南靖土樓景區社區參與旅游發展行動策略

周富廣

(漳州職業技術學院 旅游管理學院，福建 漳州 363000)

1985年澳洲學者墨菲首次將社區參與引入到旅游規劃中[1]，之后一直成為旅游研究的重要領域之一。社區參與是旅游可持續發展的重要支撐和環節，其研究成果也層出不窮，國內尤以少數民族村落[2-4]、傳統村落[5-6]、山遠貧困地區[7-8]旅游發展研究案例較多。一般而言，追求經濟利益是社區參與旅游發展的最主要的動機[9]。政府發展鄉村旅游最主要目的是促進當地經濟發展和增加稅收，開發商是為了資本逐利，村民參與旅游發展是為了提高收入，理論上旅游發展過程中政府、開發商、村委會和村民等利益相關者利益一致。但隨著旅游發展的深入，社區、景區間因旅游參與和利益分配不公而導致的矛盾和沖突日益凸顯[10]，引起學界的廣泛關注。有學者從人本理論和感知公平理論研究閩南古鎮旅游發展社區參與[11]，從利益相關者[12]、包容性增長[13]等理論分析南靖土樓景區的社區旅游發展狀況。盡管研究視角從最初籠統的整體社區“客位”分析已轉向對具體社區的“主位”分析，但對社區參與主體的具體行動邏輯及其策略的研究還是不夠深入。本文結合當前社會轉型分化的加劇和鄉村振興的背景，對南靖土樓景區村委會和村民個體進行田野調查，剖析社區組織和村民個體形式參與旅游發展的行動及其策略。

一、案例地背景及其旅游發展模式

南靖土樓景區位于福建省漳州市南靖縣書洋鎮和梅林鎮，與龍巖永定土樓、漳州華安土樓構成為世界文化遺產福建土樓。2011年福建土樓南靖景區被評為國家5A級景區。景區主要分A線、B線和C線，A線包含田螺坑土樓群、裕昌樓，涉及田螺坑村、塔下村、上坂、下坂等村。B線包含懷遠樓、和貴樓和云水謠，涉及璞山村、官洋村和坎下村。C線主要包含河坑土樓群，涉及曲江村、石橋村。由于景區與當地社區在空間上具有很大重疊性，當地經濟受旅游業影響大，接觸的人員性質相似，可以把整個南靖土樓景區看成是統一的社區。2010年成立南靖縣土樓管理委員會(以下簡稱管委會)，2018年5月新成立南靖土樓景區旅游開發有限公司，實行“政府+公司+農戶”的旅游發展模式。作為政府的代表，管委會的職責主要對土樓文化、旅游、自然生態等資源實施保護、開發、管理，與景區所在的書洋鎮、梅林鎮政府共同做好景區內規劃、土地、建設、林業、環保、房產及文物管理等行政及社會事務工作，協調土樓保護開發管理有關的各種活動。管委會具體引導社區參與的行動不多。景區旅游開發公司則向村民租賃土樓、土地進行旅游開發，優先接收當地村民從事導游講解、保安等工作，同時也允許村民開展農家樂、土特產銷售等旅游經營服務。本地60%以上的人都從事跟旅游相關的工作，沿途村莊村民的收入來源由原來的打工、種植農產品為主轉向旅游經營收入和工資為主。

通過訪談調查和文獻梳理，南靖土樓的開發管理和居民的交互關系大致可以分成開發前居民自主管理、申遺前后政府承包管理和申遺后公司化管理三個階段[14]。2012年5A復評中景區因存在旅游設施建設、服務意識、服務質量、環境管理等問題被國家旅游局第一次通報批評。2012年11月底南靖縣政府與首旅集團簽訂為期40年的福建土樓(南靖)景區旅游開發合作協議。土樓開始由首旅集團控股成立的福建土樓(南靖)景區旅游開發公司管理，負責景區開發與經營，其中公司營收的33%作為世遺保護資金單獨提取給管委會，其中的8%要作為維護基金直接回撥給村民，另外的67%營收進入股份分配范疇[14]。2016年景區又因野導扎堆、游步道安全隱患、廁所環境衛生差、車輛管理混亂、占道擺攤經營等問題再次被國家旅游局嚴重警告、限期整改。2018年南靖縣政府與與首旅集團解除了合作協議，土樓又回歸到當地政府主管的南靖土樓景區旅游開發公司管理。在政府給社區居民的旅游分紅方面，2004年土樓居民與書洋鎮土樓管理處簽署土樓經營權轉讓協議書，每人每年拿到分紅50元。后經村民多次申訴，2012年調整為450元，之后由于引入專業化公司投資開發管理，各村分紅標準不一樣。景區早期發展階段，村民與政府、公司三者的關系比較和諧，后期世遺效益凸顯，土樓旅游開發公司門票收入和其他收益急劇增加，在無其他參與途徑下村民開始產生利益感知不公平，導致村民私自收取土樓“參觀費”停車費，景區和村民的融洽關系出現裂痕。村民不僅要求獲得更多的經濟利益，“政治參與”意識也逐漸提高，參與形式從以前的做導游、保安和賣土特產等較低級形式轉向要求參與旅游決策、開發、管理和監督過程。

二、南靖土樓景區社區參與狀況及其行動策略

(一)村委會參與狀況及其行動策略

因景區C線游客量較少，本次調查對象以A線和B線沿途村民、村委會為主。

調查發現，村委會在土樓旅游管理和決策、權益表達等無過多發言權，更多是承擔社會調控和政治調控職能，主要工作是配合協助政府和公司租用征用村集體土地、做好土樓村民的動員和安撫工作，保證旅游分紅順利完成。景區規劃、招商、建設、經營、營銷等，村委會無發言權和支配權。土樓開發公司的股東是南靖縣財政局直屬的荊江國有資產投資有限公司，由于“國企”背景，村民認為景區就是公司，公司就是政府，公司掌握著每年給村里的福利資源和利益分紅，因此一些村民會積極響應公司的號召。但是在涉及村集體利益面前，村民與村委會站在同一戰線，如下田治村提出旅游補償訴求，官洋村和坎下村等提出增加分紅，甚至與景區“門票分紅”的利益訴求。公司會定期不定期和村委會召開會議，傳達公司經營管理思路，借助村委會實現村民配合公司的經營管理行為。村委會借助會議等各種正式和非正式機會，也會表達協調中的困難，代表村民發表意見，而不管“是否有用”。由于各村分紅標準不一樣，因此，村委會有壓力為本村的公共福利向公司決策施壓，同時也積極向鄉鎮、縣等上級爭取優惠政策，但謀劃策劃具體發展項目的行動幾乎沒有。

(二)各村落參與狀況及其行動策略

從景區游客服務中心大門出發，A線依次經過下田治、上田治、上坂、田螺坑村、下坂和塔下村，B線依次經過璞山村、官洋村和坎下村。C線主要是經過曲江村和石橋村。

下田治和上田治村不在核心景區，也沒有組織民俗表演等活動，因此游客一般都是直接坐大巴進入核心景區。土樓景區游客服務中心建在下田治村，征用土地并建設了拆遷戶的安置地，道路等基礎設施得到改善，因此下田治村民對旅游發展持不反對態度和“搭便車”心理。上田治村則完全是游客的過境地，認為旅游發展沒給他們帶來好處，游客帶來污染、噪音和商品的爭搶，因此對旅游發展持抱怨和反感的態度。相比旅游核心村，下田治和上田治村經濟上利益獲得少，而且沒有旅游分紅，希望公司、政府能給予補償，表達出旅游補償和分紅的訴求。

A線田螺坑村、下坂和塔下村，以及B線璞山村、官洋村和坎下村是土樓景區的核心游覽區。這些村民旅游發展參與意愿和利益追求最為強烈，對旅游發展有很高的熱情，希望景區加大整改和宣傳促銷帶來更多的客源。參與程度也最高，大部分村民家人或多或少從事旅游業，不僅帶來經濟上的受益，而且信息靈通思想活躍，村民素質也得到了提升。云水謠景區所在璞山村、官洋村和坎下村民宿經營最多，是景區旅游發展中獲利最多的村落。

曲江村和石橋村位于景區的最深處，參觀游客較少，村民開展旅游經營和擺攤機會少，受益遠不及A線B線村落。但同時需要承擔世界遺產的保護、整改和村民安置工作，因此對旅游發展雖然沒有上田治村反對強烈，但也苦于沒有更好的發展思路，村民具有參與挫折感的心理，久而久之容易形成置之不理的態度。村民家庭收入除來自于旅游業外，更多寄希望從打工、農業等途徑提高。

(三)村民個體參與狀況及其行動策略

調查中，36.8%居民沒有參與到旅游中，約占47.4%居民自己開設酒店、民宿、餐館或者在酒店、民宿、餐館就業，參與到旅游規劃和參加政府組織的培訓、考察各居民僅占5.2%，表明南靖土樓社區參與層次較低，政府組織動員式的社區參與行為少。

根據村民投入要素與參與方式不同，可將村民個體參與行為劃分如下類型：

1.以營利者的身份參與——經營投入。主要表現為從事個體旅游服務和經營行為，以塔下、砍下、璞山、田螺坑村民開設民宿、餐館等農家樂為多。初步統計開設民宿、餐館有450余家，從事茶葉、土特產、旅游紀念品銷售的商販則更多。這類村民參與意愿和主動性高，投資民宿開農家樂的基本是當地精英，能力較強，擁有的社會資本也較多。他們對市場需求靈敏，在民宿設計、市場營銷等方面專業，非常關注景區5A整改和發展。由于對占道經營擺攤整改會影響到個人銷售利潤，小商販和公司、政府關系微妙，檢查時“貓捉老鼠”現象時有發生。景區5A大整改時，民宿、餐館、KTV娛樂場館和小商販都會配合管委會、旅游管理部門進行整改和規范經營服務。這類參與者與管委會、南靖縣文化體育與旅游局、公安局等部門保持良好互動，以依附公司或政府的力量獲取更大的個人經濟利益。除參與政府部門組織的培訓外，民宿、酒店老板們也會自發結成聯盟成立協會，前往浙江莫干山等地學習民宿設計、經營等先進經驗，同時會利用上面考察檢查機會，向上爭取更好的政策，如開設民宿消防驗收方面的支持。

2.以利益獲得者的身份參與——利益分配。各村沒有集體經濟，主要體現在土地和土樓入股參與到旅游發展，旅游發展帶給各村最直接的利益體現在村民每年的旅游分紅。這種屬于被動式參與旅游方式，因為每個村民都可以得到。表面上看，村民分紅與土樓旅游開發公司經營利潤息息相關，但由于社區參與的狹窄性，利益分配存在很大的不公平性，表現在B線的塔下村村民明顯比C線的曲江村、石橋村村民獲益更多?？采酱迕磕攴旨t標準為100元/人，碩下村每年分紅標準為250元/人，土樓村民還可以按房間數(分樓上和樓下)分紅。盡管世遺申報成功、5A景區創建后村民的旅游分紅逐步提高，根據公平原理，村民之間會進行橫向比較而產生不公平感。因此，村民表達出分紅標準為何不一致、要求公開土樓公司利潤分配情況的訴求。此外，由于參與旅游發展的程度不一致，部分村民每年收入大幅度增加，導致貧富差距越來越大，村民的不公平感明顯加強，影響到鄰里社區關系。

3.以員工的身份參與——勞動投入。主要表現為村民在土樓公司和酒店、民宿、餐館等農家樂為游客提供服務的行為。土樓公司大概四分之一的員工來自附近鄉村，主要從事導游講解、保安、環保、司機等工作。社區中還有村民到親朋好友開的酒店民宿餐館從事接待、衛生、廚師等服務工作，還有部分村民自己從事旅游包車業務。除土樓公司員工的村民偶爾會在一些非正式場合以非正式方式表達村民的集體利益要求[9]，這類參與者更多關注的是參與旅游發展對個人生存生活需求的滿足，對村集體公共利益和旅游開發決策等參與形式不太關心。他們對公司和政府權力沒有挑戰，且參與形式多樣，不占道擺攤經營，符合政府和公司發展旅游的規范和目標，是當地政府歡迎和鼓勵的參與方式。

4.不參與。上、下田治村民雖然形式上有與其他村落相同的參與機會，但由于沒有可供開發的資源和民俗活動等，這部分村民在土樓旅游發展中更多的是充當“旁觀者”“羨慕者”的角色。旅游核心村部分村民參與意愿很強，但由于能力、資源有限也無法有效參與旅游發展而形成挫敗感。個別村民認為留在鄉村沒有出息而愿意外出打工，對社區旅游發展沒有參與意識，主人翁和責任感不強。還有村民因承包建筑工程、經商、在外購買了住房，長期不在村中生活，對旅游業的依賴程度低，因而對村中事務和社區旅游發展不關心，不支持。

綜上分析，除民宿等農家樂參與形式外，南靖土樓景區社區參與程度總體不高，旅游受益的公平性有待提高，村民參與多為被動式，尤其是以利益獲得者身份參與更是被動式的參與。以決策者、表演者、資源環境保護者等身份參與形式缺失，還未形成健全完善的社區參與模式。參與形式的單一會使旅游者的旅游體驗生活大打折扣，同時形式單一的背后是過度的競爭、相互壓價(比如在當地農家樂經營者經營中，有些業主為了互相爭取客源，隨意降低價格，擾亂市場秩序)及旅游產品質量的下降[15]。此外，南靖土樓景區的社區參與也不同于西方強調的“政治自治”為中心的參與，因為村委會、村民參與旅游發展的“主體性”地位未得到根本保證和承認，盡管村民有參與旅游發展管理和決策的強烈訴求，但沒有“制度內參與”的機會[9]，無法參與旅游決策、監督過程。另一方面，社區參與旅游所獲利益包括經濟利益、環境利益和社會文化利益，但村民最關心的是經濟利益、能否增加經濟收入、提高生活水平，認為環境改善和文化傳承是政府公司的職責義務。表明村民社區參與意識和權利義務意識、集體精神還有待培養。

三、南靖土樓景區社區參與發展提升策略

(一)拓展多渠道社區參與形式

一是積極發展以表演者的身份、行為投入參與形式。土樓居民最了解當地土樓文化、鄉土文化，可借助國際馬拉松賽、生態螢火蟲文化節、元旦春節等民俗文體活動，組織社區村民參與表演，展示南靖土樓山歌、四平鑼鼓、竹馬戲等市級非物質文化遺產項目和營造技藝等土樓文化。這種參與方式不僅可以保護傳承當地文化，還可以豐富游客參觀體驗活動。對于這種以表演者身份、行為投入參與者，土樓公司可根據工作態度、旅游者的反饋情況和受歡迎程度年底給村民發放獎金[16]。二是積極培育以決策參與者的身份、信息投入參與形式。旅游管理機構、景區管委會和公司在日常管理當中與當地村民的正面交流機會并不多，具體到村民利益的問題時也沒有辦法與村民進行良好溝通，村民對上級政策不是很了解，被動接受的情況時有發生。因此，在目前無法全員參與決策的狀況下，可選取社會精英、地方鄉賢作為村民代表，成為他們的代言人與傳話筒。村民代表收集整理村民的意見，然后由他們作為代表參與到土樓發展方向、經營方針及策略、利益分配機制等決策中去，并適時地與村民進行溝通，讓村民與政府和公司共同為景區旅游的發展出謀劃策。

(二)增強社區參與意識和能力

政府主導加強村民文化與技能培訓，開設禮儀禮貌、土樓常識、地方概況等通識課程和土樓文化特色、導游講解、文物保護等技能培訓課程，以提高社區居民參與旅游發展的能力。土樓景區從業人員和村民眾多，建議由政府采購培訓服務，委托附近幾所高校給當地村民和從業人員培訓，培訓內容包括基礎性知識、技能性培訓和社區意識教育。印發村民便于理解和接受的宣傳冊、傳單等材料，具體內容可包括南靖土樓歷史文化沿革、旅游基礎知識、旅游規范、當地最新計劃和政策等。同時，舉辦旅游技能大賽和旅游知識競賽等各種學習活動，打造為土樓景區社區參與發展的一大亮點。針對村民參與意識和主人翁意識不強，加強自我主體意識、權利義務意識和集體主義的培養，增強村民主人翁意識和責任感，以避免陷入“集體行動的困境”。

(三)創建公平的利益分配機制

獲取經濟利益是村民參與旅游發展的最大動力，因此需完善公平合理的利益分配機制以保證村民能獲得均衡的利益回報[15]，降低村民社區參與中旅游受益的不公平感。首先繼續創造就業機會，保證村民尤其是非旅游核心村民在旅游就業中被優先雇傭。如可創設與鄉村旅游發展緊密結合、以村民為主體的產品代加工村企、服務業公司[17]，增加田治村及周邊等邊緣化鄉村村民收入來源，進而凝聚土樓旅游發展的內生力量。結合鄉村精準扶貧，安排貧困村民從事村或景區保潔、餐飲等工作。其次，基于土地的集體性、旅游資源的公共性和承受旅游污染的事實，對沒有參與旅游分紅的上坂、上下田治等村民可通過集體補償、利益二次分配等途徑增強社區參與動力。三是要及時公布旅游收益分配政策和公司盈利，讓村民了解并理解分紅等收益分配結果。同時引導村民正確認知旅游受益不僅僅是經濟利益，旅游受益與能力、投入付出相關聯，消除“羨慕者”“嫉妒者”心理不平衡。

(四)保障社區居民參與的權利

保證村委、村民在社區參與過程中的主體地位，村民有正當合法的利益表達途徑。減少對村委會的干預，積極維護村民發言權與監督權等權力。涉及全村共同利益的事項召開村民大會，由村兩委或村民代表向政府、公司反饋村民意見，而不是通過破壞土樓環境、私自收費等“非法化行為”表達利益訴求。政府可鼓勵村民組織成立村級、鄉鎮級農家樂協會、合作社等專業化行業組織，村民以協會會員表達利益訴求。多聽取村民意見，理解村民旅游收益不公平感、參與挫敗感等心理，站在村民立場積極解決問題化解矛盾。同時在土樓旅游發展中對居民進行增權，如公開化土樓旅游相關信息，透明化處理旅游規劃決策，旅游規劃實施過程中接受村民的監督，項目結束后收集群眾反映的修改意見[18]?？梢栽谡屯翗枪驹O置百姓信箱，將村民的意見和建議采納進來，實現居民、政府及景區管理局、土樓公司等社區參與主體的平等性，促進景區的和諧發展。