電子商務、零售業發展與渠道競爭

陳 晨

（華東交通大學經濟管理學院，江西 南昌 330013）

一、我國零售業發展現狀

1.我國零售業發展趨勢

自2011年起零售業發展就一直存在低回報、資源壟斷、高成本、擴張難問題，零售業低回報率及高成本阻滯其發展，伴隨疫情防控局勢穩定，零售業門店租金將有所上漲，在成本中占比較大。電商發展迅速使傳統零售業遭遇寒冬考驗，便利店逆流而上，發揮成本低、投資少、網點多、最接近消費者競爭優勢。京東宣布5年開百萬家便利店，家樂福以“Easy家樂福”為依托搶占便利店市場，喜士多（大潤發旗下）、環鄰智能便利店（環鄰旗下）等生命力旺盛，取得良好業績，這成為我國零售業發展一大趨勢。

2.我國零售行業特征

第一，商業載體集聚。把握服務消費升級及居民衣食住行，零售行業加大社區生鮮店、便利店等社區商業發展力度，促進社區服務集聚，依托商業建設并創新社區服務業態。“好爸爸生鮮”“惠選”“品超市”等服務社區居民，突出生鮮品類，提供線上選、線下送便捷服務；第二，商品與服務同步升級。零售本質之一是面向受眾提供優質商品選購服務，發展自有品牌，提升商品管控力，提高零售產業鏈協同性，保障商品質優價廉，滿足消費需求；第三，線上、線下互動引流。零售行業顛覆發展定式，與線上市場加速對接，擴大消費規模，串聯自身優勢提供無障礙、無接觸交易，加強服務互動，增強競爭力。

二、電子商務、零售業發展主要模式

1.以電子商務為主的發展模式

華潤、沃爾瑪山姆會員店、萬寧等諸多便利店、超市入駐美團外賣、京東到家、天貓超市等線上服務體系，門店身擔線上配送前置倉角色，提供線上、線下購物服務。以電商為主的發展模式還囊括數字化智慧門店建設、精準營銷、智能選址、會員管理等內容，形成線下反哺線上、線上帶動線下零售業態。除電商APP外，微信小程序、微博、短視頻等電商發展新渠道助力零售業豐富消費場景，使零售企業可以不入駐平臺享受電商大數據、物流、營銷等資源服務，挖掘基于電商渠道的零售業發展潛能。

2.以零售業為主的發展模式

當前消費場景日益多元，微信小程序、電商平臺、直播帶貨等渠道競爭激烈，瓜分消費群體，利潤不斷分流，諸多因素刺激零售行業主動觸網，走上轉型之路。例如，百盛、山東銀座、漢光、重慶百貨、王府井百貨等百貨店建成B2C商城，提供APP購物服務。推行“百貨店+線上”發展模式，與電商深度融合，打造集線下取貨、線上消費、配送服務于一體的營銷渠道，將支付體系、會員體系、商品體系對接在一起。再如，京東與永輝在聯合采購、物流倉儲、O2O業務等領域合作，推行“超市+線上”發展模式，通過微信營商、電商合作、自建網絡商城等渠道增強線上線下互動性。

3.電子商務與零售業融合的發展模式

以天貓商城為例，提供生鮮一小時送貨、部分商品半天內送達等服務，消費者通過天貓商城下單，零售門店負責配貨，使電商平臺與零售業得以融合發展。有些零售門店還可滿足消費者線上下單貨品自取需求，積極與電商平臺合作，提升消費服務水平。電商與零售業融合還體現在門店升級改造方面，例如，杭州下沙區上品折扣建成我國第一家微信O2O概念店，線上平臺觸底線下，優化電商服務體驗，獲得大量人流，改進店面結構，使電商與零售業能同步發展。

三、渠道競爭視角下我國零售業的變革

1.渠道競爭對零售業的影響

渠道競爭消極影響在于消費群體分流，線下零售門店客流量將減少，出現銷售量下滑、資金流轉受阻、庫存積壓、成本過高等現象，有礙零售產業發展。除客流受到影響外，渠道競爭擠壓市場空間，營商場景單一，很難得到擴張。競爭渠道積極影響在于刺激零售業走上“全方位”零售道路，順應銷售文化多樣性發展趨勢。迎合千禧一代技術依賴消費需求，改變零售業態，以消費無縫對接加強觸點整合，優化消費流程，圍繞虛擬現實、大數據、物理空間數字平臺設計，賦予消費獨特體驗。達到跨渠道促銷、利用渠道信息決策、跨渠道比對價格、共享有形資產等渠道競爭發展目的。

2.渠道互補對零售業的影響

渠道互補即全渠道經營，對零售業帶來的積極影響在于豐富購物途徑。以永輝超市為例，借助永輝生活APP或微信小程序在線上發紅包，部分商品享受折扣、減免、滿贈等優惠，引導消費者線上、線下購物，一定程度上留住大于超市社區服務半徑的消費者，體現渠道互補發展優勢。零售業在渠道互補中存在線上消費者線下轉換率較低問題，offline與online轉換與無縫銜接效果有待優化，從追加會員、增加服務項目、調整線下布局、擁抱線上市場等角度出發謀求發展。切忌在渠道互補中僅關注利潤，更多地向消費者滿意度、用戶覆蓋等領域傾斜，旨在憑借渠道互補“東風”打造零售新業態。

四、電子商務、零售業渠道競爭方略

1.加大差異化經營力度

電商、零售競爭與融合打通商品變現渠道，提供極大便利消費條件。為買到質優價廉商品，消費者立足多個渠道針對優惠活動、性價比、品牌等方面進行比較，消費時間成本上漲，降低消費者滿意度、愉悅感。雖然線上線下價格一致定價策略能節約消費時間成本，避免受眾分流，但運營管理難度較大。基于此，電商、零售可加大差異化經營力度，從產品差異化、價格差異化、服務差異化、體驗差異化角度出發，為消費者線上、線下購物場景自由切換提供條件。以服務差異化為例，線下零售門店服務人員專業、熱情、耐心，能為消費者講解產品功能，這在線上消費中無法體驗到，吸引對服務需求度較高消費者。為差異化經營，零售企業需對受眾特征有所了解。以線上、線下差異鋪貨為例，基于年輕人的電商消費習慣基本養成，將能吸引年輕受眾的商品可以選擇線上場景參與交易。為新品、高技術性產品、小眾商品迅速打開市場提供條件，保障差異化經營以人為本。

2.優化供應鏈

供應鏈本質是以信息為基礎商品、金融、物流等資源的聚合與優化調配，電商、零售業渠道競爭需要針對供應鏈加以優化，形成新零售供應鏈以滿足二者發展需求。基于新零售的供應鏈需要以銷定產，根據消費需求生產備貨，用市場需求推動消費者、銷售商、生產廠家高度協同。經由商品支付、物流倉儲一體化為電商、零售業打造高效、安全、透明、公開結算體系，依靠信息技術及消費驅動將金融、商品、物流融合在一起。其中，物流屬于供應鏈優化關鍵一環，省去分撥物流、干線物流等服務過程，通過即時配送疏通物流最后一公里，增強消費體驗，提高新零售服務效率，滿足消費時效需求。依托社區提供消費服務門店，只有貨品齊全才能助力新零售發展，對于生產商及貿易商來講需加大“去庫存”力度，保障產品觸底一線市場，旨在控制成本并追加收益。通過電商、零售渠道競爭對消費者數據信息廣泛采集，得到消費者畫像，對其購買行為加以分析，了解消費偏好，探究年齡、收入、學歷、地域等因素對零售業、電商競爭發展帶來的影響。提前預判消費趨勢，做好生產、儲運、營銷等計劃，及時向終端零售門店下達貨品管理指令，發揮電商優勢，有效改進供應鏈。針對實體零售創建柔性供應鏈，重視供應鏈反應，構建網絡化服務機制，單獨門店要共享庫存、銷售數據等運營信息，旨在靈活調整供應鏈，保障商流、信息、物流、金融調配合理。通過發展新零售加強電商、零售業競爭，抓住電商與零售渠道融合發展機遇。

3.提高企業管理質量

零售業因成本高、庫存積壓、客流量減少、銷售量下滑而轉戰線上，擁抱電商平臺。尤其受疫情影響，線下零售門店生存艱難，觸網成為零售業發展有利渠道，為此，零售業需做好管理工作，為新技術、新模式、新思想的駕馭奠定基礎，旨在通過電商、零售業渠道競爭與融合優化升級。首先，零售企業需重視頂層設計，樹立渠道競爭融合意識，站在后疫情時代制定發展方案，解決現階段營運問題；其次，零售企業需重視創新實踐，從直播電商、跨境電商、社媒電商等渠道獲取競爭靈感，加強技術革新，釋放技術紅利；最后，零售企業需重視數據整合，立足大數據背景對消費者、市場環境、競爭趨勢等方面進行分析，為管理決策提供參考，保障電商、零售業發展與競爭立足實際，助推零售企業穩步前行。

五、結語

綜上所述，電商、零售業發展與渠道競爭是二者面向各自領域注入生機活力必由之路，為此需在了解零售行業發展現狀前提下從電子商務、零售業及二者融合角度出發探尋發展模式，明晰渠道競爭與互補給零售業帶來的影響。在此基礎上加大差異化經營力度，優化供應鏈，提高零售企業管理質量，繼而在與電商競爭中穩步發展。