按照風險態度，將消費者分為“風險厭惡”和“風險偏好”兩類(風險中立的處理方式同風險偏好)；然后依據不完全信息靜態博弈建模的要求，對基本模型進行擴展；最后對企業和消費者的數據共享行為進行均衡分析.

消費者的風險態度有ρl和ρh，且假定ρl<0、ρh≥0，分別表示“風險厭惡”和“風險偏好”.參考基本模型，企業若單獨與“風險厭惡”和“風險偏好”的消費者進行博弈，支付函數分別如表4和表5所示.

按照不完全信息博弈建模的方法，記消費者的類型為T2={t21，t22}，其中t21，t22分別表示“風險厭惡”和“風險偏好”的消費者，其概率分布函數由自然決定，記P(t21)=r，P(t22)=1-r，r∈[0,1]；同時，因企業的類型只有一種，記為T1={t1}.再設企業選擇“高隱私保護”策略的概率為p∈[0,1]，選擇“低隱私保護”的概率為1-p；“風險厭惡”類型的消費者選擇“高質量數據”的概率為q1∈[0,1]，選擇“低質量數據”的概率為1-q1；“風險偏好”類型的消費者選擇“高質量數據”的概率為q2∈[0,1]，選擇“低質量數據”的概率為1-q2；此外，用{(p,1-p),(q1,1-q1),(q2,1-q2)}記為博弈中企業、“風險厭惡”消費者和“風險偏好”消費者，各方使用的混合策略組合.在此混合策略組合下，由支付函數可知三者收益的期望值依次如式(1)～式(3)所示.

E1(p,q1,q2)=α((1+r(q1-q2)-p(1-q2))ΔE+

El)-phc-Cl-Cg(1-p)(1+r(q1-q2))

(1)

(1-p)Eh-Cu)+(1-α)(1-q1)El

(2)

(1-α)(1-p)Eh-Cu)+(1-α)(1-q2)El

(3)

表4 企業與風險厭惡消費者的數據共享收益矩陣

表5 企業與偏好風險消費者的數據共享收益矩陣

3.2 均衡分析

(4)

從應用的角度看，如何增進企業和消費者出現“高隱私保護”和“高質量數據”的共贏局面，減少其他局面的出現是數據共享研究中最為核心的問題.下面分四種情況對擴展模型的均衡行為進行分析.

(1) 企業“高隱私保護”，風險厭惡和風險偏好的消費者均共享“高質量數據”.

由上可看出，企業和消費者實現共贏的局面，有賴于高技術隱私保護的成本和企業承擔數據泄露的責任，也有賴于風險厭惡消費者的風險態度，而與風險偏好的消費者風險態度無關.而且消費者分享共享收益的分配系數，與此博弈均衡策略的出現幾率成正相關.

(2) 企業“高隱私保護”，風險厭惡的消費者隨機策略，風險偏好的消費者共享“高質量數據”.

從該策略組合成為納什均衡的條件可知，隨消費者風險厭惡程度的提高，風險厭惡的消費者會隨機提供高質量數據與企業進行共享，即出現了風險厭惡消費者對風險偏好消費者“搭便車”的現象.消費者提供高質量數據的幾率與風險偏好的消費者比例呈正相關，與高數據質量時隱私泄露的企業損失Cg也成正相關.

(3) 企業“低隱私保護”，風險厭惡的消費者共享“低質量數據”，風險偏好的消費者共享“高質量數據”.

顯然，當兩類消費者的風險態度值出現嚴重的兩級分化，高隱私保護的成本大和企業承擔隱私泄露責任小情況同時出現時，就會有企業“低隱私保護”、風險厭惡消費者的“低質量數據”和風險偏好消費者的“高質量數據”的均衡結果.

(4) 企業“低隱私保護”，風險厭惡和風險偏好消費者均“低質量數據”.

顯然此情況是數據共享最不理想的局面，依據均衡策略的存在條件，可有效避免其發生.

從以上模型可知消費者的風險態度以及風險態度的信息不對稱，是影響企業和消費者選擇數據共享行為的關鍵因素.下面對數據共享的均衡行為展開進一步討論，并提出相應的政策建議.

4.1 風險態度與數據共享

從基本模型可知，風險態度ρ和企業因隱私泄露給其自身造成損失的Cg以及高隱私和低隱私保護的成本差ΔC，是影響企業與消費者進行數據共享的關鍵因素.

偏好風險中的極度冒險者(風險態度系數足夠大的消費者)總會提供高質量數據進行共享，企業的隱私保護方式不會影響他們的選擇.為了降低此類消費者隱私泄露的可能，重要地是提高消費者隱私泄露風險的認識，即讓Cu變大.對于一般風險偏好者，企業的隱私保護行為是影響他們是否愿意提供高質量數據進行共享的主要因素.因此需要加強企業的責任意識，即提高Cg，使得企業有意愿提供數據的高隱私保護方式.

此外，風險態度信息的不對稱，使得企業選擇“低隱私保護”的損失減少.即在同等條件下，因為ΔC<(1-r)Cg比ΔC

4.3 政策建議

基于本文的模型分析和討論的結果，為了促進企業和消費者出現“高隱私保護”與“高質量數據”的共贏局面，提出以下政策建議：

(1) 加大對企業保護數據不力的處罰力度.由模型分析可看出，企業使用高隱私保護的主要動機，不僅是鼓勵風險厭惡的消費者提供高質量的數據進行共享，還是為了避免數據泄露給自身帶來的損失.所以，對政府監管部門而言，針對已發生的因數據保護不力而泄露消費者隱私的事件，對涉事企業要采取大力度的懲治措施，從而對采用低隱私保護的企業形成震懾作用.此外，在社會層面營造企業重視用戶數據隱私保護的氛圍，提升企業的社會效益，彌補其高隱私保護成本的支出.

(2) 構建數據共享市場的公平競爭環境.從模型均衡策略的各種條件可以看出，分配系數是影響消費者進行高質量數據共享的主要因素之一.企業間數據共享競爭的程度越激烈，消費者共享收益的占比越大.同時，競爭也會帶來技術和管理的創新，這不僅降低了企業隱私保護的成本，而且會促進企業利用消費者的數據創造更大的價值，即共享收益將提高.所以，競爭既會誘導企業更愿意使用高隱私保護的方法，也會使得消費者提供高質量數據進行共享.當然，競爭環境的公平性，是競爭發揮正面效果的必要條件.

(3) 創建更安全的互聯網環境，增進企業和消費者之間的互信.風險厭惡是消費者提供不同質量數據進行共享的主要依據之一.加之消費者風險態度的信息不對稱，使得企業和消費者之間的數據共享行為有可能偏離雙方共贏的均衡策略.因此只有創建更安全的互聯網環境，一方面可以減少數據泄露的風險，另一方面也可以降低消費者的風險厭惡，進而從根本上促進企業和消費者之間的高質量數據共享.

5 結 論

本文針對企業和消費者之間的大數據共享問題，圍繞消費者風險態度這一關鍵因素，分別構建了完全信息和不完全信息下的數據共享博弈模型，研究了消費者風險態度對數據共享行為的影響機制.本文主要結論有：(1) 對風險偏好的消費者，無論是極度偏好還是一般偏好，僅當企業的數據泄露損失大于其采用高或低數據保護的成本之差時，存在“低隱私保護”和“高質量數據”共享均衡；反之，偏好風險中度的消費者，當企業的數據泄露損失小于其采用高或低數據保護的成本之差時，該模型存在“低隱私保護”和“低質量數據”的均衡行為.(2) 對風險厭惡的消費者：一般厭惡者，數據泄露損失是決定其提供高質量數據的關鍵因素；中等厭惡者，在企業的數據泄露損失大于其采用高或低數據保護的成本之差的條件下，存在帕累托占優的“高隱私保護”與“高質量數據”和風險占優的“低隱私保護”和“低質量數據”雙重均衡策略；極度厭惡者，“低質量數據”是其占優策略.(3) 當偏好風險的消費者占比高時，風險厭惡者使用高質量數據共享的行為會增多，而企業則會減少對消費者的高隱私保護行為.

后繼研究工作可從以下幾個方向展開：(1) 現實中數據共享往往是一個多次的動態過程，企業也會提高自身聲譽強化合作關系，因此有必要將靜態模型擴展為動態跨期模型，進一步研究影響數據共享的動態機制；(2) 考慮數據共享的多方參與因素，可從消費者數量的規模效益以及企業之間的競爭程度等視角，構建多方博弈模型；(3) 考慮共享雙方決策者的有限理性，比如錨定和參照點等認知因素，構建出能更好刻畫現實情境的博弈模型，使得模型對實踐具有更好的指導意義.