互聯網時代粉絲經濟存在的問題及其良性發展策略探討

趙方方

（江南大學 馬克思主義學院，江蘇 無錫 214122）

互聯網的快速發展，多元化社交媒介的興起，使粉絲經濟應運而生，形成了以粉絲與偶像情感關系為核心的新型經濟模式。從當前的形勢看，粉絲產業鏈正在迅速擴寬，消費者更是從質量、價格上的需求轉向了多元化、個性化的服務型需求，投資者看到了粉絲群體巨大的市場潛力，從消費者的情感出發，以偶像作為引導，從而實現營銷的目的。正如陶東風先生指出的，粉絲經濟是一種由精神需要引發的經濟類型，其產業屬性應為文化產業，其經濟類型則屬于注意力經濟，它滿足的不是人們的基本物質需要，而是心理需要、精神需要引起的消費需要。

一、“粉絲經濟”下的利益共同體

粉絲經濟作為一種經營性創收行為，是建立在受關注者的偶像與關注者的粉絲之間潛在經濟關系基礎之上的。主要表現為生產商與特定的經營團隊為了使這種潛在的經濟關系得到最大化的效益表達，他們將粉絲與消費者這兩種角色進行關聯，提高用戶黏性。粉絲經濟利用粉絲輻射帶動，以口碑營銷模式最大化地開發粉絲經濟所能帶來的經濟效益和社會效益。粉絲經濟輻射帶動所取得的經濟效益和社會效益主要表現在經濟層面和精神層面。在經濟層面上，通過角色的關聯程度，粉絲能夠最大限度地發揮消費者的作用，承擔偶像相關產業及其周邊的宣傳和消費；在精神層面，偶像作為一種認知和情感的符號，對粉絲們的生活態度和行為方式產生著無處不在的影響。偶像所秉持的價值觀備受粉絲推崇，粉絲愿為這種精神慰藉買單。與傳統粉絲不同，在社會化網絡營銷盛行的時代，互聯網打破了時間和空間的局限，他們可以通過線上平臺與自己的偶像互動，為他們打榜、拉票等等。

1.粉絲與投資者

作為消費者的粉絲與作為生產者的投資方，首先是一種經濟關系，雙方分別作為消費者與生產者，存在著商品和服務上的貨幣交換關系。明星作為藝術商品，就其生產流程來說，它涉及目標人群的劃定、產品特性的設計以及整個營銷過程的宣傳等，通過這一系列的規劃、包裝設計、宣傳生產制造出適銷對路的商品，引領粉絲進行消費，從而獲得社會、經濟效益。投資者對明星這一產品的形象定位直接影響粉絲的消費方向和情感取向，特別是作為這一生產流程的終端消費者的粉絲，是明星偶像忠實的擁躉者，他們對明星偶像的大力支持和宣傳，既為投資者帶來了免費的人力資本，也形成了相對穩定的市場收益。但是，粉絲也不是完全的盲目消費，不完全由投資者的操縱其消費取向，因為粉絲不僅僅是被動的接受者，同時也是能動的生產者與策劃者，反過來讓資本來迎合大眾消費者的需求，從而形成一種良性的發展態勢。

2.明星偶像與投資者

明星偶像與投資者之間的關系可以說是文化產品與生產者之間的商業關系。作為利益共同體，走紅的明星偶像因其服飾、服裝造型、形象代言風靡一時，身價也水漲船高，大可以為投資者帶來巨大的利潤。而這巨額利潤的背后推手是經紀公司，在明星偶像產業蓬勃發展的同時，明星經紀人群體也隨之而起，經紀公司成為明星偶像的夢工廠，明星偶像便是經紀人夢工廠的藝術作品。與投資者不同，經紀人對藝人的選擇、包裝、推廣過程是經濟、文化、審美多重訴求的統一結合，因為，明星偶像作為投資公司的產品，要想取得穩定的投資回報，必須要經紀人對其進行長期的培育與打造，看似成名光鮮亮麗的背后，其實質是投資者資本角逐的產物。在機構—明星—粉絲這條生態鏈中，機構確實贏得了經濟實惠，但粉絲也從中獲得了精神愉悅，明星則享受到了至高無上的追捧，三方也各獲其利、各得其所。或許正是這樣的局面促成了今天粉絲文化的繁榮興盛[1]。在市場這雙看不見的手中，明星是被資本任意左右的商品，難逃商品屬性的命運。

二、粉絲經濟發展中存在的問題

粉絲經濟在中國起步較晚，隨著互聯網在中國的普及才使得“粉絲經濟”在中國社遍地開花。粉絲經濟的發展在給經濟、社會帶來巨額利潤的同時，也不可避免地帶來了部分問題。

1.粉絲的非理性消費

粉絲消費是一種文化消費，同樣也是非必要消費，當心理賬戶被資本靈活地操控后，粉絲的消費欲望迅速膨脹，形成非理性消費沖動。小到購買偶像的作品、大到購買周邊、追行程、演唱會，嚴重時發生過倒掉27萬瓶牛奶，只為搶“奶票”的事件。當偶像被作為消費符號，只是通過向人們展示其特有的消費行為和生活方式，集中展現他們的消費習性、個人愛好、社交活動和娛樂消遣，以他們的私生活為噱頭，吸引“流量”“人氣”，實際上并沒有為社會創造新的價值觀念，甚至帶偏價值觀，但是仍然有眾多的粉絲群體趨之若鶩，為之買單。粉絲群體中大部分是青少年，甚至是一些未成年人，為了給自己的“愛豆”提高人氣，不惜高消費為其應援，購買偶像周邊，這種消費行為不再是簡單的傳統意義上對物的消費，而是轉變為對偶像符號的消費，這種消費勢頭在網絡輿論環境下是不利于粉絲產業健康發展的。

2.偶像被粉絲過度消費

在消費主義大行其道的今天，現代人被消費符號所包圍，明星偶像作為文娛行業造星流水線上的文化產品也不例外，成為粉絲們的消費符號。偶像們之所以具有如此高的用戶黏合度，是因為粉絲在追星地過程中，偶像這一文化產品已經不是商品本身，而是成為粉絲眼中美好與成功地象征，他們的存在為粉絲描繪了美麗體面的生活。同時，各個商家嗅到這一商機，在偶像與偶像相關的商品和相關的生活方式之間建立起了緊密的聯系，從而喚起了粉絲的情感訴求，激發了粉絲的消費欲望。在市場的推動下，投資者過于借助偶像短時間的市場效應，忽視了對偶像自身內涵與個性的塑造，以至于偶像成為競爭激烈的時尚領域中的消費剩余物。

三、推動粉絲經濟良性運轉的策略

在互聯網高速發展的時代，社會經濟有了新的發展模式。其中，粉絲經濟利用互聯網平臺創新運營模式為社會經濟帶來了新的營銷策略。習近平總書記曾指出，科學技術是第一生產力，創新是引領發展的第一動力。互聯網是一把“雙刃劍”，因此要想實現“粉絲經濟”的良性運行，必須把握好市場發展方向，鼓勵多元主體共同參與，為“粉絲經濟”的發展營造良好的氛圍。

1.把握市場定位

據Owhat發表的粉絲經濟白皮書顯示，2018年粉絲經濟市場規模已達450億元，2020年偶像市場總規模將達到1000億元。隨著互聯網的發展，粉絲圈漸漸職業化，粉絲經濟已經滲透到體育、電競、手機、汽車行業，市場巨大的“蛋糕”吸引情緒資本紛紛駐足。發展好粉絲經濟最重要的就是把粉絲需求放在首位，傳統的粉絲經濟營銷模式僅僅依靠需求，現時代的粉絲經濟既有最基本的物質追求，也有無形的精神追求。企業看到了核心粉絲的忠誠心理，通過專屬服務滿足忠誠度較高粉絲的歸屬感，實現對核心粉絲賦能，進一步刺激粉絲的需求。粉絲之于“粉絲經濟”，兩者相互依存、相互影響。對外可以展示民族氣質與國家形象，對內可以推動社會主義文化的繁榮發展。同時發展粉絲經濟，不能只注重市場效益，還要考慮粉絲經濟的人文關懷。粉絲經濟的核心支撐是粉絲的情感資本，在弄清楚粉絲的需求時，還要做好與粉絲之間的情感維系，保持粉絲對偶像的持久信任與認同，以確保粉絲經濟的持續健康發展。

2.注重粉絲參與互動

新媒體使粉絲在“粉”的過程中實現了自我賦能，與傳統粉絲不同，他們能夠借助新平臺發出自己的聲音，讓粉絲參與到生產流程中來，融入并體現粉絲的智慧和理念。另外，在社群經濟形態中，粉絲與粉絲之間的互動交流比粉絲與偶像的溝通還要密切，他們在社交平臺分享各自的情感體驗與價值認同，從而傳遞粉絲口碑、凝聚粉絲人氣、增強偶像向心力。粉絲參與到其中，可以更大程度地發揮宣傳分享的積極主動性，為粉絲經濟發展帶來更多的效益。粉絲經濟的發展豐富了人們的物質生活和精神生活，維持粉絲經濟的健康持續發展就有必要合理調試粉絲、偶像與投資者之間的相互關系，樹立互利共贏的發展理念，促進粉絲經濟的良性循環。

3.企業創新發展模式

粉絲經濟的發展步伐逐步加快，主要由于新媒體公司以及經紀公司的有效合作、相互促進。娛樂圈新人層出不窮，更新換代越來越快，而培育藝人所耗費的時間、金錢和精力成本是巨大的。因此，經紀公司與新媒體公司要有效合作、相互促進。一方面，經紀公司負責藝人的全方位培育，利用藝人效應進行各種商演以便最大化地發揮藝人價值；另一方面，新媒體公司利用廣闊的平臺，開展多樣化的宣傳手段，擴大藝人的影響力，兩者相輔相成。在當下流量至上的時代，這種運營方式主要是利用點擊量增加流量，獲得人氣收入。與運營商之間的通力合作，把包裝打造好的產品，比如文章、視頻等給運營商運作，賺取利益。本身經紀公司就具有一定規模的粉絲群體，他們通過這部分粉絲了解到當下的消費者的消費需求，以便運營商開發適銷對路的“產品”。首先，運營商通過針對用戶消費類型劃分和粉絲求異的消費心理開發多樣化的服務，以只要消費即成為會員的手段使消費者愿意為其買單；其次，經紀公司通過藝人效應，出售藝人周邊，利用粉絲沖動消費的心理，擴大生產鏈條，激發粉絲消費購買。另外，經紀公司為提升藝人的社會影響力和曝光率，積極引導藝人參加公益活動，傳遞社會正能量，增加粉絲對自家藝人的擁護，取得堅實的群眾基礎。

但是依靠這種流量變現的經營方式并不是長久之計，經紀公司必須要有風險意識，守住底線。互聯網粉絲經濟要想取得可持續的良性運轉，必須深入實際以人為本，將大眾文化產品的意義與價值的創造同當前的社會實際結合起來，注重提升大眾文化產品的質量與內涵，弘揚主旋律，實現粉絲經濟的健康可持續發展。