“互聯網+”背景下江蘇省地理標志農產品發展研究

陳藝雯 朱愛文 高靜儀 張 璐 李夢圓

（南京財經大學法學院，江蘇 南京 265300）

農產品地理標志是指該農產品來源于特定的地域，并依托此地的地理環境而有著獨特的產品品質，并最終以地理名稱冠名的特色農產品標志。地理標志蘊含著較高的經濟價值，對于區域經濟發展特別是農業經濟發展具有巨大的推動作用。而在當代互聯網迅速發展的大環境下，將農產品地理標志與新時代互聯網技術相融合，突破傳統農業經營模式，將傳統農業“在線化”“數字化”，有助于解決小農生產與大市場“對接難”的問題，減少流通環節，促進農村電子商務繁榮發展［1］。

1 我國農產品地理標志保護立法現狀與法制思考

1.1 立法現狀

我國目前對地理標志的保護制度主要分為3 種，即商標法保護制度、地理標志產品保護制度和農產品地理標志保護制度；也可以歸納為2種保護模式，即專門法保護模式和商標法保護模式［2］。商標法保護制度分為積極保護和消極保護：積極保護就是將地理標志注冊為證明商標和集體商標進行特殊保護；消極保護就是指不予以特殊規定，普遍適用商標注冊中禁用條款的規定。產品制度保護以《地理標志產品保護規定》為主要準繩［3］，對地理標志實行專門的立法保護。對于農產品地理標志規定專門的立法《農產品地理標志管理辦法》等來對農產品地理標志實行登記工作。由國家市場監督管理總局統一對地理標志進行管理，管理機構和地方市場監督管理局進行監督工作，實行多級標準和多級管理［4］。

1.2 存在問題

1.2.1 條文不清，立法模糊。我國實行多元化混合型的地理標志保護模式，這種多元化的模式使得有關地理標志的注冊申請、機構管理、損害救濟等規定分散在不同法律規范當中，不同的法律規范所保護的層次和角度側重不同，很容易產生沖突，導致立法混亂。例如，多種法律保護模式會導致農產品地理標志的概念、主體、客體、內容上既有重合，又有相反的規定，造成條文之間矛盾，導致相關權利人在實務操作中缺乏統一的標準。

1.2.2 地區保護不平衡。各地區在對地理標志的保護上也存在一定差異。一些地區政府積極推動地理標志的保護和發展，鼓勵對當地的地理標志進行申報。但是，也有部分地區對地理標志的認識不到位，沒有給予地理標志相對應的重視程度，導致該地區的地理標志無法進行長遠和深度發展。例如，在貴州、云南等許多省（自治區、直轄市），自然資源和先天條件十分優越，但對地理標志的申報沒有達到應有的水平［5］。

1.2.3 地理標志管理不到位。政府雖然在前期有相關的鼓勵政策和申報制度，但是都缺乏后續的跟蹤和管理，使得許多地理標志農產品往往在中期夭折。在我國的地理標志保護體系中，沒有具體的管理規定和措施，這必然會導致地理標志的質量和企業管理存在問題。

1.3 立法方向

1.3.1 完善地理標志法體系建設。我國可以制定一個專門法來實現對地理標志農產品的保護。《中歐地理標志協定》中第二條第一款，已經提供了一個地理標志專門法框架的思路：我國應該建立與歐盟類似的（a）-（j）項框架，內容包括地理標志的保護對象、產品的范圍、地理標志的積極要件，地理標志的消極要件、通用名稱、同音同形、在先商標等［6］。其次，完善《中華人民共和國商標法》及其配套的地理標志體系的相關法律規定。

1.3.2 完善地理標志的監管機制。在政府方面，要完善關于地理標志的監管體系，在市場監管上依靠行政部門查處，加強對網絡平臺的監測和管控。在案件多發地區加強執法，同時對相關的執法人員進行嚴格監督。不僅行政部門要加強對地理標志的管理，而且各行業協會也要加強監控，定期對有關企業進行檢查和評估，提高企業門檻，維持品牌的影響力和聲譽。

1.3.3 對侵權加大處罰力度。在往常的實踐中，多為侵權賠償的數額小于侵權人實際獲利的情況。所以，在賠償方面要加大對侵權責任人的處罰力度，允許商標持有人向法院以損害賠償請求權進行起訴，使其優先獲得民事賠償，從懲罰力度上對侵權行為進行一定程度的制止。

2 江蘇省農產品地理標志的“數字化”進程

2.1 開創農產品電商新模式——積極發揮地理標志產業的帶動作用

隨著農村電商迅猛發展，江蘇省各地積極依托各自本土優勢，大力發展農村電商產業，探索出“旅游+電商”“支部+電商+生態+旅游”等多種農產品電商發展新模式，堅持先以旅游業帶動農業發展，再以農業反哺旅游業的策略，使兩者深度融合，共同發展，實現最終利益最大化。在此背景下，“中國淘寶村”“江蘇省電子商務示范村”等如雨后春筍般爭相出現。

2.2 改革試點帶來新機遇

2019年12月，我國進行地理標志保護產品專用使用核準改革試點工作，江蘇省成為首批試點省（自治區、直轄市）之一。線上，江蘇省知識產權局開發了地理標志保護產品專用標志使用管理信息系統，將地理標志申請審核過程電子化；線下，在南京專利代辦處設立了地理標志保護產品專用標志使用申請受理窗口，以方便有需要的人進行申請。這為農產品地理標志的申請和進展提供了極大的便利。

2.3 政府機構高度重視指引發展方向

江蘇省各地區知識產權局積極帶隊進行實地調研，圍繞如何培育壯大本土地理標志農產品品牌市場進行了調研和座談，深入了解地理標志農產品種植、生產加工等情況，以地理標志農產品帶動鄉村區域產業發展。2019年10月，江蘇省知識產權局對全省的地理標志農產品相關數據進行全面普查，進一步統籌資源、區分重點，科學合理地推動地理標志產業發展。同年，在鎮江市召開了江蘇省地理標志工作經驗交流會議，會議圍繞助推地理標志產業發展、助力精準扶貧、帶動農民致富等內容展開，為江蘇省地理標志工作的開展明確了方向。

3 “互聯網+”背景下江蘇省農產品地理標志發展存在的問題

3.1 農戶電子商務思維相對滯后

就現況而言，農戶綜合素質水平普遍不高，電子商務思維相對滯后，對于電子商務的認可度較低，不了解電子商務怎樣盈利，也不清楚電子商務的具體運營方式。

3.2 農村基礎配套設施不完善

起步較晚、發展不成熟等不利因素制約著農產品地理標志在農村的發展。各鄉鎮在信息基礎建設方面發展不平衡表現得較為明顯。在經濟發達的地區，有線寬帶及無線路由器等上網設備幾乎已經全面覆蓋到每戶居民家中。而在城市邊緣地區和農業人口較多的地區，基礎設施則相對落后，間接導致互聯網思維無法普及，限制著電子商務的發展。圖1顯示了被調查者對于開設網店的認知情況。

圖1 被調查者對于開設網店的認知情況

3.3 品牌宣傳力度和推廣力度不足

據實地調查，地理標志農產品品牌宣傳手段較為單一，最主要的銷售方式是通過農戶自行上街銷售，占總銷售渠道中的81%；其次是商販收購，占比16%；超市和電商這兩種銷售渠道極少，分別為1%。也就是說，相當一部分農產品地理標志品牌仍延續傳統的地方土特產經營模式，聚焦生產環節，缺乏品牌推廣意識，以本地超市農場和土特產店為主要銷售渠道，其品牌僅為產區周邊極為有限地域范圍內的消費者所認知。

3.4 品牌效應不強，信任危機致使電商銷售受阻

電商銷售的一個重要不足就是消費者無法直接看到并當場檢驗商品的質量，加之物流、冷鏈等配送問題，可能導致商品到消費者手里時質量大幅下降。此外，由于對電子商務尚存監管不力的現實情況，因此，部分不良商家會以次充好，使得消費者以相對高價購得假冒偽劣商品，直接導致消費者的滿意度大幅下降，久而久之會對電商以及品牌產生信任危機。

4 “互聯網+”背景下江蘇省地理標志農產品發展建議

4.1 “電商扶持”創新地理標志農產品營銷渠道

在國家強有力的“電商扶持”政策下，地理標志企業需要尋找優質的合作伙伴，與各大電商平臺建立長期合作關系。例如，在京東、天貓等平臺開設網店，推動地理標志農產品“走出去”，加強“名特優新”“三品一標”“一村一品”農產品網上營銷，降低庫存積壓的風險，并在一定程度上加大產品宣傳力度。被調查者購買地理標志產品渠道的情況如圖2所示。

圖2 被調查者購買地理標志農產品渠道的情況

加大地理標志農產品的網絡宣傳力度。一方面，充分利用農產品的地域標志、生長環境等特點，在網絡電商平臺發放宣傳廣告、舉行宣傳活動，提高其知名度；另一方面，要加強農戶對地理標志農產品商標的認知及品牌的保護，從源頭上保證產品的質量，創造優良的口碑，確保其長遠發展。

4.2 “人才計劃”推動地理標志農產品產業科技創新

人才支持在產業發展過程中占據著重要地位。只有建立適應產業發展的科技創新人才隊伍，才能夠真正促進產業進一步發展。因此，加強農村電商人才培育，可以根據農村電商網點建設和平臺操作需求，制定詳細的培訓方案。同時，在加強對當地人才培養和挖掘的基礎上，鼓勵吸引電商人才返鄉回流。

4.3 “監督管理”規范農產品地理標志使用

4.3.1 發揮行業組織在地理標志保護中的作用。我國地理標志體系建立較晚，法律法規還不健全，使得行業對地理標志產品企業的約束力有限，但地理標志企業的影響力卻對行業的發展有著舉足輕重的影響。區域內“搭便車”“公地悲劇”的現象時有發生，影響了地理標志企業的發展，也連累了行業的發展，因此，需要加強行業內部監督。

4.3.2 引導培育農產品生產基地和龍頭企業，加強企業監管。維護當地地理標志的品牌，培養地區自己的生產基地和龍頭企業，完善企業的監管機制。龍頭企業以規范的組織體系、標準化的生產、統一的渠道、完善的品牌標識、嚴格的質量品質以及對外統一口徑、對內開展系統的生產營銷方式，對其他企業產生深刻的影響，能起到示范、指導、帶頭作用。

4.3.3 利用“品牌效應”打造農業特色產業鏈。以縣域特色產業為基礎，發揮“一村一品”“一鎮一特”“一縣一業”的導向作用，尋找當地特色地理標志農產品；發揮政府和市場“兩只手”的作用，宏觀調控微觀自主，促進優質農產品形成品牌；發揮品牌優勢，進而壯大主導產業。鼓勵“互聯網+”技術的融入，擴大消費渠道，加大品牌宣傳力度，擴大品牌輻射影響范圍，同時與當地特色農業合作，促進創意農業、觀光農業、認養農業等發展，促進地方直產直銷，更好地滿足消費者的消費需求，延長產業鏈，增加農產品附加值，促進經濟發展。

地方政府要積極主動貫徹落實品牌強農戰略，指導農業全產業鏈經營主體用好品牌、維護品牌，在規模化生產、標準化管理和產業化經營的基礎上，利用品牌化進一步提高經濟效益。同時，要加強證后監管，及時規范品牌化運營，保持優質特色農產品品牌在市場上的影響力和占有率，促進品牌健康、持續發展。

5 結語

地理標志產業作為鄉村振興戰略的一項重要內容，現階段已與“互聯網+”積極融合，進入“數字化”進程，電商新模式也快速帶動地理標志產業的改革和創新。政府給予的高度關注和提供的資金、政策進一步推動地理標志產業迅猛發展。但地理標志產業尚處于初期發展階段，必然存在部分問題。在立法領域和司法監管領域，多個立法沖突、缺乏必要的監管且維權難度大是地理標志產業一直存在的難題，故參考部分地區試點和過往行業協會的經驗對癥下藥，提出完善法律體系建設和司法監管、加大處罰力度等建議。在新電商模式發展上，存在人才缺失、基礎設施不完善、品牌建設不到位等固性問題，結合現階段政策，參考馳名品牌建設，對現存問題提出確保政府政策落實到位，重視電商扶持和人才計劃，規范行政部門的行業監管，確立獨立機構進行高效把控，打造特色品牌效應，落實品牌強農戰略等建議。