農產品直播帶貨中的消費者行為研究

◇西安工程大學管理學院 唐 萍 陳宏杰 許 齊 魏馥雅 王 碩

本文以消費者決策模型為研究框架，分析了農產品直播帶貨中的消費者行為，并且在數據分析的基礎上，為想要從事農產品直播帶貨的商家提出了幾點合理化建議。本研究對于幫助商家提升農產品直播帶貨水平、提高產品經營績效，以及促進我國鄉村振興、產業扶貧、提高農民收入具有重要實踐價值，同時本文也豐富了直播帶貨中的消費者行為的理論研究。

從2018年以來，隨著短視頻平臺的迅猛崛起，農產品直播帶貨迅速發展。為了幫助商家深入了解農產品直播帶貨中的消費者行為，更好的服務于消費者，本文以在直播中購買農產品的消費者為調查對象，進行了問卷調查，最終回收了261份有效問卷。以下對問卷收集的數據進行統計分析。

1 農產品直播帶貨中的消費者行為分析

1.1 需求分析

（1）詢問消費者“您更希望通過直播帶貨購買以下哪一類農產品”？數據分析結果顯示，消費者最愿意通過觀看直播購買的是水果蔬菜類農產品，占比高達66.67%，其次是干果類農產品，占到47.13%。

（2）詢問消費者“為了扶貧，您愿意購買直播帶貨中的農產品嗎”？數據分析結果顯示，非常愿意購買的人數占總人數的36.4%，比較愿意購買的占到32.57%，一般愿意的占到總人數的26.83%。由此可以看出，大多數消費者愿意為了扶貧而購買農產品。

1.2 信息搜集分析

詢問消費者“您了解到農產品直播帶貨是通過什么渠道”？根據問卷調查得到的數據可知，消費者對于農產品直播帶貨的信息獲取的渠道主要有四個方面，從最多到最少分別是自己搜索、親朋好友推薦、商家廣告推銷、刷短視頻推薦。

1.3 備選方案評價

（1）詢問消費者“在直播帶貨中請對以下因素，按照您購買農產品的重要程度進行評價”，數據顯示，農產品的品牌、農戶/扶貧故事、農產品的包裝、農產品的產地這四個因素的評分均值最高，說明消費者對上述四個因素的重視程度最高。

（2）影響消費者購買的直播間因素。詢問消費者“直播帶貨中哪些因素吸引您購買農產品”，數據分析結果顯示，直播間內容的有趣性、直播間的農產品符合自己的需求這兩個因素的均值最高。

1.4 選擇行為分析

（1）詢問消費者“您更愿意在哪些直播平臺觀看直播銷售農產品”，數據分析結果顯示，被調查者選擇使用淘寶的比例最高，占總樣本的57.09%，其次為抖音38.7%，然后為京東35.63%、助農平臺29.89%等。

（2）消費者累計購買農產品金額。詢問消費者“您在直播間累計購買農產品價格為多少”，根據調查得到的數據可知，大部分人購買金額都在50元以內，說明大家在網上購買農產品非常少，說明農產品直播帶貨在未來存在巨大潛力。

（3）消費者在直播中的互動。根據問卷調查的數據來看，在直播帶貨的過程中，大部分的觀眾都愿意點贊，評論，轉發。由此可見，直播間的環境氛圍可以帶動消費者的網絡互動。

（4）主播因素對消費者購買農產品的影響。詢問消費者“直播帶貨中的哪些因素吸引您購買農產品”，從結果來看，消費者更加在意主播的風格是否符合自己的口味。

1.5 購后行為分析

（1）消費者觀看直播購買農產品滿意度。詢問消費者“您對購買直播帶貨的農產品后的滿意度如何”，從問卷調查結果來看，消費者網上購買農產品后對農產品的滿意度總體來說良好。其中非常滿意占比23.37%，比較滿意的占了總人數的32.57%，感覺一般的占比最大，達到40.61%。可見消費者對于直播間銷售的農產品還是比較滿意的。

（2）詢問消費者“您認為目前直播銷售農產品這一形式有哪些不足”，數據分析結果顯示，有63.22%的消費者認為農產品信息不透明，夸大甚至虛假宣傳是目前最主要的問題，37.93%認為售后服務不佳，37.93%的消費者認為直播人員缺乏專業知識相關培訓，32.18%認為直播內容單一。

（3）消費者未來購買直播帶貨的農產品意愿。詢問消費者“未來您愿意購買直播帶貨的農產品嗎”，對于消費者未來是否愿意在直播間購買農產品這一問題，問卷調查結果顯示有25.29%的人未來非常愿意購買，34.1%的人比較愿意，34.48%的人感覺一般，可見絕大多數的消費者未來是愿意購買直播間的農產品的。

2 對從事農產品直播帶貨的商家的建議

基于調查結果結合市場營銷學中的相關理論，針對商家提出以下營銷策略的建議，以提升農產品直播帶貨水平，提高產品經營績效以及實現利益最大化，滿足觀看農產品直播帶貨消費者需求，更好地為消費者服務。

2.1 產品策略的建議

（1）注重銷售農產品的種類。通過對數據進行分析，我們可以發現大部分消費者更希望通過直播帶貨購買水果蔬菜、干果一類農產品，因此建議商家優先考慮以上兩類農產品，在直播的過程中大力宣傳該類產品，根據消費者需求對產品進行合理生產以及準備，滿足消費者需求，加強在同行間的競爭力，穩固在帶貨圈的地位。

（2）注重展示農產品制作過程。根據上文數據分析，我們可以得知有大部分消費者對農產品種植、采摘、加工全過程感興趣。建議個體農戶在直播過程中，可以讓觀眾看到種地是怎么去種的，有什么技巧，遇到了什么挫折，都可以講一講，使觀眾有一種身臨其境之感，滿足觀眾的好奇心。

（3）注重產品的包裝。從上文的數據分析可以發現，消費者對農產品的包裝的關注度很高。我們建議商家不僅要注重包裝的美感，更要結合產品自身的特點，設計出有創意的包裝，最好在此基礎上體現出環保的觀念。倡導環保理念，能增加產品的附加值，有助于提高消費者的購買率。

2.2 價格策略的建議

通過上文的數據分析，可以發現消費者在觀看直播購買農產品時很重視價格因素和價格優惠。因此，農產品直播帶貨的商家，要采用適當的價格優惠策略，用價格吸引消費者。同樣是走低價路線，可以采用很多種策略。根據調查過往的經驗，比起優惠券，秒殺的效果相對好一些。但是如果秒殺的力度不夠，或者主播、產品不夠給力，可能會出現“秒殺”變成“小時殺”的尷尬局面。

2.3 平臺策略的建議

通過對消費者行為數據進行分析，可以發現大多數消費者比較偏向于選擇綜合性賣貨平臺觀看直播購買農產品。而淘寶和抖音是消費者優先考慮的平臺，建議商家可以選擇上述平臺進行農產品直播帶貨，以及商家可依托MCN 機構，實現與抖音、快手、淘寶等平臺的互聯，銷售效果可能會更好。

2.4 傳播策略的建議

（1）過程帶有農產品知識輸出。根據上文數據分析顯示，有部分消費者對農產品相關知識介紹感興趣。建議商家可以在這個過程中為大家普及一下農業知識，例如如果直播的產品是食材類的，可以根據自己的產品，教觀眾做一些簡單的美食；如果是水果類的，可以為觀眾講述產品的營養成分，以及它對身體的好處，或者教觀眾如何挑選好這類的水果，這些生活小常識可能會增加觀眾對直播的喜愛。

（2）結合農產品背后的故事。通過上文數據分析可以得知，在觀看農產品直播時消費者對農戶/扶貧故事這一因素表現出的重視程度很高。在直播中，一個好的農產品并不只有產品本身的內容可講，還可以多聊些農產品背后隱藏的故事，比如大山里的孩子們為了交得起學費上得起學種的水果等。通過之前的數據分析，我們發現有大部分的消費者愿意因為扶貧而購買，我們要豐富農產品的背后內容，引起觀眾們的共鳴，故事背后內容也需保證真實性。所以，商家在進行農產品直播帶貨時，不是只根據產品而介紹產品，可以從背后多種維度去介紹，這樣更容易提升農產品銷售率。

（3）農產品信息公開化。從上文的數據分析可以看出，72.11%的消費者認為農產品信息不透明，進而影響購買意愿，建議商家在做農產品直播帶貨時可以為消費者提供相應的農產品信息，增強消費者的信任度，刺激購買欲望，進而更好的為消費者服務，提高農產品績效。

2.5 人員策略的建議

從上文的數據分析可以看出，大部分的消費者認為直播間人員缺乏專業知識，建議商家可以針對直播帶貨的主播進行相關的培訓，保證主播對產品以及營銷技巧的熟悉、專業度，進而更好的為消費者服務，提高農產品直播間銷量。

2.6 客戶關系管理策略的建議

根據前面的分析可以得到消費者對與主播互動交流這一因素的重視程度很高，在直播過程中，應加強與消費者的溝通交流，通過主播與消費者的互動，使商家更加了解消費者的需求，進而優化提升自身產品，加強與消費者情感的培養，更好的服務于消費者，從而使消費者更加愿意在該商家重復購買。

2.7 售后服務策略的建議

數據顯示，目前農產品直播帶貨的售后方面還存在很大問題。網絡直播農產品，目標還是將產品賣出去，如果有觀眾購買，產品的打包及發貨至關重要所，以在這個環節，需要按照之前承諾的，24 小時或者 48 小時內準時發貨，至于在打包時，一定要保證產品到顧客手上時包裝是完損無缺的。當顧客收到貨后，如果有反饋一定要第一時間回應，如果發生差評事件，不管是誰的錯，要先跟顧客道歉，然后搞清楚差評的原因，如果是自己一方的失誤，需及時賠償。雖然售后工作是農產品銷售的最后一個環節，但是絕對不能掉以輕心，因為這一步是提高顧客回購率和滿意度的關鍵。