新型主流媒體傳播力影響力困境與提升路徑研究

張林賀

(鄭州工程技術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，河南 鄭州 450044)

一、打造新型主流媒體的根本目的是擴大主流價值影響力版圖

2021年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到9.86億，手機上網(wǎng)比例達到 99.7%。[1]

隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與快速普及，移動端傳播的靈活性、便捷性大大滿足了當(dāng)前傳播環(huán)境下用戶的隨時化、碎片化、便捷化信息獲取需求，中國互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊的覆蓋人數(shù)也大幅增長。 CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月,全國互聯(lián)網(wǎng)新聞用戶達7.43億，占網(wǎng)民整體的75.1%。手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達 7.41 億，占手機網(wǎng)民的75.2%,[1]成為網(wǎng)絡(luò)新聞用戶的絕對主力。

以中青年群體為主的多元網(wǎng)民，構(gòu)成了龐大的數(shù)字社會。其中，30—39歲網(wǎng)民占比最高，為20.5%，20—29歲網(wǎng)民占比17.8%，40—49歲網(wǎng)民占比18.8%。近年來，學(xué)生族和50歲以上的銀發(fā)族紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民占比連年提升。在網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，初中文化程度最高,占比40.3%，其次是高中、小學(xué)以下、大學(xué)?？?，分別占比20.6%、19.3% 和10.5%，大學(xué)本科及以上占比9.3%。在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生、自由職業(yè)者、農(nóng)村外出務(wù)工人員、專業(yè)技術(shù)人員、公司員工等成為網(wǎng)民主力軍?？梢哉f，誰占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，誰就贏得了最大的傳播渠道和提升自身影響力的主動權(quán)。

從2014年到2019年，6年時間，習(xí)近平總書記兩次正式提到建設(shè)“新型主流媒體”，并為新型主流媒體確定了準(zhǔn)確的概念、內(nèi)涵、外延和實施路徑。所謂新型主流媒體，是與傳統(tǒng)主流媒體相比較而言的，它依托新型傳播平臺，特征是具有強大影響力、競爭力；目的是在眾聲喧嘩中發(fā)布權(quán)威信息，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，用主流價值觀說服和影響主流人群和廣大受眾，整合非主流受眾；實施路徑是內(nèi)容建設(shè)為根本，先進技術(shù)為支撐,創(chuàng)新管理為保證。

新型主流媒體的“主流”地位具體體現(xiàn)在兩個方面：內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和傳播力、影響力標(biāo)準(zhǔn)。所謂內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，是指在互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體依然需要及時報道權(quán)威真實信息、承載主流意識形態(tài)，傳播主流價值觀,忠實履行黨的新聞輿論工作職責(zé)和使命；而在傳播力、影響力標(biāo)準(zhǔn)方面，要求新型主流媒體必須要具備互聯(lián)網(wǎng)尤其移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的強大傳播力、能夠影響到足夠廣泛的主流人群。這是構(gòu)建新型主流媒體的關(guān)鍵所在，是新時期提高主流媒體輿論引導(dǎo)力的當(dāng)務(wù)之急。

二、傳播力和影響力互動與制約關(guān)系辨析

1.傳播力：新聞輿論有效抵達受眾的能力

所謂媒體的傳播力，即媒體的信息生產(chǎn)和擴散能力，通俗來講，就是新聞輿論能夠抵達受眾的能力，具體體現(xiàn)在傳播渠道要多元暢通、傳播內(nèi)容能覆蓋盡可能多的目標(biāo)受眾，并實現(xiàn)有效傳播。所謂有效傳播，即媒體傳遞給受眾的信息不能被無視，否則，傳播就沒有力量，也就難以代表輿論、形成輿論和引導(dǎo)輿論。所以，新聞媒體要能夠生產(chǎn)公眾感興趣的信息，并形成有效的傳播，才稱得上具有傳播力。

換言之,傳播力體現(xiàn)在受眾對媒體產(chǎn)品的接觸程度，其中主要包含接觸廣度和頻率、接觸深度和時間兩組指標(biāo)。美國南加州大學(xué)安納伯格傳播學(xué)院院長、英國劍橋大學(xué)社會學(xué)系研究主任曼紐爾·卡斯特在其著作《傳播力》一書中認(rèn)為：“傳播空間的權(quán)力來自多元主體所提供的信息，以及這些主體間的互動，信息來源越廣、互動的頻率越快、傳播作為社會變化的動力就越強?！盵2]

關(guān)于主流媒體傳播力的測量體系，不同的學(xué)者有不同的觀點，但立足傳播效果進行測評是比較普遍的共識。比如，清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院沈陽教授的研究團隊從微信傳播特性出發(fā)，建立了“微信傳播指數(shù)(WCI)”指標(biāo)體系，通過 8 個指標(biāo)進行測量，包括總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、總點贊數(shù)、發(fā)布文章數(shù)、最高閱讀數(shù)、最高點贊數(shù)、平均點贊數(shù)、點贊率。[3]

人民網(wǎng)研究院研究構(gòu)建的黨報融合傳播指數(shù)指標(biāo)體系，則通過抓取全國三級黨報紙報、網(wǎng)站、微博、微信、自有新聞客戶端、入駐聚合客戶端、入駐抖音平臺、入駐喜馬拉雅FM的相關(guān)數(shù)據(jù)對黨報的綜合傳播力進行年度評測。[4]

2.影響力形成的根本：事實與道理、情懷與溫度、品質(zhì)與人文

至于新聞輿論的影響力，即一家媒體及其生產(chǎn)的新聞或觀點影響到的人越多，越具有影響力。新聞輿論影響力要通過新聞輿論傳播力來發(fā)揮效用。這里所說的主流媒體的影響力，主要是正面影響力。

在各種觀點都在奮力爭奪讀者和受眾的新的傳播環(huán)境下，主流媒體更應(yīng)該通過擺事實來開化人，通過講道理來征服人，通過真情感來打動人，通過真善美來溫暖人，通過有思想、有溫度、有品質(zhì)、有人文關(guān)懷的內(nèi)容和傳播來影響人，通過求同化異，使公眾認(rèn)同媒體觀點，改變已有觀點，這是影響力提升的根本。

3.傳播力是影響力形成的基礎(chǔ)

主流媒體引導(dǎo)力、影響力、公信力的形成，都有賴于自身的傳播力。因此，新型主流媒體傳播力建設(shè)的基本任務(wù)就是做好黨和政府與人民之間聲音傳播的橋梁，根本目的則是進一步提升自身的影響力和新聞輿論引導(dǎo)能力，最終取得良好社會效益和輿論引導(dǎo)效果。基于傳播效果和傳播力、引導(dǎo)力和影響力并駕齊驅(qū)， 能夠?qū)崿F(xiàn)有效引導(dǎo)的新聞輿論，必然同時能從正向影響公眾。而傳播力、引導(dǎo)力、影響力最終都要立足于公信力。[5]

三、中國主流媒體提升傳播力和影響力的融合轉(zhuǎn)型路徑梳理

1.黨媒背景下的內(nèi)容為王、渠道為要、技術(shù)支撐和經(jīng)營管理體系的互聯(lián)網(wǎng)化

中國主流媒體從最初的報業(yè)集團化、傳播矩陣化，電視廣播頻道專業(yè)化、娛樂化,到后來各自不斷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播新特點，充分依靠新技術(shù)手段，建成一體化采編中心“中央廚房”等轉(zhuǎn)型標(biāo)配，不斷改變內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)、表達與傳播方式，加強網(wǎng)絡(luò)互動，重視網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，注重全渠道占領(lǐng)，先后入駐微信、微博、今日頭條、抖音短視頻、喜馬拉雅等平臺，建成自己的移動傳播平臺新聞客戶端APP, 全力打造全媒體傳播矩陣，形成了強大的傳播合力。比如，《人民日報》、央視新聞和新華社三大央媒已在微信、微博等新媒體傳播平臺上形成了強大的市場輻射力。而上海報業(yè)集團旗下主打時政新聞與思想分析的“澎湃新聞”則成為網(wǎng)絡(luò)原生新型主流媒體的典型代表，在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、吸引用戶和商業(yè)盈利等方面均有不俗表現(xiàn)。各大黨媒背景的主流媒體紛紛依托互聯(lián)網(wǎng)，在內(nèi)容、平臺、渠道、人才、經(jīng)營、管理等方面不斷創(chuàng)新，新聞傳播渠道呈現(xiàn)出鮮明的移動化、多元化、平臺化特色。

2.傳統(tǒng)主流媒體依托自身特點，探索出不同的融合轉(zhuǎn)型模式

各大主流媒體依托自身特點進行適應(yīng)變革，走出了不同的融合轉(zhuǎn)型模式。比如，人民日報的“中央廚房”一體化編輯部模式，上海報業(yè)集團的體制性整體挺進互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展模式與浙江報業(yè)集團的傳媒控制資本、資本壯大傳媒的融合轉(zhuǎn)型模式等，受到業(yè)界矚目。此外，北京日報報業(yè)集團依托“長安街知事”等品牌新媒體帶動轉(zhuǎn)型的模式，以及湖南日報報業(yè)集團“三湘華聲全媒體”、江西日報社“贛鄱云”平臺等轉(zhuǎn)型模式也頗具特色。而大眾日報報業(yè)集團、河南日報報業(yè)集團、重慶日報報業(yè)集團等也在“中央廚房”統(tǒng)領(lǐng)下，發(fā)力內(nèi)容和原創(chuàng)，不斷提升自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力，將互聯(lián)網(wǎng)這個最大的變量轉(zhuǎn)化為新聞事業(yè)發(fā)展的最大增量。

3.走好全媒體時代的群眾路線成為深度融合的共識

2020 年 9 月,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，為主流媒體進一步融合發(fā)展指明了方向。除了要求主流媒體融合要加快向縱深發(fā)展外，《意見》指出，要走好全媒體時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅持貼近群眾、服務(wù)群眾，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道。[6]多家主流媒體通過及時追蹤時事熱點并依據(jù)用戶喜好，持續(xù)打造特色欄目，構(gòu)建傳播矩陣，將自身網(wǎng)站和手機應(yīng)用打造成輸出資訊和觀點的重要渠道，發(fā)力視頻賬號，打造熱門欄目，并在B站、抖音、微博等視頻網(wǎng)站、社交媒體平臺上第一時間進行推送，收效良好。

四、主流媒體進一步提升傳播力影響力面臨的挑戰(zhàn)

1.個別主流媒體存在塔西佗陷阱風(fēng)險，輿論引導(dǎo)難度增加

2015年,習(xí)近平總書記在河南蘭考縣委常委擴大會議上所作的重要講話中就談到了塔西佗，他明確指出:“古羅馬歷史學(xué)家塔西佗提出了一個理論,說當(dāng)公權(quán)力失去公信力時,無論發(fā)表什么言論，無論做什么事,社會都會給以負面評價。這就是‘塔西佗陷阱’。”他接著說，“我們當(dāng)然沒有走到這一步，但存在的問題也不謂不嚴(yán)重，必須下大氣力加以解決。[7]”個別地方政府在應(yīng)對重大突發(fā)事件時，表現(xiàn)失范，或者因為種種原因失聲不語，甚至提供不實信息，不僅嚴(yán)重損害自身的公信力，而且導(dǎo)致刊登這些不實信息的主流媒體也陷入失信的境地。比如，2020年1月初武漢市衛(wèi)健委代表市政府發(fā)布的不明病毒“人不傳人”的信息，被鐘南山院士否定。武漢衛(wèi)健委和報道其信息的當(dāng)?shù)刂髁髅襟w被網(wǎng)民嚴(yán)重質(zhì)疑，公信力受損，就是慘痛的教訓(xùn)。

與此同時，當(dāng)前社會多元利益群體并存、不同階層心理隔閡加劇，一些民生事件、階層特權(quán)、貪污腐化、貧富分化、執(zhí)法不公等問題侵蝕群眾利益，也加劇了公眾與政府、不同圈層之間的信任危機，極易形成輿論熱點，增加輿論引導(dǎo)難度。

2.“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體”依然是主流媒體面臨的結(jié)構(gòu)性難題

早在2013年，習(xí)近平總書記就敏銳地指出，很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，必須正視這個事實，主流媒體需要解決好本領(lǐng)恐慌問題。[8]近年來，盡管主流媒體做出了許多占領(lǐng)年輕人頭腦的新嘗試，加強了技術(shù)迭代與渠道占領(lǐng)，也紛紛開發(fā)了自己的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，比如新聞客戶端，但這類新聞客戶端在年輕人中下載率并不高。傳統(tǒng)媒體與年輕人的“最后一公里”依然打通困難。比如，河南日報報業(yè)集團傾力打造的“頂端新聞”客戶端，華為應(yīng)用市場下載量為47萬次，在課題組隨機抽取的300名來自河南各地的年齡在18—24周歲的大學(xué)生中，下載比例不足百分之一，這與第一人口大省巨大的人口基數(shù)不匹配。而在一些聚合平臺，被“置頂”的主流媒體發(fā)布的內(nèi)容信息，年輕群體的點擊率并不高。

分析發(fā)現(xiàn)，在年輕用戶居多的自媒體場域，信息傳播和接受模式呈現(xiàn)出明顯的去中心化特征，碎片化、微觀化、形象化、娛樂化的敘事方式廣受歡迎。主流意識形態(tài)本身就具有一定的抽象性和全局性，多年來承擔(dān)主流意識形態(tài)傳播重任的傳統(tǒng)主流媒體在信息傳播和敘事方式上存在諸多程式化和符號化特征，在受眾心目中留下較為生硬的刻板印象。而且主流媒體最為擅長的思想深度、崇高與莊嚴(yán)、意義和價值、宏觀敘事、理性化、系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化等主流意識形態(tài)傳播與呈現(xiàn)方式，與年輕人熱衷的非主流、亞文化之間存在二元分離，與互聯(lián)網(wǎng)文化基因存在較大錯位。 而全球化帶來的外來文化沖擊，消費主義和追求物質(zhì)等因素的綜合加持，在自媒體“集市”，大眾尤其是年輕群體難免對主流意識形態(tài)敬而遠之。

3.主流媒體難以成為網(wǎng)絡(luò)重要議題發(fā)源地，制約自身傳播力和影響力提升

輿論是特定時空里公眾對于特定社會公共事務(wù)公開表達的基本一致的意見和態(tài)度。[9]而能否引發(fā)輿論、代表輿論進而引導(dǎo)輿論是媒體增強傳播力和影響力的關(guān)鍵。當(dāng)前熱點輿論的原材料大多出自自媒體。輿論的形成雖然有很強的偶然性，但一個事件能夠快速成為輿論熱點，也有其必然性。在平時的報道中，對于容易引發(fā)公眾輿論的社會問題報道，主流媒體往往動力不足，或者顧慮較多。正面報道按部就班，沖擊力和趣味性不足，很難形成話題性的調(diào)查和發(fā)酵力量。而自媒體往往靠一個偶發(fā)話題就能掀起輿論熱潮。比如最近網(wǎng)絡(luò)上的熱點話題畢節(jié)“草包書記”被質(zhì)疑、濟源“耳光書記”被免職，四川高校教授跳樓自殺，大連街道辦副主任搞特權(quán)進小區(qū)讓書記說情等重要輿情話題事件都是如此。

如果形成輿論的新聞原材料和熱點話題基本來自主流媒體以外的其他媒體，那么這樣的媒體或者自媒體就會輕易成為影響輿論的重要平臺。當(dāng)受眾的注意力大都被自媒體吸引，主流媒體的線上線下傳播力和影響力必然會大打折扣。

4.偽正能量失去底線拉仇恨，收割網(wǎng)絡(luò)流量，成為輿論引導(dǎo)障礙

“正能量”指的是一種健康樂觀、積極向上的動力和情感，是社會生活中積極向上的行為。當(dāng)下，中國的正能量是指所有積極的、健康的、催人奮進的、給人力量的、充滿希望的人和事，并貼上“正能量”標(biāo)簽。[10]但當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，卻不同程度充斥著脫離人民、誤導(dǎo)輿論的所謂“低級紅”“高級黑”等“偽正能量”，毒化輿論空間，連帶主流媒體。

所謂“低級紅”就是有意或無意把黨的信念和政治主張簡單化、庸俗化?！暗图壖t”分為兩種情況，一種是站在個人立場上，認(rèn)為自己的言行就是“替黨說話”，不顧及群眾的反應(yīng)，用無知或極端的態(tài)度來表達自己的“正義性”。另一種則是有意識地夸大事實，靠無原則的吹捧引發(fā)人們的反感情緒。[11]“低級紅”缺乏對基本事實的尊重，不惜通過別有用心的議題設(shè)置制造謠言、顛倒黑白，有意曲解黨的理想信念和主張，通過編造“正能量”的謠言和所謂的“愛國事件”，來消費愛國， 影響網(wǎng)民，造成嚴(yán)重后果。

“高級黑”則更善于對國家的路線、方針、政策進行極端化解讀，脫離實際，鼓吹時則極盡夸大和美化，反對時則亂扣帽子，制造仇恨，企圖蒙蔽人民，洗腦民眾。他們秉持二元思維，認(rèn)為唱贊歌就是支持體制，有不同見解就是反對體制。個別網(wǎng)絡(luò)大V失去人格操守，為了賺錢，不惜挑唆矛盾，嘩眾取寵，制造事端，甚至?xí)`心地傳播和自己真實立場完全相反的觀點，只不過他們以前是假扮公知“憂國憂民”，賺恨國家的錢，如今卻高呼愛國，割愛國的流量，鼓自己的腰包。這種話語環(huán)境極易給網(wǎng)民造成所謂“正能量”就是唱贊歌、說假話、背后一套當(dāng)面一套的感覺。新型主流媒體要傳遞理性的主流聲音，傳播理性正確的價值觀，就應(yīng)該正確面對“偽正能量”，矯枉過正，深入人心。

5.“后真相”時代，群體極化效應(yīng)為主流價值觀傳播帶來困難

“后真相”時代，“弱事實、強情緒”成為網(wǎng)絡(luò)傳播的新特征，個人情緒和理念不斷影響網(wǎng)民意見，網(wǎng)絡(luò)社會心態(tài)的非理性傾向鮮明。 在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，無論是百度、淘寶、微信、微博、今日頭條、抖音、快手等，網(wǎng)絡(luò)平臺無處不在的推薦算法在通過判斷用戶的喜好，推送偏好信息的同時，也幾乎掌控了用戶的信息源泉。加之一些網(wǎng)絡(luò)議題中充斥的反智悖論、群體極化，甚至人身攻擊，也加劇了網(wǎng)民的信任焦慮，呈現(xiàn)出反傳統(tǒng)、反權(quán)威、情緒化特征，使得用戶認(rèn)為自己喜歡的觀點就是中國大多數(shù)人的觀點，從而難以接受并無視不同的信息和意見。長此以往，網(wǎng)民也將失去接受不同觀點的能力。不同圈層在推薦算法的加持下，正不斷加深彼此的偏見，甚至難以相互容忍。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的“信息繭房效應(yīng)”“回音室效應(yīng)”(人們傾向與接受與自己類似的觀點，忽略相反的觀點)、“巴爾干效應(yīng)”(網(wǎng)民因為利益等因素分裂成不同圈層)，以及社會化媒體公共議題感性化、情緒化的傳播特征，使得網(wǎng)絡(luò)平臺群體極化現(xiàn)象也因群體共情而產(chǎn)生。個人情緒會因為不同的信息閉環(huán)而不斷循環(huán)放大,因此衍生的犬儒主義生存態(tài)度，都為主流媒體主流意識形態(tài)和主流價值觀有效傳播，提升影響力和公信力帶來新的挑戰(zhàn)。

6.西方意識形態(tài)攻擊和滲透無處不在，為主流媒體提升傳播力和影響力帶來新挑戰(zhàn)

當(dāng)前意識形態(tài)領(lǐng)域面臨著國外國內(nèi)的雙重考驗，以美國為首的西方國家控制著世界的政治和意識形態(tài)話語體系，對我國意識形態(tài)滲透升級；國內(nèi)思想交融交鋒頻繁，各種思潮甚至反動言論借助互聯(lián)網(wǎng)愈演愈烈，傳統(tǒng)媒體在自媒體領(lǐng)域中話語權(quán)勢減弱。戰(zhàn)狼論、崩潰論、追責(zé)論、標(biāo)簽化、妖魔化等各種思潮，造成社會撕裂。面對西方意識形態(tài)攻擊，主流媒體尚未找到有效對抗和反滲透西方意識形態(tài)的有力措施。

7.主流媒體融合的初衷和路徑依然是以傳播者為中心，而非用戶為中心

網(wǎng)絡(luò)社會崛起的一個重要表征，平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司正在取代傳統(tǒng)大眾媒體， 成為新聞信息分發(fā)的重要樞紐節(jié)點。[12]各大主流媒體作為供給側(cè)，在數(shù)字平臺構(gòu)建與采編流程再造的過程中，的確實現(xiàn)了新聞資源的整合，但采編機制的重組并沒有明顯增強內(nèi)容與用戶的連接。盡管生產(chǎn)環(huán)節(jié)耗費了大量人力、物力和財力，但生產(chǎn)的能夠有效抵達用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不多，內(nèi)容生產(chǎn)與公眾有效接收之間出現(xiàn)了斷層。一些主流媒體比照人民日報建成的一體化編輯部難以常態(tài)化運行，“中央廚房”很少“開火做飯”，缺乏現(xiàn)象級作品，內(nèi)容為王生產(chǎn)乏力。中央廚房仍是以傳播者為中心，而非用戶為中心。[13]個別主流媒體建成的中央廚房甚至淪為景觀工程和要錢工程。[14]

各大新型主流媒體在技術(shù)層面、傳播方式、渠道占領(lǐng)方面較之傳統(tǒng)媒體很容易升級換代，硬件建設(shè)也能夠做到日新月異，但內(nèi)容層面的采集力、供給力、闡釋力和批判力的提升，話語方式和敘事風(fēng)格的轉(zhuǎn)型卻面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。一些主流媒體缺少受眾細分意識，也就不能常態(tài)化分析不同用戶的需求和痛點，為不同用戶提供個性化服務(wù)。近年來，傳統(tǒng)主流媒體也在自建平臺方面做過不少嘗試(比如網(wǎng)站和新聞客戶端)，但其建立的平臺不僅兼容性不足、開放性不夠，而且用戶門檻過高，難以滿足用戶需求甚至抑制了用戶的參與熱情，陷入自導(dǎo)自演、自說自話的尷尬境地。

五、在網(wǎng)絡(luò)上贏得民心是新型主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播能力和影響力提升的根本

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)傳播的海量性、隨身性、超時空性、多功能性、無限擴散性、互動性、回溯性等巨大優(yōu)勢，是有目共睹的。新型主流媒體對互聯(lián)網(wǎng)的運用，只有開端沒有終點。網(wǎng)絡(luò)是公共的，在去中心化的時代，每一個人都有利用網(wǎng)絡(luò)進行內(nèi)容傳播的權(quán)力，從這個意義上講，主流媒體處于與其他媒體、自媒體相同的競爭位置，誰的內(nèi)容用戶喜歡，誰就有可能贏得用戶。從這個意義上講，通過行政干預(yù)和強行說教來爭取用戶已經(jīng)行不通。

近年來，隨著媒體深度融合的不斷加深，主流媒體通過優(yōu)先發(fā)展客戶端和新媒體矩陣,通過在各個平臺和渠道發(fā)布內(nèi)容，已經(jīng)完全能夠做到傳播渠道的暢通，接下來，競爭的關(guān)鍵就要看主流媒體在網(wǎng)上傳播的內(nèi)容是否受到網(wǎng)民歡迎。只有網(wǎng)民愛看的內(nèi)容，才能夠贏得訪問量和點擊率，才能夠進一步影響網(wǎng)民。因此，持續(xù)生產(chǎn)人民群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為主流媒體傳播力和影響力建設(shè)的核心。

事實上，在眾聲喧嘩、“泡沫”泛濫的互聯(lián)網(wǎng)空間，優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容是稀缺的。坐擁信源、采訪許可、專業(yè)和人才優(yōu)勢的主流媒體，完全有能力在互聯(lián)網(wǎng)空間占據(jù)主動優(yōu)勢，關(guān)鍵看這種能力如何發(fā)揮。說到底，新型主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播能力和影響力提升的根本，就是要具備生產(chǎn)和傳播網(wǎng)民歡迎的內(nèi)容的能力。生產(chǎn)的內(nèi)容網(wǎng)民認(rèn)賬，也就具備了在網(wǎng)絡(luò)上贏得民心的能力。

六、踐行以人民為中心的新聞理念是贏得傳播力和影響力的不竭源泉

1.以人民為中心的新聞理念，與黨的以人民為中心的執(zhí)政理念同根同源

主流媒體堅持以人民為中心，就是要堅持以人民為新聞報道的主體和服務(wù)對象，滿懷深情地謳歌人民群眾的偉大創(chuàng)造，反映人民群眾對美好生活的追求，充分報道人民群眾的意見、愿望、要求和呼聲，能夠深入到人民群眾中，想人民之所想，急人民之所急，增強服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，用老百姓喜聞樂見的形式和語言，努力創(chuàng)作出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，滿足人民群眾日益增長的新聞信息需求。堅持黨性和人民性相統(tǒng)一，宣傳黨的主張要有群眾視角，反映人民呼聲要有全局視野，把宣傳黨的主張和反映人民呼聲有機結(jié)合起來。[15]

主流媒體強化并踐行以人民為中心的理念，就是要與人民群眾感同身受、人同此心、心同此理，能夠敬畏群眾，真切回應(yīng)民眾關(guān)切，對問題不回避、不失聲，敢于說實話、講實情、道真言，切實守護公平正義，要“民有所呼我有所應(yīng)”而不是“民有百呼我無一應(yīng)”，因為“群眾的眼睛是雪亮的”，他們能夠在網(wǎng)絡(luò)中分辨出真話、假話和不同立場。誰替人民講真話，誰就是知己，誰就可以信任；誰欲蓋彌彰講假話，就有不可告人目的，自然就不可信任。

2.馬克思主義新聞觀的核心就是人民性和實事求是

馬克思主義新聞觀的精華是：堅持新聞起源的唯物主義新聞觀，堅持事實是新聞的本源，新聞報道必須準(zhǔn)確、客觀、及時地描述事實；堅持新聞事業(yè)的意識形態(tài)性，即把新聞事業(yè)作為黨和人民的喉舌，堅持新聞規(guī)律，使黨性和人民性高度統(tǒng)一和一致；堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持正面宣傳為主，堅持新聞?wù)鎸?；把新聞報道與社會責(zé)任有機地統(tǒng)一起來，使新聞報道、宣傳充分體現(xiàn)社會主義核心價值觀；創(chuàng)新媒體深度融合，構(gòu)建具有鮮明時代特色的科學(xué)實用的傳播體系，堅持講好中國故事，傳播好中國聲音。[16]

堅持事實是新聞的本源，就是要讓人民準(zhǔn)確掌握客觀世界的最新變化，而不是為了少部分人的利益刻意隱瞞什么。堅持新聞規(guī)律就是在新聞選擇上去選擇那些尊重新聞價值規(guī)律，真正選擇人民群眾喜聞樂見的新聞。正面宣傳為主，就是選擇那些能夠激發(fā)人民上進，帶給人民希望，貼近人民生活，滿足人民日益增長的物質(zhì)和精神需要的報道，而不是那些假大空、抽象晦澀、歌功頌德，或者讓人頹廢的內(nèi)容，主流媒體不能淪為一些干部夸大政績提升官職的敲門磚。而承擔(dān)新聞報道的社會責(zé)任，則要求新聞報道作為社會瞭望者角色，既能發(fā)現(xiàn)社會的美好，還能發(fā)現(xiàn)社會存在的淺灘暗礁，警示社會及時規(guī)避。而主流媒體宣傳的24字社會主義核心價值觀，“富強、民主、文明、和諧”，就是人民對社會主義現(xiàn)代化國家的建設(shè)目標(biāo)的渴望，“自由、平等、公正、法治”，是人民對社會生活的美好追求，“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”，是全體人民和諧相處實現(xiàn)美好生活的基本個人道德。無論國家、社會層面，還是個人層面，無不體現(xiàn)出以人為本的鮮明的人民性。

七、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新型主流媒體傳播力和影響力的進一步提升，關(guān)系到我國社會主義主流意識形態(tài)的有效傳播與行穩(wěn)致遠，關(guān)系黨執(zhí)政贏得民心永葆初心，關(guān)系到全國人民圍繞社會主義核心價值觀凝心聚力，也關(guān)系到主流媒體自身的生存和發(fā)展。充分認(rèn)識并面對新的傳播環(huán)境帶來的各種挑戰(zhàn)，進一步強化以人民為中心、以用戶為中心的新聞理念，以互聯(lián)網(wǎng)思維熱忱滿足公眾的各項需求，順應(yīng)民心、反映民意，不斷改進新聞內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)和傳播方式，從而讓人民真正認(rèn)可、讓受眾喜聞樂見、讓用戶主動買賬，這應(yīng)該是新時期新型主流媒體提升傳播力和影響力，并實現(xiàn)自身良性發(fā)展的有效進路。