基于NVivo的三亞網紅餐廳Groupon模式網評研究

高彥文 張 鯤

1.海南熱帶海洋學院MTA教育中心，海南 三亞 572000；2.海南熱帶海洋學院海島旅游資源數據挖掘與監測預警技術文化和旅游部重點實驗室，海南三亞 572022；3.三亞中瑞酒店管理職業學院，海南三亞 572000

引言

截至2021年第二季度，中國網絡用戶規模已經達到9.4億，其總人數相對于全球網絡用戶的1/5，全國網絡普及率達到67%，約超過全球網絡普及率5%。其中使用手機移動端上網的用戶比例為99.2%[1]。“互聯網+”營銷模式已經滲透到人們生活的方方面面，“民以食為天”，回首疇昔吃飯在中國歷史發展中，“飲食文化”扮演了舉足輕重的角色。隨著“網紅”文化的不斷發展，從最初文字網路時期至圖文時期各類涂鴉、搞怪表現，再到短視頻共享內容與線上真人直播。透過線上平臺，網紅以獨特的魅力累積人氣，將簡單的社會人文現象與傳統食文化轉變為真實的經濟產業，形成了新一輪的“眼球經濟”[2]。網紅餐飲行業正是通過把中國傳統飲食文化與某富媒體平臺打造的IP產品進行捆綁結合的經典代表。根據百度指數選取2021年4月10日至2021年5月21日，端口選取PC（電腦端）和移動端，根據圖1全國關注“網紅餐廳”關鍵詞平均值到達201次；互聯網中對于“網紅餐廳”的關注人群圖2主要集中在20歲—39歲之間。于是餐飲業打出各式各樣飽含各類情懷的牌面，其中不乏重格調的裝修，高顏值的出品，小資風格化文案廣告，再通過網絡平臺上病毒式營銷的快速傳播，部分企業趁勢實現了快速擴張，一夜成為消費者口口相傳的“網紅餐廳”。

圖1 互聯網中對“網紅餐廳”的關注程度和持續變化情況

圖2 關注“網紅餐廳”關鍵詞年齡分布

宮滿西廷創意美食酒廊，作為三亞的一家“網紅餐廳”集中西創意美食，酒廊，浪漫，典雅于一體，其創立為三亞餐飲業及娛樂業帶來了全新的品牌，宮滿西廷大廚烹調新概念無國界的出品，西餐中做，中餐西做，將挑戰傳統的飲食文化和口感的滿足，追逐一種食物以外的感受，它包含著品味，意境，心靈的放松和視覺的沖擊力。人均消費145元，營業時間 10：00—22：30[3]。

一 研究目的與意義

（一）研究目的

團購即消費者通過組團形式以團體形式向銷售者購買商品的行為統稱。團購通常被認為出現在2004年的wood網站，2007年時livingsocial、Groupon等相繼出現[4]。之后，這類以團購為主的新模式在國內得到了迅猛的發展。隨著Groupon模式內使用功能的不斷完善與開發，諸如美團、大眾點評等平臺功能日漸豐富，并構建消費者對于體驗進行反饋的渠道，“網紅餐廳”依托網絡聲名鵲起，知名度迅速建立，口口相傳以至消費者紛紛前往“打卡”，且通過網絡平臺中留下了大量的文字信息。從消費者反饋角度作為研究切入點，了解餐廳整體管理、運營、服務等方面的滿意度，采集此信更具有客觀性和時效性。

（二）研究意義

后疫情時期全國餐飲業發展勢頭良好，根據相關分析，2016年全國月倒閉率高達10%，且主要集中發生在“北上廣深”等一線城市，以半年綜合倒閉16萬家刷新了歷史紀錄。經過知網和IData檢索，“網紅餐廳”相關文獻的檢索與整理，論文7篇，另外8篇均為報紙（刊物）通過導入NVivo中，選擇性停用餐飲店、商業、城市、餐飲、生產、發生、影響、進行、分布、研究等對分析檢索沒有實質意義的動詞、名詞（部分）、形容詞、副詞等，運用NVivo的查詢界面，選擇同義詞（例如“說話”）綜合同義詞語，并選擇具有最小長度為2的詞語，進行詞頻分析，由成詞匯云圖3可得知目前對于網紅酒店更多研究關注空間以及區位分布，包括部分產品、服務的描述，以及營銷相關理論研究。但缺少從消費者的評論反饋著手，從網紅餐廳出現后，對個體消費者的實際反饋進行研究。本篇中文章選取了三亞宮滿西廷餐廳，并截取了從2019年1月24日至2020年9月27日最近兩年內在美團平臺上的消費者評價（考慮到第一條評價在2013年12月8日時間較久，故舍去 ），采用NVivio軟件編碼并從社會應用價值方面進行分析，對三亞宮滿西廷餐廳的消費者反饋進行研究，為其他同類型餐廳的發展作為理論參考。

圖3 參考文獻詞匯云

二 網紅餐廳相關研究

（一）網紅餐廳概念界定

由于“網紅餐廳”國內流行語，英文中并無準確翻譯，遂使用兩套方案，第一通過查詢國外知名社交平臺Instagram對“網紅”一詞的轉譯為“Instafamous or Instagramable”（詞語為俚語）。第二通過網易有道詞典“網紅”一詞的轉譯為“Web celebrity restaurant” 。將三個詞語輸入IData和知網顯示為“暫無數據”。(劉秉鑫2018)當今網絡社會中各種網站平臺成為了話語權的延展承載體，且逐漸成為人類社會話語權傳播最強大的媒介[5]，是人類從農業革命、工業革命島信息革命的轉變[6]。國內“網紅”最早指向網絡紅人，也就是單個的個體自然人借助網絡與Groupon模式平臺信息傳播的便利性吸引大量網民的注意力，且能夠迅速通過某些特點平臺累積人氣，并受到粉絲（FANS）的追捧，具有較強影響能力的[7]，作為媒體經濟中重要的一環，（楊卓妍2016）認為網紅們深諳如何借助廣泛的影響效果并將粉絲經濟的效能最大化之道，摸索出了可行的商業盈利模式[8]。

（二）當代研究現狀

“網紅餐廳”作為網紅經濟的一個分支，基于傳統餐飲行業衍生出的一個新型業態，目前并未出現一個明確清晰的界定。大部分提法只出現在某些報紙、期刊上。針對此項目的研究也并不全面。中國知網、iData搜索，以“網紅餐廳”作為關鍵詞通過在中國知網、iData等數據庫搜索后，對此概念界定與研究闡述有限。所謂的“網紅餐廳”是基于互聯網時代的發展前提下，餐飲衍生出的一個新型業態，目前國內對此概念界定與研究并對于“網紅餐廳”的闡述有限。大部分知網中文獻集中針對于“網紅餐廳”中的某特定事宜進行分析，通過解析餐廳背景環境與運營規律，提出相適應的某營銷方式、市場運營策略等，幾乎沒有從消費者角度進行深入探究。目前國內“網紅餐廳”業開始慢慢出現下行趨勢（若瑜2016），由于發展速度過快“網紅”人氣餐廳通過線上累積人氣后走入線下實體店運營并未收到良好的效果[9]，（婁曉晶2020）特別是在疫情的影響下需要餐廳被迫快速轉型、艱難調整，提供更多元的服務尋求生存之道[10]，但部分網紅餐廳更多依賴線下門店用餐的獨特體驗。

（三）基于KOL線上評論研究

消費者在線上平臺的反饋在消費者選擇、購買的決策中舉足輕重[11]，KOL（Key Opinion Leader）概念最早在20世紀由扎拉斯菲爾德提出，部分餐廳甚至聘請“網紅主播”進入餐廳，（史婷婷2020）切實的將線下體驗成功的線上化，開辟了多渠道的宣傳發展模式，進一步逐漸將傳統餐廳進而發展成“必打卡”的餐廳，即使用 KOL 模式為主要依托的社會化媒體營銷傳播行為[12]，餐廳得益于互聯網平臺線上平臺用戶不斷分享、反饋用餐體驗，從而成功將“網紅”與“餐廳”兩個概念相融合“網紅餐廳”應運而生。

三 模型研究與構建

（一）模型研究綜述

對于服務質量的研究，以Gronroos為代表的北歐學派，認為顧客感知質量是基于期待質量（Expected Quality）與實際體驗質量（Functional Quality）相對比后，而形成的最后認知[13]。基于該理論模型可得知如圖4，期待質量構成要素包括營銷溝通、銷售、形象、口碑、公共關系。體驗質量構成要素與企業形象相關，其內容包括技術質量，圖5主要針對于服務的主體內容（WHAT）和職能質量，主要針對于服務路徑過程（HOW）。Gronroos模型適用于旅游相關行業的服務質量評價。但由于“網紅餐廳”的特殊性，用餐環境也是不可忽視的一個重要影響因素，然而Gronroos模型并未有效體現。然而Rust and Oliver在綜合Gronroos模型的基礎將原本模型中“企業形象”修正為“環境質量”，概括出以技術、職能、環境三個質量維度的修正質量模型[14]。本文章基于修正質量模型，三維立體的展開服務質量研究。

圖4 服務質量感知

圖5 Gronroos模型修正質量圖

（二）基于Gronroos模型構建

本次關于網紅餐廳研究，以Gronroos研究成果模型為基礎，運用服務“期望—感知”測量方式為理論依據。通過運用NVivo11軟件對宮滿西廷餐廳進行編碼分析。結合“網紅”餐廳定位的特殊性，通過對消費者反饋信息（網評）的分析，整合反饋的主要節點。以評價的感情的正負向為基點，將Gronroos模型的三個維度可以推出具體的五個第三等級指標圖6[15]。

圖6 Gronroos 模型修正三級指標體系

四 Groupon模式網評質性分析

（一）網評詞頻分析

2019年1月24日至2020年9月27日，在美團網上的評論共計151條消費者評論，將其復制在WORD中形成文本并通過材料來源，選擇該文本材料導入至NVivo11中。選擇性停用好吃、海鮮、泡飯、牛肉、等待、態度、地方、椰子等對分析檢索沒有實質意義的動詞、名詞（部分）、形容詞、副詞等，運用NVivo的查詢界面，選擇同義詞（例如“說話”）綜合同義詞語，并選擇具有最小長度為2的詞語，進行詞頻分析，并通過NVivo 11形成詞匯云圖7。在宮滿西廷餐廳美團評論詞匯云中，文字（詞語）在材料中出現頻率越高，字體越大，反之則越小最后組合可視圖形的方式展現，根據詞匯云所示，美團評論主要集中點評了味道、服務、排隊、推薦、環境等。詞匯云無法充分展示各關注項目的評論細節和具體評論觀點。故需要使用NVivo節點編碼和參考點內容組合進行分析研究。

圖7 宮滿西廷美團網評詞匯云

（二）攜程網評編碼及分析

通過軟件Nvivo 11 軟件對所收集的材料進行分析與節點建立。從美團網站上采集消費者評論共計151條，并制作成world文本文件導入軟件的內部材料中。基于Gronroos提出的模型—修正，建立三級指標體系體系，分別為技術質量、職能質量環境質量。總結該餐廳運營效果與消費者在對于餐廳所提供的產品提出的反饋，將出品質量、排隊體驗、服務質量、價格（性價比）、推薦度、用餐環境質量編碼，從而形成3個節點下的6個子節點。技術質量包括有排隊體驗、服務質量，職能質量包括有出品質量、價格匹配度，環境質量包括有用餐推薦度、用餐環境。

根據Nvivo11軟件對編碼內容的分析，從層次列表中按編碼參考點圖8比較節點可以得出消費者對于餐廳提供各項內容的評價，以及消費者對于餐廳所提供的各類產品的關注效果。根據戶（消費者節點分析可知，首先職能質量為關注的焦，其次技術質量、最后環境質量。根據節點分布，總共拆分330條評論中，職能質量共有147條，涵蓋出品質量128條，價格匹配度19條，占比44.5%；技術質量共有108條涵蓋排隊體驗59條，服務質量49條，占比32.7%；環境質量共有75條涵蓋推薦度54條，環境質量21，占比22.7%。

圖8 宮滿西廷餐廳美團網評節點編碼層次圖

表1 基于Nvivo 11軟件節點編碼中參考點

（三）按編碼參考點層次圖進行分析

基于圖8制作出表格進行挖掘式分析評價內容，對參考點細節內容進行分析，可以得出結果。

1 出品質量始終是關注點，高評價度中也存在待完善區域

宮滿西廷作為一家“網紅”餐廳，其基礎職能也是提供食物，同時也受到最多關注的地方。節點包括了128條對于出品質量的反饋。

正向肯定98條：例（1）“強烈推薦的一家創意菜品餐廳， 先說說極品牛仔粒，鮮嫩的肉感，極致的味道，炒雞推薦”；（2）“菜品很好吃，顏值也高，菜量剛剛好，服務也還可以，紅燒肉味道超級棒”。

負向評價30條：例（1）“文昌雞的肉比較死”。

2 “茄子特別油”

“網紅”餐廳大多伴隨著不斷的發展，流行于各大媒體與Groupon模式平臺。消費者絡繹不絕。其中也不乏紅極一時的餐廳，最后倒閉的案例[16]。作為餐廳還需要把關基本的出品，依托“網紅”元素，打造獨特產品與服務，產生獨特的品牌效應從而適應不斷發展變化的市場。

3 綜合餐廳布局問題

餐廳的用餐環境質量也對現階段消費者產生了非常大的影響，其中關于用餐環境的關注與反饋中，節點包括了21條對于就餐環境的反饋。

正向評價9條：例（1）“裝修高檔精致”（2）“環境不錯”。

負向評價12條：例（1）“環境再安靜些就更好了”。（2）“空調開的不足，還是有點熱”。

就餐環境對消費者綜合體驗和就餐心里具有直接影響。

4 排隊現象頻繁

室內放置的桌椅數量不足導致消費者排隊，節點包括了59條對于排隊體驗的評價。

正向評論19條：例（1）排隊等候是常事，人多自有人多的道理；（2）“五點營業，五點十分到就排隊一個小時、還是真的火！不過還是很值得的”。

負向評論40條：例如（1）“已經提前預約了前面才十多個桌、還是排隊居然要等2個多鐘頭”。（2）“等了5個小時，失望而歸”。

五 “網紅餐廳”發展對策

我國餐飲總體發展勢態良好，但也存在較大問題，2016年全國餐飲企業（門店）倒閉率超過10%，年度復核倒閉率超過100%。在北京、上海、廣州、深圳等一線城市的“網紅餐廳”，半年內合計倒閉16萬家[17]。由此可知，消費者持續關注“網紅餐廳”的同時，對于“網紅餐廳”的黏度與忠誠度并不高，且存在“體驗一次”的消費現象。針對網評分析結果，對宮滿西廷餐廳未來發展，提出如下應對策略。

（一）注重餐廳的基本功能，提高出品質量

首先，消費者對于餐廳會有諸多關注點和反饋，餐廳應通過各渠道充分了解需求信息，完善出品質量。堅持自己的出品標準的前提下，可以采用隨機抽查、暗訪的形式。例如某些高星級酒店采取的“特別客人”暗訪，以消費者的角度給予打分，衡量餐廳目前的水平。其次，提高消費性價比，多數“網紅餐廳”主要關注使用“噱頭”來吸引消費者，價格存在虛高。合理的調整價格使其適應當地消費人群的特點，建立口碑以追求長期穩定的客源市場。最后，打造特色產品，依托海南民俗民風發掘本地特色飲食，打造無法復刻的核心產品，增加消費者黏性與忠誠度。

（二）關注排隊的客人，建立應對機制

餐廳關注度高，但由于接待能力不足導致排隊在所難免。三亞處于熱帶城市，更多的關注排隊的客人，照顧其感受等，可以贏得更多消費者的青睞[18]。首先，可以進行對海底撈的排隊等待區的調研，適當采取某些前置服務。加入排隊APP，手機等號，建立等候區，提升排隊過程的舒適性；其次，區內提供小食品、桌面游戲與活動等，緩解排隊所帶來的焦慮感；最后，增加額外的附加服務，例如美甲服務等。

（三）優化營銷布局，多渠道拓展市場

宮滿西廷（大東海店），店內面積有限、接待能力不足，應采取多渠道市場拓展。首先，建立并打通線上渠道，利用Groupon模式所帶來的時代紅利，依托三亞旅游市場深度挖掘并開拓線上市場。其次，及時回復線上平臺消費者評論，正面評論的消費者獲得尊重感[19]；負面評論的消費者獲得關注感，且凸顯了餐廳將消費者放在核心位置，積極處理消費者反饋，爭取線上補救的機會。最后，總結負面評論所包含的信息，協調資源，從主要矛盾點著手，避免二次發生。

（四）關注線上平臺點評的時效性

根據研究商家對消極與積極反饋的回復率、及時性、回復長度對于旅游產品有正向的影響，較長的時間間隔存在顯著的負向影響[20]。鑒于“網紅餐廳”較高的網絡熱度與依托較高的Groupon點擊、反饋率，美團平臺上存在著大量的消費者評論反饋，餐廳應該積極的回復每一條消費者的反饋，委派專人整理并有針對性的回復每一條反饋意見。避免采用“復制—粘貼”式的回復。

六 結語

本文基于Nvivo 11 軟件分析功能，收集Groupon模式消費者對宮滿西廷的網評反饋，以質性研究為導向結構，進行文本信息分析得出觀點，研究消費者關注點，為宮滿西廷等類似“網紅”餐飲提供參考。目前隨著Groupon模式領域技術與手機APP軟件的不斷發展與功能延展，“網紅”餐飲處于孕育而生，本文只針對于某單體餐飲門店進行研究，接下來應該以更多的熱點“網紅”餐廳為落腳點，總結相關共性信息，并多方論證，形成更完善的理論基礎。