廣電新媒體視頻網站運營模式分析

胡 虹

（浙江廣電集團，浙江 杭州 310005）

隨著互聯網、5G時代的相繼到來，新媒體快速崛起，媒體在內容形態和競爭格局上產生了根本性轉變，面對新興媒體的“攻城略地”，傳統媒體亟待突破轉型，“媒體融合”成為媒體競相追逐的“新賽點”。在此背景下，廣電新媒體視頻網站作為三網融合的產物應運而生，然而隨著網絡視頻行業競爭白熱化，廣電新媒體視頻網站大多呈現出虧損態勢，并未實現其融合轉型的初衷。能否構建符合自身實際的運營模式，將成為其在業內能否站穩腳跟的關鍵所在。

一、視頻網站運營模式的基本概念

1.運營模式定義

目前學術界對運營模式未有統一界定。綜合國內外學者對運營模式的描述，個人傾向于認為運營模式是一種為了實現價值最大化，有效整合企業內外部資源，從而形成完整高效、具有核心競爭力的運行系統，并通過提供產品和服務使系統持續實現盈利目標的方案。

2.運營模式分類

（1）管理模式

管理模式的好壞取決于是否適應于企業所處的環境，創新變革管理模式是構建成功運營模式的重要條件。近年來，廣電媒體將新媒體視頻網站等經營性產業從行政體制中剝離出來，成立新公司進行市場化運作，以提高其市場競爭力。

（2）內容模式

融媒體時代，身處信息服務行業，內容既是媒體的安身立命之本，也是其核心競爭力。當前視頻網站內容模式分為UGC（用戶生產）和PGC（專業生產）兩種。UGC以YouTube、優酷為代表，具有個性鮮明、創意度高、互動性好等優點，但也存在版權爭議多、質量參差不齊等缺點；PGC則以高質量的視頻內容及正版版權見長，作為PGC模式的典型代表，廣電新媒體視頻網站依托廣電豐富的正版、高品質音視頻內容，為用戶提供高清流暢的觀感體驗。

（3）盈利模式

持續盈利是企業創造價值的直觀表現，也是判斷運營模式成功的重要標準。國內外視頻網站的資金來源主要有風投、融資及自身收入等，其收入來源主要有廣告、付費服務、版權分銷、電子商務及其他終端服務增值業務等。

二、廣電新媒體視頻網站運營模式分析

1.廣電新媒體視頻網站的概念

在定義廣電新媒體視頻網站之前，我們需要對視頻網站的分類情況有所了解。按照投資方劃分，視頻網站可分為國有和民營兩種；按運營平臺劃分，視頻網站可分為分享類、門戶類、電視媒體類以及P2P流媒體類四種。結合以上分類方式，我們可將依托于傳統廣電體系的電視媒體類視頻網站定義為廣電新媒體視頻網站，如CNTV、芒果TV、新藍網等。

2.廣電新媒體視頻網站的發展現狀

近年來，在政策引導下，臺網融合一直是廣電媒體融合的工作重心，IPTV、OTT都因此獲得較快發展。隨著5G時代來臨，廣電媒體融合的思路開始從臺網互動向移動優先轉變，廣電新媒體視頻網站優勢逐漸減弱。與之相對的是其他視頻網站通過資本運營吸引大量資金投入，優質音視頻內容日益增多，影響力和覆蓋力被不斷提升。

3.廣電新媒體視頻網站面臨的困境

（1）體制掣肘，管理模式陳舊

得益于廣電優勢資源的同時，廣電新媒體視頻網站也受到廣電原有體制的掣肘。盡管已嘗試將其經營性產業從行政體制中剝離出來，但“一套人馬兩套班子”的管理方式不能真正地實現政企分開，權責分明，其市場化行為依舊受到行政約束。在人員配置、分配機制方面，傳統廣電管理模式與其他視頻網站管理模式相比依舊落后，人才流失嚴重。

（2）內容優勢消失，版權意識薄弱

一般認為，廣電豐富的內容資源是廣電新媒體視頻網站得天獨厚的優勢，然而這種優勢在實際操作中并不能直接轉化為競爭力，廣電媒體的內容雖廣泛但缺乏代表性品牌，交互性弱，不能適應網絡碎片化消費方式。隨著影視劇“先網后臺”模式開啟，越來越多出色團隊和優質資源向其他視頻網站傾斜，誕生了許多精品綜藝節目，如《偶像練習生》《創造101》等，廣電新媒體視頻網站的優勢正在消失。此外，版權意識薄弱也導致廣電自制的優質內容極易被其他視頻網站非法轉載，大大削弱了廣電新媒體視頻網站的傳播影響力。

（3）資金投入減少，盈利模式單一

目前，絕大多數廣電新媒體視頻網站的主要收入來源仍是廣告業務，面對高昂的運營成本，不少廣電新媒體視頻網站也嘗試啟用付費模式，但因內容枯燥、收視率低而無法維持。與百度、阿里巴巴、騰訊等市值全球排名前20強的互聯網巨頭動輒百億的投入相比，傳統廣電媒體資金薄弱且盈利模式單一。

三、調整方案

1.深化企業改革，創新管理模式

（1）深化改革轉型，完善市場化機制

要想打破僵局，實現逆勢突圍，廣電新媒體視頻網站必須遵循市場經濟規律，深化改革，推動體制創新，通過資產剝離、制播分離等手段，真正實現政企分開，權責分明，在此基礎上整合資源，打造獨立的市場主體，構建新型市場化體制機制。

（2）優化人才配置，加強團隊戰斗力

人才是第一生產力。在人員配置結構落后于其他視頻網站的情況下，廣電新媒體視頻網站更應重視對人才的培養和引進，打通導向管理、頂層設計，創新分配機制、激勵模式，推行全媒體人才的齒輪型配置，加強團隊戰斗力。

2.堅持市場導向，創造優質內容

（1）把握市場需求，增強用戶黏性

鑒于網絡用戶增速放緩，維護現有用戶，增加其忠誠度成為網絡視頻網站的共同目標。網絡具有社交性、互動性的特點，通過直播競猜、投票、社群等方式加強與用戶之間的互動，可以有效吸引用戶注意力，增強用戶黏性。

（2）打造自有品牌，實現內容價值回歸

版權競爭的巨大消耗使自制節目的優越性得以體現，而獨播戰略的勢在必行將自制節目變成眾多媒體公司的唯一選擇。廣電新媒體視頻網站應加大對自制節目的傾斜力度，以獨家內容打造屬于自己的專業化、個性化品牌，進一步擴大影響力，提高競爭力，實現內容價值回歸。其優質內容經過加工處理可通過平臺聯動進行二次傳播，從而形成新媒體矩陣，發揮廣電的全媒體傳播優勢。

3.拓寬盈利渠道，加強財務管理

（1）知己知彼，探索多元化盈利模式

分析國內外視頻網站的盈利模式，結合廣電新媒體視頻網站的經營現狀，可以得到結論僅依靠廣告收入，視頻網站已無法負擔高額的運營成本，探索多元化的盈利模式成為必然選擇。

①版權交易

隨著知識產權法的普及，版權意識的覺醒，版權交易成為信息傳播行業一個重要的盈利渠道。廣電新媒體視頻網站可以加強自制節目投入，生產出更多優質內容，將節目版權銷售作為創收的一種手段。

②付費模式

目前，網絡視聽付費用戶群體規模不斷擴大，基于內容付費的消費習慣逐步形成。廣電新媒體視頻網站要想拓展付費服務空間，首先，應當保證收費內容具有足夠的競爭力，稀缺性和獨占性缺一不可；其次，要掌握用戶的消費心理，調查顯示小額支付的會員制收費模式更易被用戶接受，在制定收費標準時應適當區分收費層級。

③增值業務

增值服務是指在滿足用戶基本需求后，提供給用戶更高層次的信息選擇，需要符合不同群體的個性化要求。芒果TV與移動、電信等運營商合作的定向流量包月終端服務以及芒果TV“電視+游戲”的新模式開發給廣電新媒體視頻網站挖掘增值業務提供了借鑒思路。

（2）降低成本，控制風險，加強財務管理

國內視頻網站高昂的運營成本是其虧損的重要原因。要想減少虧損甚至扭虧為盈，第一，要樹立成本管控意識，提升成本管控能力，將管理會計理論應用到運營成本結構的分析上，通過科學的會計核算和稅務統籌，為廣電新媒體視頻網站降低成本、提質增效打好基礎。第二，要樹立大局意識、風險意識和責任意識。在媒體融合發展的形勢下，對廣電新媒體視頻網站新的運營模式要有深入了解，對其可能存在的風險要有認知和預判能力，做好防控應對風險的充分準備，將損失的可能性降到最低；第三，要轉變傳統的財務管理理念，加強財務服務意識，提升財務管理水平。在媒體融合市場環境下，利用電子化財務工具對大數據進行全面核算、精準分析，為探索廣電新媒體視頻網站的運營模式提供數據支持。

四、結語

運營模式是企業競爭制勝的關鍵，關乎企業的興衰成敗。廣電新媒體視頻網站作為三網融合的新型傳播平臺，想要在競爭異常激烈的網絡視頻行業中站穩腳跟，就必須構建適合自身發展的運營模式。本文基于運營模式相關理論，結合網絡視頻行業特點，從人、財、物角度出發，將視頻網站運營模式分為管理模式、內容模式和盈利模式，以此為框架分析指出廣電新媒體視頻網站的運營現狀及困境，并就構建其運營模式提出三點建議。一要深化企業改革，創新管理模式；二要堅持市場導向，創造優質內容；三要拓寬盈利渠道，加強財務管理。