中年女性內衣購買行為分析

王秋月，周末

[摘要]文章首先對內衣的相關研究進行了梳理，分析影響中年女性購買內衣的因素，其次運用問卷調查和數據分析等方法，了解中年女性內衣市場潛在需求以及機會，最后對內衣企業的發展提出強化品牌效應、提升產品功能性、款式多樣性和面料舒適性等建議。

[關鍵詞]老齡化;中年女性;內衣購買行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.137

1研究背景

根據國家統計局發布的《2018 年國民經濟和社會發展統計公報》，截至 2018 年年底，中國60周歲及以上人口占比為17.9%，人口數量達到24949，其中65周歲及以上人口達到16658，占比11.9%。目前，中國內衣行業增速依然較快，據中國紡織經濟信息網數據顯示，中國的內衣市場年銷售額在1000億元以上，且每年以近20%的速度增長，高于紡織服裝行業增速，在整體的內衣市場中女士內衣約占到60%，市場規模超過600億元。就內衣的穿著適齡人群看，處于青少年的女性逐步開始在內衣方面有所消費，中年女性內衣市場也是商機無限。

隨著中國社會的發展，社會人群年齡結構出現了改變，伴隨生活方式的更新，女性對自己的學業、事業等方面都擁有更高的自我追求，大多女性表現出自尊、自愛、自強的時代色彩。當下中年女性，追求生活質量，更加關注自身的體征，對自己的身材有更多的要求，對于內衣的服裝市場需求越來越大。據調查公司研究發現，已有不少內衣品牌開始向中年女性內衣進行產品延伸，少數品牌專門設計生產銷售中年內衣。同時，許多企業也競相加入中年女性內衣市場，開拓更深層次的潛力市場。

如今，服裝市場的多樣化發展，女性內衣市場的發展呈現上升趨勢。已經有很多學者分別從不同角度針對女性內衣這一領域做出了相關研究。李明菊（2001）基于女性體型分析的內衣結構構成及數字化設計研究中基于人體體型測量，首次提出了采用模糊優選模型，進行了評價人體體型等工作，根據數據統計結果分析，基于數學原理探索內衣的結構，做出了適合中國女性體型的緊身原型，通過 Visual C++和 OpenGL 圖形庫為手段，創造性地實現了內衣平面版型和三維結構的數字化設計。

林旭飛（2008）的中國城市中老年女性內衣結構設計探究從分析中老年女性內衣市場的現狀和背景入手，指出中老年群體的人數迅猛增長，同時生活水平的提高，中老年消費群體對服裝的需求越來越大。同時，筆者對中老年人的體形特征和內衣結構設計做出了數據測量和適當分析，給出了相關建議。在新時代的倡導下，中老年人也在追求適合自己的且個性時尚的服裝，不能讓中老年女性這一群體成為“被遺忘的女人”，要更加關注中年女性內衣市場。

段杏元等人（2014）通過問卷調查，研究蘇南地區中年女性真絲內衣消費狀態，對蘇南地區中老年女性真絲內衣市場進行考察，其中老年的年齡定位在 45～59 歲，真絲內衣包括真絲面料的睡衣、貼身內衣等，蘇南地區主要是指南京、常州、無錫、蘇州四個城市。問卷設計內容從中年女性真絲內衣的認知程度、消費需求兩大方面著手，進而對中年女性對真絲內衣消費行為進行多角度分析，最終通過問卷回答結果給出了真絲內衣產品開發和市場建設的相關意見。

劉芳（2017）女士內衣定制的設計研究中，從消費心理學、品牌運營學等多種科學角度切入，通過調查問卷的形式了解消費者對女性內衣定制的看法及態度，進而判斷出女性內衣定制是否在市場中有發展的可行性。最終敘述了女士內衣定制設計與市場研發關系，生產定制內衣需要設計師與消費者充分溝通等條件因素，此研究為內衣企業提供了可參考內容，提出我國內衣市場是個亟待開發的潛力市場的觀點。

改革開放以來，中國的女性內衣市場也快速興起，內衣成為越來越多的中年女性的生活必需品。國外的中年女性內衣的普及以及市場的發展相對成熟，市場內有根據中年女性體征變化出現的針對性強的內衣。相對于國外而言，國內的中年女性內衣仍是一個十分具有潛力的新興研究領域，宏觀來看，國內的中年女性內衣市場尚未有效的、正確的引導消費者進行消費，完善中年女性內衣的開發和推廣是我國女性內衣市場面臨的亟待解決的問題。

經過查閱相關文獻，現有國內女性內衣研究聚焦于品牌、結構設計研究或從內衣文化等角度來進行，針對中年女性內衣的市場需求研究不多。人口老齡化背景下中年女性內衣購買影響因素的研究是基于市場現實的迫切需求，可以給企業提供必要的理論依據，為中國中年女性消費者生產出符合自身體征的健康舒心的內衣。國內女性內衣市場科學的有效開發和推廣，也需要開展針對中年女性消費者的內衣需求研究。

2問卷發放與數據分析

本次問卷于2020年3月通過網絡投放，回收103份，其中有效問卷為85份，問卷內容涉及消費偏好、習慣等。被試年齡為45～65歲，其中45～50歲（56.3%），51～55歲（20.4%），56歲及以上（23.3%）;均月收入12000元以上（14.1%），8000～12000元（12.9%），5000～7999元（27.1%），5000元以下（45.9%）;教育程度方面，大專及本科（47.1%），高中及中專（27.1%）。

從數據分析結果來看，94.1%的被試者會關心個人生理體征，41.2%的被試者關注皮膚松弛，47.1%的被試者關注胸部下垂，可見絕大多數中年女性關注生理體征變化，近半數被試者關注自身胸部變化，在產品開發、推廣時注重內衣功能性。

中年女性普遍對穿戴文胸持有十分正向積極的態度，穿戴文胸頻率高，80%的被試者選擇每天穿戴文胸，74.1%的被試者認同同齡女性應當穿戴文胸，24.7%的被試者保持中立，僅有1.2%的被試者不認同每天穿戴文胸。同時文胸產品也為中年女性帶來自信等正能量信號，一半以上的被試者認同穿戴文胸會更加自信，41.2%的被試者對這個問題保持中立，絕大多數女性對穿戴文胸有著正向或中立的態度，僅有不到6%的被試者持反對意見。此外，超過六成的被試者認同隨著年齡的增長，步入老年后仍然選擇穿戴文胸，可見中老年女性對文胸產品需求量大、需求度高，銀發文胸市場還有廣闊的發展空間。

從消費行為和習慣來看，47.1%的被調查者選擇商場專柜購買文胸產品，49.4%的被調查者選擇品牌專賣店購買文胸產品，17.7%的中年女性選擇網絡購買文胸。在中年女性購買內衣頻率方面，67.1%的中年女性選擇定期更換時購買文胸，48.2%的被試者購買100～200元的文胸，該價位中年女性消費者購買人數最多，38.8%的消費者選擇200～300元單價文胸。

關于現有文胸產品的評價和態度，81.2%的被試者關注文胸面料;相較于10.6%的消費者傾向選擇有鋼托文胸，有31.8%的中年女性認同無鋼托文胸;54.1%的中年女性傾向于薄罩杯，17.7%的被試者喜歡超薄杯;55.3%的被調查者偏好3/4 杯型文胸，18.8%的被試者偏好4/4 杯型文胸;47.1%的被試者偏好膚色的文胸，貼近膚色的文胸穿在外衣里面看起來更加得體，喜愛黑色文胸的占32.9%;喜歡光面文胸的中年女性被試者占比 36.5%，喜歡蕾絲文胸設計的中年女性被試者占比32.9%。在購買文胸的同時，中年女性被試者還會關注內褲、保暖內衣、基礎內衣、睡衣和襪子等其他內衣產品;關于現有文胸產品，54.1%的被調查者可以購買到自己比較滿意的文胸，35.3%的被調查者感覺一般，僅有3.5%的人對于購買到的文胸完全滿意，仍然存在5.9%的人不太滿意。在對現有文胸產品不滿意的具體內容中，被試者給出的答案主要是文胸肩帶容易滑落（43.5%）、面料不透氣（38.8%）和對皮膚容易造成勒痕（34.1%）。

3結論和建議

中年女性內衣消費人群范圍廣，月均收入水平、消費能力隨著生活水平提升不斷提高，對內衣需求程度高。從研究反映出的數據來看，中年女性消費者的消費能力受收入、學歷、認知程度等方面影響，對內衣的購買偏好于中端價位，100～300 元的內衣在該市場應是主導價格產品。調查結果與理論知識相重合，中年女性消費者主要在商場專柜和品牌專賣店等直銷終端進行購買，因此中年女性內衣產品加強終端實體店鋪升級，將新款產品和多品類內衣產品在零售店面內展示和售賣。此外，內衣企業還需要在品牌上加力，加深中年女性消費群體對品牌的了解和認可程度。

問卷結果還發現，中年女性喜歡無紡布袋材質的薄杯罩杯，且杯型更偏好 3/4 杯型，喜歡貼近膚色顏色的文胸產品，中年女性購買內衣更多的會在定期更換時購買。中年女性高度關注文胸的舒適性，該群體關注產品與自身體征的貼合度。因此在產品設計環節，內衣廠商要務必注重中年女性的生理體征需要，結合實際數據，設計出高舒適感的中年女性內衣。提高內衣舒適度，可以從多方面對產品進行調適，例如對文胸內衣的肩帶滑落、面料不透氣、對皮膚造成勒痕等問題著手，這三大問題是問卷調查中中年女性表示對文胸最不滿意。其中，可對產品的肩帶結構、面料選用等專業設計方面對產品進行調試。

由于本研究問卷數量不多，被試者居住地主要集中在直轄市，問卷分析結果有一定的局限性，不過該篇研究的結論，尤其是在內衣產品功能性、款式、面料消費者偏好方面，仍然對內衣企業有一定的參考價值。內衣企業需要更加關注內衣產品本身的舒適度，讓中年女性消費者穿著更舒服、更滿意。

參考文獻：

[1]李明菊.基于女性體型分析的內衣結構構成及數字化設計研究[D].上海：東華大學，2001.

[2]周淑華，李穎珊，孫琰.中老年內衣市場研究與產品設計[J].輕工科技，2015（8）：121-122.

[3]劉芳.女士內衣定制的設計研究[D].青島：青島大學，2017.

[4]林旭飛.中國中老年女性內衣結構設計探討[J].浙江紡織服裝職業技術學院學報，2008（2）：22-24.

[5]段杏元，胡秀琴，張義芳.蘇南地區中年女性真絲內衣消費狀態研究[J].西安工程大學學報，2014（28）：428-432.

[基金項目]北京服裝學院高水平教師隊伍建設專項（項目編號： BIFTBJ201901，BIFTTD201901，BIFTTD202001）;北京服裝學院 2018年教育教學改革立項項目（項目編號：JG-1814）。

[作者簡介]通訊作者： 王秋月，副教授，博士，北京服裝學院。