中國網絡劇國際傳播的現實問題與提升路徑探究

■周 鼎

（中國傳媒大學，北京，100024）

近年來，優秀的中國網絡劇不斷出現，其中不僅有《隱秘的角落》《沉默的真相》等“爆款”懸疑網劇，還有《再見，那一天》《約定》等“新主流”網劇，更有《開端》《致命愿望》等探索“輕科幻”領域的作品。在“提質減量”的生產背景下，這些精品網絡劇作品引發了幾乎覆蓋全媒介、全年齡段的一種涵蓋多個圈層觀眾的熱潮。究其原因，不僅是這些作品在內容生產環節敏銳地捕捉到了“家國情懷”“溫暖現實”“科幻想象”等受到觀眾偏好的元素，更是因為網絡劇本身具有較強的媒介屬性。我們看到，隨著作品數量與質量的雙重提升，中國網絡劇的影響力日益增加，因此，它們也理應更好地承擔起文化交流方面的使命。“互聯網上發生的一切從本質上看和其他一切媒介都是聯通的，因而和滿世界的人是連在一起的。”①［美］保羅·萊文森著《新新媒介（第二版）》，何道寬譯，復旦大學出版社2014年版，第45頁。以電影、電視劇、網絡劇為代表的影視藝術，不僅是跨文化交流的重要載體，也是國家文化軟實力的重要組成部分，參與著新時代國家形象的構建。因此不妨說，影視藝術的文本內容與制作水準，是國家產業水平、工業標準以及國族想象的一種多維體現和印證。若如此，則在當前媒介深度融合的背景下，作為“后來者”的中國網絡劇應當在文化交流上比傳統影視具有更明顯的優勢，更能以系統、全面的敘事性創造，以連續、深入的收視價值和品牌潛勢，成為中國影視作品“走出去”的一種突出代表。據此，筆者擬就中國網絡劇在國際傳播方面的總體狀況和突出問題進行簡要的梳理，并從提升傳播效能的角度嘗試給出一些相關的策略。

一、中國網絡劇國際傳播的現狀

基于網絡劇的特有優勢以及中外影視市場的頻繁交流，當前中國網絡劇作品在海外傳播的劇集總數已取得長足的進步。說到其中的佼佼者，大家首先想到的可能是在國內流量、口碑雙豐收，且將版權售予“網飛”（Netflix）的《白夜追兇》：該劇憑借“網飛”覆蓋全球的流媒體業務，在真正意義上輸出海外，打開了中國網絡劇的“出海”之路。此后，還有《河神》在馬來西亞寰宇電視網（Astro）以及新加坡收費電視頻道“星河”（StarHub）等平臺上線，在相應地區獲得了巨大的反響；《海上牧云記》《長安十二時辰》則在“優兔”（YouTube）先后播出；2019年《東宮》登陸了美國電視盒子“iTalkBB”。另外，諸如《棋魂》《雙世寵妃》《司藤》《有翡》《無證之罪》《老九門》《陳情令》等在國內取得了不錯成績的網絡劇也逐步在海外平臺上線，經過幾年的發展，已基本覆蓋海外各大視頻平臺，并進入部分有線電視平臺，展現了一種數量穩定提升、渠道逐步擴大的態勢。

然而，我們卻不能說中國網絡劇的國際傳播實現了預期效果：雖然中國網絡劇的劇集質量和在海外的上線數量都有了顯著的提升，但其在國際傳播中的真實效率卻可能不盡人意。比如，截至2022年8月，《隱秘的角落》與《沉默的真相》這兩部中國網絡劇在“優兔”平臺顯示的最高單集播放量僅分別約為35萬次和101萬次，其他劇集如《玫瑰行者》的播放量則更加慘淡。播放量代表的是海外觀眾的初始觀看意愿，而參與評分體現的則是海外觀眾的互動意愿，同時也能在一定程度上體現網絡劇的完播率。通過觀測“互聯網電影數據庫”（IMDb）等平臺的評分情況和評分人數，也能進一步推估真實的傳播效率。以IMDb 平臺的評分為例，《白夜追兇》得到8.3分，另有兩劇分別得到8.2 分和7.6 分，但參與評分的人數并不多，最多的一個劇目也只有900 次評分。誠然，中國的劇目在海外平臺上受關注的程度不應該直接跟美劇相比，但相比《權力的游戲》逾190 萬次和《使女的故事》逾20 萬次的評分，數字差距或許可以說實在有些大。如果認同這一點，就應該說這反映了當前中國網絡劇在國際傳播中效率欠佳的事實。

二、中國網絡劇國際傳播中的突出問題

中國網絡劇在已經基本形成內容生產模式和傳播模式，且擁有天然渠道與觀眾優勢的情況下，為何依然沒有在國際傳播中取得突破性的成果？這或許與認同、文本、產業等多方面的問題有密切的關系，下面筆者嘗試逐一評析之。

（一）身份與認同的模糊

中國網絡劇在當前的國際傳播中必須面對的一個狀況是：中國形象，以及可作為品牌的中國文化“標簽”，在海外都還未獲得足夠一致的認同。換言之，它們在對外身份上仍有“迷失”傾向。“集體的認同是參與到集體之中的個人來進行身份認同的問題，它并不是‘理所當然’地存在著的，而是取決于特定的個體在何種程度上承認它。”①［德］揚·阿斯曼著《文化記憶：早期高級文化中的文字、回憶和政治身份》，金壽福、黃曉晨譯，北京大學出版社2015年版，第133頁。那么，國際觀眾對中國文化身份、中國影視作品的認同度與辨識度到底如何？中國文化標簽在國際上的傳播是否真的已經熠熠生輝？隨著媒介融合趨勢的加強，我們能夠更加清晰地捕捉到國外普通受眾的想法。比如，觀察“優兔”等視頻平臺中的日本動漫與韓國綜藝的評論區，會發現國際用戶對相應藝術樣態的國別指向性有著相對清晰的認知，而在2019年“優兔”平臺的中國短視頻創作者“李子柒”視頻被盜用事件中，即使她的視頻內容的核心是展示中國“歸園田居”式的生活碎片，卻仍有部分用戶誤認為她是越南人。這大概說明，我國在對外文化輸出方面依然有很多目標可以去追求。中國的面孔、習俗以及各種文化標簽，在許多海外觀眾眼中依然是模糊的概念，還有相當深廣的發展空間。因此，如何更有效地建立中國文化標簽，也是目前中國網絡劇的國際傳播面臨的一個重大課題。

其次，中國網絡劇在國內的產業身份上也有認同方面的困惑。這一點最明顯地體現在國內視頻平臺對網絡劇的表述上。在各種宣發通稿的文字描述中，網絡劇大多被稱為“電視劇”。誠然如《長安十二時辰》《慶余年》等知名網絡劇都在電視渠道播出過，但這只是一種“先網后臺”的傳播策略，若回溯其本身的內容生產流程，顯然還是屬于網絡劇。電視臺購買它們的播放權，很大程度上是看到了這些作品在網絡平臺播出后的影響力。所以，電視臺在此基本只起了渠道作用，沒有深入參與整個生產流程。另外，視頻平臺的分類系統似乎也在剝離“網絡劇”的標簽。比如“愛奇藝”“優酷”“騰訊視頻”“芒果TV”都沒有單獨的網絡劇分類，大多數時候是將網絡劇與電視劇一起放置于電視劇版塊中的，且在查看細分標簽時依然無法體現哪些是網絡劇。以“愛奇藝”平臺為例，《隱秘的角落》《河神2》《無證之罪》等網絡劇都被放在“電視劇”分類下的“自制劇”版塊中。產業內部對網絡劇身份的這種模糊處理方式，背后恐是對“產品力”的自信不夠。

當然，網絡劇的官方定位也一直處于比較模糊的狀態，這可以體現在其審核標準與傳統電視劇高度趨同和專門評價體系的缺失上。審核方面的必要措施可以理解，但官方獎項的缺失或可適當填補。2020年，雖有《破冰行動》《長安十二時辰》《慶余年》《鬢邊不是海棠紅》四部網絡劇入圍白玉蘭獎“最佳中國電視劇”名單，但它們都是以“在網絡首播的電視劇”的身份入圍的。從2014年到2020年，筆者沒有見到官方獎項設置單獨的網絡劇版塊。官方獎項的缺失，意味著官方話語的缺席，而沒有官方話語的導向，只靠市場自身的調控，網絡劇是否能在發展中實現質變？與電視劇同一審核尺度是否意味著網絡劇無法具有一些獨特的“調性”？筆者認為這類問題都值得繼續討論。

（二）文本品質與價值的不足

文本的質量是影視作品迸發“能量”的關鍵。尤其是對中國網絡劇而言，不同于傳統影視的“新銳”話語是其誕生以來的制勝之道，但目前，文本上的某些困境卻也成了阻礙這些劇目在海外傳播的重要因素。這具體表現在網絡劇主流題材的質量還不夠高、反映我國當下時代風貌的現實題材還比較少，以及觀者對在不同語境下生成的符號有誤解上。下面分別闡述。

首先，當前最受海外市場歡迎的中國網絡劇仍是古裝題材的，《長安十二時辰》等古裝劇的出口數量占了對應總量的絕大多數。毫無疑問，在海外觀眾的印象中，古裝題材的諸多元素都明確地指向了中國傳統文化，是了解中國文化傳統的快捷途徑。但是，中國的古裝網絡劇常有質量欠佳的問題，如《青云志》《擇天記》《如意芳霏》《玉昭令》等“大IP”改編而來的古裝劇常在各類評分榜單上一路走低。筆者認為，這些古裝網絡劇大多存在內容空洞、邏輯欠洽等弊病，而質量上的乏力會間接地影響到劇目整體的輸出。2019年至2022年間，在海外“四大平臺”上線的古裝網絡劇數量也確實大幅減少。

其次，中國網絡劇文本的內在價值也還有缺失。應該說，中國網絡劇發展至今，依舊缺乏能夠充分彰顯中國社會主流價值的標桿性作品：在產業化發展數年后，市場依舊容易簡單追逐熱潮，恐成惡性循環。從源頭來看，中國網絡劇的興起，有賴于它與過去的電視劇有不同的“質感”，其新銳性、新奇性是十分吸引觀眾的。當然，從《萬萬沒想到》到《白夜追兇》，直至《隱秘的角落》和《沉默的真相》，中國網絡劇的類型探索與內涵塑造正在逐漸由幼稚走向成熟，但前期大量古裝劇、懸疑劇的積壓，仍然導致了“頭重腳輕”的輸出現狀。而且，古裝劇、懸疑劇作為目前中國網絡劇海外輸出的“排頭兵”或說“主力軍”，其具體的處境是頗有不同的。古裝劇在海外觀眾心目中是“中國文化的代表”，這一點前文已述；而《白夜追兇》《無證之罪》等在國內的成功，是離不開偵探、懸疑、警匪等元素的。不難注意到，這些元素在國際影視話語中本身已經是通用的類型符號。而且，還有一個更為致命的問題：這些懸疑劇中的大多數內容缺乏對當代中國真實生活圖景的藝術化呈現——它們只是以一種對客觀問題的極端化、密集式的呈現去制造“懸疑”的色彩，所涉的內容往往生發于過度想象之中。極端的劇情、過于詭譎的案件和不夠自洽的人物邏輯，既無法凸顯中國社會的主流價值，也缺乏民族性。像這類特色不夠明顯、價值導向模糊的“流水線味道”的作品，如果繼續輸出太多，那么還是無從推動中國網絡劇真正意義上的“走出去”。

而且，并不是說只要克服了上述兩種內在的文本困難，中國網絡劇就可以實現全面的國際傳播。盡可能掃除不同文化、語言間的障礙，不斷逼近無差別、無國界的傳播效果，同樣是網絡劇國際傳播事業的關鍵之一。橫亙在這一征途上的，正是明顯的文化壁壘。“扎根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。”①［加］考林·霍斯金斯等著《全球電視和電影：產業經濟學導論》，劉豐海、張慧宇譯，新華出版社2004年版，第45 頁。西方對東方的認知態度，決定了中國網絡劇在國際傳播過程中面臨的文化壁壘尤其“厚實”。這里，一個最直接的體現是字幕的某些翻譯處理。筆者在此選取幾個典型的字幕翻譯實例：《甄嬛傳》的“嬛嬛一裊楚宮腰”對應的是“The slim waist of the concubines of the Chu palace”；《瑯琊榜》的“承蒙圣恩”對應的是“Oh, My darling”。這兩個例子中的中文語境帶有婉轉的修飾之意，但翻譯成英文時過于直白了，消解了古裝劇的臺詞魅力，也削弱了視聽感觸。又如：《甄嬛傳》中的“朕不喜歡勉強，改日吧”被譯作“I don't like to force anyone. Some other day”；“嬪妾只是想訓誡她一下而已，訓誡一下”被譯作“I just wanted to teach her a lesson. That’s all”。這兩句臺詞實際上可以作為該劇的美國版的縮影：原有的“本宮”“朕”“臣妾”“微臣”“奴婢”等能體現尊卑等級的稱謂在字幕中一律翻譯為“I”，體現了中西思維習慣、語言風格的巨大差異。誠然，處于“高語境”的中國網絡劇向“低語境”的歐美國家輸出時，字幕翻譯直白一些更容易被接受，但是劇目的文化韻味卻也在此過程中被逐漸消解，加之“符號權力”②［英］尼克·庫爾德里著《媒介儀式：一種批判的視角》，崔璽譯，中國人民大學出版社2016年版，第44頁。的缺失，最終造成了部分西方觀眾對此類劇目的內容乃至意義的誤解。至于同處“儒釋道文化圈”的部分東亞、東南亞國家和地區，觀眾雖然不一定需要看翻譯字幕，但又會在乎各自國家或地區的一些禁忌。比如《撲通撲通喜歡你》就因女主角的一次著裝酷似“菲傭”而引起了當地部分觀眾的不滿。因此，我們的網絡劇輸出，也離不開關于應對文化壁壘之策略的探討，而且這種探討是有必要分地區、分程度地廣泛開展的。

（三）市場與渠道的壁壘

除了正視“身份”與“文本”上的困難，我們也要正視中國網絡劇產業本身的某些有待趕超之處。海外的流媒體平臺畢竟起步早、數量多，所以海外網絡劇的出現與發展條件自然更成熟些。同時，目前北美乃至全球大部分的行業資源已由幾大有線電視臺和流媒體平臺所把持，所以對網絡劇這一品類而言，北美及歐洲市場已成為趨近飽和的“紅海”，甚至已形成了壟斷式的行業生態。細數北美的知名有線電視臺和流媒體平臺，既有2006年到2007年成立的“亞馬遜優選視頻”（Amazon Prime Video）、“網飛”、“索尼爆裂”（Sony Crackle）等，也有2010年至2014年之間崛起的“家庭售票室—沖”（HBO GO）、“橡果TV”（Acorn TV）、“優兔”、“哥倫比亞廣播公司”（CBS）等，此外還要加上迪士尼公司的“迪士尼＋”（Disney Plus），以及“葫蘆”（Hulu）和“娛樂與體育電視網＋”（ESPN＋）。這些商家幾乎對國外的動畫、電視劇、網絡劇、電影甚至整個文化創意產業形成了全面覆蓋。以迪士尼為例，該企業利用“漫威超級英雄”形成了“動漫＋電影＋網劇”的“作品矩陣”，再加上旗下的衍生玩具以及主題樂園的開發，已然構建出了自己的“生態閉環”。這種狀況導致中國的許多網絡劇無法“有效地”進入當地的播放平臺，即便擁有優秀的作品儲備，也無法獲得更多的曝光機會。另外，壟斷的形成，讓中國網絡劇不僅會在被采買時遭到壓價，而且還會在以犧牲經濟收益為代價進入這些平臺的播放序列之后被打上“低價”的隱形標簽，不利于后續的持續輸出和價值提升。

海外的產業壟斷產生了一系列的反應。于本文論題而言，其中最成問題的便是復雜的行業環境造成了中國網絡劇的輸出渠道困境。國內的視頻平臺容易把資源過度向國內市場傾斜，同時相對輕視自己在國際市場上的發展潛力。國內的一些主力視頻平臺固然擁有自己的國際版應用程序，但與“網飛”等“霸權”平臺相比，這些應用程序在當地適配性方面還有比較明顯的不足，其用戶界面、信息推送方式幾乎與國內的版本相同。“網飛”從2015年就開始了全球化的渠道擴張，而國內的網絡劇市場從《白夜追兇》開始才以單片輸送的方式進行海外輸出，并未急于建立自己的全球渠道體系，這可能說明相關人員依舊受制于“國內/海外”這種界限明顯的發展思維。另外，我們看到，“愛奇藝”“優酷”等視頻平臺目前都將“優兔”作為網絡劇輸出的主要渠道，但“優兔”實質上是一個附帶社交屬性的綜合視頻平臺，其使用人群并不純粹以“追劇”為目的。與之對比，“網飛”“葫蘆”“家庭售票室”等的觀眾群體都更傾向于純粹的觀劇體驗，不太注重觀劇過程中對劇集發表實時評論。

上述困境可以引出產業方面更深層的思考，即那些作為網絡劇內容生產主體的視頻平臺，在國際上的“品牌力”明顯還有待提升。視頻平臺的品牌號召力，與其旗下產品的第一印象往往是正向相關的，但中國的“四大網絡視頻平臺”（被合稱為“愛優騰芒”）目前無論是在國內還是海外，品牌號召力似乎都還沒有展現出“統治性”。這“四大平臺”中，僅有“愛奇藝”率先在國內以“迷霧劇場”打出了懸疑劇的品牌標簽，而“騰訊視頻”的“大IP”改編、“優酷”的“寵愛劇場”等都尚未形成特色鮮明的品牌標簽。

品牌標簽的形成，也反過來依賴于前文提到的“產品力”。縱觀國內的視頻平臺旗下的網絡劇作品，其“產品力”通常相對較弱，缺乏經得起反復觀看的經典作品和特色鮮明的代表作品。與“網飛”的《紙牌屋》《怪奇物語》《心靈獵人》，“家庭售票室”的《權力的游戲》《黑道家族》《欲望都市》，“福克斯”（FOX）的《越獄》以及“葫蘆”的《使女的故事》相比，我們的網絡劇還需要更多的優質內容基礎，以及持續的“季度化”供給。系列化、長期化，才能讓網絡劇更好地發揮自身的長處，以增強品牌特色。

另外，當前國內部分視頻平臺對品牌形象的海外營銷似乎也不甚重視。以“優兔”平臺上顯示的數據為例：2022年8月，2018年注冊的視頻創作者“滇西小哥”的訂閱量約為914 萬，2017年注冊的“李子柒”訂閱量約1710 萬，在數量上“碾壓”了注冊更早的“愛奇藝”（訂閱量約460萬）和“優酷”（訂閱量約230萬）。當一些個人或小團隊創作者已經憑借突出標簽、追逐熱點等營銷手段，打造起了自身的“品牌”并在海外平臺初步站穩腳跟時，大型的視頻平臺卻沒能在擁有海量作品的情況下獲得相應的播放量，這說明中國網絡劇的“品牌力”建設仍然亟待推進。

三、提升中國網絡劇國際傳播效能的主要策略

通過分析在國際傳播中的身份、文本、產業等問題可知，中國網絡劇要想解決當下困難，實現講好中國故事、傳播中國形象的目標，為增添文化話語權盡一份力，就要努力追求國際傳播的認同重構、內容生產與文本符號的新構以及產業形態的穩步抬升。

（一）建構國際傳播的“認同力”

網絡劇要增進外部認同，首要任務是在國際平臺上建立屬于自己的受眾圈層，即先以獲取足夠的流量為目標占領一定的市場。必須指出，一個圈層的形成，需要大量的、持續的內容供給，而且這種供給并不僅指完整的劇集，還包括將劇集剪輯、翻譯、重新配音之后形成的精彩片段。后者可以投放在“推特”“臉書”等社交平臺上，用以制造話題，讓觀眾形成“期望缺口”，進而匯聚起忠實的“粉絲”群體，畢竟這種群體“是媒體受眾中最活躍的群體，他們拒絕簡單地接受提供給他們的內容，而是堅持享有成為完全意義上的參與者的權利”①［美］亨利·詹金斯著《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，杜永明譯，商務印書館2012年版，第207 頁。。同時，圈層的形成還需要具有凝聚力的線上社群：“網感受眾群體樂于并善于接受新鮮事物，并對新鮮事物具有很強的消化吸收能力，形成自己的視聽體驗，并在已有的視聽體驗基礎上建構不斷升級的視聽需求。”②梁頤、唐遠清《從網感談IP 改編影視劇的受眾心理》，載《電視研究》2019年第11 期，第87 頁。

網絡劇既然在制作理念上較之電視劇有一定的“先鋒性”，那么在構建海外流媒體和視頻平臺的受眾圈層上就有著一定的天然優勢。從這一點出發，創作者和制作方更應該認真考慮如何就單個作品本身開發衍生作品，利用衍生作品為觀眾傳遞劇情背景、人物和其中的特殊文化符號，同時收集衍生作品的觀看數據用來優化創作。

其次，就網絡劇的產業身份來說，內容的生產方與傳播方都要正視“網絡劇”這一概念的合理性，先在產業內部給予支持和認同，而不是將其“嫁接”到其他品類上。具體來看，第一，以“愛優騰芒”為代表的內容生產方應該重新確立網絡劇的產業地位，令其生產與播出環節有序銜接。網絡劇與電視劇相比，更像是先進媒介與先鋒科技的產物，它們“改變了社會生活的空間和時間的直覺與組織”③［德］哈特穆特·羅薩著《新異化的誕生：社會加速批判理論大綱》，鄭作彧譯，上海人民出版社2018年版，第14 頁。，因此，我們也可以考慮明確體現出網絡劇與其他影視作品的某些區別，而不是以“自制劇”“電視劇”等表述來模糊網絡劇的概念。當然，在播放器與平臺榜單中也可以劃分出單獨的網絡劇版塊。第二，在對外輸出時，也要進一步明確網絡劇這一品類，④［英］吉莉安·道爾著《理解傳媒經濟學（第二版）》，黃淼、董鴻英譯，清華大學出版社2018年版，第10頁。將國際傳播視作具有潛在高收益的經濟行為。作為生產主體的視頻平臺只喊“文化輸出”顯然是不夠的，還必須認真做好自己尤其擅長之事——對以播放量和廣告收益為主要業績指標的網絡劇來說，文化輸出的使命也是建立在足量的受眾基礎上的。就此而言，視頻平臺應以“外貿產品”的眼光對待自己的網絡劇作品，可以考慮成立專門的對外輸出部門，從項目的初始階段即介入，在廣告、包裝、話題等運營環節放開手腳，以產品的思維提升劇目的水準。

再次，官方和民間的評價體系中都應該給網絡劇以明確的身份定位。一方面，由官方機構設立的各類獎項能夠作為網絡劇品質的重要參照，而當前的相關獎項需要進一步豐富，如“白玉蘭獎”等可以考慮增設單獨的網絡劇獎項，充分體現評價體系對網絡劇的重視，用以激勵優質網絡劇的發展。在受認可的國際性節展參評方面，也需要政策給予一定的傾斜，鼓勵、支持中國的網絡劇參與國際獎項的評審，甚至考慮給獲得有關高級別獎項的主創團隊以一定的追加獎勵，促進高質量產出的良性循環。另一方面，來自“豆瓣”“貓眼”“骨朵”等的影視榜單顯現了網絡劇的民間評價機制與體系，然而它們將大量網絡劇作品（僅網絡平臺播出的）劃分至電視劇類目，可見給網絡劇的標簽與定義依舊存在疑問。鑒于2022年5月以來上線的網絡劇作品已獲“網絡劇片發行許可證”以及“網絡視聽”的片頭標識，近期顯然有必要對較為混亂的網絡榜單分類進行整飭，給網絡劇作品一個更加明確的民間評價空間。

（二）強化內容生產的創造力

文本的建構對網絡劇的國際傳播十分重要。無論是深耕已有的古裝、懸疑題材，還是開發更多的題材，都需要我們在創作的各個階段尋求突破，力爭確立一批具有中國特色的“標桿”題材。

為實現上述目標，首先要精雕細琢，在展現中國特色形象的同時，爭取打造中國特色的奇觀。對此，不妨借鑒中國網絡文學目前較為成功的國際傳播經驗，畢竟“中國網絡文學海外傳播作品1 萬余部，其中，實體書授權超4000 部，上線翻譯作品3000 余部。網站訂閱和閱讀應用程序用戶1億多，覆蓋世界大部分國家和地區”①中國作協網絡文學中心《2020中國網絡文學藍皮書》，載《文藝報》2021年6月2日，第3版。。當然，這里也需要關注的是，《2020年中國網絡文學出海研究報告》顯示，在海外的網文讀者眼中，相比奇幻文學，中國網絡文學作品的首要優點是“內容充滿想象力”②艾瑞咨詢研究院《2020年中國網絡文學出海研究報告》，載“艾瑞網”，2020年9月1日（截至2021年12月19日）。http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3644，這似乎說明海外觀眾對中國文化產品的態度依然經常停留在舊有的層面上，即認為以中國為代表的東方是“被歐洲人憑空創造出來的地方，自古以來就代表著羅曼司、異國情調、美麗的風景、難忘的回憶、非凡的經歷……東方是為西方存在的，在西方與東方之間存在著一種權力關系、支配關系、霸權關系”③［美］愛德華·薩義德著《東方學》，王宇根譯，三聯書店1999年版，第1頁。。因此，國際受眾所偏愛的中國網絡文學也以“玄幻”“古裝”為主，其中多包含“武俠”“修仙”的元素，其間當然也有古老的中國美學觀念。既然如此，可以因勢利導，以中國文化中這些極具外顯特色的標志作為切入點。就網絡劇而言，當前的某些類型既然已經有了一定的海外觀眾基礎，那么可以進一步以懸疑、古裝元素作為“箭頭”，在強化代表性題材的同時，嘗試加入更豐富的中國元素、更多樣的中國形象、更新穎的中國觀念，把分眾策略用好、用透，形成更有整體性的版塊。審美觀念和欣賞習慣的輸出，要建立在觀眾黏性的基礎上；既然尚未形成足夠忠實的海外觀眾群體，優先借助讓海外觀眾更覺親和的文本就是合理的選擇。中國網絡劇中的某些符號即便不能立刻被海外觀眾所理解，也可以參與“懸疑＋”與“古裝＋”，從已經獲得認同的通用性符號上借力，乃至與網絡文學相結合。另外必須指出，直接對在國際傳播上已經成熟的中國網絡文學作品進行影視化改編，也有望制造出屬于中國網絡劇的國際性通用符號。

其次，基于文本的社會價值考量，中國網絡劇現階段的創作還要克服對“爆款”的路徑依賴，積極尋求新的富于本土風格的優質文本。縱觀當前網絡劇市場，不難發現懸疑類作為“爆款”似乎已經開始引領創作方向，并有公式化的傾向。雖然有口皆碑的懸疑類網絡劇不止一部并已經“出圈”，但這恰恰暴露出類型探索方面的路徑依賴。我們承認“懸疑”“偵探”“警匪”等元素無論在國內還是海外都是較受歡迎的，通用的概念和符號也可以減少不同語言、不同文化間的隔閡，但我們同樣應該看到，這些劇集中密集的案件、極端的人物形象、接近架空的社會背景，都不能真正呈現中國社會的主流價值與民族品格，反而有模仿美劇敘事的痕跡，因而其在成為“爆款”之后成為經典的希望是嚴重存疑的。中國網絡劇的現實題材創作仍要在內涵價值上多加跟進，不能在盲目迎合市場喜好的過程中把路越走越窄。固然前文已經提到中國網絡劇開始捕捉“家國情懷”“科幻想象”等元素，但我們仍應指出，當前的網絡劇題材在歷史、革命、農村等領域仍幾乎是空白，我們的網絡劇市場同樣呼喚這些富有華夏特質的主流題材作品。既然《覺醒年代》《大決戰》《山海情》《花開山鄉》等作品可以引爆電視臺的劇目市場，那么網絡劇沒有理由將其拒之門外。網絡劇可能擅長架空歷史背景，但不應以此來一味回避現實問題；網絡劇可能會以更極端的情節安排來營造新鮮感，但不應因此而完全忽視革命歷史、脫貧攻堅等主流題材強大的市場吸引力。跳出題材上的路徑依賴，提高站位與格局，才能真正提升網絡劇文本的社會價值。

最后，做好文本建構之后，還應重點考慮如何降低海外觀眾的“觀看門檻”。眾所周知，在觀看誕生自陌生文化語境的劇集時，是較難產生沉浸感的，而目前在海外上線的中國網絡劇仍未完全貫徹當地化策略，大多只是替換了字幕，內容、配音依舊與國內版本一致，所以體現出的文化隔閡依然是明顯的。面對這一問題，使用人工智能的配音與翻譯或許是未來的可行方向之一。2021年，“愛奇藝”推出了“奇聲”（IQDubbing）配音平臺并開始大規模應用，對《贅婿》進行了泰語和越南語的配音。后來，該平臺的其他熱播劇集如《愛上特種兵》《月光變奏曲》《周生如故》等也通過“奇聲”完成了外語配音。值得注意的是，“奇聲”的譯詞不再“簡單粗暴”，配音也不再生硬，而是基本做到了“信達雅”，畢竟人工智能擁有強大的學習能力，其配音系統可以搜集大量的樣本，并利用“神經網絡”架構，把通過大數據技術搜集而來的各國俚語、當下流行語等適當融入翻譯成果之中。可想而知，在新技術的幫助下，我們解決好文化語境的轉換問題其實是更容易了，因此沒有理由不去嘗試從這個角度提升國外觀眾的觀賞體驗，幫助中國網絡劇作品獲得更好的國際傳播效果。值得注意的是，除了基本的語言符號之外，劇情方面也有可能因文化差異而需要適當的刪節和改編，盡量避免誤解。

（三）提升平臺發展的“品牌力”

國際傳播對中國網絡劇而言很可能將是一項需要長期努力的任務。面對海外大型流媒體公司的壟斷趨勢，中國的網絡劇產業需要找到突破市場壁壘的方法。在此，提升“傳播力”恐怕也只是“治標”，而提升國內網絡劇產業的能力或許才是“治本”。若如此說，則在產業生態方面，中國網絡劇產業需要建構從“IP 孵化”到劇集推廣的完整鏈條，在此過程中還需要布局衍生概念與產品。盡可能完備的產業生態，才有利于支撐后續的優質網絡劇作品供給，畢竟優質的、持續的作品輸出是突破國際傳播壁壘的切入點。當然，如何用優質作品擊破壁壘的薄弱之處，從而開辟廣闊的國際市場，也是關鍵問題之一。中國網絡劇在國際傳播中有必要進一步細化市場戰略，不能只盯住流媒體產業成熟且壟斷嚴重的北美、歐洲等地。亞洲，尤其是東亞、東南亞等地區的部分國家，與中國的文化共識相對較多，受文化壁壘的影響較小，因此不妨成為集中優勢力量、開展優先輸送的對象。當高質量的網絡劇在這些地區凝聚了一批核心受眾之后，受眾的訴求即有望推動海外流媒體平臺重新審視中國網絡劇，從而讓此類劇目的“傳播力”獲得實質上的顯著提升。

打破產業壟斷并非易事。

除了要在產業生態方面付出更多努力之外，中國網絡劇還需要在傳播渠道方面進行多元的嘗試，推動其深度國際化。通過對比國內渠道與國際渠道，我們應該承認，就網絡劇而言，以“愛奇藝”“騰訊視頻”為代表的中國視頻平臺已在國內構建起了相當完備的傳播矩陣，其平臺主體囊括了個人計算機客戶端、移動端應用程序，以及屬于互聯網第三方內容服務（俗稱OTT）的智能大屏等終端，但它們在國際傳播方面還需要從國內汲取更多的成功經驗，從策略上進一步對接國際渠道。比如，目前國內短視頻平臺上的不少視頻創作者已經以劇集解說的方式開啟了一波“一分鐘觀劇”熱潮，由此不難想到，有關企業可以接軌“抖音”海外版（即TikTok）等短視頻平臺，以及“臉書”下屬的“圖享”（Instagram）等社交平臺進行密集投放，讓“病毒式傳播”和“激勵性下載”雙軌并行。簡言之，在資源適當傾斜之后，網絡劇可以作為傳媒產品，點對點地輸送至海外的更多平臺。

中國的視頻平臺在海外的業務覆蓋范圍不如大型的國際流媒體公司，品牌曝光率相對低，用戶陌生化程度較高，因而“品牌力”稍弱。既然開啟國際業務的時間已經稍晚，那么就更需要以營銷手段去帶動“品牌力”的建設，通過營銷活動去塑造品牌的“調性”。至于具體做法，可以采取與國內市場有差異的營銷策略。目前“優兔”平臺上“愛奇藝”“優酷”的訂閱號對網絡劇仍然采取與國內同步上線的策略，甚至還有一部分在國內須付費的劇集可以在“優兔”上免費觀看，顯然，這種舉措不但較難產生黏性用戶，還有滋生盜版的風險。鑒于這類現狀，視頻平臺不妨在前期品牌化策略基本完成的前提下，適時適度采用“饑餓營銷”手法，增設劇集在海外上線的“觀察期”：擁有國際版應用程序的視頻平臺可以刻意令國際版上線最新劇集的節奏遲于國內，制造用戶的期望心理；還可以在用戶數據的基礎上有選擇地投放劇集，利用由用戶在“觀察期”內的行為反映出的需求積累更多的用戶傾向信息，再通過進一步的數據抓取、用戶投票等方式，選取用戶期望值較高的作品優先上線播出，進而更精準地預測劇集的收益，不斷優化劇集的排播方案。

中國網絡劇在國際傳播中遇到的困難，體現出網絡視聽領域龐雜的國際話語環境。在這樣的環境下，我們更應該明確地認識到在這個領域“講好中國故事”并非一朝一夕之功。市場的開拓和話語權的爭奪，都會是一個漫長且復雜的過程。基于此，既然致力于“走出去”的目標，就要不斷觀照“內”與“外”的關系，優化國際傳播的手段，并提高網絡劇的全方位品質。只有讓更多的海外受眾能沉浸于作品，進而熱烈期待自己感興趣的后續作品，才更能提高他們對此的認同程度。中國網絡劇應該堅持通過問題去找尋方向，以方向引領方法，逐步在國際傳播的競技場上把中國文藝的聲音傳遞得更強更遠。