基于消費者視閾的寧夏乳業形象研究

俞林 金昊峰 張彩彩 張雪怡 葉凌霄 孫小霞

（1．寧夏大學經濟管理學院，寧夏 銀川 750000）

（2．寧夏大學地理科學與規劃學院，寧夏 銀川 750000）

（3．寧夏大學生命科學學院，寧夏 銀川 750000）

寧夏位于全球黃金奶源帶，具有良好的發展乳業的自然條件。乳業是寧夏農業五大優勢戰略性主導產業之一。寧夏“十四五”規劃提出要強化奶產業品牌經營，加快“高端奶之鄉”建設。為此，自治區政府正大力打造寧夏“白色名片”——乳業。相較于“紅色名片”（枸杞行業）和“紫色名片”（葡萄酒行業），“白色名片”缺乏知名度。塑造良好的行業形象是“白色名片”打造的關鍵環節，但由于眾多因素，消費者對寧夏乳業形象的認知存在偏差或缺失，影響寧夏乳業發展。

目前，有關寧夏乳業的研究主要集中在競爭戰略的質性研究[1]，采用SWOT分析提出寧夏乳業發展對策[2-3]，鮮有研究采用計量方法進行實證研究。本文基于消費者視閾進行寧夏乳業形象研究，基于原產地效應理論和相關學者對區域品牌形象的研究[4-5]，確立寧夏乳業形象的8個維度，29個題項。采用問卷調查法，調查全國消費者的寧夏乳業形象認知；計算偏相關系數得到各因素的關聯程度；采用主成分分析法，探究影響乳業形象的重要因素；采用K-means聚類分析法，分析不同樣本人群對寧夏乳業形象的認知。識別寧夏乳業形象，發現寧夏乳業發展存在的問題，為寧夏乳業的形象塑造與發展提供建議，促進寧夏“白色名片”打造。

一、研究設計與研究方法

（一）研究思路

本研究基于原產地效應、區域品牌和品牌形象理論，參考區域品牌形象量表相關研究[4-6]，進行區域行業形象的構成維度和測評指標的推導，并通過預調查進行信度檢驗和效度檢驗，開發寧夏乳業形象測量量表。在此基礎上，面向全國發放問卷，主要采用描述性統計分析、偏相關系數計算、主成分分析法和K-means聚類分析法對回收的問卷進行數據分析。

（二）研究方法

參考區域品牌形象的研究，采用問卷調查法，隨機抽樣，調查全國消費者對寧夏乳業形象的認知。調查問卷包括引導語、設問和結語，設問包括人口學信息和寧夏乳業形象量表。寧夏乳業形象量表使用5分李克特量表，1表示“完全不認同”，5表示“完全認同”。使“寧夏經濟整體發展水平較高”出現兩次，作為是否認真填寫的檢驗項；選項除了包含李克特量表的5項常規測度外，增加一項“不確定”，提高問卷質量。

（三）樣本來源

通過問卷星發放問卷，共回收250份問卷。依據作答時間，剔除無效問卷，剩余209份有效問卷，有效率83.6%。

（四）寧夏乳業形象的量表開發

1．寧夏乳業形象量表題項開發

區域行業形象與區域品牌形象具有密切關聯，因此參考區域品牌形象量表制定寧夏乳業形象量表。基于區域品牌形象量表[6-7]，結合寧夏乳業特征，得到寧夏乳業形象量表（表 1）。其中，“經濟形象”“文化及歷史形象”“自然地理資源形象”“政治形象”和“人民形象”刻畫寧夏原產地形象；“行業形象”“企業形象”和“產品形象”刻畫乳業形象。

表1 寧夏乳業形象量表

2．預調查與指標篩選

預調查共回收52份問卷，其中有效問卷50份，問卷有效率96.15%，樣本結構合理。采用信度檢驗（折半信度檢驗）和效度檢驗（收斂有效性、區別有效性）測量各個指標合理性。

（1）信度檢驗

該問卷的測量量表其涉及29個題項，一共包括8個維度，總體上，問卷整體的Cronbach’s α 系數為0.977，總體信度極為優秀，各分維度Cronbach’s α 系數都在0.798—0.924之間，說明該問卷具有良好的一致性和穩定性。

（2）效度檢驗

1）聚合效度分析

運用AMOS 22.0對量表八個維度進行驗證性因子分析（CFA），得到問卷的聚合效度是合理的。進一步對各題項的載荷系數進行分析，各題項載荷系數在0.722-0.899，均大于0.5，各維度的AVE均大于0.5，CR值均大于0.7，說明問卷有良好的聚合效度。

2）收斂效度分析

判別效度，是指一個測量值與其他應該有所不同的構想之間不相互關聯的程度，判別效度可以通過CFA檢驗，如果各個因子的AVE的平方根均大于該因子與其同一行列內所有其他的相關系數，則判別系數較高。結果顯示，八個維度的判別效度均符合要求。

綜上，問卷具有良好的信度、效度，能夠準確有效地測量所需變量，無需修改問卷題項。

二、結果分析

（一）寧夏乳業形象描述

計算各維度和題項平均數和標準差，得到人民形象維度的平均數為3.87，其中，“寧夏人民文化素養普遍較高”“寧夏人民具有勤勞的優良傳統”平均分較高，分別約為3.90、3.82，說明消費者心目中的寧夏人民形象較好。“寧夏乳業產品歷史悠久”“寧夏乳業發展地理位置優越”平均分均高于3.80，分別約為3.84、3.88，表明寧夏乳業的區域優勢在消費者間得到了較好認同。“寧夏乳制品的定價合理”平均分也高于3.80，約為3.82，表明寧夏乳制品價格得到了消費者較高認可。寧夏經濟形象平均數約為3.34，其中，“寧夏經濟未來發展潛力較大”平均值約為3.27，表明消費者對寧夏經濟發展認可度較低。事實上，寧夏生產總值年均增速高于全國平均水平，并正謀求經濟創新發展，寧夏未來經濟發展具有較大潛力。“寧夏乳業產業資源豐富”平均值約為3.29，事實上寧夏乳業資源豐富，表明消費者對寧夏乳業資源認可度較低，未形成正確認知。“寧夏乳業創新能力較強”“寧夏乳業產品歷史悠久”“寧夏乳業資源豐富”和“寧夏法制法規比較健全”的標準差均>1，表明消費者對這四個因素的認知差異性較大，值得進一步研究。

（二）寧夏乳業形象因素相關性分析

由于29個題項間可能存在線性相關，因此計算偏相關系數，探尋寧夏原產地形象與乳業形象的關系。經K-S正態性檢驗得，29個題項數據均服從正態分布，符合計算偏相關系數的條件。計算偏相關系數rsp后，以顯著性水平為0.05進行假設檢驗，選取rsp>0.3，得到具有顯著相關性的題項。

結果顯示，大多數相關性強的題項都在同一維度內。“寧夏大型乳業企業在國內占有較高的市場份額”與“寧夏乳業企業創新能力較強”相關性較高，表明消費者可能將寧夏乳業企業的市場份額同創新能力形成聯結。“寧夏人民良好友善”是影響寧夏乳業形象的重要因素，與其高度相關的是“寧夏人民具有勤勞的優良傳統”，表明可以通過進一步塑造寧夏人民的勤勞形象，提升寧夏乳業形象。

此外，存在一對相關性強的題項分屬不同的維度，但同屬于寧夏原產地形象。“寧夏乳業產業資源豐富”與“寧夏乳業發展地理位置優越”“寧夏乳業草原文化底蘊深厚”相關性較高，表明寧夏乳業資源與其所在的地理位置“黃金奶源帶”和草原文化有關，消費者已形成乳業資源與黃金區位、草原文化的聯結。

寧夏原產地形象和乳業形象的相關性較弱。因此，原產地效應對寧夏乳業形象作用不顯著。

（三）寧夏乳業形象重要因素分析

采用主成分分析法得，“寧夏乳業大型企業數量較多”是影響寧夏乳業形象最重要的因素，“寧夏大型乳業企業在國內占有較高的市場份額”“寧夏乳制品的品質很有保證”和“寧夏乳制品在消費者心目中的聲望較高”是重要因素。因此，重要因素分布在企業維度和產品維度。

Alexander L. Biel認為品牌形象與公司形象有關。消費者的認知路徑是“產品-企業-行業”[8]。隨著產品形象對企業形象的積累，消費者會形成較穩定的企業形象認知，并通過企業形象反作用于其旗下產品形象。最終，企業形象對消費者影響大于產品形象。因此，企業形象是消費者認知寧夏乳業形象最有效的維度，其中，最關鍵的影響因素是大規模企業的數量。

（四）寧夏乳制品消費者人群分析

采用K-means聚類法，將209份樣本分為6類人群。I類人群占統計樣本的13.8%，他們的年齡處于18-52歲，主要來自我國北方地區，且分布相對分散，這類人群對“寧夏草原文化底蘊深厚”以及“寧夏乳業發展地理位置優越”認可較高，且普遍認為寧夏乳業大型企業數量較多且發展潛力大。II類人群占統計樣本的14.8%，年齡處于18-24歲。該人群中寧夏人居多，占樣本的58%。在該樣本集中，關于寧夏經濟發展水平和寧夏乳業形象技術水平的題項指數普遍較低。III類人群占統計樣本的10%。其中，57%來自陜西省，該樣本集平均年齡為22歲，他們在寧夏人民形象中反饋了較高的指數。IV類人群占統計樣本的32.5%。北方地區的人群占比為64.71%，他們的平均年齡為30歲。該樣本集對寧夏乳業形象整體認可度最高。V類人群占統計樣本的19.6%，該類人群中地區分布較廣，多數位于華北地區，他們對寧夏的文化、地理環境、歷史因素等認可程度較高，但對寧夏乳業產品形象認可程度較低。VI類人群僅占統計樣本的9.3%，福建、兩廣等南方地區的人群占比為78.95%，此類人群對寧夏乳業形象了解程度和認可度最低。

三、結論與建議

（一）消費者對寧夏的人民、文化歷史和自然地理資源評價較高，但對于經濟、行業和企業評價較低，對寧夏經濟的認知與事實存在偏差。因此，政府可以通過媒體宣傳，改變全國消費者對寧夏經濟形象的刻板印象；呼吁寧夏乳企業承擔社會責任，塑造良好的寧夏乳企業形象；寧夏乳業企業應積極開展與科研單位合作，提升企業的技術水平和創新能力，進而提高企業市場地位。

（二）原產地效應在寧夏乳業中作用不顯著。因此，寧夏回族自治區政府應引導消費者注重寧夏乳制品的內在屬性。寧夏乳業企業應增強產品質量，贏得消費者的信任；在打開國內外市場時，可以和社會聲譽好的渠道商合作，借助其聲譽背書，增強產品的可信賴度。

（三）企業形象是最為顯著的影響消費者關于寧夏乳業形象認知的維度，大規模企業的數量是企業形象維度中最為關鍵的因素。因此，政府應鼓勵寧夏乳業企業整合，促進寧夏乳企業規模化。

本文存在不足之處：一是可以根據客戶群體規模不同對省市進行分類，采取分層抽樣；二是對原產地效應不顯著的原因未進行進一步實證分析。